ККа– метод всестороннего исслед-я зарубежного рынка, целью кот. является опред-е стратегии продвиж-я товаров и услуг иностр. компании на этом рынке.

Роль: на совр мировом рынке ведущая роль у ТНК (в основе их успеха – умение работать на на разных рынках). Выступают они в роли и покупателя, и продавца, и работодателя. Перед разработкой международной марк.-коммуникат.программы следует ознакомиться с международной и зарубежной маркет. средой, в т.ч. с культ. особ-ми зарубежных потребителей, обычаями, нормами культуры и правилами поведения, поскольку неподготовка может повлечь трудности. Учет культ. особ-тей позволяет выигрывать в конкурентной борьбе.

ККА позволяет не только решать кросс-культ.конфликты, но и содействует росту эфф-ти международных бизнес-комм-ий компании, повышению её междунар.конкурентоспос-ти и продвиж-ю на мировые рынки.

ККА оказывается чрезвычайно важным при разработке и реализации коммуник.программ по продвиж-ю товаров и услуг на междунар. рынке.

Его результаты важны при вынесении различного рода маркетинговых решений, а именно:

- при проведении сегментации мировых рынков,

- при выборе зарубежного целевого рынка и разработке стратегии позиционир-я бренда,

- при принятии решения о направлениях совершенствования товар при организации его продаж на конкретном зарубежном рынке,

- при разработке и реализации междунар. коммуник. кампаний и кампаний в отдельных зарубежных странах.

Рез-ты ККА оказываются весьма полезными при построении взаимоотн-ий с иностранными деловыми партнёрами.

блоки:

- изучение системы ценностей населения страны (интерес представляют принципы и правила жителей страны, которые позволяют им делать выбор, разрешать конфликты и принимать решения. Знание их помогает разработать действенную аргументацию и эффект.систему мотивации)

- изучение влияния культуры на потребительское поведение (покуп повед – процесс выбора, приобретения и исп продуктов и услуг д\удовлетворения нужд и потребностей потребителя. На эти процессы влияет нац.к-ра потребителя)

- культурный анализ (изучение субкультур, элементов культуры: вербальная и невербальная комм, потребности и ценности, религия, морально-этические стандарты, обычаи и традиции, образцы поведения)

Осн. Составляющие ККА:

Культура – устоявшаяся сов-ть ценностных ориентиров, поведен норм, традиций и стереотипов, принятую в данной стране или группе стран и усвоенную личностью.

Субкультура – группа людей с общими системами ценностей, возникших в рез-те их схожего жизн опыта и обстоятельств. Приверженцы одной субкультуры имеют специф особенности покупателей и потреб-тей поведения.

Бизнес-культура – устоявшаяся сов-ть поведен стереотипов и принципов построения деловых отношений в сфере бизнеса, принятых в стране\группе стран и усвоенных бизнесменами как нормы делового общения.

Культура потребления – определяет реакцию потребителей на товары\покупку.

Группы методов кросс-культурного анализа:

Кабинетные исследования:

- Использ-е материалов, накопленных в данной компании, по специфике общей культуры, деловой к-ры и к-ры потребления в различных странах.

- Использование материалов внешних изданий по вопросам общей культуры, деловой культуры и культуры потребления в различных странах.

Внекабинетные исследования

- Сбор информации посредством наблюдения за поведением потребителей, деловых людей и сотрудников филиалов в различных странах.

- Анкетирование потребителей, бизнесменов и служащих филиалов в различных странах.

Далее проводятся накопление и систематизация полученных данных и их сопоставительный анализ.

Для определения стратегии выведения продукта на международный рынок, компании необходимо провести кросс-культурный анализ по целому ряду факторов:

- Различия в отд. странах, требующие адаптации или стандартизации товаров.

- Различия экономич., политич., соц. сис-мы. Напр., в скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши будет считаться плохим вкусом, так как политич. сис-мы в этих странах пропагандируют социально справедливые идеи.

- Различия в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы, а также в отношении к рекламе. Критерии выбора СМИ: 1. ЦА и охват. 2. Правовая регламентация. 3. Экономичность.

- Различия культуры, традиций, стиле жизни.

- Различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций.

- Различия в восприятии цвета и др. символов.

Различия языка и значение перевода. Многие страны имеют более одного гос. языка: в Канаде и Норвегии их 2, в Бельгии — 3, в Швейцарии — 4. Буквальный перевод рекламного объявления на иностр. языки редко бывает эффективным.

- Различия в стремлении к достижению соответствующего образа жизни. Даже если этот образ явл-тся однотипным расхождения могут быть в точках зрения на наиболее эффективный и социально приемлемый способ его достижения.

- Различия потребностей, вкусов, пристрастий и предпочтений потребителей.

- Различия потребительских моделей, ценностей и мнений.

- Различия функций товара, которые он может выполнять в разных странах. Так, в странах Западной Европы в воде в бутылках ценятся минералы, а в США — ее чистота

- Различия стадий жизненного цикла товара.

- Различие в определении позиции товара.

- Различия в степени готовности к покупке. Например, россияне еще относятся с опаской к приобретению товаров и услуг в кредит.

- Различия в способах потребления. В Португалии Ром употребляют с пивом.

- Различия конкурентной среды.

- Различия правовых и деловых систем.

Политическое окружение нации. Создает определенное отношение к бизнесу в стране. Важно проанализировать: 1. Философию правящей партии. 2. Политическую историю и традиции. 3. Роль политической элиты. 4. Нестабильность политической среды. 5. Национализм.

 

1.27 Система ценностей ЦА в кросс-культурном анализе

Система ценностей – набор принципов и правил, помогающих совершать выбор, решать конфликты, принимать решения. Во всем мире так называемые «абсолютные» или «универсальные» ценности в общем одинаковы. Все мы стремимся к безопасности, к сытой и здоровой жизни, мечтаем о счастье, задумываемся об успешной карьере. Крепкая семья, дети, верные друзья, любящие родственники, уважение и авторитет – все это и есть те универсальные ценности, к которым стремится большинство людей в мире.

Для спец-та в области международных или кросс-культурных бизнес коммуникаций принципиально важно уметь правильно сделать выводы о том, какие методы используют представители разных культур для соответствия этим ценностям. Например, мы все хотим быть здоровыми. Но как мы достигаем этого? Жители Южной Европы уверены в том, что антибиотики являются панацеей от всех болезней. В супермаркетах Испании и Португалии на полках рядом с зубной пастой можно увидеть полный ассортимент лекарств, относящихся к группе антибиотиков. В Китае издавна почитается древняя медицина, основанная на знании лекарственных свойств природных компонентов. Знаменитая тибетская медицина полностью отрицает использование химических лекарственных препаратов, антибиотиков в особенности. СМИ в США ведут активную пропаганду здорового образа жизни, подразумевая под этим активные занятия спортом и диету. Необходимо помнить, что система ценностей прививается в раннем возрасте и воспринимается как абсолютная.

Первым ввел в кросс-культурный анализ изучение системы ценностей известный психолог М.Рокич. Он различает два класса ценностей:

Терминальные - убеждения в том, что конечная цель индивидуального существования стоит того, чтобы к ней стремиться. Инструментальные - убеждения в том, что какой-то образ действий или свойство личности является предпочтительным в любой ситуации

К терминальным ценностям относятся:

1 — активная деятельная жизнь (полнота и эмоциональная насыщенность жизни)

2 — жизненная мудрость (зрелость суждений и здравый смысл, достигаемые жизненным опытом)

3 – здоровье (физическое и психическое)

4 — интересная работа

5 — красота природы и искусства (переживание прекрасного в природе и в искусстве)

6 — любовь (духовная и физическая близость с любимым человеком)

7 — материально обеспеченная жизнь (отсутствие материальных затруднений)

8— наличие хороших и верных друзей

9— общественное признание (уважение окружающих, коллектива, товарищей по работе)

10 — познание (возможность расширения своего образования, кругозора, общей культуры, инт.развитие) и т.д.

К инструментальным ценностям относятся:

1 — аккуратность (чистоплотность), умение содержать в порядке вещи, порядок в делах

2 — воспитанность (хорошие манеры)

3 — высокие запросы (высокие требования к жизни и высокие притязания)

4 — жизнерадостность (чувство юмора)

5 — исполнительность (дисциплинированность)

6 — независимость (способность действовать самостоятельно, решительно)

7— непримиримость к недостаткам в себе и других

8 — образованность (широта знаний, высокая общая культура)

9 — ответственность (чувство долга, умение держать слово)

10 – рационализм (умение здраво и логично мыслить, принимать обдуманные, рациональные решения) и т.д.

Надо адаптироваться к системе ценностей другой страны.Важно понимать порядок расположения ценностей в культуре. Необходимо учитывать, что ценности, присущие данной культуре, служат стандартами. Ключевые ценности являются неизменными. Ценности могут постепенно меняться. К этому ведут экономические факторы, процессы модернизации, координации, смена поколений.

Анализируя систему ценностей надо:

- выявить кросс-культурные различия в системах ценностей

- понимать, что в одной культуре ценности м.б. ключевыми, а в другой не играть никакой роли

- знать: патриотизм – абсолютная ценность, дружба – абсолютная ценность

- понимать, что бренд будет более сильным, если культурные ценности совпадают с ценностями бренда.

Системы ценностей покупателей делятся на:

- ключевые ценности индивида - специфичные ценности продукта

- ценности, приобретенные в специфических ситуациях (религиозные, политические, из-за поворотных исторических моментов)

Бренд будет сильным если ценности идивидуума совпадут с ценностями бренда

Культура и покупательское поведение:

Россия, Франция, Италия- социальный шопинг

Сев. Америка –функциональный шопинг

Статусный шопинг -Великобритания(важно быть аристократичным)

Иерархия значимых ценностей: Зап Европа-уважение Китай-коллективизм Америка-self-actaulisation

В основе- Америка –самоутверждение Греция, Бельгия, Италия, Германия-скорость и новые технологии

Голландия, Норвегия, Шведция,Дания-надежность и безопасность В языке: Восток-не надо вербальной инфо-символ понятно. Анг.яз-Фонема,(Canon. You can)

 

1. 28. Особенности международных СО и международной рекламы

МСО можно определить как спланированные и организованные усилия компании, орг-ции или правительства, направленные на установление взаимовыгодных отношений с обществ-тью др. стран.

МСО – стратегическая комплексная дея-ть, направленная на управление коммуникациями, международной орг-ции с их ц/а на мировом уровне с учетом особенностей каждой локальной кул.среды.

Предпочтения по рекламе зависят от стиля коммуникации в культуре. В странах с низким контекстом идет ориентация на текст. С высоким контекстом – на визуализацию, символы и скрытую рекламу. При прямой коммуникации все нужды выражаются открыто, прямолинейно.

3 аспекта стилей масс.комм-ции – содержательные коммуникации, форма коммуникации, стиль коммуникации.

Амер.ТВ ориентировано на экшен, финн.ТВ – типичная статистич.реклама, ролик как видеосюжет. В Китае отсутствует настоящая трагедия. В Японии – нет «хеппи ендов».

Рекламные стили (4 элемента):

- Аппиляция, призыв, мотивы и ценности;

- Стиль коммуникации (открытый, закрытый, прямой);

- Форма рекл.сообщения (драма, комедия…)

- Исполнение, включая внешний вид актеров и обстановку.

Различия между вербальными и визуальными культурами сказываются на стилях рекламы. Для Азии в бренде важна визуальная символика. Для Германии – ясность и определенность, демонстрации продукта в работе. Для Испании – драма. Для Индии, Китая – игра словами, важна песня и символизм.

Особенности международных рекламных кампаний:

- Степень развития СМИ;

- Уровень образованности населения; (чем меньше образовано население, тем больше смотрят ТВ);

- Уровень дохода ц/а;

- Восприятие вербальной / невербальной коммуникации.

Осн.критерии выбора СМИ:

- Ц/а и охват: радио – население с низким уровнем дохода, в развитых странах сущ-т радио в торг.домах;

- Правовые регламентации – способы распространения улич.рекламы. Чем ниже уровень населения, тем больше уличной рекламы;

- Эк.хар-ка – затраты на рекламу, прямой маркетинг – самый дешевый.

Виды СМИ в междунар.коммуникации:

- междунар. и глобал.СМИ (имеют право на издание во многих странах);

- национал. и мест.СМИ (для мест.аудитории);

- национально-медународные или захлестывающие СМИ (распространяются в соседних странах).

Рекламный текст для зарубежного рынка:

- Покупательская способность и спрос; - Мотивация местного потребителя;- Специфика языка и образов СМИ; - Законодательные регламентации;- Привычки и обычаи;- Мотивация, соц.культура.

Если в стране преобладает средний класс, надо подчеркивать экономичность товара.

Привычки: на составление рекл.текста влияют потребительские и торговые привычки и кто принимает решение о покупке. В Г. Решение о покупке дома принимает женщина, в Р. – мужчина.

Мотивация складывается из психологии потребления и этических норм.

Соц.культура совершения покупок. В араб.странах совершают покупки группой.

Ассоциативное сходство восприятия цвета в междунар.рекламе:

Красный – кровь, огонь; Оранжевый – съедобность и аппетит (еду лучше рекламировать на оранж.фоне); Желтый – рост, тепло (детские товар); Коричневый – комфорт, теплота (мебель, косметика); Зеленый – жизнь, здоровье (лекарства); Синий – вода, холод; Черный – шик, элегантность.

Демографические, политико-юридические факторы:

Полит.окружение нации задает отношение к рынку. Полит.окружение:

- Философия правящей партии;

- Роль полит.элиты в стране;

- Нестабильность полит.системы и национализм.

Юридич.ограничения – ограничения на типы товаров (алкоголь, фармацевтика, табак).

В Италии запрещена наружная реклама, во Франции – кинореклама.