Устное и письменное брифование: в чём разница

Обычно копирайтеры проводят бриф устно или письменно. В первом случае вы созваниваетесь с копирайтером и отвечаете на его заготовленные вопросы. Во втором — письменно отвечаете на вопросы анкеты. В этом случае у копирайтера могут возникнуть дополнительные вопросы, которые он снова задаст письменно.

ПЛЮСЫ И МИНУСЫ УСТНОГО БРИФОВАНИЯ

Я предпочитаю устноебрифование. Клиенты чувствуют себя свободнее, им проще формулировать мысли, а живой разговор позволяет сразу задавать уточняющие вопросы.

Например, если вы говорите, что у вас опытная команда, копирайтер тут же спросит, что вы имеете в виду: стаж, навыки, результат работы.

Будьте готовы к тому, что копирайтер запишет разговор. Запись позволяет не отвлекаться на заметки во время брифования. К ней можно вернуться в любой момент работы над текстом.

Недостаток устногобрифования — согласование окошек в расписании собеседников. Обычно созвон длится около часа, а иногда и дольше. Его невозможно провести на бегу или совместить с другими задачами.

ПЛЮСЫ И МИНУСЫ ПИСЬМЕННОГО ЗАПОЛНЕНИЯ БРИФА

Письменно заполнить бриф легче интровертам и людям, которым сложно найти время на длинный разговор. Если выбираете этот вариант, не ленитесь и подробно отвечайте на вопросы. Лучше заполнить анкету в несколько заходов, но подробно, чем отписаться парой общих фраз.

Старайтесь сразу давать факты и поясняйте оценочные прилагательные (качественный, интересный, опытный и прочие).

Ещё есть промежуточный вариант: копирайтер присылает список вопросов, а клиент отвечает на них голосовыми сообщениями. Это самый неудобный для исполнителя вариант: если нужно заново послушать ответ на вопрос, приходится долго искать нужную запись.

Что делать: по возможности выбирайте устную беседу. Вам не придётся самим заполнять бриф и терзаться от того, правильно ли вы поняли вопрос и достаточно ли полно отвечаете. К тому же вы не только ответите на все вопросы копирайтера, но и увидите, как он формулирует мысли.

Приглашайте на беседу или показывайте анкету всем сотрудникам, которые будут участвовать в согласовании текста. Это упростит жизнь и вам, и копирайтеру. К тому же, во время брифования вы можете узнать, где ваше мнение расходится с мнением других людей из команды.

КАКУЮ ИНФОРМАЦИЮ НУЖНО ПОДГОТОВИТЬ, ЧТОБЫ ЗАПОЛНИТЬ БРИФ КАЧЕСТВЕННО

Какие же вопросы задаст вам копирайтер и как на них отвечать? Разделим их на группы для удобства.

ВОПРОСЫ О ЗАДАЧЕ ТЕКСТА

В началебрифования хороший копирайтер обязательно спросит, зачем вам нужен этот текст. От задачи зависит структура текста и его подача.

Например, если вам нужны тексты для соцсетей, то у продающих постов будет одна структура, а у репутационных — другая, у развлекательных — третья. То же самое с лендингами. Подписные и продающие одностраничники отличаются друг от друга. Может произойти и так, что вы пришли к копирайтеру за лендингом, а на созвоне выяснится, что вам важнее наполнить текстами сайт.

Как отвечать: формулируйте задачу текста «от клиента» — какое действие он совершит, когда прочитает ваш текст. Например: дочитав страницу на сайте, клиент должен заказать обратный звонок или заказать бесплатный расчёт стоимости. Значит, задача текста — подтолкнуть его к этому действию.

ВОПРОСЫ О КОМПАНИИ / БРЕНДЕ

Чтобы заполнить бриф, копирайтеру важно понимать, для какой компании или для какого эксперта он пишет текст. Поэтому он будет задавать такие вопросы:

§ Чем вы занимаетесь?

§ Почему выбрали это направление?

§ Какие у вас ценности, миссия?

§ Какие проекты вы точно не будете брать в работу?

§ Как давно вы работаете?

§ Какое у вас УТП?

§ Чем вы отличаетесь от коллег и конкурентов?

§ Какими проектами вы гордитесь?

§ Какие профессиональные достижения у вас есть?

§ Чем вы можете подтвердить своюэкспертность и экспертность сотрудников? Как эти подтверждения влияют на опыт клиента?

§ Из каких источников люди узнают о вас и вашем товаре / услуге?

§ Как вы хотите, чтобы люди узнавали о вас?

§ Что люди уже о вас знают и что вы хотите, чтобы они узнали?

Часть информации копирайтер сможет использовать непосредственно в тексте. Остальное нужно для общего понимания проекта.

Как отвечать: говорите искренне, правдиво, не выдавайте желаемые результаты за действительные. У копирайтера нет задачи устыдить вас в том, что какие-то процессы у вас в бизнесе не отлажены или что ярких достижений пока нет. Зато у него есть задача уловить посыл проекта, его ценности и голос.

ВОПРОСЫ БРИФА О ПРОДУКТАХ И УСЛУГАХ

Люди покупают продукты или услуги, чтобы решать свои задачи. Поэтому заполнить в брифе блок вопросов о продуктах необходимо. К тому же это перекликается с вопросами о клиентах. Главное, чтобы на выходе копирайтер чётко понимал, что, кому и зачем вы продаёте.

Примерный список вопросов о продуктах и услугах:

§ Расскажите о своём продукте?

§ Какие у него технические характеристики?

§ Зачем люди покупают ваш продукт?

§ Какие задачи клиента решает ваш продукт?

§ Как люди используют ваш продукт?

§ Какие результаты получают?

§ О чём люди спрашивают, когда интересуются вашим продуктом?

§ Почему люди отказываются и почему соглашаются покупать продукт?

§ Где и как люди могут купить ваш продукт?

§ Как оказывается услуга?

§ Какие отзывы оставляют люди и собираете ли вы обратную связь?

§ В чём разница между вашими продуктами или услугами?

Что делать: если есть возможность, пригласите заполнить бриф сотрудников отдела продаж. Они каждый день отвечают на вопросы клиентов о продуктах и услугах компании. Если вы сами продаёте свои товары и услуги, вспомните телефонные разговоры и ещё раз почитайте переписку в мессенджерах. Возможно, вопросы и запросы клиентов даже придётся процитировать, чтобы копирайтер использовал их в тексте.

ВОПРОСЫ О КЛИЕНТАХ

В этом блоке фокус смещается на человека, который покупает продукты и услуги компании или эксперта. Что может интересовать копирайтера:

§ Кто становится клиентом компании или эксперта: пол, возраст, город. Это не всегда важно.

§ Какой образ жизни ведёт клиент?

§ Какие у него ценности?

§ С кем общается, где и как проводит время?

§ Какой результат нужен клиенту после использования продукта?

§ Почему ему это важно?

§ Какие ещё способы есть у клиента, чтобы решить ту же задачу?

§ Почему человек выбирает вас и ваш продукт, а не конкурента или аналог?

§ Как человек выбирает продукт, на что обращает внимание?

§ Сколько времени нужно на принятие решения о покупке?

§ В каком виде клиенты хотят получить дополнительную информацию: по телефону, в сообщении в мессенджере, в комментариях и директе в соцсетях? Просят ли они фото и видео продукта?

§ Есть ли сезонность в спросе на продукт? Почему?

§ Какие характеристики или условия для него не важны?

§ За что он не хочет платить?

§ Кто влияет на решение клиента?

§ Что важно людям, когда они общаются с вами или вашими сотрудниками? Какие подтверждения опыта запрашивают?

§ Какую манеру общения они предпочитают?

§ Опишите 3-5 реальных клиентов.

§ Какую категорию клиентов вы считаете основной?

Маркетологи часто прописывают портреты клиентов — аватары, называя их по именам. Если вы представляете, что предлагаете продукт или услугу конкретному человеку, то найти нужные слова и рассказать о выгодах проще.

Как отвечать: если вам дали заполнить бриф, не ограничивайтесь общим портретом клиента: «мужчины и женщины от 18 до 65 лет» или «все жители Челябинска». Даже если у вас широкая аудитория, её представители покупают продукты или услуги по разным причинам. Сегментируйте аудиторию по разным признакам, выделяйте несколько групп с различными запросами и «болями».

БЛОК ВОПРОСОВ О КОНКУРЕНТАХ

Иногда на первой встрече клиент говорит, что у компании или проекта нет конкурентов. Я с ним не спорю, а просто начинаю задавать свои вопросы. Обычно выясняется, что конкуренты всё же есть. Итак, какие вопросы о конкурентах вы можете услышать:

§ Какие ещё компании или эксперты предлагают похожие продукты или услуги?

§ Кто предлагает продукты-заменители?

§ Почему клиент может уйти к конкуренту?

§ Почему клиент готов ждать, даже если у вас график расписан на ближайшее время?

§ Что сделает клиент, если вы не сможете продать ему продукт или оказать услугу? Как быстро он найдёт другое решение?

§ Как часто клиенты возвращаются за повторными покупками?

§ Что ваши конкуренты делают лучше и хуже вас?

Как отвечать: если вы следите за конкурентами, не бойтесь об этом рассказать. Это нормальная практика. Хороший копирайтер не будет копировать тексты ваших конкурентов, но зато он со стороны может увидеть ваши сильные стороны и выгодно подчеркнуть их в текстах.

ВОПРОСЫ О ПРЕДЫДУЩЕМ ОПЫТЕ РАБОТЫ С КОПИРАЙТЕРАМИ

Это ещё зачем, спросите вы. Но для автора ваш ответ может быть полезен. Я спрашиваю о прежнем опыте, когда клиент говорит, что работал с несколькими специалистами, но результат его не устроил. По моим наблюдениям, если ни один копирайтер до сих пор не справился с задачей, есть два выхода:

§ Первый — детальнее проработать позиционирование, лучше изучить клиентов и найти инсайты, которые вы упускали ранее.

§ Второй — писать текст самостоятельно, а затем показывать его редактору. Редактор поможет со структурой и ритмом текста, а звучание будет вашим.

ВОПРОСЫ О РЕФЕРЕНСАХ

Во время брифования копирайтер может спросить вас о том, какие тексты вам нравятся: на сайтах компаний, в блогах экспертов, на любых других площадках. Это нужно, чтобы сверить компас и убедиться, что вы одинаково воспринимаете понятие «хороший текст» и понимаете, какого стилевого звучания добиваться.

Например, если один из вас считает, что текст для соцсетей должен начинаться и заканчиваться десятком эмодзи, а второй уверен, что это лишнее, представления о работающем тексте разные.

Как отвечать: не стесняйтесь показать то, что вам нравится. Не бывает плохих или неправильных ответов. Ваше мнение может очень сильно помочь и наладить взаимопонимание.

Дополняйте вопросы копирайтера, уточняйте непонятные моменты, делитесь наблюдениями, кейсами и результатами исследований. Вы — самый важный источник информации о проекте. Хорошие авторы ценят неравнодушных и отзывчивых клиентов, работа с которыми строится без негатива и по взаимному согласию.

 

http://azconsult.ru/marketingovye-issledovaniya-kak-sobrat-informaciyu-dlya-napisaniya-prodayushhego-teksta/

Юлия Третьякова, копирайтер, журналист,

редактор блога «Маркетинг с азов»