Структуры управления маркетингом

Для маркетинга характерен системный подход, при котором внешняя и внутренняя среда рассматривается в тесной совокупности и во всей полноте.

n Во внешнюю среду входят покупатели, конкуренты, посредники, банки, страховые компании, рекламные агентства, таможенные органы, политический климат, экономическая ситуация, культурные и иные традиции.

n К внутренней среде относят функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, серийное производство, сбыт, обслуживание и обеспечение запасными частями, взаимоотношения с другими фирмами.

Структуры управления маркетингом должны быть гибкими по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды, обеспечивая максимум прибыльности при минимуме расходов на маркетинг.

Выбор вида структуры управления маркетингом определяется спецификой производства и особенностями рыночной ситуации.

Функциональная структура управления маркетингом находит применение, когда разнообразие продаваемых фирмой товаров невелико, а количество рынков ограничено (рис. 1).

Товарная структура управления маркетингом обеспечивает управление маркетинговыми операциями не по всей номенклатуре товаров, выпускаемых фирмой, а по какому-либо одному товару или группе товаров. По каждой группе товаров назначается маркетинг-директор, которому подчиняются управляющие по рекламе и сбыту, по товаропродвижению и продажам, по сервисному обеспечению (рис. 2).

Региональная структура управления маркетингом аналогична товарной, но за основу берется разделение по рынкам. Этому способствует большое количество рынков, на которых выступает фирма, при небольшой номенклатуре выпускаемых товаров (рис. 3).

Такое управление маркетингом позволяет более углубленно изучать потребности покупателей.

Недостатки - изучив положение дел на рынке какой-либо страны или района, маркетолог может совершенно не ориентироваться в условиях сбыта каких-либо видов изделий, выпускаемых фирмой. Поэтому многие крупные компании с большой номенклатурой изделий организуют маркетинг на основе рыночной структуры, а на каждом рынке осуществляют товарную или сегментную структуру управления.

Сегментная структура управления маркетингом способствует тому, что каждый маркетинг-директор отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.

Благодаря разделению рынков на сегменты более достоверным становится прогнозирование сбыта товаров (рис. 4).

Для предприятия отрасли печати реализующего свои издания на разных рынках, где наблюдается неодинаковые покупательские предпочтения, целесообразна рыночная организация службы маркетинга (рис. 5).