Понятие рекламного обращения

Рекламные обращения

Понятие рекламного обращения

1. Понятие рекламного обращения.

Рекламное обращение - это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д.

Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет, и т. д.

Рекламное сообщение может рассматриваться на двух уровнях: очевидном и скрытом.

Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы составляет предмет рационального обсуждения, когда оно написано "открытым текстом".

Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рекламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способствуют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.

От того, как будет приготовлен этот рекламный продукт, зависит многое: воспримем мы его или нет, заметим или отвергнем. Не случайно подготовка рекламного обращения считается одним из самых важных элементов рекламной деятельности.

Каковы же правила создания рекламного обращения? Может, есть какая либо формула, позволяющая без труда создать эффективное обращение? Как вы думаете?

Самой старой и самой известной рекламной формулой является AIDA (attention- interest — desire - action, т.е. внимание - интерес - желание- действие).Ссылка на Аида. Она предложена американским рекламистом ЭлмеромЛевисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекатьпроизвольное внимание.

Пути достижения этой цели достаточно разнообразны:

• использование контрастов;

• яркое, оригинальное цветовое оформление:

• броский рисунок;

• курьезные решения в расположении обращении (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»);

• шокирование аудитории и т.п.

После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должноудержать ее интерес.

Для этого оно может:

• содержать обещание удовлетворения потребностей адресата,

• быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDAобращение должно также возбудитьжелание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, чтоон должен сделать.

Например:

«позвоните сегодня же»,

«требуйте в аптеках Вашего города»,

«приходите и убедитесь сами» и т.п.

Модификацией формулы AIDAявляется модель AIDMA, включающая

...тый компонент— мотивацию (motive). Мотив как элемент содержания обращения будет более подробно рассмотрен ниже.

Забота о здоровье

Получение выгоды

Надежность и гарантия

Удобство и преимущества

Мотив здоровья - используется в рекламе качественных продуктов, товаров для спорта и т. д.

Мотив прибыльности - основывается на желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать средства, получить экономию

Мотив надежности и гарантий - очень часто сферой использования мотива являются банки страховой бизнес, бытовая техника.

Мотив удобств и дополнительных преимуществ. Он предполагает, обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, получение удобств.

Следующая группа мотивов - эмоциональные

Мотив страха

Страх - одна из сильнейших человеческих эмоций. Стремление избежать,оздействия опасных факторов (“Угнали? Надо было ставить CLIFFORD”), Ч избавиться от чувства страха (Налоговая служба - заплати налоги и спи спокойно), ощутить безопасность - один из важнейших мотивов человеческих поступков. Источники страха для современного человека многочисленны: угроза физическому существованию со стороны внешних сил; возможность экономических потерь, ухудшение здоровья и т. д.

Мотив уподобления - эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. В первую очередь это относиться к молодым людям, не утвердившимся как личность с несформировавшимся вкусом с заниженной самооценкой.

Например, поклонникам певца Димы Билана предлагают разделить его ^пчбор в отношении джинсов «Глория джинс»

Мотив любви используется в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми.

К примеру, слоган - «С любовью к вашему малышу»

Мотив радости и юмора

Ни для кого не секрет, что для достижения максимального эффекта реклама должна быть запоминающейся и затрагивать чувства потребителей. Еще лучше если она вызовет желание поделиться ею со знакомыми. А что чаще всего вынуждает нас переслать ссылку на рекламную картинку другу? Конечно же, юмор.

Следующая группа мотивов - социальные.

Мотив справедливости, порядочности, который основывается на основополагающих моральных ценностях - честности, доброте, чистоплотности. Темой рекламного обращения может стать, например, - поддержание чистоты в городе.

Мотив защиты окружающей среды

Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, пьянством, пропаганда здорового образа жизни.

Мотив защиты окружающей среды

Одной из самых серьезных проблем является уничтожение лесов.

Другой страшной проблемой является уничтожение животных ради производства одежды или деликатесов, атак же проблема загрязнения рек.

 

3. Структура рекламного обращения

Структура рекламного текста состоит из 4-х основных частей:

Слога

Аголовок

Основной рекламный текст

Эхо-фаза.

Слоган в переводе с галльского означает призыв, боевой клич. Слоган— запоминающаяся фраза в рекламе товаров, это главный рекламный лозунг предприятия.

Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в разных областях. Данная фирма может производить сотни товаров. Создавать новый слоган для каждого неэффективно, так как рекламный заголовок может отразить специфику конкретного товара

Копирайтер (от англ. copyright - авторское право) - составитель рекламных текстов,

слоганов.

Следующим структурным элементом рекламного обращения является ЗАГОЛОВОК.

Задача заголовка рекламного текста — завладеть вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес. При составлении заголовка лучше ограничиться одним предложением - его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения.

Хороший заголовок, призван, навести вас на мысль: «Это интересно, хочу узнать побольше».

Различают следующие типы заголовков с точки зрения их содержания:

Заголовок-вопрос.

Заголовок - обещание

Пример: «Наши цены - Ваша сладкая жизнь»

Так как многие читатели, просматривая газету или листая страницы журнала, прочитывают только заголовок рекламы, выбор темы для заголовка не так-то прост. Уже говорилось о том, что для того, чтобы быть эффективным, заголовок должен привлечь внимание, заинтересовать, быть понятным, сообщить преимущество товара и заставить читателя прочесть основной текст.

Следующий элемент рекламного обращения - ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ.

Основной текст - это самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, что “обещал” заголовок, выполняет основной текст. Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор.

Следующий элемент рекламного текста ЭХО-ФРАЗА выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив

обращения.

Функции:

ü Подчеркнуть преимущества фирмы.

ü Придать законченный вид рекламе.

В эмоциональном смысле эхо-фразу трудно переоценить. Конец разговора запоминается всегда, даже в том случае, когда начало и середина забываются. И тогда эмоция, заложенная в эхо-фразе, становится ключевой для текста.

Есть три варианта как можно закончить рекламу:

1.Использовать только название торговой марки;

2.Использовать название торговой марки и слоган фирмы;

3.Использовать название торговой марки и выражение или слоган, составленный специально для этой рекламы.

 

 

4. Тон и форма рекламного обращения

Большое значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего и основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Спектр возможных оттенков чрезвычайно широк. Например:

 

 

Тон- оттенок речи, звучание голоса определенной высоты.

Важное значение имеет форма рекламного обращения, то есть способ его представления. Как и другие характеристики, она должна максимально способствовать достижению рекламных целей предприятия.

Форма рекламного обращения может иметь множество вариантов, но наиболее распространены следующие:

Романтическая обстановка

Демонстрация эффекта

Консультация специалиста

Реклама=пародия

Рекламный эксперимент

Форма - окончательный вариант рекламы, внешний вид.

 

 

Рекламные обращения

Понятие рекламного обращения

1. Понятие рекламного обращения.

Рекламное обращение - это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д.

Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет, и т. д.

Рекламное сообщение может рассматриваться на двух уровнях: очевидном и скрытом.

Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы составляет предмет рационального обсуждения, когда оно написано "открытым текстом".

Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рекламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способствуют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.

От того, как будет приготовлен этот рекламный продукт, зависит многое: воспримем мы его или нет, заметим или отвергнем. Не случайно подготовка рекламного обращения считается одним из самых важных элементов рекламной деятельности.

Каковы же правила создания рекламного обращения? Может, есть какая либо формула, позволяющая без труда создать эффективное обращение? Как вы думаете?

Самой старой и самой известной рекламной формулой является AIDA (attention- interest — desire - action, т.е. внимание - интерес - желание- действие).Ссылка на Аида. Она предложена американским рекламистом ЭлмеромЛевисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекатьпроизвольное внимание.

Пути достижения этой цели достаточно разнообразны:

• использование контрастов;

• яркое, оригинальное цветовое оформление:

• броский рисунок;

• курьезные решения в расположении обращении (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»);

• шокирование аудитории и т.п.

После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должноудержать ее интерес.

Для этого оно может:

• содержать обещание удовлетворения потребностей адресата,

• быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDAобращение должно также возбудитьжелание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, чтоон должен сделать.

Например:

«позвоните сегодня же»,

«требуйте в аптеках Вашего города»,

«приходите и убедитесь сами» и т.п.

Модификацией формулы AIDAявляется модель AIDMA, включающая

...тый компонент— мотивацию (motive). Мотив как элемент содержания обращения будет более подробно рассмотрен ниже.