Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке

 

Факторы конкурентоспособности – это явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социальноэкономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство, и в результате изменение уровня конкурентоспособности предприятия.

На уровень конкурентоспособности предприятия важнейшее воздействие оказывают научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства. Анализ эффективности инвестиционных проектов конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к предприятию и его продукции и как результат – изменение доли предприятия в продажах на конкретном рынке: страновом, отраслевом, или мировом товарном рынке. Эти факторы можно систематизировать следующим образом:

1) коммерческие условия: возможности предприятия предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретённого у предприятия товара, использовавшего свой экономический ресурс; возможности заключения товарообменных (бартерных) сделок;

2) организация сбытовой сети: расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей; проведение демонстраций изделий в действии в салонах и демонстрационных залах предприятия или у его торговых посредников, на выставках и ярмарках; эффективность проводимых рекламных кампаний, воздействие средствами «паблик рилейшнз»;

3) организация технического обслуживания продукции: объём предоставляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость послегарантийного обслуживания и другие;

Конкурентные позиции фирмы на рынке зависят также от той поддержки и содействия, которые фирма получает со стороны национальных государственных органов и других организаций путём предоставления гарантий экспортных кредитов, их страхования, освобождения от налогов и сборов, предоставление экспортных субсидий, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и другое.

При оценке конкурентоспособности экспортируемых отечественных товаров необходимо учитывать наличие таких блокирующих факторов, как:

─ недостаточность технической и экономической информации, так как изготовителями в основном используются проспекты и каталоги конкурентов;

─ длительность сроков и частые сбои при исполнении заказов;

─ отсутствие достаточно развитых и приближенных к иностранным потребителям сетей сбыта товара;

─ отсутствие объективной оценки уровня издержек потребления у конкурентов и т.д.

 

На рисунке 4.2. изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли:

Рис. 4.2 - Концепция конкуренции

Стартовые условия при выведении товара на рынок предполагают анализ конкурентоспособности продукта. Конкурентоспособность продукции, оценивается на основе двух критериев: полезного эффекта от потребления (эффект полезности) и цены потребления (потребительская ценность).

В качестве полезного эффекта продукции используются комплексные показатели качества:

- при некоторых ограничениях доля рынка, занимаемая продукцией, функционально зависит от ее конкурентоспособности;

- конкурентоспособность продукции связана с получаемой прибылью от этой продукции;

- качество «является главным конкурентообразующим фактором». Исходя из определения, качество товара характеризует его конкурентоспособность и оценивается потребительскими параметрами:

– нормативными (регулируются законодательно: токсичность, пожароопасность и т.п.);

 

В условиях растущих потребностей клиентов все большую значимость приобретают эстетические, символьные и дополнительные свойства. При этом с развитием потребительских рынков чувствительность покупателей к цене и концентрация производителей на свойствах товара с целью сокращения затрат производства снижаются, а дифференциация товара в соответствии с запросами потребителя и издержки производства растут (рис. 4.3).

Рис. 4.3 – Динамика конкурентных преимуществ товара и поведения участников обмена

Для оценки конкурентоспособности используют систему показателей, состоящей из показателей рыночной ситуации.

К показателям рыночной ситуации относятся:

1) Индекс роста объема продаж:

(1.1)

где Р(t) и P(t-1) - объемы продаж в t–м и (t-1)-м периодах (годах) соответственно.

 

 

2) Уровень реализации продукции:

(1.2)

где V(t) – объем произведенных предприятием услуг в момент времени t. Этот показатель обладает следующими свойствами.

 R2(t)> 1, т.е. в стандартной ситуации не может быть реализовано больше, чем произведено. Этот показатель является индикатором для выбора дальнейшей стратегии предприятия.

Если R2(t) = 1 (или приближается к 1), следует рассмотреть вопрос об увеличении выпуска продукции. Если же R2(t)> 1 (причем значительно больше единицы), это свидетельствует о неблагополучии и необходимости изменения стратегии предприятия.

3) Уровень насыщенности рынка:

(1.3)

Этот индикатор более точно ориентирует предприятие при принятии решения о необходимости увеличения производства, нежели индикатор. Данный показатель обладает следующими свойствами. Если R3(t)> 1, то предприятие с известной вероятностью и при прочих равных условиях может расширять свою экспансию на рынке; в противоположном случае требуется более осторожный подход и специальное исследование спроса. Значение R3(t)> 1 будет обеспечено при достаточно регулярном росте объемов продаж и при регулярном уровне реализации продукции или услуг.

4. Эффективность маркетинга:

(1.4)

где P(t)- объем продаж в t-ом периоде; Zm (t)- затраты на маркетинг. Этот показатель характеризует величину «отдачи» (сумму реализации) на единицу маркетинговых расходов. Чем выше R2, тем более эффективен маркетинг. Заметим, что при малом временном интервале t (день, неделя, месяц) необходимо вводить лаг запаздывания t, который отражает время

отклика (реакции) рынка на проводимые мероприятия. В этом случае формула (1.4) модифицируется следующим образом:

(1.5)

5. Показатель сопротивляемости («вязкости») рынка:

(1.6)

Очевидно, что этот индикатор является обратным по отношению к показателю R2; он отражает среднюю величину затрат на маркетинг, необходимую для продажи единицы продукции. Чем выше R3 (t), тем труднее осуществлять продвижение товара (услуги) на рынке, и тем больше требуется для этого затрат.

Для определения уровня конкурентоспособности товара на рынке в сравнении с другими аналогичными товарами необходимо определить интегральный показатель конкурентоспособности. Для этого каждой характеристике товара присваивается весовой коэффициент, определяющий значимость данного критерия для потребителя, при этом сумма индексов не должна превышать единицу. После этого для сравнения характеристик нового товара с эталонными значениями расчет проводится по формуле:

(1.7)

где J – итоговая оценка уровня конкурентоспособности товара, ai – весовой коэффициент i-го параметра, ji – параметрический индекс.

 

(1.8)

где Pi – количественная оценка потребительских свойств рассматриваемого товара, Pi0 – количественная оценка параметра эталона Указанная формула используется в случае, если рассматриваемый параметр тем лучше для потребителя, чем его значение больше; если же наоборот: наименьшее значение является лучшим, то используется формула:

(1.9)

Если полученный сводный индекс больше единицы, то новый товар (инновационный продукт) более конкурентоспособен на рынке в сравнении с эталоном; если же индекс меньше единицы – новый продукт уступает эталонному товару.

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Новый товар (работа или услуга) является продукцией, подвергавшейся за последние три года технологическим изменениям в разной степени; состав ее зависит от типа новшеств - в установление инновационный товар вводят все новые изделия (впервые созданные и внедренные, либо подвергшиеся сильным изменениям в технологии производства) или подвергшиеся усовершенствованию. Инновационный товар – это продукция, полученная в результате новых (в том числе сознательно новых) технологий или при сочетании с уже действующими. Для данного типа продукта должны быть совершенно новыми или значительно отличаться от ранее существующей продукции: область использования; характеристики эксплуатации; структурное выполнение; состав используемых компонентов и материалов. Для успешного внедрения инновационных продуктов на каком-либо рынке нужно не только заниматься непосредственно инновационной деятельностью, но и вести изучения в сфере развития и реализации маркетинговой стратегии предприятия. К факторам успеха инновационного продукта касаются две составляющие: техническая, определяющая высокую желательность инновационного продукта, и маркетинговая, учитывающая аспекты выбора товара потребителей.