Соответствие критериев оценки управленческим функциям

Внедрение стоимостного мышления и выявление факторов стоимости – это только половина пути. Менеджеры должны также организовать процессы, с помощью которых они могли бы воплотить это мышление в свои повседневные дела и принимаемые решения.

Руководителям производственных подразделений необходимо освоить стоимостное мышление, так как оно позволяет принимать более правильные и толковые решения, а для того чтобы управление стоимостью укоренилось в организации и приносило реальные плоды, его должны взять на вооружение все те, кто отвечает за принятие решений на всех уровнях компании.

Существует четыре основных управленческих процесса, которые в сочетании способствуют налаживанию управления стоимостью в организации:

1. выработка стратегии;

2. определение целевых нормативов;

3. планирование, составление бюджетов;

4. организация систем поощрения и оценки результатов деятельности.

В той или иной последовательности все эти процессы необходимы:

- во-первых, компания или деловая единица разрабатывает стратегию максимизации стоимости;

- во-вторых, компания переводит эту стратегию на язык краткосрочных и долгосрочных целевых нормативов, которые определяются через ключевые факторы стоимости;

- в-третьих, составляются рабочие планы и сметы (бюджеты), намечающие конкретные шаги для достижения поставленных целей на следующие 12 или более месяцев;

- и, наконец, разрабатываются системы поощрения и оценки результатов деятельности, позволяющие следить за выполнением целевых нормативов и побуждающие работников к решению поставленных перед ними задач.

Эти компоненты насквозь пронизывают организационную структуру, связывая между собой все ее звенья, – от корпоративного центра через уровень деловых единиц до функционального уровня производственных операций. Понятно, что если компания надеется достичь намеченных целей создания стоимости, ее стратегии и целевые нормативы на всех уровнях организации должны быть последовательными и согласованными.

Выработку стратегии, в частности, оценку альтернативных стратегий и диалог между менеджерами разных уровней – нужно строить на принципах максимизации стоимости. Однако реализуется и проявляется стратегия на разных организационных уровнях по-разному.

На корпоративном уровне стратегия воплощается, главным образом, в решениях о том, каким бизнесом заниматься, как добиться потенциальных преимуществ от совместной деятельности деловых единиц и каким образом распределять ресурсы между предприятиями.

В системе управления менеджеры высшего эшелона разрабатывают такую корпоративную стратегию, которая максимизирует общую стоимость компании и при необходимости включает в себя приобретение или продажу деловых единиц. Часто такая стратегия возникает в результате тщательного анализа стратегий деловых единиц.

На уровне деловых единиц, как правило, требуется, чтобы организация определила альтернативные стратегии, оценила каждую из них и выбрала ту, которая способна создать наибольшую стоимость.

Оценка стоимости – мощный инструмент, помогающий деловым единицам анализировать стратегии и выбирать лучшую. Это можно проиллюстрировать на примерах:

- чуть раньше, когда мы говорили о том, что надо ориентироваться не на рентабельность акционерного капитала, а на создание новой стоимости, мы привели в качестве примера банк, сменивший стратегию «выдаивания» на стратегию энергичного роста, и обнаруживший, что новая стратегия создает на 124 % больше стоимости, чем прежняя. Разница оказалась столь значительной, что руководство решило пойти на этот шаг, несмотря на сокращение рентабельности акционерного капитала в ближайшем будущем. Таким образом, оно отказалось от старого критерия эффективности;

- нефтехимическая компания в результате стоимостного анализа определила, что, вероятно, основным фактором долгосрочного успеха в этой цикличной отрасли являются темпы роста. Вот почему компания сосредоточила все усилия на сроках наращивания капитала;

- компания, производящая товары широкого потребления, выяснила, что стратегия ускоренного пополнения имеющихся категорий продуктов способна обеспечить вдвое большую стоимость, чем стратегия распространения своей торговой марки на новые продукты с ограниченным потенциалом развития.

Сама стратегия, прежде всего, должна содержать недвусмысленное и конкретное объяснение того, как деловая единица сможет добиться конкурентных преимуществ, которые позволят ей создавать новую стоимость. Стратегия должна быть основана на тщательном анализе рынка, конкурентов и имеющихся у деловой единицы материальных активов и профессиональных ресурсов.

Помимо этого в стратегии должны присутствовать следующие элементы управления стоимостью:

- оценка стоимости стратегии и основных определяющих ее допущений. Это создает необходимую базу для дальнейшего обсуждения стратегии с менеджерами высшего эшелона, в ходе которого эти ключевые допущения (исходные предпосылки) подвергаются тщательному анализу и проверке;

- «взвешивание» стоимостей альтернативных стратегий, которые были отвергнуты, а также причин отказа от них;

- определение потребности в ресурсах. Зачастую управление стоимостью впервые заставляет руководителей деловых единиц обратить внимание на баланс. Необходимо также выяснить потребность в человеческих ресурсах;

- обобщение прогнозов, на которых строится стратегическое планирование, с особым акцентом на ключевые факторы стоимости. Их следует дополнить анализом рентабельности инвестиций (и их компонентов) за некоторый промежуток времени, а также в сравнении с аналогичными показателями основных конкурентов;

- анализ нескольких альтернативных сценариев, позволяющий выявить потенциальные угрозы со стороны конкурентов и их возможности.

Не менее важную роль, чем содержание стратегии деловой единицы, играет сам процесс ее разработки. Стратегическое планирование не должно превращаться в пожирающую время бюрократическую процедуру. Мы считаем, что одновременно с внедрением управления стоимостью компании могут реорганизовать свои процессы планирования и реально сократить связанные с ними затраты времени и ресурсов.

После согласования и окончательного утверждения стратегии максимизации стоимости ее необходимо перевести на язык конкретных долгосрочных и краткосрочных целевых нормативов.

Определение целевых нормативов – дело весьма субъективное, но нельзя недооценивать его важность. Целевые нормативы служат для менеджеров средством выражения своих намерений, исполнения которых они рассчитывают добиться. Без целевых нормативов организации не знали бы, куда им двигаться. Слишком низкие нормативы легко выполнимы, но результаты деятельности при этом оказываются хуже, чем посредственными. Если же нормативы заведомо недостижимы, они перестают выполнять свою функцию мотивации работников.

Рассмотрим некоторые общие принципы управления стоимостью применительно к определению целевых нормативов:

- целевые нормативы должны опираться на ключевые факторы стоимости деловой единицы, и их следует устанавливать как для финансовых, так и для нефинансовых показателей. Нефинансовые целевые нормативы важны, поскольку удерживают от чрезмерного увлечения краткосрочными финансовыми целями. Например, наукоемкая компания может поддаться искушению повысить свои краткосрочные финансовые показатели, отложив затраты на НИОКР, в ущерб долгосрочной конкурентоспособности. Предотвратить такой поворот событий позволило бы установление нефинансового норматива – определяющего, например, конкретные успехи в той или иной области НИОКР – в дополнение к финансовым целевым нормативам;

- целевые нормативы должны соответствовать уровню организации. Для руководителей деловой единицы нужно устанавливать целевые нормативы всей финансовой и нефинансовой деятельности. Руководителям функциональных подразделений нужны целевые нормативы, связанные с их конкретными функциями, такие как удельные издержки производства и качество продукции;

- краткосрочные целевые нормативы должны быть прочно привязаны к долгосрочным. Следует отметить решение одной компании установить взаимосвязанные целевые нормативы на 10 лет, 3 года и один год. Суть этого подхода состоит в том, что нормативы на 10 лет отражают долгосрочные устремления компании, нормативы на 3 года определяют, насколько компания должна продвинуться за этот срок, чтобы иметь шанс реализовать свои устремления на десятилетний период, а целевая установка на один год – это бюджет, над выполнением которого работают менеджеры.

В качестве краткосрочных целевых нормативов финансовой деятельности рекомендуетя использовать показатели экономической прибыли.

В идеале нужно устанавливать целевые нормативы стоимости. Но стоимость всегда определяется долгосрочными будущими денежными потоками, а раз величина стоимости основывается на чьей-то оценке будущего, необходим краткосрочный критерий, опирающийся на фактические результаты деятельности за сравнительно небольшой период времени (например, один год).

Экономическая прибыль – это краткосрочный показатель финансовой деятельности, который тесно связан с созданием новой стоимости и определяется следующим образом:

где – экономическая прибыль;

– инвестированный капитал;

– рентабельность инвестиций;

– средневзвешенные затраты на капитал.

 

Экономическая прибыль – это разница между тем, что компания зарабатывает за данный период времени, и тем минимумом, который она должна заработать, чтобы удовлетворить своих инвесторов. Максимизация экономической прибыли с течением времени также максимизирует и стоимость компании.

Планы деятельности переводят стратегию деловой единицы на язык конкретных мер, которые организация будет предпринимать для достижения своих целей, в основном – на сравнительно небольшой срок. Согласно нашим наблюдениям, многие компании просто готовят краткосрочные бюджеты (сметы) почти исключительно в финансовых показателях. Но для того чтобы компания могла планомерно продвигаться к установленным целям, ей необходимо определить, какие конкретно шаги она должна сделать в этом направлении – особенно в ближайшем будущем.

Системы поощрения и оценки результатов предназначены для того, чтобы побуждать менеджеров и других работников компании к достижению установленных целей и следить за их успехами на этом поприще.

К сожалению, зачастую критерии эффективности не увязаны со стратегией компании или деловой единицы, что делает их бесполезными или, хуже того, вредными. Не менее удивительно и то, что руководители и работники производственных подразделений редко имеют четкие критерии эффективности, привязанные к долгосрочной стратегии, если критерии оценки их работы вообще имеются.

Системы оценки результатов, на которые опирается управление стоимостью, могут потребовать существенного изменения традиционных методов компании. В частности, оценкой результатов должны заниматься не бухгалтеры, а менеджеры. Фактически, если компания или деловая единица установила краткосрочные и долгосрочные целевые нормативы, как описано выше, и хорошо знает свои ключевые факторы стоимости, то разработка системы оценки результатов – сравнительно легкое дело.

Когда система оценки результатов станет неотъемлемым элементом корпоративной культуры компании и менеджеры освоятся с ее применением, то можно приступать к преобразованию системы поощрения. Изменения в системе поощрения надо производить после внедрения управления стоимостью, а не до этого.

Первейший принцип поощрения состоит в том, что оно должно побуждать сотрудников на всех уровнях организации к созданию новой стоимости.

Как показано на рис., деятельность менеджеров следует оценивать по комплексным показателям, которые отражают их уровень ответственности и контроля над ресурсами в организации.

На уровне исполнительного директора сосредоточена ответственность за преуспевание организации, самым непосредственным показателем которого служит рост цен на акции компании открытого типа, поэтому в качестве поощрения этого должностного лица можно использовать фондовые опционы, т.е. право на приобретение дополнительных акций.

Один из недостатков такой системы, очевидно, состоит в том, что изменение цен на акции в значительной мере определяется факторами, не зависящими от исполнительного директора, – например, снижением процентных ставок. Программы поощрения опционами на акции надо периодически корректировать, чтобы исключить воздействие внешних рыночных факторов и тем самым придать поощрению большую направленность на те результаты деятельности компании, которые зависят непосредственно от профессиональных навыков менеджеров высшего эшелона.

Следует отметить, что на рис. среди критериев оценки нет дисконтированного денежного потока деловых единиц, и на то существует веская причина. Дисконтированный денежный поток отражает приведенную стоимость прогнозируемых денежных потоков. Таким образом, если бы система вознаграждения и поощрения опиралась на дисконтированный денежный поток, это означало бы, что она опирается на прогноз, а не на фактические результаты деятельности. Ежегодные изменения дисконтированного денежного потока могут быть вызваны просто изменениями в прогнозах. Едва ли это правильный способ поощрения по итогам деятельности.

 

Критерий оценки

 

Административный персонал

Рисунок. Соответствие критериев оценки управленческим функциям

 

Вместе с тем мы настоятельно рекомендуем использовать экономическую прибыль вкупе с дисконтированным денежным потоком в качестве ориентиров для подведения итогов деятельности и вознаграждения на уровне деловых единиц.

Экономическая прибыль – это показатель одного периода, основанный на данных бухгалтерского учета и имеющий две важные черты: с одной стороны, он связан с созданием новой стоимости, с другой – легко поддается измерению. Однако при установлении нормативов экономической прибыли надо ориентироваться на долгосрочную перспективу, представленную дисконтированным денежным потоком. Экономическая прибыль может иметь отрицательное значение в годы, когда создается новая (положительная) стоимость, – это особенно характерно для проектов запуска или коренного преобразования компаний. Например, у зарождающихся быстро растущих предприятий в первые годы становления может быть отрицательная экономическая прибыль, поскольку возникновению денежных потоков должны предшествовать крупные капиталовложения. Чем быстрее растут такие предприятия, тем больше создают они новой стоимости, но тем большее отрицательное значение имеет их экономическая прибыль.

Слишком жесткая система вознаграждения и поощрения или та, в которой не используется дисконтированный денежный поток для соответствующих корректировок целевых нормативов экономической прибыли, может дать осечку на уровне деловых единиц.

Ниже уровня деловых единиц редко составляют полные финансовые отчеты (отчеты о прибылях и убытках и балансы), на которых можно было бы строить оценку. Для менеджеров низшего звена главными являются оперативные факторы стоимости. Их необходимо детализировать настолько, чтобы привязать к фактическим оперативным решениям, относящимся к компетенции этих менеджеров.

В этих условиях стоимость компании следует рассматривать как оптимальный критерий эффективности деятельности, который может и должен:

1. учитывать долгосрочные перспективы;

2. управлять балансом компании.

Только оценка стоимости по дисконтированному денежному потоку (или многолетней экономической прибыли) в достаточной мере отвечает обеим целям. Компании, сосредоточенные исключительно на чистой прибыли за данный год или норме прибыли, страдают близорукостью. Им также свойственно пренебрегать важными деловыми возможностями, заключенными в балансе, такими как улучшение использования оборотных средств или повышение эффективности капитальных затрат. Выбор критерия результатов деятельности может оказать большое влияние на принятые решения.

Таким образом, подобно любым крупномасштабным изменениям, внедрение стоимостных принципов – это длительный и многогранный процесс, содержание которого составляет выработка компромиссов между относительно простыми организационными и сложными стратегическими задачами, а также доскональный анализ дисконтированных денежных потоков для оценки стоимости.