Кормораздатчик мобильный электрифицированный: схема и процесс работы устройства...
Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰)...
Топ:
Характеристика АТП и сварочно-жестяницкого участка: Транспорт в настоящее время является одной из важнейших отраслей народного хозяйства...
Техника безопасности при работе на пароконвектомате: К обслуживанию пароконвектомата допускаются лица, прошедшие технический минимум по эксплуатации оборудования...
Определение места расположения распределительного центра: Фирма реализует продукцию на рынках сбыта и имеет постоянных поставщиков в разных регионах. Увеличение объема продаж...
Интересное:
Инженерная защита территорий, зданий и сооружений от опасных геологических процессов: Изучение оползневых явлений, оценка устойчивости склонов и проектирование противооползневых сооружений — актуальнейшие задачи, стоящие перед отечественными...
Мероприятия для защиты от морозного пучения грунтов: Инженерная защита от морозного (криогенного) пучения грунтов необходима для легких малоэтажных зданий и других сооружений...
Наиболее распространенные виды рака: Раковая опухоль — это самостоятельное новообразование, которое может возникнуть и от повышенного давления...
Дисциплины:
2023-01-16 | 23 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
(корпоративное гражданство)
Эмоциональна Рациональны
Не связана с интересами бизнеса Работают на бизнес-цели
Может быть «скрытной» Прозрачны для общества
Необязательна Часть бизнеса
Решения принимаются на основе лич-
ных симпатий
Выбор определяется бизнес-ин-
тересами
Интересы сотрудников, клиентов,
акционеров, потребителей и местных
сообществ учитываются мало
Учтены интересы всех заинтере-
сованных сторон (стейкхолдеров)
Направлена на видимый эффект, а не
долгосрочные цели
Нацелены на долгосрочный
эффект , на решение проблемы
Ограничена сферой благотворитель-
ности
Рассматривают все социальные
вопросы в комплексе
Ограничивается денежными или ма-
териальными пожертвованиями
Используют весь набор форм
социально-связанной деятель-
ности, ресурсы всех служб
1 См. также: Туркин С. Корпоративное гражданство // socinvest.ru. Отечес-
твенный эксперт по социальной ответственности бизнеса‚ директор агентства
«Социальные Инвестиции» С. Туркин приводит три аргумента в пользу предпоч-
тительности термина «корпоративное гражданство» перед «социальной ответс-
твенностью бизнеса» или «благотворительностью». Во-первых, он хорошо вос-
принимается на слух. Для бизнеса слово «корпоративный» звучит немного лучше
чем «ответственность». Во-вторых, в слове «корпоративный» заложен «деловой
оттенок», позволяющий говорить о выгоде, в отличие от других терминов, оп-
ределенно исключающих любую выгоду. В третьих, этот термин точно отражает
суть понятия: в нем заложена скорее ответственность перед обществом, чем перед
государством, что особенно мило уму и сердцу российского предпринимателя.
300 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 301
|
Социальные инвестиции (СИ), в отличие от благотворительности,
сами являются бизнесом, что приносит ощутимые преимущества на
рынке, в том числе:
• дополнительные возможности для продвижения товара, PR
и рекламы;
• рост стоимости бренда и нематериальных активов.
• получение преимуществ перед конкурентами;
• закрепление и расширение маркетинговой ниши;
• сохранение старых и завоевание новых клиентов;
• развитие партнерских отношений;
• дополнение и расширение возможности влияния на местные
сообщества;
• улучшение отношений с местной властью, возможность равно-
правного диалога с нею;
• создание новостных поводов и оптимизация работы со СМИ;
• развитие новых навыков персонала;
• рост лояльности сотрудников;
• укрепление репутации;
• повышение устойчивости при кризисах;
• снижение возможных рисков бизнеса;
• улучшение финансовых показателей, рост капитализации
и прибыльности.
Можно говорить о двух традиционных технологиях социальных
инвестиций.
1. Прямые инвестиции компании. Компания сама проводит
конкурсы заявок, осуществляет отбор среди них, заключает дого-
воры на благотворительную поддержку, оплачивает счета. Главный
недостаток данной модели — опасность превращения компании в
«дойную корову» местной и федеральной власти, потребительское
отношение к ней общественности, трудоемкость, проблемы с нало-
гами и снижение эффективности финансового менеджмента. Эта
модель характерна для ранних этапов развития КСО и типична для
нынешней российской ситуации, когда бизнес вынужден подхваты-
вать «социалку», от которой отказывается государство.
2. Инвестиции через специальные фонды. В этом случае также
возможны два варианта: создание корпоративного фонда — как
самостоятельной НКО, или участие (соучредительство) в системном
|
фонде. Известные примеры первых фондов — «САПИ» («Алроса»)
и «ЛУКОЙЛ», вторых — «Евразия», Pro-Arte, имени Д. С. Лиха-
чева, Фонд города Тольятти и др. Эта модель СИ бизнеса позволяет
аккумулировать региональные ресурсы, участвовать в масштабных
проектах и программах, развивать партнерские отношения на регио-
нальном, федеральном и международном уровнях, наладить эффек-
тивный менеджмент СИ, обеспечить финансовую прозрачность СИ,
повысить общественное доверие к ним.
Весь международный опыт свидетельствует в пользу второй модели.
Это же подтверждает и развитие российской практики, несмотря на
пока еще продолжающееся доминирование первой модели. Выра-
ботанная за рубежом модель КСО через фонды — более прозрачная,
понятная; под нее, кстати, строилось и строится отечественное зако-
нодательство по благотворительности. Другое дело, что эта модель
плохо вписывается в российские реалии. Когда еще у отечественного
производителя появятся свободные средства для вложения в специ-
альный фонд для решения социальных проектов? Да и где гарантии,
что власти не загоняют это фонд как зайца? А ремонтировать боль-
ницу или школу надо сейчас — она вот-вот рухнет. Сказываются
также взаимное недоверие в бизнес-сообществе, между бизнесом
и властью, бизнесом и обществом, и издержки российского зако-
нодательства: компания, делая взносы в благотворительные фонды
должна оплачивать как свои налоги, так и налоги за «доход», полу-
ченный от этого фондом, что немыслимо в зарубежной практике.
Условия для развития отечественного грантового финансирования
пока не созданы, а рынок НКО в РФ неразвит.
Нередко российские компании, выходя на мировой рынок и пы-
таясь продать свои акции, сталкиваются с недоумением потенци-
альных зарубежных инвесторов: «Почему вы — металлургический
302 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 303
завод — проводите КВНы, поддерживаете цирки и картинные
галереи? Разве этим не государство должно заниматься? Вы должны
эффективно работать и платить большие налоги, на средства от
которых ваши федеральные и местные власти будут ремонтировать
дороги, автобусы, содержать школы и т. д.».
По мере консолидации российского общества и налаживания
|
партнерских отношений, будущее с очевидностью именно за второй
моделью. Более того, сама эта модель может рассматриваться, с
одной стороны, как переходная к наиболее эффективной технологии
интегральных социальных бизнес-коммуникаций, а с другой — явля-
ется ее частью и в определенном смысле — результатом.
Социальные инвестиции выводят благотворительность за рамки
простой филантропии, становятся частью бизнес-активности
и осуществляются совместными усилиями всех подразделений
компаний. Они становятся ядром, вокруг которого формируется
образ и репутация всего бизнеса.
Выбор конкретных форм и технологий КСО определяется не
только социальными проблемами, но также возможностями и стра-
тегией развития компании.
Уходя от благотворительности как простой раздачи средств и иму-
щества, бизнес переходит к наиболее современной и эффективной
модели — корпоративному гражданству, в которой бизнес рассматри-
вается как часть гражданского общества, способного к самооргани-
зации и саморазвитию.
Бизнес часто жалуется на социальное иждивенчество населения:
мол, привыкли за годы советской власти все получать на халяву… Но
что мешает вовлечь людей в решение важных для них проблем?
Интегрированные маркетинговые коммуникации и социальное
партнерство идут на смену устаревшему благотворительному
«делиться». В США создаются новые организационно-правовые
формы «социального партнерства» между бизнесом, властью, неком-
мерческими организациями и гражданами — CDFI (community
development financial institutions). Появились корпорации местного
развития, трасты, социальные банки, в сферу внимания которых
оказываются значимые социально-экономические инициативы.
Кроме прямой финансовой выгоды от такой заботы, социальные
инвестиции означают новые рынки для страховых и инвестици-
онных компаний, рейтинговых агентств и банков.
Пока бизнес будет заниматься простой благотворительностью,
общество, пресса и власть всегда будут обвинять компании, что они
дают слишком мало и не на те цели. Пока наша власть сама оцени-
|
вает, кто и сколько дал, сама награждает «лучших благотворителей»,
несущих яйца Фаберже и строящих церкви, у нее всегда будет повод
обвинить избранных ею нелояльных «олигархов» в социальной
безответственности. Помимо финансово-экономической деятель-
ности компания должна управлять своими социальными рисками,
как внутренними (например, связанными с персоналом), так и
внешними (взаимоотношениями с местными жителями, властями
и т. д.). Это не моральная обязанность перед бедными, а ответствен-
ность перед обществом. Выход бизнеса «за забор» для обеспечения
устойчивого развития компании.
Такое понимание ответственности бизнеса заложено в форму-
лировку социальной миссии предпринимательского сообщества,
которая содержится в «Социальной хартии российского бизнеса»,
разработанной и принятой РСПП1. Социальная миссия — это дости-
жение «устойчивого развития самостоятельных и ответственных
компаний, которое отвечает долгосрочным экономическим инте-
ресам бизнеса, способствует достижению социального мира, безо-
пасности и благополучия граждан, сохранению окружающей среды,
соблюдению прав человека».
Отсутствие информации о социальных программах компании,
о ее добровольном вкладе в решение социальных проблем местных
сообществ повышает для бизнеса риск попасть в ловушку завы-
шенных ожиданий населения, подменить собой государство в соци-
альной сфере.
1 См. Бизнес и общество: выгодное партнерство / Под общ. ред. А. А. Неща-
дина. — М.: Вершина, 2006. — С. 241–255.
304 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 305
Важно не просто информирование общества о том, чем занимается
компания в социальной сфере, а вовлечение представителей обще-
ственности в процессы отбора и реализации программ и проектов.
Хрестоматийным примером является опыт британской компании
Tesco, которая уже много лет ведет программу «Компьютеры для
школ». Покупатели, сделавшие в Tesco покупку на определенную
сумму, получают ваучер, который могут принести в школу, где учатся
их дети или внуки, или в которой они когда-то учились сами. Школа,
накопив такие ваучеры и предъявив их в магазины Tesco, получает
компьютеры бесплатно. В результате компания приобретает лояль-
ность бренду, широкую известность не только в качестве производи-
теля и продавца, но и как участника действенной поддержки образо-
вания. Увеличивается объем продаж, иногда люди специально идут
именно Tesco, чтобы получить ваучер и отнести его в конкретную
школу.
В России таких примеров — единицы.
В Новосибирске по инициативе основных игроков пивного рынка
|
был проведен радиоконкурс на самую разбитую улицу, вызвавший
повышенный отклик населения. После этого был организован авто-
пробег по этой улице старых советских автомобилей в духе ильфо-
петровского «Ударим автопробегом по бездорожью и разгиль-
дяйству!». В итоге были получены роскошная пресса, огромное
внимание горожан, а власти срочно привели улицу в порядок.
Выпускник одного из авторов незадолго до окончания вуза
открыл с друзьями магазин в небольшом городке на севере Карелии.
Магазин был отнюдь не первым и не единственным в городке.
Поэтому завоевание позиций на местном рынке потребовало соот-
ветствующей ценовой маркетинговой стратегии: ориентации на
более низкие цены, чем у конкурентов, и на доход с оборота. Реали-
зация такой стратегии, помимо прочего, предполагала и завоевание
позитивной репутации, привлечение внимания жителей поселка к
новому магазину. Проблему решили несколько неожиданным, но
изящным и очевидным для местных условий образом. В городке не
была налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не
отремонтированы (нет средств), и люди часами при любой погоде
вынуждены с пакетами ожидать спецмашину. По согласованию
с мэрией магазином была реализована программа, включившая
ремонт и покраску баков, приобретение пластмассовых ведер для
мусора, которые были разнесены по квартирам в качестве подарков.
Поскольку реализация программы совпала с перевыборами мэра, то
на ведра и баки, помимо символики фирмы, было нанесено упоми-
нание «При поддержке мэра». В результате этой провинциальной и
немного комичной PR-акции магазин приобрел популярность, мэр
был избран на новый срок, жители избавились от мусора, а выпус-
кник подготовил на этом материале хорошую дипломную работу.
Полноценные и полномасштабные PR включают отношения
с потребителями и властями, СМИ и инвесторами, конкурентами
и организованной общественностью, населением и собственным
персоналом. Поэтому заведомо более эффективными PR будет не
трата денег на «покупку журналистов», «заказуху» и «джинсу», а
плетение общности интересов, выражающееся в событиях и акциях,
вызывающих живейшую заинтересованность общества.
Почти образцом технологии «простой, но очень шумной» интер-
активной акции является благотворительное мероприятие, ежегодно
проводимое в рамках «Всемирного Дня ребенка» компанией
«Макдоналдс в России». Во всех более 100 российских ресторанах
компании средства, вырученные от продажи картофеля фри, пере-
даются на благотворительные цели. В 2002 году это была поддержка
детских приютов. В 2003 году — помощь детям-инвалидам в детских
домах. Список организаций, в которые направляются средства,
определяется администрацией соответствующих регионов. Акция
широко анонсировалась в федеральных и местных СМИ. Инфор-
мация о ней на специальных рекламных щитах, банерах и видео-
экранах давалась бесплатно или на правах социальной рекламы.
Общая бесплатная информационная поддержка акции оценивается
в сумму более 270 тысяч долларов. Благодаря такой массированной
информационной подаче в мероприятии приняли участие более
370 тысяч человек.
306 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в
ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 307
Акцию поддержали региональные руководители, политики,
известные спортсмены, журналисты, которые в
этот день стояли за
прилавком и
продавали картошку. Сотрудники пригласили в
ресто-
раны своих родителей, которые в
этот день работали вместе с
ними.
Для работников ресторана в
проводились соревнования по продаже
картошки. В
рестораны были приглашены дети из тех организаций,
которым оказывалась поддержка. Каждый покупатель картофеля
в
день акции получал вырезанную из бумаги ладошку, которую
можно было подписать и приклеить на стекло в
ресторане. Соот-
ветственно количеству ладошек можно было сразу видеть, сколько
порций картофеля было продано в
этот день и
сколько денег выру-
чено на благотворительность. В
результате общий объем продаж был
увеличен на 23,6 %, а
продаж картофеля фри —
на 27,5 %. Опросы
в
конце года показали, что индекс узнаваемости сети ресторанов
поднялся на 11 пунктов, показатель доверия к
компании —
на
14 пунктов. По признанию авторов проекта результат даже превзошел
их ожидания1.
Акция, вызвавшая интерес и
получившая должный информа-
ционный резонанс, дает весьма ощутимый результат. В
этой связи
можно говорить о
двух основных технологиях внешних социальных
инвестиций, то есть об участии российских компаний в
решении
социальных проблем: а) традиционные социальные инвестиции
и
б) коммуникативные технологии.
В
первом случае используются проведение конкурсов, финанси-
рование фондов, стипендиальные программы и
т. п. Для реализации
таких проектов со стороны компании обычно требуются серьезные
денежные вложения.
Во втором случае акцент делается на доверительные контакты
и
сотрудничество, диалог с
различными контактными группами
(
стейкхолдерами), полномасштабные и
полноценные Public
1
Иванова Е. Благотворительная акция «
Всемирный день ребенка»
// Со-
циальная ответственность компаний. Эффективные технологии управления
социальными инвестициями. —
М., 2005. —
С. 67.
Relations. Собственно, к
этой группе относится и
социальная отчет-
ность с
внешним аудитом и
рейтингами. И
опыт показывает, что эти
технологии реализуются с
существенно меньшими затратами, чем
технологии первой группы1.
Можно предположить, что, по мере консолидации российского
общества, налаживания партнерских отношений, модель сотрудни-
чества с
НКО может рассматриваться, с
одной стороны, как пере-
ходная к
технологии социальных бизнес-коммуникаций, а
с
другой —
стать ее частью и
в
определенном смысле —
результатом.
Сравнительную характеристику технологий КСО можно предста-
вить в
виде таблицы.
Таблица 7.2
Технологии КСО
Технологии
и
Модели КСО
Достоинства Недостатки
(
А) Традиционные социальные инвестиции
1. Прямые инвести-
ции компании
Прямой контроль финан-
сов (
«
короткая рука»)
Существенные финан-
совые затраты.
Проблема анализа
эффективности.
Превращение компа-
нии в
«
дойную корову»
органов власти (
мест-
ной и
федеральной).
Потребительское
отношение обществен-
ности к
компании.
Трудоемкость.
Проблемы с
налогами.
Снижение эффектив-
ности финансового
менеджмента
1
Либоракина М. Эффективные модели участия российских компаний
в
решении социальных проблем // Социальная ответственность компаний.
Эффективные технологии управления социальными инвестициями. —
М.,
2005. —
С. 24.
Продолжение
308 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 309
Технологии
И модели КСО
Достоинства Недостатки
2. Через фонды:
— корпоративные
фонды; системные
фонды
Аккумулирование ре-
сурсов.
Возможность аккумули-
рования региональных
ресурсов.
Участие в масштабных
проектах и программах.
Развитие партнерских
отношений на региональ-
ном, федеральном и меж-
дународном уровнях.
Эффективный менедж-
мент СИ.
Финансовая прозрач-
ность СИ.
Повышение обществен-
ного доверия
Утрата прямого конт-
роля («длинная рука»).
Потери на налогообло-
жении НКО.
Затраты на админис-
тративный менедж-
мент НКО.
Первоначальное недо-
верие органов власти
(В) Коммуникативные технологии
Социальное
партнерство
(PR как Public
Relations и Public
Responsibility).
Социальный аудит
и гуманитарная
экспертиза.
Международные
стандарты КСО, ин-
дексы и рейтинги.
Социальная отчет-
ность
Экономия и оптимизация
затрат.
Развитие партнерских
отношений.
Соблюдение международ-
ных стандартов.
Информационная отдача.
Возможность комплекс-
ного анализа эффектив-
ности.
Интегрированный мар-
кетинг.
Продвижение брендов.
Бренд-интегрированный
бизнес
Привлечение экс-
пертов.
Дополнительная под-
готовка персонала
Руководитель социального департамента РСПП Ф. Прокопов
полагает, что корпоративная социальная ответственность (КСО) —
не альтруизм, ответственность должна быть полезна для долго-
срочного успеха самого бизнеса в той же мере, что и для общества
в целом. Компания должна управлять своими социальными рисками,
как внутренними (например, связанными с персоналом), так и
внешними (взаимоотношениями с местными жителями, властями
и т. д.). Обязательства компаний выходят далеко за пределы благо-
творительности и охватывают целый комплекс вопросов, связанных
с экономической устойчивостью, с взаимоотношениями с постав-
щиками, потребителями и персоналом, с качеством продукции, с
экологической безопасностью, с правами человека, с взаимодейс-
твием с местными сообществами, включая благотворительность.
Выбор конкретных социальных технологий и направлений реали-
зации такого взаимодействия будет определяться местной специ-
фикой, а также особенностями предприятия — его величиной,
составом коллектива, потребностями в тех или иных социальных
услугах, а главное — общей стратегией развития компании.
Социальный аудит и гуманитарная
экспертиза: международные стандарты
и индексы КСО
Сделать бизнес социально ответственным значит сформировать
зоны и центры ответственности, и строить все ключевые бизнес-
процессы с учетом своей социальной функции. Для этого мало
принять решения и заявить об этом. Публичные заявления о собс-
твенной социальной ответственности остаются пустым звуком, если
не подтверждаются документально.
Российские компании пока пугаются самих слов «социальный
аудит», объясняя свою позицию довольно просто: будем отчиты-
ваться, когда власть придет со своей системой оценки. Но такая
позиция недальновидна, что очевидно в контексте всей рассмат-
риваемой в данной книге ситуации. Вопрос намного глубже, инте-
реснее и перспективнее. КСО и социальный аудит могут стать
центральной темой в плане формирования общественного мнения
о бизнесе, включая отношения бизнеса и власти.
Таблица 7.2 (продолжение)
310 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 311
Оценка качества менеджмента компаний на основе неких общих
индикаторов успешности и качества менеджмента — практика
хорошо известная, в том числе и в России. Ежегодно, например,
проводится глубокая аналитика итогов финансово-экономической
деятельности российских предприятий, на основе которой рассчи-
тывается их ЭКСИН-рейтинг. По итогам такого расчета РСПП
определяет 1000 лучших российских предприятий.
Такая традиционная аналитика все чаще дополняется оценкой
качества менеджмента на основе международной «методологии
всеобщего менеджмента качества» (Total Quality Managemet — TQM),
позволяющей оценивать не только производственную и финан-
сово-экономическую деятельность предприятия, но и его научно-
техническую, маркетинговую и кадровую работу. По определению
Европейской экономической комиссии ООН TQM в современном
менеджменте включает следующие направления:
• стратегия целенаправленного построения устойчивой модели
хозяйствования на национальном и региональном уровнях,
основанной на деятельности конкурентоспособного, инвес-
тиционно привлекательного, цивилизованного, безопасного
и социально ответственного бизнеса;
• фундамент корпоративного управления, основанного на
информационных технологиях в управленческой, информаци-
онной, технологической и технической сферах, организующего
эффективную работу по раскрытию потенциала компаний в
интересах потребителей, акционеров, работников и общества;
• механизм для экономического мониторинга и оценки деятель-
ности хозяйствующих субъектов, создающий основу для эффек-
тивного стимулирования процессов развития и совершенство-
вания.
Сегодня TQM является одним из основных инструментов реали-
зации Концепции устойчивого развития, принятой на Конфе-
ренции ООН (Рио-де-Жанейро, 1992), на которой лидеры 179 стран
признали, что без кардинального решения проблем по обеспечению
охраны окружающей среды оказываются подл угрозой все дости-
жения человеческой цивилизации. На основе TQM разработаны
серии международных стандартов, из которых наиболее известны
система менеджмента качества ИСО 9001:2000 и система экологи-
ческого менеджмента ИСО 14001:2004.
Стандарты ИСО серии 9000 — универсальны и могут применяться
в любой организации независимо от вида и масштабов ее деятель-
ности и организационно-правовой формы. ИСО 9001:2000 является
наиболее популярным сертификационным стандартом для систем
менеджмента во всем мире, в том числе — и в России. Внедрение
этого стандарта дает организации существенные конкурентные
преимущества, которые можно условно классифицировать следу-
ющим образом.
Организационные преимущества:
• упорядоченный, регулярный менеджмент;
• четкое распределение ответственности и полномочий;
• согласованное взаимодействие процессов и функций;
• высвобождение высшего руководства для стратегического
управления;
• повышение безопасности работ производственного персонала
за счет его квалификации и компетентности, культуры произ-
водства, стабильной работы оборудования и техпроцессов.
Экономические преимущества:
• оптимизация использования ресурсов, повышение производи-
тельности труда;
• сокращение затрат на устранение несоответствий — «скрытого
производства»;
• сокращение экономических потерь от применения в произ-
водстве неисправного оборудования, оснастки, средств изме-
рений;
• сокращение рекламаций, штрафов и выплат компании в связи
с различными несоответствиями;
312 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 313
• расширение рынков сбыта.
Репутационные преимущества:
• улучшение репутации в глазах всех заинтересованных сторон,
формирование и продвижение привлекательного имиджа,
бренда;
• завоевание приверженности потребителей;
• повышение лояльности сотрудников, улучшение психологи-
ческого климата;
• улучшение отношений с поставщиками;
• национальное и международное признание компании при
участии в конкурсах и рейтингах по качеству менеджмента.
Стратегические преимущества:
• преемственность знаний и опыта сотрудников, трансформация
этих знаний в интеллектуальный потенциал компании;
• рост нематериальных активов и повышение капитализации
компании;
• возможность тиражирования бизнеса;
• подготовленность к инновациям, реинжинирингу бизнес-
процессов.
По данным экспертов Ростест-Москва, эффективность работы
предприятий, внедривших систему качества по ИСО серии 9000, в
два-три раза выше, чем у тех, кто ее не имеет. Аналогичны данные
по китайскому опыту, а также исследования специалистов других
стран1.
По стандарту ИСО 14001 в России сертифицировано не более
сотни компаний, тогда как мире их число приближается к сотне
тысяч. Отставание тем более нетерпимое, что за рубежом система
бизнес-аудита дополняется практикой социальных отчетов, получа-
ющими все более широкое распространение. В своих нефинансовых
1 См. Шокина Л. И. Оценка качества менеджмента компаний // 1000 луч-
ших предприятий России. Промышленность России: эффективность произ-
водства и качества менеджмента. — М., 2005. — С. 22.
отчетах компании обычно предлагают обзор воздействия бизнеса на
экологию и социальную сферу за конкретный предыдущий период.
Во Франции, после масштабных забастовок 1970-х, был введен
стандарт Bilan Social: компании, в которых работают более 300 че-
ловек, должны регулярно представлять отчеты по работе с персо-
налом. В Германии в то же время и по той же причине появился
аналогичный стандарт Sozialbericht, правда, отчеты предоставлялись
на добровольной основе. В США Совет по экономическим приори-
тетам (The Council on Economic Priorities, CEP) начал публично
ранжировать компании по их действиям в области социальной поли-
тики и защите окружающей среды. В результате в 1972–1977 годах
многие американские корпорации выпустили социальные отчеты.
Спустя десять лет добровольный стандарт финансового выражения
общественной активности Sozialbilans был введен в Германии.
К настоящему времени социальную и экологическую отчетность
представляет половина компаний Global Fortune 500. В ноябре 2004 года
в подготовке рейтинга нефинансовых отчетов компании, выпуска-
емого SustainAbility в партнерстве с ООН, впервые приняло участие
международное рейтинговое агентство Standard & Poors (S&P).
Если десять лет назад такой аудит был добровольным начина-
нием компаний — необычным и даже «маргинальным», но теперь
становится общепринятой практикой, по крайней мере в Европе.
В двадцатку лидеров по нефинансовой отчетности входят лишь две
американские компании — Hewlett Packard (HP) и Ford, тогда как
Европа представлена многими крупнейшими фирмами — BP, BT,
Royal Dutch/Shell, Unilever и другими. В скандинавских странах и
Франции выпуск нефинансовых отчетов сегодня предписывается
законодательством, в Канаде их должны представлять все крупные
банки. В соответствии с актом Сарбейнса-Оксли от 2002 года акци-
онерные компании, бумаги которых котируются в США, обязаны
следовать расширенным стандартам корпоративной отчетности,
включая нефинансовые аспекты управления рисками. Весной
прошлого года началось обсуждение введения обязательной прак-
тики выпуска социальных отчетов крупными компаниями Великоб-
314 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 315
ритании: британское правительство предлагает сделать ежегодную
публикацию подобных отчетов для крупных компаний обяза-
тельной. Принципиальное решение об этом уже принято, но его
практическая реализация перенесена на 2006 год. В марте 2005 года
Международная организация по стандартизации (ISO) провела
первую рабочую встречу по разработке своих стандартов как крите-
риев корпоративной социальной отчетности ISO 26000. Планиру-
ется опубликовать их в 2008 году.
К настоящему времени появилось более 25 различных стан-
дартов нефинансовой отчетности, без соблюдения которых доступ к
глобальному и многим национальным рынкам капитала стал крайне
проблематичным. Эти стандарты используют более 4 тысяч орга-
низаций. Наибольшее распространение получили международные
стандарты АА1000 и GRI1.
Корпоративный социальный отчет — это публичный инструмент
информирования акционеров, работников, деловых партнеров,
клиентов и всего общества о социальной ответственности корпо-
рации. Именно в этой связи можно говорить о «социальном аудите»
бизнеса2. В большинстве случаев здесь имеются в виду нефинан-
совые отчеты по устойчивому развитию согласно международным
стандартам GRI и АА1000. Они не просто отражают внутренние и
внешние социальные программы бизнеса, но и служат более устой-
чивому существованию компании в долгосрочной перспективе.
Первым российским производителем, чья продукция получила
международный сертификат (British Retailer Consortium — BRC)
1 GRI и AA1000 имеют близкие цели и во многом дополняют друг друга. Так
AA1000 Assurance Standard дополняет GRI, конкретизируя базу верификации
устойчивого развития.
2 Впервые этот термин использовал в 1940-е годы профессор Стэнфордской
школы бизнеса (Stanford Business School) Т. Крепс для обозначения способов
подтверждения (верификации) деятельности компаний, говорящих о своей со-
циальной ответственности. Уже в 1960-х годах британский экономист Д. Гой-
дер утверждал, что социальный аудит может стать эффективным инструментом
для менеджмента и в то же время — позволить общественности (стейкхолдерам)
влиять на политику компании.
стала компания «Вимм-Билль-Данн». Сертификация оборудования,
производственных и технологических процессов заняла более года.
Зато при выборе экспортного продукта для Европы маркетологи
остановились на серии морсов «Чудо-Ягода». Сейчас WBD активно
продает свои чудо-морсы в Европе, Канаде, Австралии, Индии
и других странах. Без получения международного сертификата
продажи были бы просто невозможны. Его наличие, безусловно,
повышает конкурентные преимущества морсов «Вимм-Билль-Данн»
и на внутреннем рынке: в отечественные ГОСТы уже мало кто верит,
и заграничный «знак качества» выглядит надежней.
Первый социальный отчет в России в 2002 году выпустила ОАО
«Бритиш Американ Тобакко Россия» (БАТ) при активном участии
Ассоциации социальной информации (АСИ)1. Собственно, такие
отчеты были подготовлены одновременно во всех странах присутс-
твия компании — у табачных компаний, задерганных многомил-
лиардными исками, проблема взаимодействия с обществом стоит
очень остро. В России же, где борьба с курением волнует разве что
Минздрав, этот документ стал просто прецедентом выпуска соци-
ального отчета в соответствии со стандартом AA 1000. В первом
цикле отчет проводился только по Москве (всего у БАТ в России
три фабрики: в Москве, Саратове и Санкт-Петербурге), и только по
шести темам. В 2003 году ВАТ выпустила еще один отчет — уже по
11 темам, и к нему присоединилось саратовское предприятие. По
итогам 2004/2005 годов был подготовлен еще более полный отчет.
В 2004 году вышло сразу несколько отчетов российских
компаний — Альфа-банка, Фиа-банка, НК ЮКОС, НК «Сибнефть».
Документы Альфа-банка (отчеты за 2003 и 2004 годы) напоми-
нают цветные корпоративные буклеты, в которых рассказывается о
многочисленных благотворительных программах банка с упомина-
нием сумм, перечисленных на то или иное мероприятие. Вообще-
то, отчеты по стандарту АА 1000 часто упрекают в том, что в них
1 Ямбаева Р. Социальный отсчет //КоммерсантЪ Social Report. 2005,
№ 182. — C.27–31.
316 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 317
очень много слов и очень мало цифр. Несколько более творчески
к составлению своего социального отчета подошел небольшой
тольяттинский «Фиа-банк» — возможно, и граждан, и чиновников
на региональном уровне не удовлетворяют общие слова. В доку-
менте четко прописаны все благотворительные проекты, вплоть до
перечисленных тому или иному физическому лицу, фамилия, имя
и отчество которого также указаны. Глава правления «Фиа-банка»
Анатолий Волошин поясняет, что отчет стал «яркой формой препод-
несения социальной ответственности компании» — банку уже
ко<
|
|
Двойное оплодотворение у цветковых растений: Оплодотворение - это процесс слияния мужской и женской половых клеток с образованием зиготы...
Архитектура электронного правительства: Единая архитектура – это методологический подход при создании системы управления государства, который строится...
Состав сооружений: решетки и песколовки: Решетки – это первое устройство в схеме очистных сооружений. Они представляют...
Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!