Основные подходы к использованию качественных методов в маркетинговых исследованиях.

Качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных.

Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова.

Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо:

· получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений;

· изучить процесс принятия решений о покупке;

· описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;

· оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.

Другой важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:

· понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

· оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.);

· выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);

· определить и уточнить стратегии позиционирования.

Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований, является креативное развитие:

· оценить концепцию бренда;

· генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда;

· генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;

· провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.);

24.Количественные методы в маркетинговых исследованиях.
количественные методы могут дать конкретный числовой результат. Они могут ответить на вопросы «кто» и «сколько». Преимуществом этих методов является высокая точность результатов, если их сравнивать с данными качественных методов.

Количественные исследования рекомендуется проводить:

- для определения частоты и объема потребления товара;

- при сравнении относительной эффективности нескольких готовых концепций рекламных кампаний;

- для выявления источников получения информации;

- при определении глубины проникновения товара на рынок и т.п.

 

Опрос – это метод сбора информации, который предполагает установление контакта с объектом исследования. По источнику информации выделяют: массовые опросы и специализированные, по частоте выделяют: разовые и повторные, по степени охвата: сплошные и выборочные, по форме: анкетирование и интервьюирование. Большинство опросов проводятся в форме анкетирования. Главный минус заключается в трудоёмкости и затратности.

Алгоритм проведения социологического анкетного опроса:

1) Выбор способа связи с аудиторией

2) Разработка анкеты

3) Тестирование (проверка) анкеты и, если необходимо, её доработка

4) Проведение анкетирования

Опросы бывают: с использованием телефона, интернет-опрос, личное интервью, почтовый опрос.

Аудит розничной торговли (Retailaudit) включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов.

 

Hall -тест – метод с центральной локацией. Это метод, при котором большая группа людей (400-500 человек) в специальном помещении тестируют товар или элементы товара, а после этого отвечают на вопросы о данных товараГлавная особенность hall-теста состоит в непосредственном контакте потребителя с товаром.

Разновидности hall-тестов:

o Слепое тестирование (без объявления марки товара);

o Открытое тестирование (марка известна человеку, который принимает участие.);

o Оценочное тестирование (оценка только одного товара без сравнения с другими);

o Сравнительное тестирование нескольких разновидностей одного или нескольких товаров.

+hall-теста

1. Относительная простота с точки зрения проведения.

2. Высокая степень достоверности получаемых данных.

3. Высокая скорость сбора информации.

4. Возможность оперативно варьировать формат задаваемых вопросов.

5. Эффективность с точки зрения таких соотношений как «стоимость&эффективность».

- hall-теста

1. Невольно провести, если мало людей. (Пример: антиквары)

2. В ходе теста нельзя воссоздать реальные условия потребления.

3. Невозможно протестировать некоторые виды потребительских товаров (Пример: средства личной гигиены).