Социально-половая потребительская социализация.

Дети не рождаются мальчиками и девочками, мужчинами и женщинами в полном смысле этого слова (которое не сводится к классификации половых органов). Их с момента рождения учат быть ими. Процесс усвоения человеком норм, описывающих женскую и мужскую модель, называют социально-половой (гендерной) социализацией.

В момент рождения детей классифицируют, приписывают к определенным полам, давая мужские или женские имена как символы принадлежности к конкретному полу. Затем начинается обучение мужскому и женскому потреблению, то есть умению писать тексты, относительно своей половой идентичности.

Так, забирая новорожденного из роддома, люди стараются сразу же обозначить пол: девочкам одеяльце опоясывают красной лентой, мальчикам - синей. С первых месяцев мальчику примеряют штанишки, девочке - платьица. Детские игры жестко делятся на мальчишеские и девчоночьи. Соответственно индустрия игрушек производит товар с учетом субкультурной пропасти, которая делит семьи. Ребенок с молоком матери учится уважать границу, отделяющую два пола. Ее случайное нарушение вызывает насмешки, а то и издевательства.

Девочку готовят к членству в «слабом» поле, а мальчика – в «сильном». Отсюда – разные модели для подражания. Шварцнегер не может быть источником вдохновения для девушки, ведь она готовится писать текст о своей принадлежности к «слабому» полу, представители которого боятся мышей, темноты и ни в коем случае не должны поднимать тяжести.

Модель "прекрасного пола".

В большинстве обществ наблюдается процесс социального конструирования «прекрасного женского пола». Инструментами такого конструирования выступают массовое искусство, средства массовой информации, реклама. Эта модель конструируется как крупными фирмами, преследующими свои экономические интересы, так и миллионами людей обоих полов, в своей повседневной практике воспроизводящих ее. Акцент на красоту не случаен. Женский пол противопоставляется мужской модели, которая наделяется такими качествами как сила и ум, соответственно женщине остается быть слабой и красивой. Там, где мужчина утверждается просто в силу своего мужского статуса, женщине предлагается самоутверждаться через красоту. В силу этого борьба за красоту оказывается для женщин важным инструментом обеспечения социальной мобильности, карьеры с помощью институтов брака, рынка труда, административной селекции.. Но красота в патриархальном обществе – это модель, сконструированная мужчинами. «Красивая женщина» – это та, которая нравится мужчинам. Поэтому через конструирование «прекрасного пола» обеспечивается поддержание патриархата.

Нормы патриархата предписывают мужчинам и женщинам разные функции: мужчина завоевывает женское внимание, расположение своими действиями, доказывающими его принадлежность к «сильному полу», а женщина – своей внешностью. От успеха искушения мужчины красотой зависит личное женское счастье. Поэтому женщина конструирует свою социальную идентичность с помощью символов красоты.

Немалую роль играет женская красота и на рынке труда, где в качестве работодателя чаще всего выступают мужчины. Есть немало рабочих мест, где красота прямо называется в качестве условия приема. Кроме того, еще больше рабочих мест, где прямо красота не требуется, но ее наличие играет не видимую, но важную роль, увеличивая шансы претендентки на получение работы.

Таким образом, общество сконструировало модель «прекрасного пола», которая заставляет миллионы женщин стремиться быть красивыми – в глазах мужчин. Достигается это в первую очередь с помощью целенаправленного потребления, позволяющего скорректировать природные задатки в соответствии с моделью красоты, принятой в данном обществе.

Мужчины выступают как ключевая референтная группа в системе женского потребления: женщина украшает себя, чтобы чувствовать себя комфортно и уверенно, наблюдая производимый положительный эффект, который выливается в успех и в личной жизни, и на рынке труда, и в профессиональной карьере. Модель «прекрасного пола» играет важную экономическую функцию, заставляя женщин стремиться к ней через потребление массы вещей, предлагаемых производством и торговлей. Целые отрасли в современном мире основываются на этой модели.

Модель «сильного пола».

В культуре большинства (если не всех) современных народов мужской пол конструируется как «сильный». Эта традиция уходит корнями в глубокую древность, легко прослеживается в примитивных, первобытных обществах. Сила мужчин имеет два измерения: физическое и социальное. Мужчина, с точки зрения доминирующих норм, должен быть физически сильным. Слабость – это характеристика, ставящая под сомнение принадлежность к мужскому полу.

Модель «сильного пола» имеет нормативный характер. Она навязывается мужчинам через массу механизмов, действующих социокультурных полях макро- (общество, социальная группа, город, регион) и микро-уровня (семья, компания друзей, коллектив на работе и т.д.).

Норма «сильного пола» давит и через массу каналов полей макро-уровня: реклама, кино, телевидение, иллюстрированные журналы. В течение суток люди встречают на экранах, стендах, страницах массовых изданий десятки моделей мускулистых мужчин в хорошей одежде и в хороших автомобилях. Эта модель проникает в сознание и мужчин, и женщин, превращаясь с часть их габитуса (схемы классификации), с помощью которого они классифицируют мужчин.

Мужчина, чувствуя давление нормативной модели, стремится (в делах или только в мыслях) к тому, чтобы быть сильным – физически и социально. Эта модель проникает в сознание мальчиков с ранних лет, регулируя их поведение: они тянутся к спортивным секциям, где тренируют сильных мужчин, им нравятся спортивные снаряды, развивающие силу, они не могут уйти от конфликтов, в которых ставится под сомнение их сила и мужество. С возрастом возрастает роль социального варианта «сильного пола», толкающая к добыванию денег как к условию успеха в женских глазах.

Феминизм и изменение гендерных границ потребления.

Гендерная граница в потреблении тесно связано с такой же границей в экономической, политической, семейной, научной и других сферах общественной жизни. Потребление – это текст, которым люди сообщают о своем месте в обществе и о своих ценностных ориентациях. Изменение места женщины в обществе не могло не проявиться и в гендерных различиях в области потребления.

Начиная с XIX века идет более или менее организованная борьба женщин за равенство прав женщин и мужчин. Первоначально лидерами этой борьбы на Западе были суфражистки, требовавшие предоставления женщинам избирательных прав. Когда эта цель была достигнута, в перечень целей вошло равенство возможностей в области образования, на рынке труда, в профессиональной или политической карьере, в семейной жизни и науке. Огромные сдвиги в этом направлении произошли в ХХ веке, как на Западе, так и в СССР. Типичная женщина, бывшая домохозяйкой, во всех странах прошедших индустриализацию стала работницей. Все активнее идет продвижение женщин на ответственные посты в мире экономики, науки.

Для современной женщины во многих странах стало престижно иметь экономическую самостоятельность, подчеркивать свою индивидуальность. Это отразилось на характере женского потребления. Для работающей женщины уже не приемлемо потребление, делающее ее дорогой куклой, демонстрирующей богатство мужа. Требование подчеркивать деловой характер человека постепенно стало распространяться и на женское потребление. Это проявилось не только в одежде и украшениях, которые стали гораздо более функциональными и деловыми, но во всем, что потребляет современная женщина. Все больше и больше товарных символов принадлежности к «сильному» полу стали использоваться женщинами ( брюки, сигареты, крепкие напитки и т.д.) при одновременном сокращении использования таких символов женственности как косметика и ювелирные украшения, что ведет к размыванию гендерной границы в области потребления.

Одним из символов степени раскрепощения женщин стало вождение автомобилей - некогда сугубо мужской стиль. В развитых западных странах в конце ХХ века удельный вес женщин-водителей личных автомобилей почти сравнялся с удельным весом мужчин. В постсоветской России женщина за рулем по-прежнему является редкостью, хотя количество женщин приобщающихся к вождению растет стремительно. Однако равенство может быть достигнуто лишь при выходе российских семей на американский стандарт потребления: автомобиль - каждому взрослому члену семьи. Пока же автомобиль находится в семьях в единственном экземпляре, подвижки в потреблении жестко увязаны с общей структурой семейной культуры.

Борьба против конструирования «прекрасного пола» – один из элементов борьбы за социальное равенство мужчин и женщин. Она предполагает переориентацию женского потребления с мужчин как основной референтной группы на себя и себе подобных женщин. Движение в этом направлении приобретает разные формы в зависимости от активности его участниц, их идейности, жизненных ценностей и меры вкуса. На одном полюсе находятся те, кто исходит из уподобления женского потребления мужскому, как средства обеспечения по кране мере символического равенства. Отсюда ориентация на мужскую обувь и одежду, которая в этом контексте приобретает характер “unisex”, отказ от сугубо женских элементов потребления (декоративняа косметика, ювелирные украшения, бижутерия, женская прическа и т.д.). Женщина, активно работающая над собой в этом направлении, по символическому коду уже неотличима от мужчины. Это создает некоторые проблемы в общении, так как нормы русского и многих других языков предполагают при обращении учет пола собеседника. В умеренной части этого течения эта же тенденция проявляется в стремлении сделать женскую одежду такой же функциональной, как и мужская, отказаться от ее активной эротизации, ориентированной на привлечение мужского внимания, ограничить до предела использование декоративной косметики или вообще ее не пользоваться. В умеренном варианте это текст, который звучит примерно так: “Я женщина и не пытаюсь это скрыть, но я не собираюсь бороться за мужское внимание”.

 

 

Практические занятия:

Социология потребления. Семинар 1.

 

Поскольку 1-ое семинарское занятие проходит еще до лекции, и вы не готовы к самостоятельным занятиям, я хотела бы очертить круг проблем, которыми мы будем заниматься в курсе социологии потребления на семинарах. Практика социологии потребления будет посвящена исследованию потребителей, маркетинговым исследованиям.

 

Потребляя, человек конструирует свою идентичность, т.е. отвечает себе на вопрос «Кто я такой?» и удовлетворяет любопытство окружающихся, интересующихся «Кто ты такой?» Идентичность не сводима к самоназванию или названию. Быть – это значит жить в соответствии с этим определением. Жить – значит, помимо прочего, и потреблять в соответствии с социальными ожиданиями и личными представлениями относительно того, как должен есть, пить, одеваться, передвигаться и т.д. человек, принадлежащий к данной группе или категории.

Как природное существо человек стремится удовлетворить свои природные потребности и потребляет товары и услуги, обеспечивающие воспроизводство его физических и психических сил (это, прежде всего, потребление пищи, одежды, жилья в пределах минимума, условий отдыха).

Однако и производство человека как природного существа идет не изолированно от общества. Люди рождаются, живут и умирают в рамках данных им социокультурных условий. Все естественные потребности удовлетворяются в формах, предписанных культурой, в пределах, ограниченных социально-экономическим потенциалом. Природа дает чувство голода, которое люди декодирует на языке своей культуры, субкультуры и в рамках своего кошелька. «Я хочу есть» – это универсальная формула, отражающая единство человеческой природы. Однако конкретный объект желаний приобретает форму конкретного блюда: типичный для всей Европы вареный картофель, любимый Азией рис, американский «Биг Мак», мировой деликатес черная икра или кабардинская гедлибжа (баранина, тушеная с баклажанами).

Другое направление – воспроизводства себя как личности, как члена общества и самых разнообразных его групп, представителя различных категорий. Как член общества человек потребляет товары и услуги, которые позволяют ему воспроизводить себя как работника, члена семьи, компании друзей, спортивной секции, дачного кооператива и т.д. Поддержание всех этих идентичностей требует потребления многих товаров и услуг. Например, чтобы выполнять социальную роль отца, надо покупать пищу, одежду, игрушки для ребенка, оплачивать садик и т.д. Не меньше вариантов потребительского поведения требует позиция мужа или жены.

Человек, потребляя, производит и воспроизводит себя. В первом случае он приобретает какие-то новые качества, во втором – обеспечивает воспроизводство себя вчерашнего. Ключ к пониманию потребления, даже с целью удовлетворения природных потребностей, надо искать в культуре и социальном потенциале. Природа дает импульс, но выбор делается в рамках предложенного обществом ассортимента.

 

Что же такое потребление? Все мы имеем представление об этом понятии. Все мы ходим по магазинам, вынуждены одеваться, питаться, удовлетворять свои бытовые и высокодуховные потребности. Мы часто слышим звучащую как упрек сентенцию, что наше общество – «общество потребления».

Итак, как же трактуют термин «потребление» социологические словари и энциклопедии? «Потребление – это процесс использования социально-экономических, культурных и природных благ с целью удовлетворения потребностей человека, социальных групп и общества в целом. Принято различать производственное потребление (использование средств производства, рабочей силы) и личное / индивидуальное потребление, непосредственно направленное на удовлетворение потребностей человека. В качестве предметов потребления могут выступать продукты питания, услуги, информация, предметы культуры и т.д. Потреблению как конечной фазе предшествуют фазы производства, распределения и обмена. Потребление реализует воплощенный в продукте проект его использования, который создается в предшествующих фазах, прежде всего в производстве. Однако потребление продукта относительно автономно и не сводится к простому воспроизведению проекта его использования» («Социологический словарь»).

Потребление напрямую связано с социальными и культурными традициями общества. Поясню это простым примером – потребление свиного мяса в мусульманских странах гораздо ниже, нежели в Европе или Северной Америке. Кроме того, потребление испытывает воздействие таких факторов, как природно-климатические особенности, специфика культурных традиций, мода. Содержание и структура потребления определяются уровнем развития производства в данном обществе, структурой общественных отношений, социально-классовой и групповой дифференциацией.

 

Маркетинговая революция

Поворот бизнеса к маркетингу, к изучению поведения потребителей связан с феноменом, получившим название «маркетинговой революции». Суть его состоит в том, что главной проблемой бизнеса становится не что и как произвести, а как, где и кому сбыть произведенную продукцию. На рассматриваемом здесь потребительском рынке это означает ориентацию на конечного потребителя. Разумеется, фирма создается и работает не для того, чтобы его осчастливить. Она работает во имя прибыли. Но для того, чтобы получать прибыль, фирма должна понимать, что ее успех зависит от потребителя. Индивид лишь изредка ведет себя в соответствии с моделью т.н. «Экономического человека». Он гораздо сложнее. Для его понимания требуется знание и психологии, и социальной психологии, и социологии, и физиологии, и культурологи, и мифологии и многих иных дисциплин, которые кажутся экономистам и бизнесменам страшно далекими от практических нужд. В нашем курсе предлагается взгляд на потребление и потребителя лишь с позиции социологии, что не исключает периодических вторжений на соседние территории.

Маркетинговая революция стала естественным следствием осмысления кризисов. Маркетинговая ориентация фирмы проявляется не в наличии отдела маркетинга, а в систематическом исследовании своих реальных и потенциальных потребителей, конкурентов, борющихся за их внимание. И здесь успеха добивается тот, кто первым увидит в душах потребителей еще никем не замеченный позыв и первым ринется к ним с подходящим товаром. Сугубо прикладные дисциплины способны только конкретизировать уже известное. Прорывы же связаны с фундаментальной теорией. И у социологии потребления здесь тоже есть шанс приблизиться к насущным потребностям общества, не опускаясь до простой проверки идей менеджеров.

На Западе маркетинговая революция разворачивается уже в первой половине ХХ века. А в России проблема маркетинга возникла лишь в 1990-е гг., когда на первый план вышел вопрос: как продать произведенную продукцию? До этого слово «маркетинг» и профессия маркетолога, как казалось многим, не имели никакого отношения к российской реальности

Социология потребления, не являясь по сути составной частью маркетинга, вырастает из схожих общественных проблем. Потребление как конструирование собственной идентичности существует в той мере, в какой индивид способен выбирать разные стили одежды, жилища, питания, досуга и т.д. Там, где нет выбора, нет и конструирования, представляющего собой свободный творческий процесс. Эти возможности всегда были доступны той или иной группе населения. Даже в Советской армии солдаты умудрялись при одной и той же униформе конструировать в ее рамках свою идентичность, модифицируя сапоги, погоны, значки и т.д. Однако этот процесс приобретает первостепенное значение лишь в условиях, когда доступен большой выбор вариантов. Оптимальными предпосылками для социального конструирования идентичности являются:

1.Рыночное общество, в котором конкуренция неизбежно порождает предложение альтернативных товаров и услуг.

2.Существенное превышение доходов индивида над чертой бедности. В этих условиях, когда проблема физического выживания теряет свою актуальность, на первый план выходит проблема конструирования своей идентичности с помощью потребительских символов.

3.Общественная терпимость к индивидуальным поискам, к непохожести, инаковости и т.д. Фундаменталистское общество, где поведение индивида в частной сфере контролируется извне, где инаковость даже в мелочах рассматривается как подрыв устоев, представляет собой очень неблагоприятную среду для конструирования идентичности.