Сущность и возможности вторичной информации; ее преимущества и недостатки

Вторичная информация – информация, уже собранная кем-то.

Источники вторичной информации:

· Внешние

1. Правительственные (официальные)

2. Неправительственные (неофициальные)

1) Интернет;

2) Пресса, периодические издания;

3) Книги и монографии;

4) Покупные отчёты;

· Внутренние

1. Собственная статистическая информация;

2. Бухгалтерские отчёты;

3. Счета клиентов;

4. Материалы ранее проводившихся исследований;

5. Любая отчётность, которая хранится в организации.

 

+ вторичной информации с точки зрения маркетологов:

1) Относительно доступна и относительно не дорога;

2) Быстрота сбора;

3) Наличие нескольких источников, т.е. возможность сравнить информацию и составить объективную точку зрения;

4) Может содержать такую информацию, которую невозможно получить самостоятельно;

5) Относительная достоверность вторичной информации в том случае, когда она собрана из независимых источников.

 

- вторичной информации с точки зрения маркетологов:

1) Может не подходить для цели исследования;

2) Может быть старой;

3) Методология исследования часто неизвестна;

4) Публикуются не все результаты исследования (мозаичная информация);

5) Возможность наличия противоречивых данных;

6) Зачастую невозможно проверить достоверность.

 

 

19. Методы сбора и анализа вторичной информации.

Вторичная информация – информация, уже собранная кем-то.

 

Группа методов, направленных на работу со вторичными источниками информации - изучение, сбор и систематизация вторичной информации: статистических данных, документов, публикаций СМИ, Интернет-ресурсов.

 

Существует три метода сбора и обработки вторичной информации:

1. традиционный (классический) анализ;

2. контент-анализ;

3. информативно-целевой анализ.

Традиционный анализ применяется для описания социально-психологических процессов и явлений, взаимодействия маркетинговых коммуникаций, корпоративного профиля фирмы и ее конкурентов, в том числе в динамике.

 

Контент-анализ применяется при изучении социально-демографического и социально-психологического портрета целевой аудитории; идентификация глубинных установок респондентов, политической, экономической ориентации СМИ; выявления тематики обращений и рекламной стратегии фирмы.

Метод информативно-целевого анализа используется при определении цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявление интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации, или индивидуума.

 

 

20.Способы проверки данных при подготовке к обработке данных маркетингового исследования.

Анализ собранной информации представляет следующий этап маркетингового исследования, т.е. извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать.

Процесс подготовки данных маркетинговых исследований предполагает проверку анкет, редактирование, кодирование, преобразование, очищение данных, статистическую корректировку данных, а также выбор стратегии анализа данных.

1. Проверка анкет. Он заключается в проверке на полноту заполнения и качество проведенного исследования. При этом проводится подсчет анкет, если была установлена заранее величина выборки.

2. Редактирование призвано для выявления несоответствия маркетингового исследования каким-либо требованиям или стандартам. Редактирование необходимо для повышения точности и аккуратности представленной в анкетах инф.

3. Кодирование данных — это определенный технический прием, с пом.кот.данные распределяются по категориям, т.е. в виде символов, знаков, цифр с целью удобства ее представления для компьютерной или другой обработки.

4. Преобразование данных состоит в переносе закодированных данных из анкеты или копировочной таблицы через клавиатуру в компьютер. При введении данных в компьютер необходимо или дублирование ввода, или контроль введенной информации, чтобы исключить ошибки.

5. Очищение данных представляет собой этап всесторонней проверки состоятельности собранных данных и работы с пропущенными ответами. Проверка состоятельности данных позволяет выявить данные, выходящие за пределы диапазона исследований.

6. Статистическая корректировка данных. Она включает в себя взвешивание, переопределение переменной и преобразование шкалы измерения.

21.Типы шкал и требования к их построению.

 

Для того, чтобы проводить анализ данных соответствующим образом, в системе маркетинговых исследований используются различные виды шкал:

1. Номинальная шкала / Шкала наименований. При помощи этой шкалы измеряются такие явления, которые не могут отличаться друг от друга по количественным характеристикам. Предполагает необходимость соотнесения объекта с одним из указанных значений, которое носит качественный характер.

2. Ранговая шкала. Эта шкала предполагает измерение какого-либо явления при помощи шкалы, которая возрастает от большего к меньшему или наоборот. То есть ранговая шкала предполагает размещение по порядку вариантов оценки. Центральную тенденцию в случае с ранговой шкалой оценивают при помощи, так называемой, медианы – это категория, которой принадлежат средние значения.

3. Интервальная шкала – это вопросы, в которых задаются определённые интервалы. Классический пример интервальной шкалы: «Укажите Ваш уровень дохода в месяц». В отличие от двух предыдущих шкал, значения переменных, которые измеряются в интервальных шкалах, являются непрерывными. Но в итоге мы получаем указания лишь на интервал, а на конкретные значения.

4. Пропорциональная шкала. Критериями центральной тенденции для пропорциональной шкалы выступают мода, медиана и понятие среднего арифметического. Это нужно, чтобы вычислить: средний возраст исследуемых, доход и др.