Основные отличия сильного бренда

Сильный брэнд дает обладающей им компании несомненные преимущества. Но мало кому удается создать по настоящему сильные брэнды. Не понимая особенностей формирования сильного брэнда и связанных с этим трудностей, компании часто тратят неоправданно много средств, но все равно не получают желаемого результата. Прежде чем принимать решение об инвестициях, руководителям стоит как следует подумать, так ли уж им нужен сильный брэнд. А взявшись за его создание, расставлять акценты с учетом специфики деятельности своей компании.

Когда–то кеды были всего лишь кедами — дешевой матерчатой обувью, которая годилась на все случаи жизни. И покупателю в те времена нужно было лишь выбрать между полукедами и «полноценными» кедами. Но с какого–то момента такие производители, как Adidas, New Balance, Nike, Puma и Reebok, стали делать обувь специально для бега, а затем и для других видов спорта — баскетбола, тенниса и т.д. Потребителям новшество пришлось по душе, и они стали покупать разную обувь на разные случаи жизни.

Попросите двадцать человек сказать, что такое брэнд. Скорее всего, вы получите двадцать разных формулировок: от «брэнд — это только название» до «брэнд — это и есть весь бизнес». Эта путаница — вполне, однако, понятная — и рождает порой рекламные кампании, совершенно бесполезные для бизнеса. С самого начала нужно четко понимать принципиальные различия между названиями, брэндами и сильными брэндами (см. схему).

Схема 1 «различия между названиями, брэндами и сильными брэндами»

От брэнда к сильному брэнду

Nike, Coca–Cola, Disney, IBM, BMW, Levi’s, Marlboro, McDonald’s, Mercedes, Sony и Xerox… Что такого особенного в брэндах этих компаний, чего нет у других? Все дело в главных свойствах любого брэнда: он должен быть ни на кого не похожим, гарантировать потребителям стабильное качество продуктов и услуг и отвечать заявленному в рекламе. А кроме того, брэнд должен обладать индивидуальностью и быть широко представленным на рынке.

Индивидуальность. У многих брэндов сугубо «деловые отношения» с потребителями: им доверяют и их ценят за стабильное качество продукта или услуги. Но сильные брэнды вызывают эмоциональную привязанность, и все это благодаря их индивидуальности. О каком бы брэнде ни шла речь — Coca–Cola, своего рода символе американской культуры, или Porsche, автомобиле «для настоящих мачо», — сильные брэнды вызывают у потребителей привязанность значительно более прочную, чем рядовые.

Присутствие. Кажется, что сильные брэнды присутствуют на каждом углу, и это еще больше выделяет их на общем фоне. Они могут быть вездесущими в масштабах как одной страны, так и всего мира. Эффект усиливается благодаря удачному «расширению» этих брэндов с использованием разных концепций и каналов продаж.

В результате компания получает пять основных преимуществ сильного брэнда:

· Значительная, зачастую доминирующая, стабильная доля рынка. Disney доминирует на рынке мультипликационных фильмов и тематических парков, кроме того, компания занимает одно из первых мест в производстве и художественных фильмов.

· Более высокие цены. Развлечения в тематических парках, проживание в гостиницах и всевозможные товары и услуги Disney продаются по значительно более высоким ценам, чем товары и услуги конкурентов.

· Расширение ассортимента товаров, выпускаемых под одним брэндом. Вышел первый мультфильм про Микки–Мауса. Позже брэнд распространился на фильмы, программы для сетевого и кабельного телевидения, тематические парки, гостиницы, всевозможные товары и даже команду Национальной хоккейной лиги — Mighty Ducks.

· Выход на новые рынки. Предназначая сначала свою продукцию для детей, сегодня брэнд адресован гораздо более широким группам — «от 8 до 80».

· Расширение географии. Диснеевские фильмы смотрят, а товары приобретают жители многих стран. Тематические парки есть в Анахейме (Калифорния), Орландо (Флорида), в Париже и Токио, планируется открыть парк в Гонконге.

· Обратите внимание: три из пяти характеристик сильного брэнда ничего не говорят о том, что он приносит компании сегодня, но указывают на ее будущие возможности. Наверное, именно в этом заключается подлинная сила брэнда.