Управление маркетинговой деятельностью в организации

2.1Этапы управления маркетинговой деятельностью в организации общепринято в современной теории маркетинга процесс управления маркетинговой деятельностью полагать как включающий в себя следующие этапы:

1) Анализ рыночных возможностей.

2) Отбор целевых рынков.

3) Разработка комплекса маркетинга.

4) Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

5) Маркетинговый контроль.

Предприятия обязаны уметь анализировать открывающиеся рыночные возможности. Фирмы не могут вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Сейчас никому не нужны керосиновые лампы и конторские счеты. Изготовители этих товаров прогорели или занялись новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних прибылей приходится на товары, которые они пять лет назад не производили и не продавали.

Так же фирмы могут преследовать различные цели выхода фирмы на рынок.

1) Более глубокое внедрение на рынок. Фирма должна определить, возможен ли рост продаж ныне существующей группе покупателей без каких-либо изменений товара. Фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. Можно опробовать несколько подходов: снижение цены товара, увеличение расходов на рекламу, распространение товара через большее число магазинов.

По сути дела, речь идет о конкурентном привлечении потребителей шампуней других марок без потери своих нынешних клиентов. Это не лучший путь, если только фирма не нашла новую технологию или форму организации деятельности, позволяющую заметно снизить издержки производства и реализации товара.

2) Расширение границ рынка. Менеджер по товару, уже существующему, может найти для него новые рынки. Следует изучить демографические аспекты новых рынков, необходимо сделать также географический обзор новых рынков и определить, можно ли их освоить.

3) Разработка товара. Речь идет о том, чтобы предложить новые товары имеющимся клиентам на рынках. Товар может быть абсолютным новшеством (например, «айфон», «айпад») или относительным новшеством, например товар в новой упаковке, с новыми свойствами.

4) Диверсификация. Существует целый набор возможностей диверсификации за счет предложения новых товаров на новых рынках. Фирма может открыть у себя или купить совершенно новые производства для нужд новых рынков. Например, организовать выпуск видеоигр, персональных компьютеров или открыть салоны красоты. Многие фирмы стремятся выявлять новые перспективные отрасли производства. Половина секрета успеха – суметь проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь эффекта в рамках непривлекательной отрасли.

Далее наступает 2 этап управления маркетинговой деятельностью – отбор целевых рынков.

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей порождает множество новых идей. Задача фирмы – отобрать лучшие идеи, соответствующие целям и ресурсам фирмы. Обдумывая выход на рынок, фирма проводит более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка следует выявить все продаваемые на нем товары и оценить объем продаж каждого из них.

Сегментирование рынка. Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь фирме предстоит решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей – сегменты рынка могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим (пол, возраст, уровень доходов, уровеньобразования),социографическим (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (повод для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Отбор целевых сегментов рынка. Виды маркетинга. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. У фирмы есть несколько путей выхода на этот рынок – стратегий охвата целевых рынков. 1) Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, например, болеутоляющее средство долговременного действия группе лиц среднего возраста – это концентрированный маркетинг, когда выбирается какой-нибудь один сегмент рынка и все внимание сосредотачивается на предоставлении идеального маркетингового комплекса.

2) Обслуживание не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, потому что каждый открывает для фирмы привлекательную возможность – это дифференцированный маркетинг – выход с рядом родственных продуктов на соответствующие специфические сегменты рынка.

3) Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка – это междифференцированный (недифференцированный) или интегрированный маркетинг, когда один продукт или группа продуктов предлагается всем сегментам рынка. Это наиболее финансовоемкий вид маркетинга для фирмы.

Выделяют также:

Микромаркетинг – действия, ограниченные масштабами отдельной компании. Макромаркетинг – действия, охватывающие индивидуальные и общественные потребности при мобилизации всего производственного потенциала экономики государства, региона, рынка.

Социальный маркетинг – нужды потребителей формируются на основе общественных факторов (защита окружающей среды, здоровый образ жизни) и сохранения качества продукта.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывает и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать и планировать. Хорошим примером планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя и потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этим маркетинговым «золотым ключиком», они захватили огромную долю мирового рынка автомобилей, видеотехники, фотокамер, часов и других товаров.

Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Примером служит корпорация «Дженерал моторс», которая выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями, иначе она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут другие фирмы.

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Следующий этап управления маркетинговой деятельностью – разработка комплекса маркетинга.

Реализация маркетинговой деятельности предполагает изначально возникновение в организации системы планирования маркетинга.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия значительно отличаются друга от друга или когда разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

 Организацию по принципу товарного производства впервые применила в 1927 году фирма «Проктер энд Гэмбл». Ее новое мыло «Камей» плохо шло на рынке, и одному из молодых руководителей – Нейлу X.Макэлрою, впоследствии президенту компании, – поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в компании появились и другие менеджеры по товарам.

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Вопервых, управляющий по товару координирует все маркетинговые мероприятия по этому изделию. Во-вторых, он может быстрее других специалистов реагировать на проблемы, возникающие на рынке. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марки товаров, поскольку производством каждого из них может руководить отдельный менеджер. В-четвертых, управление производством товара – это прекрасная школа для молодых руководителей. На этой работе они вовлечены почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.