Сильный бренд. Управление брендом.

«Сильная марка» - это не только высокое качество товара (услуги). Марка обладает еще одним свойством, которое трудно выразить словами. Назовите это личностью, характером, аурой, атмосферой, пятым измерением - как угодно, но дело в том, что именно это «что-то», притягивающее как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его». Эти известные слова описательно выражают суть понятия «бренд» для непрофессионала, рядового покупателя [8].

Специалисты же объясняют это явление с более научной точки зрения, считая, что устойчивый бренд (strong brand) создается из 2-х основных частей:

1. собственно бренда;

2. его маркетинговых программ и выполняемых ими задач;

Основные элементы собственно бренда: имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: запоминаемости, осмысленности, заменяемости, адаптивности, защищаемости. Взаимодействие всех элементов бренда и выполнение ими своих задач способствует достижению основных целей брендинга:

- достижению осведомленности о бренде;

- формированию «мифа бренда» (brand associations)

В осведомленности о бренде подразумеваются два измерения: «глубина» (уровни узнавания и припоминания бренда) и «ширина» (показатели покупок и потребления).

«Миф бренда » состоит из ассоциаций: основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих). Эти ассоциации подразделяются на ассоциации: собственно бренда («образ бренда»), ассоциации, связанные с пользователями бренда («образ пользователя») и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда («образ пользователя») [1].

1.Создание основных элементов собственно бренда

Создайте уникальный стиль бренда. Стиль бренда - его графическое воплощение - играет две важнейшие функции во взаимодействии с потребителем. Во-первых, он (в лице упаковки, фирменной маркировки и т.д.) является первейшим продавцом товара. Во-вторых, он выступает своего рода навигатором, позволяющим потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных на полке магазина. Для этого стиль бренда, реализованный в дизайне продукта, должен обладать свойствами, обеспечивающими дифференциацию и узнаваемость. Такими свойствами являются:

- Цвет бренда: один цвет или сочетание цветов, которые должны ассоциироваться у потребителя с этим брендом.

- Такую функцию выполняет желтый цвет Pedigree, синий цвет Pepsi-Cola. Преобладание одного цвета выделяет продукцию на полке в то время, как упаковка, пестрящая десятками цветов и разнообразными рисунками, теряется. Производители недорогих вин, превращающие этикетки своей продукции едва ли не в галерею живописи при отсутствии объединяющих цветовых решений вопреки собственному убеждению не выделяют, а на самом деле размывают цельность своего ассортимента на полке магазина.

- Шрифт бренда: ни что так не вредит как использование широко известных и применяемых шрифтов. Теряется индивидуальность, приобретается вид продукта скорее "общеупотребительного", нежели наделенного индивидуальностью. Важна также контрастность цвета шрифта, который в сочетании с общим цветовым решением формирует общее визуальное восприятие бренда.

- Символ (значок) бренда: дополнительный, но значимый компонент стиля бренда. Мало что сможет, я думаю, сравниться с силой воздействия на потребителя со знаком Mercedes, который уже стал символом престижа, солидности и инженерного совершенства в автомобильной индустрии.

- Разрабатывая стиль бренда важно помнить, что упаковка товара - это не веселые картинки, которые должны вызвать посторонний интерес потребителя, это важнейший носитель информации о свойствах и преимуществах продукта. Именно поэтому необходимо тщательно и последовательно подходить и к выбору студии, и к выбору концепции, и к потребительскому тестированию вариантов. Тогда Вам не придется менять упаковку каждый пол-года.

Процесс создания коммерческих названий можно разделить на две стадии:

Первая - заключается в определении послания, которое должно быть передано;

вторая - перевод послания в форму коммерческого названия

Первая стадия - определение послания - начинается с важнейшего процесса изучения рынка, на котором будет использоваться новое коммерческое название, а также природы товаров и услуг, которые будут предложены под этим названием. Создание бренда - творчество, основанное на глубоком знании рынка. Этот процесс достаточно сложен, а цена ошибки может составить астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долл., имя корпорации может обойтись в 50-75 тыс. долл., а иногда и превысить 100 тысяч.

Информация о рынке, вопреки общепринятым представлениям, намного важнее для создания торговой марки, чем вид и характеристика самого товара.

В самом деле, можно создавать очень эффективные торговые марки, основываясь на доскональном знании рынка и без каких-либо знаний о товаре, но не наоборот(!) Независимо от того, занимается фирма производством товаров или предоставлением услуг, эти товары (услуги) предназначаются для конкретного рынка. Такой рынок может быть определен как территориально, так и с точки зрения сферы деятельности и типа потребителей.

Если территория включает зарубежные страны, вновь созданное название должно быть совместимым с языковыми и культурными традициями различных народностей, проживающих в этих странах. Даже внутренний рынок, как правило, неоднороден и создатель названия должен знать, распространяется ли рынок конкретного товара на всю нацию, или это товары (услуги), адресованные местному рынку.

Очень важно также четко определить сферу применения товара (услуги), а именно: имеем ли мы дело с бытовым товаром или профессиональным инструментом, будет ли услуга предоставляться на дому, на улице или в деловом окружении. Например, лекарство, которое можно продавать только по рецепту врача, никогда не станет предметом массовой рекламной кампании, а будет рекламироваться при помощи научных статей в профессиональных изданиях, на семинарах, а также путем прямого маркетинга. Напротив, безрецептурное лекарственное средство потребует массовой рекламы в популярных журналах и на телевидении. Поскольку послания, заложенные в названиях этих лекарственных средств, будут доставляться различными способами, каждое послание должно быть выражено в форме, наиболее соответствующей способу доставки. В то время как первое можно смело продавать под комплексной и достаточно длинной торговой маркой, название второго должно быть коротким и острым и оказывать сильное звуковое воздействие [12].

Знание того, где и при каких обстоятельствах будет использоваться товар или оказываться услуга, может быть полезно при определении типичного покупателя или потребителя.

Возвращаясь к примеру с лекарствами, следует сказать, что продаваемое по рецепту лекарство, прежде всего, должно быть продано врачу, в то время как безрецептурное лекарство (например, от простуды), скорее всего, будут покупать домашние хозяйки одновременно с закупками продовольствия. Бессмысленно пытаться передать сообщение на оксфордском английском, если его получатель владеет только испанским или простонародным диалектом!

Необходимо также учитывать индивидуальный уровень образования, социальный статус и профессию потенциальных покупателей. Например, менеджер высшего звена, работающий в крупной корпорации, как правило, скорее заинтересован в приобретении большей власти в корпоративной структуре и большего престижа в своем окружении, чем большего количества денег. Скорее всего, он откликнется на название типа DIPLOMAT. Молодой, делающий карьеру исполнитель, чья основная цель - взобраться на вершину лестницы, скорее откликнется на названия со словами типа stride (шаг), merit (заслуга), promo (продвижение). Для средних лет рабочего, достигшего определенного уровня в своей карьере, мотивацией может быть перспектива приятного отдыха в выходные дни или в отпуске. Скорее всего, его внимание привлекут слова типа cruise (круиз) или riviera (ривьера).

Определившись с потребителями, следует рассмотреть послание, которое должно нести коммерческое название к потребителю. Действительно, необходимо иметь представления о природе, характеристиках, функциях, и основных преимуществах того, чему мы собираемся дать имя, прежде чем мы сможем сказать о нем что-нибудь хорошее. Мы должны сосредоточить внимание на конкретных свойствах и положительных качествах, которые отличают данный товар или услугу от предлагаемых конкурентами. Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формирования бренда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван «философией уникального свойства продукции». Идея проста — необходимо перебирать все свойства товара до того, пока не найдется что-нибудь уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенности товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю (Россеру Ривзу принадлежит слоган для конфет «М&М" - «Тают во рту, а не в руках».) Однако такой подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или они не важны или неинтересны для потребителя (например, пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам, например, использовать шоу-эффекты [13].

Если вы, наконец, прошли стадии: анализа компании, товара и или услуг; всестороннего рассмотрения рынка; создания портрета потенциального потребителя; сочинения лозунга для теле или радиорекламы, то у вас должны быть все необходимые элементы для создания действительно приятного и эффективного названия, предназначенного для использования в качестве названия фирмы или торговой марки. Остается только собрать воедино все полученные данные, извлечь из них квинтэссенцию и преобразовать ее в слово или фразу.

Название может быть как полностью заимствованным из какого-нибудь языка, так и частично или полностью составлено из фрагментов слов, соединенных в новое, никогда ранее не встречавшееся название. Существует достаточно большое количество приемов и методов семонимики (искусство создания коммерческих названий для идентификации компаний, товаров или услуг).

Создание же других элементов бренда - логотипа, символа, слогана, звука и т.д. - требует специальных навыков. Для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Создание слогана требует профессиональных знаний слоганиста или копирайтера. Для создания звукового бренда необходимо участие специалистов по звуку. Но все-таки название товара, услуги, фирмы среди всех компонентов бренда играет самую большую роль или, по крайней мере, доминирующее значение.

Современные компании все больше внимания уделяют управлению брендами товаров, услуг или фирм. Управление брендом (brand management) - процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки того, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости с целью стратегического увеличения стоимости бренда [10].

 

 

Рикунок 1 «традиционная схема управления брендом [6]»

 

И первое, что необходимо иметь в виду, - это связь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании, так как ошибки в формулировании стратегии бренда сводят на нет все последующие попытки эффективно управлять им.