Психология цвета и маркетинг

Исследования показывают, что бессознательное отношение к продукту у потребителей формируется в первые 90 секунд зрительного контакта с ним. В 85% случаев их суждение опирается именно на восприятие цвета. Это значит, что в дизайне цвет — не только артистический выбор, но и важное бизнес решение, которое влияет на всё, начиная от восприятия потребителей до продаж продукта.

Но при выборе цветосхемы для лого или бренда не привязывайтесь к любым традиционным, символичным или стереотипным методам. Когда дело касается цвета, не существует простого процесса или строгого правила. Наиболее важен сам цвет и как он задействован в дизайне – подходит ли бренду и контексту рынка.

Значение цвета

Люди больше полагаются на свои ощущения, нежели на разум. Один из наиболее простых способов это проверить – покрасить стены своей квартиры в красный цвет. Например, у человека, который живет в помещении с красными стенами более частое сердцебиение и кровяное давление, чем у человека, живущего в помещении с синими стенами. Остановим внимание на самых популярных цветах и их значении.

 

Красный цвет

Страсть, сила, внимание, любовь, действие, агрессивность.

Красный цвет традиционно символизирует величие и силу. Использовать его при создании логотипа не всегда уместно, поскольку этот цвет возбуждает нервную систему. Он обладает широким диапазоном чувств: от любви и страсти к страху и агрессии. Но если вы не боитесь риска усилить нежелательные эмоции и хотите склонить клиентов к решительным действиям, вызвать у них сильные ассоциации, то красный – правильное решение.

 

Оранжевый цвет

Счастье, энергия, общительность, дружелюбие, солнце.

Считается, что оранжевый вызывает аппетит. Оранжевый цвет используется в некоторых знаках предостережения. Часто используется в розничной торговле. Как правило, это призыв к действию. Оранжевый располагается между красным и желтым не только в спектре цветовой гаммы, он так же являться чем-то средним между этими цветами в плане психологичного влияния. Казалось, соединив два, заряженных энергией цвета, мы в результате ничего нового не получим. Но оранжевый, не взирая на свою огненность, намного мягче, спокойнее и уютней своих создателей. Он создает впечатление домашнего комфорта.

Желтый цвет

Логика, оптимизм, прогресс, уверенность, игривость, творчество.

Желтый цвет обычно слишком яркий, чтобы использовать его в качестве доминантного цвета. Он требует использования контура, фона или граничащего цвета. Это видно на примере подзаголовка. Желтый – цвет тепла, веселья и креатива. Этот цвет вызывает приятные эмоции. Он также отличный мотиватор к действию. В отличие от красного, желтый создает впечатление праздника и ассоциируется с детством без намека на агрессию.

Если вы хотите вызвать у клиента чувство беззаботной радости, то с уверенностью используйте этот солнечный цвет на своем логотипе.

 

Зеленый цвет

Природа, богатство, свежесть, жизнь, гармония, рост, новизна.

Зеленый значит «вперед». Часто используется для представления эко-компаний и продуктов. Считается успокаивающим цветом. Зеленый цвет, как синтез свежести и природы со спортом и здоровым образом жизни, стимулирует одновременно и к спокойствию, и к активной деятельности. Это сочетание достаточно сбалансированное, а потому не вызывает такого диссонанса чувств, как красный. Зеленый не перенасыщает эмоциями, как желтый, но и не настолько умиротворяет, как синий. Если вы не хотите нагружать логотип изобилием дополнительных функций, то остановите свой выбор на зеленом цвете.

Синий цвет

Доверие, консервативность, надежность, честность, спокойствие.

Самый популярный корпоративный цвет. Часто используется для интернет-бизнеса и финансовых учреждений. Мужественный цвет. Синий – цвет воды и неба. Он способен охладить пыл, успокоить и сконцентрировать на работе. Синий цвет вызывает прочное доверие и исключает спонтанность в принятии решений.

Фиолетовый цвет

Аристократизм, тайна, помпезность, творчество, величественность.

В древнем Риме и Финикии фиолетовую краску добывали из особого вида моллюсков. Это был трудоемкий и дорогостоящий процесс. С тех пор все оттенки пурпурного и фиолетового ассоциируются с эксклюзивностью и роскошью. Фиолетовый – цвет аристократии и королевской власти, религиозных церемоний, духовности и мистики. Этот цвет является соединением красного и синего. Подобно красному, фиолетовый цвет вызывает ассоциации с силой и величием, но действует намного благороднее и спокойнее. В свою очередь как и синий, по природе своей «холодный», он не возбуждает нервную систему, а от того и не является сильным мотиватором к действию. Это цвет успеха, мудрости и уверенности вызывает уважение у клиентов.

Белый цвет

Благородство, чистота, невинность, правдивость, начало.

Цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. Он не несет неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что акцент на белом цвете в печатной рекламе способен создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре. Часто белый используется как фон.

 

Серый цвет

Реализм, здравомыслие, информированность, смирение, гармония и стабильность. Находиться на стыке двух противоположных цветов: белого и черного. Символизирует также умеренность и солидность. Он не раздражает даже в больших количествах.

Черный цвет

Утонченность, роскошь, респектабельность, стиль, элегантность, авторитетность.

Черный цвет используется для брендов высокого класса, как основной или в паре с другим цветом. Черный ассоциируется с серьезностью. Большинство логотипов были сначала разработаны в черно-белых цветах. При создании своего логотипа всегда учитывайте и то, как он смотрится в черно-белом формате.

 

Важно: все цвета и оттенки подразделяются на теплые и холодные. Теплые цвета ассоциируются с энергией, а холодные – со спокойствием и безопасностью.

 

Культурный аспект

При выборе цвета для логотипа помните о разнице в культурном восприятии вашего цвета. В каждой стране существует своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

К примеру, в западном мире белый считается цветом чистоты и мира. Но в Индии, Китае и Японии это цвет траура, смерти, несчастья. Для этих народов непонятно, как европейцы надевают белые подвенечные платья и ассоциируют этот цвет с чистотой, младенцем, ангелом, торжественностью. Убедитесь, что цвет, который вы выбрали, создаст правильное впечатление у целевой аудитории.

Сочетание цветов в логотипе

Теперь нам известны значения цветов и их влияние на психику. Можно приступать к выбору цвета для логотипа.

Многие компании создают монохромные логотипы. Для этого нужно подобрать один цвет. Но есть и другой путь: создание фирменного сочетания цветов.

В геральдике, которая специализируется на изучении гербов, цвету также уделяется внимание. Но вопреки стереотипам, специалисты этой исторической дисциплины указывают на то, что при выборе цветовых сочетаний создатели гербов руководствуются скорее эстетическими принципами. Значение цвета играет второстепенную роль.

Поэтому в приоритете эстетика и визуальное восприятие будущего логотипа. Большинство популярных брендов монохромные – они используют один цвет. Определяем основной цвет в соответствии с его значением и вашими пожеланиями. Далее к нему подбираются дополнительные цвета. Количество дополнительных цветов определяется индивидуально. В среднем используется от 1 до 3 дополнительных цветов. Для подборки сочетаний удобно использовать цветовой круг. Существует несколько способов подбора цвета логотипа.

 

Способы подбора цвета:

1) Монохромный. Используются различные оттенки одного цвета. К примеру, спектр зеленого от самого светлого к темному оттенку. Этот способ считается самым утонченным и традиционным.

 

2) Аналогичный. Выбираются оттенки, которые находятся рядом на цветовом круге. Как правило, это близкородственные цвета: желтый и желто-оранжевый. Это универсальный способ. Ошибиться невозможно, поскольку эти цвета идеально сочетаются друг с другом.

3) Комплиментарный. Противоположности на цветовом круге, такие как красный и зеленый или фиолетовый и желтый. Комплиментарные или дополнительные цвета обладают высокой контрастностью и высокой интенсивностью. Это популярное в

дизайне и моде направление «колор блокинг» (прим.: color blocking). На самом деле эта тенденция родом из 60-х годов прошлого века. В чистом виде такие цвета и оттенки могут конфликтовать. Но зато какие яркие и запоминающиеся логотипы можно создать в рамках этих сочетаний.

 

4) Раздельно-комплиментарный способ. Выбирается любой цвет на цветовом круге и два фланговых цвета. Этот способ также контрастный, но засчет двух оттенков, располагающихся недалеко друг от друга, сочетание получается более деликатным.

 

5) Триадный. Название говорит само за себя. Берем любые три цвета. Необходимое условие: цвета должны находиться на одинаковом расстоянии.

 

6) Тетрадный или дважды комплиментарный способ. Используются две цветовые пары, дополняющие друг друга. Наиболее сложный способ. Ведь чем больше цветов, тем труднее их сочетать. Важно: один из четырех цветов является доминирующим. В процессе создания цветового сочетания, регулируется насыщенность цветов и другие параметры. При таком подходе можно добиться более детальной проработки логотипа и удачной сочетаемости.

 

Сервисы для подбора цвета

 

Adobe Colour

Это бесплатный сервис для подбора цветов. Adobe Colour доступен в браузерных вариантах и настольных версиях. В настольной версии можно экспортировать цветовую схему прямо в Photoshop, Illustrator и InDesign. Также вы можете создать аккаунт, где будут храниться все ваши палитры и цветовые схемы.

 

Mudcube Colour Sphere

Если вы не уверены по поводу вашей схемы цвета, у Mudcube есть подборка тем на выбор. Этот ресурс поможет вам создать цветовую схему из одного выбранного оттенка.

 

Color Palette Generator– бесплатный онлайн-сервис, который генерирует цветовую палитру на основе загруженного файла в формате PNG, JPG или GIF.

Pantone – этот сервис полезен тем, что цвета, которые вы там выберите, будут смотреться в распечатанном виде так же, как и в цифровом. Если в pantone нашелся цвет, который вам нравится – можно зайти в illustrator и выбрать там аналогичный.

ColorZilla – с помощью Colorzilla можно пипеткой взять цвет из любой точки вашего браузера и определить его номер. Незаменимая вещь для дизайнеров.

 

Brand Colors – цвета, используемые знаменитыми брендами.

 

COLOURlovers– библиотека этого веб-ресурса насчитывает более 2 миллионов готовых цветовых решений, которые можно сортировать по рейтингу, количеству просмотров и дате создания.

 

Colorscheme– профессиональный онлайн-сервис, позволяющий сгенерировать цветовую схему в соответствии с правилами колористики на цветовом круге.

 

0 to 255– этот сервис позволит вам просмотреть все возможные оттенки и найти подходящий.

Должен ли логотип быть понятным? На самом деле свое содержание он обретает только тогда, когда начинает ассоциироваться с конкретным продуктом, компанией или услугой. Он черпает смысл и силу из качества того, что он олицетворяет. Логотип второразрядной компании рано или поздно тоже станет восприниматься как второразрядный. При этом вряд ли стоит ожидать, что логотип начнет работать сразу же после своего появления — аудитория должна соответствующим образом подготовиться и привыкнуть к нему. Люди должны сперва оценить вкус продукта, надежность компании или удобство сервиса. Лишь тогда логотип начнет работать в свою полную силу.

Логотипы могут и лгать. Эта ложь может проявляться в самых разных обличиях: от заимствования некоторых характерных черт до прямого плагиата. Поскольку дизайн — это чудище о двух головах, когда случается такое копирование, происходят весьма интересные вещи. Свастика, одна из самых возвышенных и мирных эмблем на свете, была моментально низвергнута с пьедестала, как только начала служить злу. Однако ее имманентную красоту никто и не думает оспаривать, в этом, кстати, проявляется стойкость хорошего дизайна.

Главная цель логотипа — это идентификация, а главное средство — простота. Сложность, вычурность и нечеткость являются для логотипа минами замедленного действия. Дотошная иллюстративность вовсе не полезна, как многие думают. Обилие деталей только затруднит узнавание и передачу смысла. Логотип в первую очередь отвечает не на вопрос «Что?», а на вопрос «Кто?», и в этом его главное предназначение. Эффективность в выполнении этой функции зависит от четкости, заметности, воспроизводимости, запоминаемости, универсальности и долговечности. Большинство дизайнеров полагают, что образ, используемый в логотипе, должен зависеть от области деятельности компании или характера услуги. «Что за аудитория?», «Каков маркетинг?», «Какая медиаактивность?» — вот вопросы, которыми мы задаемся. Символ животного может прекрасно подходить для одного проекта и быть совершенно противопоказан для другого.

Хорошими помощниками в создании логотипа являются цифры (747, «7-ап», 7-11) и буквы (они чаще всего и используются). Сколь ни странно, но образ как таковой не столь важен для логотипа и даже его соответствие содержанию особой роли не играет.

Это не значит, что соответствия следует избегать. Просто иногда прямое соответствие образа и того, что он символизирует, невозможно или в ряде случаев нежелательно. В конечном итоге обязательными критериями хорошего логотипа являются ясность, четкость и запоминаемость.

К примеру, эмблема «Мерседеса» никак не соотносится с автомобилями, тем не менее это хороший знак, и не потому, что он хорошо нарисован, а потому, что хорош сам автомобиль. То же самое можно сказать про яблоки и компьютеры, про «Тиффани» и бирюзовый цвет. Мало кто вообще знает, что летучая мышь — это эмблема рома «Бакарди», тем не менее этот ром продолжают пить. Одежда «Лакост» не имеет ничего общего с крокодилами, но зеленый значок этой марки является узнаваемым и работающим символом. Эмблема «Роллс-Ройса» выглядит так шикарно отнюдь не из-за своей формы (она тривиальна), а просто потому, что это эмблема «Роллс-Ройса». Точно так же подпись Вашингтона ценят не за каллиграфию: кому какое дело до красоты почерка, если подпись стоит на платежеспособной банкноте?

Все это может навести на мысль, что хороший дизайн не особо-то и нужен, но это не так. Дизайн, плохой он или хороший, — это узелок на память. Хороший дизайн придает ценность, усиливает значимость и притягивает взгляд. На него приятно смотреть, и это сторицей воздается его владельцу, ведь красивый образ легче запомнить, чем корявый. Хорошо сделанный знак — это знак качества, отражение сути бизнеса. Он говорит о вдумчивости и содержательности, о качестве товаров или услуг. Это, в конце концов, хороший пиар, символ доброго имени и доброй воли. От имени компании он говорит: «Вы нам небезразличны».

Проблема привычки заслуживает самого серьезного внимания. Когда логотип используется длительное время, любое изменение в дизайне — смена формы или цвета — вызывает своего рода шок, как если бы пожарные машины одним прекрасным утром вместо красных стали зелеными или желтыми.

Причин для смены или переделки логотипа столько же, сколько и мнений. Слепая вера в то, что новый логотип, подобно лампе Аладдина, волшебным образом преобразит любой бизнес, — довольно частое явление. Редизайн должен иметь под собой твердую почву — новые черты, новые качества, новые перспективы. А если компания еще не доросла до такого обновления, огонь реформ быстро прогорит.

Иногда логотип действительно требует переделки, так как является безобразным, устаревшим или не соотвествующим новым реалиям. Тем не менее чаще всего редизайн затевается, чтобы потешить чье-то самолюбие, удовлетворить прихоть нового гендиректора, который не хочет ассоциироваться с прошлым, или же просто от нечего делать.

С другой стороны баррикад затаились те, кто противится таким нововведениям и просит оставить логотип в покое. Это происходит по разным причинам, иногда разумным, чаще не очень: из-за предрассудков, ностальгии или даже страха. Не так давно я предложил внести несколько незначительных правок в логотип «Ю-пи-эс» 1961 года, но мою идею, не церемонясь, отвергли, несмотря на то, что гонорар для меня не был важен. Если дизайн можно улучшить без потери идентификации, всегда стоит сделать это, ведь логотип — это предмет гордости, и он должен быть совершенен. В мире коммуникаций правит имидж, логотип — квинтэссенция имиджа, бриллиант в царской короне.

Что такое логотип и каковы его функции:

логотип — это флаг, подпись, герб, уличный указатель;

логотип не продает, он идентифицирует,

логотип довольно редко описывает что-то;

логотип основывается на качестве того, что он символи­зирует, но никак не наоборот;

логотип менее важен, чем продукт — то, что символизи­рует логотип, гораздо важнее того, как он выглядит;

предметом логотипа может быть практически все что угодно.

Он может выступать в разных ипостасях: и подпись, и государственный флаг — это своего рода логотипы. Французский или арабский флаги весьма привлекательны эстетически. Первый представляет собой чистую геометрию, тогда как второй — это сочетание арабской вязи и изящно изогнутой сабли. Две эти диаметрально противоположные графические концепции одинаково функциональны. Однако их функция гораздо больше, чем эстетика. В бою флаг либо друг, либо враг. Даже самый безобразный флаг прекрасен, если с ним выиграно сражение. Как говорится, красота — в глазах смотрящего, что одинаково истинно для войны и для мира, для флагов и для логотипов. Все мы считаем флаг своей страны красивым, и эта аналогия многое говорит нам о восприятии логотипов.

Уличный указатель является тоже своего рода знаком. Искать никак не обозначенную улицу — суровое испытание. Не важно, красивая табличка или убогая, не важно, каким шрифтом она набрана, важно только название улицы. Идентификация — вот что роднит ее с логотипом.

Должен ли логотип быть понятным? На самом деле свое содержание он обретает только тогда, когда начинает ассоциироваться с конкретным продуктом, компанией или услугой. Он черпает смысл и силу из качества того, что он олицетворяет. Логотип второразрядной компании рано или поздно тоже станет восприниматься как второразрядный. При этом вряд ли стоит ожидать, что логотип начнет работать сразу же после своего появления — аудитория должна соответствующим образом подготовиться и привыкнуть к нему. Люди должны сперва оценить вкус продукта, надежность компании или удобство сервиса. Лишь тогда логотип начнет работать в свою полную силу.

Логотипы могут и лгать. Эта ложь может проявляться в самых разных обличиях: от заимствования некоторых характерных черт до прямого плагиата. Поскольку дизайн — это чудище о двух головах, когда случается такое копирование, происходят весьма интересные вещи. Свастика, одна из самых возвышенных и мирных эмблем на свете, была моментально низвергнута с пьедестала, как только начала служить злу. Однако ее имманентную красоту никто и не думает оспаривать, в этом, кстати, проявляется стойкость хорошего дизайна.

Главная цель логотипа — это идентификация, а главное средство — простота. Сложность, вычурность и нечеткость являются для логотипа минами замедленного действия. Дотошная иллюстративность вовсе не полезна, как многие думают. Обилие деталей только затруднит узнавание и передачу смысла. Логотип в первую очередь отвечает не на вопрос «Что?», а на вопрос «Кто?», и в этом его главное предназначение. Эффективность в выполнении этой функции зависит от четкости, заметности, воспроизводимости, запоминаемости, универсальности и долговечности. Большинство дизайнеров полагают, что образ, используемый в логотипе, должен зависеть от области деятельности.

компании или характера услуги. «Что за аудитория?», «Каков маркетинг?», «Какая медиаактивность?» — вот вопросы, которыми мы задаемся. Символ животного может прекрасно подходить для одного проекта и быть совершенно противопоказан для другого.

Хорошими помощниками в создании логотипа являются цифры (747, «7-ап», 7-11) и буквы (они чаще всего и используются). Сколь ни странно, но образ как таковой не столь важен для логотипа и даже его соответствие содержанию особой роли не играет.

Это не значит, что соответствия следует избегать. Просто иногда прямое соответствие образа и того, что он символизирует, невозможно или в ряде случаев нежелательно. В конечном итоге обязательными критериями хорошего логотипа являются ясность, четкость и запоминаемость.

К примеру, эмблема «Мерседеса» никак не соотносится с автомобилями, тем не менее это хороший знак, и не потому, что он хорошо нарисован, а потому, что хорош сам автомобиль. То же самое можно сказать про яблоки и компьютеры, про «Тиффани» и бирюзовый цвет. Мало кто вообще знает, что летучая мышь — это эмблема рома «Бакарди», тем не менее этот ром продолжают пить. Одежда «Лакост» не имеет ничего общего с крокодилами, но зеленый значок этой марки является узнаваемым и работающим символом.(приложение 1 рис 5) Эмблема «Роллс-Ройса» выглядит так шикарно отнюдь не из-за своей формы (она тривиальна), а просто потому, что это эмблема «Роллс-Ройса». Точно так же подпись Вашингтона ценят не за каллиграфию: кому какое дело до красоты почерка, если подпись стоит на платежеспособной банкноте?

Все это может навести на мысль, что хороший дизайн не особо-то и нужен, но это не так. Дизайн, плохой он или хороший, — это узелок на память. Хороший дизайн придает ценность, усиливает значимость и притягивает взгляд. На него приятно смотреть, и это сторицей воздается его владельцу, ведь красивый образ легче запомнить, чем корявый. Хорошо сделанный знак — это знак качества, отражение сути бизнеса. Он говорит о вдумчивости и содержательности, о качестве товаров или услуг. Это, в конце концов, хороший пиар, символ доброго имени и доброй воли. От имени компании он говорит: «Вы нам небезразличны».

Наиболее важным качеством нового логотипа являеся универсальность и гибкость применения. На следующих страницах показаны три варианта дизайна пакета для покупок. Очевидно, что аналогичным образом может быть выполнен дизайн упаковки и любых печатных материалов, которые потребуются в процессе внедрения нового фирменного стиля.

Ингредиенты, которыми оперирует дизайнер, — это образы, абстрактные символы, материалы и цвета. Суть дизайнерской работы состоит в том, чтобы отмерить нужные пропорции и найти верные сочетания этих составляющих.

В дизайне логотипов не последнее место занимает комбинаторная геометрия, и логотип ИДЕО — весьма показательный пример. Помимо всего прочего, геометрический подход в данном случае адекватен с точки зрения формы и содержания. Если пропорция и контраст — это формальные характеристики, то адекватность, иначе говоря целесообразность для решения конкретной задачи, — характеристика содержательная и не менее важная, чем материал или функциональность. За редкими исключениями адекватный дизайн — это и есть хороший дизайн. Напротив, дизайн, не соответствующий своей задаче, не может быть хорошим по определению.

Здесь представлено несколько вариаций на тему четрех квадратов. Полоски из комбинаций квадратиков, отдаленно напоминающие египетские письмена, не только увлекательны сами по себе, они подсказывают путь для поиска верного дизайнерского решения. Зритель может стать полноправным участником дизайнерской игры и «примерить на себя» различные конфигурации расстановки блоков.

Повторение букв 1-О-Е-О полностью созвучно концепции логотипа и демонстрирует множество возможностей его трансформации. Это одновременно и наглядная схема творческого поиска нужной формы, и конкретный пример дизайнерского решения. А кроме того, повторение — ключ к запоминанию. Одна из комбинаций в каждом ряду, выделенная на фоне других, дает глазу «точку опоры» и служит контрастным акцентом в линейной структуре. Читаемость достигается за счет разнесения букв по квадратам. Буква /, стоящая на первом месте во всех последовательностях, не позволяет зрителю запутаться.

Краткие слова читаются приятно и легко.

М0ПМ11МС81АН — длинное и нескладное составное слово, которое считывается далеко не сразу.

Слово на соседней странице читать уже легче, но в сочетаниях конкретных букв вне зависимости от шрифта скрываются ловушки, избежать которые невозможно в принципе. Сочетания М/У, С8 и ТА образуют участки, которые выделяются на фоне целого. Оптические свойства этих букв таковы, что плотность слова выглядит неравномерной.

Путь к решению проблемы — зауженный шрифт.

Он экономит пространство, надпись выглядит более компактной и цельной; работать становится гораздо удобнее.

В большинстве повседневных печатных материалов логотипы довольно мелки, что делает проблему удобочитаемости еще более актуальной.

Тем не менее легкость буквального прочтения — не единственная и не самая главная наша забота. Прежде всего логотипу необходим элемент узнаваемости — уникальный и хорошо запоминающийся графический элемент.

Логотип О'Щсчитывается даже в мельчайшем размере, когда букв вообще не разобрать. Зритель сразу узнает его цельный образ, не задумываясь об очертаниях отдельных знаков и штрихов.

Круг вместо буквы О, контрастирующий с зауженным шрифтом, — менее очевидный и более интересный способ обыграть надпись. И все же здесь еще не хватает элемента неожиданности, некой детали, которая служила бы визуальной зацепкой, подчеркивающей ассоциацию с солнцем.

Решение этой задачи напоминает ответ на загадку: как поставить яйцо вертикально? — срезать низ! Круг со срезанной нижней частью устойчиво ассоциируется с восходящим солнцем.

Название «Морнингстар» взято из фразы «Наше Солнце — всего лишь утренняя звезда» из книги «Уолден, или Жизнь в лесу» Генри Торо. Логотип представляет собой визуальную интерпретацию этой фразы.

Дискуссии о том, можно ли считать художественные формы, созданные на компьютере, произведениями искусства, неуместны, поскольку в таких спорах понятие «форма» подменяется понятием «технология». Эта подмена отвлекает от истинного предмета — дизайна. Ни для кого не секрет, что у каждой изобразительной техники есть свои характерные приемы, но их нельзя назвать оригинальными решениями, это скорее случаи удачного применения технологии. Выражение «компьютер — это творческий инструмент» обманчиво, оно по сути значит, что нажимать на клавиши и двигать курсором — уже само по себе творчество. Изображения, полученные на компьютере, тоже являются иллюзией — да, они зачастую выглядят необычно и ново, но опять же это всего лишь техника, а не суть творчества. Не менее подозрительна фраза «инструмент будущего». Предполагается, что человеческие руки и разум в будущем ждет атрофия? Объединяет эти штампы одно — беспочвенность заложенных в них обещаний.

Конечно, нельзя отрицать очарования машины: «игра» с возможностями компьютера невероятно увлекательна. Однако эта игра может отвлечь студентов-дизайнеров от настоящей учебы, настоящей работы по методичному погружению в задачу и ее разрешению. Последствием этого увлечения может стать и утрата навыков рисунка, которые вырабатываются только длительными и систематическими занятиями с карандашом в руке.

Если с изобретением пишущей машинки мы разучились красиво писать от руки, что же случится с остальными нашими навыками с появлением компьютеров Естественно, гораздо быстрее и легче делать такие изображения при помощи компьютера. Однако такая практика привела бы к утрате ценного опыта практического применения материалов и инструментов. Как пишет Жак Барзун, «отработка всех этапов своими руками дает разуму „чувство материала, которое необходимо при обучении любому искусству или ремеслу». Что касается чувствительности, которая постигается только при помощи «движущей силы непосредственного опыта», то она не вы рабатывается от щелканья мышкой. Кроме того, студенты не ощутили бы удовлетворения от хорошо сделанной работы.

Современные поветрия в дизайне, как и все остальные визуальные феномены, подчиняются непреложным законам формы. Попытки выдать желаемое за действительное тут не помогут — от проблем формы, как от собственной тени, избавиться невозможно. Потешаться по поводу формы и Клайвом Беллом, Джоном Дьюи и целой областью научного знания под названием эстетика. По иронии судьбы такие насмешки — камень в огород современного «модного дизайна», так как все его приемы по большому счету формальны. Однако более важно то, что критики фактически отрицают тезис великого художника, архитектора и писателя Ренессанса Джоржо Вазари о форме: «Это жизненная сила любого творческого процесса».

 

Идея логотипа должна опираться по возможности на название. Она должна четко читаться и служить своего рода декларацией. Идея должна соответствовать своему назначению, легко распознаваться и быть удобной в использовании. В ней должна быть изюминка, она должна привлекать внимание, дарить зрителю радость открытия и удовольствие от участия в игре. Дизайн логотипа, будучи продуктом бесконечного поиска и усовершенствования, в конечном счете является отражением цельности и чистоты бизнеса компании. Работоспособность логотипа напрямую зависит от его открытости — от того, насколько широко и осмысленно он используется. такой знак, который будет уникальным, привлекательным, хорошо запоминающимся и универсальным для тиражирования на любых носителях.

Первоначальный вариант был разработан в 1956 году и имел две версии. Его характерными чертами — и хорошими мнемоническими инструментами — являются квадратные просветы буквы В и асимметричные засечки буквы М.

Логотип «Ай-би-эм» — это имидж «Ай-би-эм».

Задача этого буклета — задокументировать появление и этапы разработки логотипа «Ай-би-эм», продемонстрировать способы его использования и указать на возможные подводные камни в процессе работы с ним.

Важность логотипа как символа доброй воли и репутации компании сложно переоценить. Логотип — отнюдь не банальное украшение, не табличка с названием и не визитка. Это активный и мощный инструмент дизайна, рекламы и маркетинга.

Разработка логотипа «Ай-би-эм», как и любой другой дизайнерский проект, —- задача интеграции формы и содержания. Из трех всем известных букв нужно сделать такой знак, который будет уникальным, привлекательным, хорошо запоминающимся и универсальным для тиражирования на любых носителях.

Первоначальный вариант был разработан в 1956 году и имел две версии. Его характерными чертами — и хорошими мнемоническими инструментами — являются квадратные просветы буквы В и асимметричные засечки буквы М.

Стандартные презентациивсегда рискуют остаться невидимками. Осмысленное представление дизайнерской работы ориентировано на достижение определенной цели и готовится для определенного человека. Способ подачи свежей идеи — вообще одна из самых сложных задач дизайнера. Это не только оформительская, но и идейная задача.

В принципе, подачей можно назвать всю работу дизайнера. Не только в узком смысле — представление, объяснение и продажа конкретной работы клиенту, зрителю или читателю, — но и в более широком. Продукт дизайнерской мысли должен сам «представиться» и «объясниться» на рынке. Далеко не все заказы интересны, но дизайнер обязан черпать вдохновение в любых, даже самых обыденных вещах, будь то сосиски или лимузины. Зачастую сама тема или предмет работы могут и не вдохновлять. Более важными факторами для творчества нередко становятся адекватная задаче идея и ее воплощение в форме.

Презентация в дизайне играет ту же роль, что и аккомпанемент в музыкальном произведении. Поэтому отсутствие идеи не спрятать за финтифлюшками и украшатель­ствами. Если подача слишком вычурна, ее могут не воспринять, если же она, напротив, слишком прямолинейна, есть риск, что зрители просто уснут.

 

Разберем как должен выглядеть логотип компании Некст. Хорошо начать работу с выбора шрифта. Ниже приведены два примера: Кэзлон и Бифур. Первый был создан в 1725 году Вильямом Кэзлоном. Он хорош для проектов, связанных с образованием, поскольку достаточно изящен и ассоциируется с книгой. Бифур — относительно новая гарнитура, разработанная в 1929 году. А. М. Касандром. Это неординарный и декоративный шрифт, его приимущество в том, что он будет асоциироваться с новейшими технологиями. Мы анализируем различные варианты шрифта не из чистого любопытства, есть и более веская причина. Важно изучить соотношение букв и их комбинаций в той или иной гарнитуре, попробовать найти изобразительные аналогии, и, возможно, получившаяся «картинка» поспособствует рождению идеи. На следующей странице представлено еще несколько вариантов. Не важно, какое впечатление на зрителя произведет тот или иной шрифт — антиквенный, гротескный, брусковый, широкий или узкий, — важно, что все эти надписи предполагают некое продолжение.. Слово пех1 настолько общеупотребительное, что словосочетания приходят на ум сами собой.

Зачастую на дизайн влияют личные предпочтения, предрассудки и стереотипы. Однако хороший логотип должен определяться не пожеланиями, а реальными потребностями, не шрифтом, а прежде всего идеей. Сделать логотип свежим и непримелькавшимся, таким, чтобы при взгляде на него в сознании возникало нечто большее, чем привычные прилагательные или наречия, — вот основная задача.

Слово ЫЕХТ, набранное прописными буквами, легко спутать со словом ЕХ1Т. Это происходит потому, что в обеих комбинациях доминируют буквы Е,Хи Т. Избежать этой проблемы можно, заменив одну или несколько букв строчными. На соседней странице приведены варианты такого маневра.

Выделение буквы е обеспечивает своего рода «точку фокусировки» и контраст с солидными и громоздкими строчными буквами-соседями. Обратите внимание на отличие прописной Еот строчной е. За счет контраста вся комбинация букв становится графически интереснее и разборчивее. Особенно это заметно в нижнем варианте.

Простые и геометричные буквы гротескного шрифта предельно универсальны и гораздо лучше антиквенных подходят для воплощения различных визуальных образов.

В идеале логотип должен соотноситься со спецификой бизнеса или хотя бы намекать на нее, однако зачастую это либо нереализуемо, либо не нужно. К примеру, в логотипе «Ай-би-эм» изначально нет никакой графической привязки к компьютерам. Зритель чувствует ее, лишь увидев буквы названия. Полоски теперь ассоциируются с компьютерами, потому что логотип ведущего производителя компьютеров полосатый. В логотипе телекомпании «Эй-би-си» также отсутствуют символы, которые указывали бы на телевидение. В обоих случаях графические элементы выступают в качестве мнемонических средств.

В примере на следующей странице таким мнемоническим инструментом является буква е. Логотип обретает значимость только тогда, когда в течение некоторого периода времени прочно ассоциируется с некой организацией, услугой или продуктом. В данной ситуации логотипу нужен вещественный объект, который усилил бы запоминаемость названия компании. К счастью, корпус компьютера «Некст» представляет собой черный куб, он и может стать таким объектом — наглядным и легко запоминающимся. В отличие от простого английского слова пехСон несет «обещание смысла и удовольствие узнавания».

В дальнейшем образ куба может исп