Уловки SEO-агентств: двойное дно, тройной прайс

 

Случается, даже имеющие недурную репутацию SEO-агентства допускают нечистоплотность при заключении договоренностей с клиентами. Иногда такова политика компании в целом, иногда на обман решается «паршивая овца в стаде» – алчный менеджер. Движимые жаждой наживы и сиюминутными интересами, бесславные оптимизаторы придумали десятки сравнительно честных методов отъема денег у населения, включая двусмысленности в контрактах. Как обезопасить себя от жуликов, заказывая услуги продвижения сайта? Иногда изображая жертву, а иногда просто наблюдая ситуации в отрасли, вокруг себя и в стане конкурентов, руководитель департамента продаж системы SeoPult Евгений Костин составил если не «книгу лжи», то уж точно «брошюру подлостей», продумал их классификацию и выработал контрмеры.

 

Насколько вообще распространен сегодня обман клиентов SEO-агентствами?

Евгений Костин: В SEO, да и вообще в интернет-бизнесе, я бы выделил два типа обмана: с одной стороны, мошенничество, с другой – различные хитрости. Мошенничество подразумевает безоговорочно «грязные» методы ведения бизнеса. Пример: агентство даже не помышляет продвигать сайт, прося деньги за несколько месяцев вперед. Аферисты живут и здравствуют, но, к счастью, их доля на рынке невелика. В цифровой среде все очень быстро всплывает на поверхность. Вспомним набившую оскомину историю с ООО «Продвижение». Я не знаю, хорошо ли, плохо ли работает сейчас эта компания (а она работает до сих пор), но если набрать в любом поисковике ее название, то выдача будет полна, мягко говоря, нелестными отзывами.

Чтобы замешанный на лжи бизнес продолжал приносить прибыль, нужно постоянно придумывать новые схемы обмана, менять сайты как перчатки, регистрировать юрлица по конвейерному принципу и т. д. Да еще постоянно скрываться от ответственности перед законом. Ну а репутация в Сети проверяется на раз, два, три.

Гораздо хуже дело обстоит не с откровенной уголовщиной, а с хитростями и трюками. Они, в моем понимании, делятся на юридические (договорные), оптимизаторские и менеджерские. Пожалуй, наиболее широкое распространение получили именно юридические уловки.

 

Юридические уловки – это «звездочки»-сноски и пресловутый мелкий шрифт в договорах? Так нужно внимательно читать, что подписываешь, и не увязнешь в проблемах, разве нет?

Е. К.: Перво-наперво: зачем вообще нужно что-то мудрить в договорах? Ради ухода от ответственности. Разумеется, в SEO не может быть никаких гарантий, так как в отношениях «клиент – агентство» невольно участвует третья сторона («Яндекс» или Google). Но гарантии финансовые – необходимость: чем лучше результат, тем больше оплата. Компания должна быть заинтересована в качественной работе над проектом не только на словах, но и на деле. Но и такую ответственность мало кто готов на себя брать.

Мелкий шрифт – это детский лепет. Юристы гораздо более изобретательны, чем кажется на первый взгляд. Вот вам характерные примеры «изобретательного крючкотворства».

Самое распространенное – это длинные, запутанные формулы расчета стоимости с множеством переменных. Клиент при желании дознается, с какого потолка упала итоговая сумма в счет. Но, как правило, происходит это после подписания договора.

Допустим, клиент разобрался, по каким критериям оплачивается результат продвижения. Но остается открытым вопрос, как будет оплачиваться отсутствие результата. Вуаля! В дело вступает вторая формула, иногда еще более сложная для понимания.

Кое-где поступают еще хитрее. Как фиксированная часть, так и доплата за результат меняются со временем. Скажем, в первый месяц фиксированная часть составит 30 тыс. руб., а за каждый выведенный в топ запрос клиент добавит 1 тыс. руб. К третьему месяцу «фикс» упадет до 10 тыс. руб., но цена каждого (!) запроса подскочит до 2 тыс. руб. Утешает одно: хотя клиент, скорее всего, и переплатит, не обратив внимания на данное условие, компания все же делает ставку на достижение нужных ему показателей, скорее лукавя, чем обманывая.

 

Все эти трюки рассчитаны на невнимательность самого клиента. А бывает ли, что договором агентство явно пытается ввести клиента в заблуждение?

Е. К.: Бывает. Напомню, мы сейчас обсуждаем не мошенничество. Все, что я буду упоминать дальше, взято из договоров известных крупных компаний. На невнимательность клиента составители таких бумаг уповают во всех случаях. Просто где-то по необходимости, а где-то умышленно. Намеренное введение в заблуждение тоже не редкость, хотя оно чаще служит SEO-агентствам второго эшелона.

Частенько под «результатом» в действительности понимаются позиции сайта в Google. Причем подается эта информация виртуозно. В одном пункте встречается формулировка: «Поисковая система www.google.ru (далее ПС)…», а через две-три страницы упоминается «оплата за нахождение сайта в “Топ-10” ПС». Штука в том, что в конкурентных тематиках хорошие позиции достигаются гораздо быстрее в Google, хотя в России «Яндекс» занимает большую долю рынка и, следовательно, обычно обеспечивает больший трафик для сайта.

Ну а истинное «читерство 80-го уровня» – это когда в договоре все мыслимые поисковые системы: «Яндекс», Google, Bing, Yahoo! Mail.ru и другие, результат же оценивается по любой из них. Хотите заплатить за нахождение своего сайта в топе Yahoo! доля которого в Рунете – менее 1 %? Мастера SEO-формулировок с удовольствием предоставят вам эту возможность.

Отдельные иллюзионисты от оптимизации предпочитают измерять результат в процентах: «Абонентская плата – 50 тыс. руб., а в случае выведения более 50 % запросов в “Топ-10” – 100 тыс. руб.». Однако что это за запросы? Как правило, низкочастотные, которые дешевле (в плане себестоимости, само собой), их проще и быстрее продвинуть. Ну а если компания зарабатывает за счет «слабых» запросов, то зачем заботиться о судьбе остальных? Риторический вопрос.

Венчает мою коллекцию следующий пассаж: «Результат может считаться достигнутым, если сайт находился в “Топ-10” не менее 24 часов в течение отчетного периода». Звучит безобидно, не правда ли? На практике это означает, что даже если ваш сайт задержался в топе лишь на один день, то заплатите вы за полный отчетный период. За месяц.

 

Почему клиенты не замечают подвоха? Неужели подписывают договор, не читая? У многих заказчиков есть в штате грамотные юристы.

Е. К.: Некоторые действительно не читают договоры. Я сужу по своей практике: это не зависит ни от степени образованности человека, ни от его возраста, ни даже от суммы сделки. К сожалению, 20–30 % людей не вчитываются в условия контракта, просто проглядывают его по диагонали (хотя вот где не следовало бы щеголять навыком скорочтения). Но главная причина в другом.

Самый легкий способ заставить клиента не читать договор – превратить его в талмуд страниц на сорок. И обязательно начать «от Петра Великого»: витиевато растолковать, что такое договор, что такое предмет договора, что такое поисковое продвижение и т. д. Когда человек покончит с головокружительным абзацем, где расшифровываются термины «ссылка» и «URL-адрес», и перейдет к подробнейшему описанию услуг с использованием сложноподчиненных предложений, внимание его будет рассеяно.

Второй метод сводится к использованию допсоглашений. Сначала подписывается договор, а спустя месяц, когда часть работ выполнена и первый счет оплачен, клиенту высылается приложение к договору, где как раз и объясняется, за что именно он будет платить.

С юристами другая проблема: они в большинстве своем не понимают, что такое SEO. Думаю, не стоит объяснять, чем это чревато. Да, они проследят, чтобы их компания (клиент) не осталась в долгу перед агентством и чтобы период оплаты после выставления счета был побольше и не учитывал праздничные дни, но в сути раскрутки сайта юристы вряд ли разберутся.

Справедливости ради замечу, что нельзя любой спорный пункт договора воспринимать как попытку обвести клиента вокруг пальца. Все же в первую очередь договор призван регламентировать отношения между заказчиком и исполнителем, защищая обоих от всевозможных эксцессов.

 

Можете привести примеры таких пунктов, которые могут не понравиться клиенту, но, с вашей точки зрения, являются справедливыми?

Е. К.: Например, я рекомендую всем агентствам четко прописывать, что выведение сайта на топовые позиции не является предметом договора. Целью, но не предметом. Никто не властен поставить сайт на определенную позицию в результатах поиска, поэтому нужно в явной форме определить границы ответственности исполнителя.

Я считаю правильным указывать, что может и чего не может делать клиент в период действия договора, а также его ответственность. Например, вносить критические изменения в сайт (менять тексты, структуру, URL и дизайн) допустимо только после уведомления исполнителя и получения от него на то письменного разрешения. Иначе клиент рискует в какой-то момент обратить в прах все труды оптимизатора.

Одним словом, страховаться можно и нужно, но договор должен быть предельно прозрачным и понятным. Также помните, что простые договоры оставляют большее пространство для маневра при дальнейшей работе. Это как раз и позволяет оптимизаторам-ловкачам безнаказанно использовать многие трюки.

 

Юридические хитрости мы обсудили. А что представляют собой оптимизаторские?

Е. К.: По большей части – «подтасовку результатов», или, говоря казенным языком, намеренное введении клиента в заблуждение на предмет реального положения дел с целью извлечения большей финансовой выгоды.

Для разминки начнем с банального получения с клиента денег «за воздух». Это продвижение сайта по названию компании, а также по названиям уникальных, используемых только заказчиком товаров или услуг. Чем бы агентство ни обосновывало необходимость таких мероприятий, поймите: по запросу с названием компании ваш сайт при любых обстоятельствах будет не просто в «Топ-10», а на первом месте, и уж точно не стараниями оптимизаторов. Метод топорный, поэтому применяется он только при охмурении клиентов, которые в Интернете разбираются слабо, а в SEO полные новички.

Вот две ключевые фразы: «пластиковые окна» и «пластиковые окна». Найдете между ними хоть одно различие? Но разница есть. В первом случае фраза набрана правильно – так, как ее видим мы. Во втором же буквы «а», «о», «с» и «е» заменены на идентичные по написанию символы латиницы. Недобросовестное агентство с радостью примется продвигать сайт по подобным запросам, которые, конечно же, никто не задает. А чтобы клиент не заметил подвоха, для него делается «удобный личный кабинет», где можно отслеживать динамику позиций по каждому запросу (ссылки, естественно, ведут на страницу с результатами поиска по неправильному запросу). Но надо отдать должное поисковикам: они за последнее время значительно улучшили свои алгоритмы обработки ошибочных запросов и либо осуществляют автозамену, либо предлагают правильный вариант. Так что обнаружить такой фокус гораздо проще прежнего.

Другой способ быстро вывести сайт в топ заключается в подмене региона. Напомню, что выдача по коммерческим запросам геозависима, то есть, введя одну и ту же фразу, пользователь из Москвы увидит одни сайты, а пользователь из Питера – другие (или в другом порядке). Понятное дело, в Москве конкуренция наиболее сильная и для попадания в местный топ нужно стараться больше и дольше, чем когда ограничиваешься Самарой. Опять-таки с помощью «специального личного кабинета» клиента можно отправлять в самарскую выдачу «Яндекса», где его сайт будет занимать первые места, хотя в Москве его не окажется даже на подступах к топу. Сложность одна: сайту должен быть присвоен соответствующий регион, чего можно добиться, только разместив на самом сайте контактную информацию (телефон и адрес) для нужного города. А изменения вступят в силу не раньше чем через две-три недели. Вряд ли за это время клиент не заметит, что на его сайте изменился телефон. Но способы обвести его вокруг пальца есть. Вдаваться в подробности я по понятным причинам не хочу.

Нередки «продвижение» и оплата «нулевых» запросов. В отличие от метода с подменой букв, здесь все почти честно. По крайней мере, своим глазам клиент может верить. Подбирается большое семантическое ядро, куда входят длинные фразы с нулевой или очень небольшой частотой показов в нужном регионе. Клиенту, в свою очередь, демонстрируется статистика «Яндекс.Wordstat» по всей России или по миру. Из-за минимальной конкуренции в определенном регионе фразы стремительно взмывают в топ, но для бизнеса они бесполезны, так как не обеспечивают целевого трафика.

Пожалуй, самым опасным обманным методом является «черная» оптимизация. Это когда сайт выводится в «Топ-10» за три-четыре недели вследствие различных накруток, например сильнейшего воздействия на поведенческие факторы путем ручного или автоматического «накликивания». Также может сработать, хоть и с меньшей вероятностью, размещение на сайте «переоптимизированных», напичканных ключевыми словами текстов. Предсказуемо с огромной вероятностью алгоритм ПС детектирует нечестные методы оптимизации и сайт попадет под фильтр на три-шесть месяцев. Первые несколько месяцев клиента будут кормить завтраками и исправно предъявлять ему счета. Но наказание есть наказание: санкции будут сняты только через определенное, как правило долгое, время. А, как известно, время – деньги. Поддавшись на посулы оптимизаторов в надежде добиться быстрого результата, компания может многое потерять.

 

Перечисленные вами методы чаще применяют мелкие и средние агентства или крупные SEO-компании тоже ими не брезгуют?

Е. К.: Такими проделками грешат и многие крупные компании. Особенно если говорить про последние два метода. Удается им это благодаря подготовленным менеджерам. Вот мы плавно и подошли к третьему виду уловок – менеджерскому.

Цель нечистых на руку оптимизаторов – сделать так, чтобы клиент обнаружил как можно позже, а в идеале вообще не обнаружил, в чем подвох. И не кто иной, как менеджер, отвлекает и забалтывает клиента или впоследствии убеждает его не паниковать. Также печальную известность снискали маркетинговые предложения, которые на поверку оказывались совершенно никчемными. Подчеркну, что в 99 % случаев сам продавец или аккаунт-менеджер не подозревает, что говорит клиенту «не совсем правду». Давайте я поясню на примерах. Начну с предложений, на которые клюет удручающе много людей.

«Топ за две недели». Когда большинство компаний обещает месяцы совместной работы и находится одна с предложением продвинуть сайт за пару недель, у нее есть все шансы получить заказ. Людям хочется верить в лучшее. На деле под топом подразумевается блок спецразмещения в сервисе контекстной рекламы «Яндекс.Директ». Вообще, его формально можно даже назвать «топ над топом», так как он находится как раз над десяткой сайтов в SERP. Нет, достойно всяческих похвал, что агентство еще и контекстные рекламные кампании ведет, но топом это не называется.

Модификация только что описанного трюка – «клиенты из поиска через неделю». Все то же самое, только предметом разговора является трафик на сайт. На ваш сайт будут приходить потенциальные клиенты из «Яндекса» и Google. Только и это не топ, а контекстная реклама.

Вообще, чем больше услуг компания пытается «завернуть» в один договор, тем выше вероятность обмана, как минимум по части стоимости. По мне, так продаете SEO – заключайте договор именно на SEO, а нужен клиенту юзабилити-аудит сайта – пусть будут отдельная услуга и отдельный договор. Когда же компания занимается всевозможным «улучшательством» и продвижением – это, не буду деликатничать, развод на бабло и подмена понятий. Клиенту нравятся фразы: «Мы занимаемся развитием вашего бизнеса в Сети» и «Мы повышаем продажи вашей компании», чем беспринципные агентства и пользуются. Только это туфта. А должна быть конкретика.

Мое любимое – это «оплата по факту». Меня умиляет эта фраза, звучащая из уст каждого первого продавца почти в любой SEO-компании. А задашь прямой вопрос: «Я буду вам платить только в том случае, если мой сайт выйдет в топ?» – и начинается виляние: «Да, но.» И все эти «но» – это «по факту через четыре месяца работы», «70 % – “фикс”, остальное – по факту» или вообще «по факту работы над вашим сайтом».

 

Такие вещи, как нетрудно догадаться, диктует компания. А сам менеджер по продажам может что-то гадкое придумать по собственной инициативе с целью заполучить клиента?

Е. К.: Конечно, может. Какая цель у продавца? Заработать денег. Это случится только в том случае, если с его помощью сначала заработает компания. Когда в борьбу вступают деньги и принципы, частенько побеждают первые.

Кстати, даже в нормальных компаниях встречаются вероломные сейлзы. Однажды я услышал, как один из моих менеджеров в SeoPult явно «разводит» клиента, давая ему неправильные рекомендации по бюджету. Уволен. А клиенту принесли извинения и успели исправить ситуацию.

Распознать, что что-то не так, в коммуникации просто. Если менеджер не совсем идиот, он постарается сыпать обещаниями только в устной форме и ни в коем случае не подкреплять свои слова письменно. Потому что, если начальство против такой манеры вести дела, участь его будет незавидной. Да и «улики» клиенту оставлять нехорошо.

Наконец, избегайте распахивать душу перед продавцом. Узнав, что для вас важно, на чем вы будете основывать свой выбор и т. д., он постарается скорректировать свое предложение и построить разговор таким образом, чтобы идеально вписаться в ваши требования.

 

Как же клиенту-новичку выбрать SEO-агентство? Может быть, воспользоваться услугами внешнего консультанта?

Е. К.: Привлечение независимого консультанта – хорошая идея. В теории. Все портят деньги. Что мешает «независимому» консультанту получать «откаты» от SEO-компании или даже нескольких (для прикрытия)? Разве что у вас есть знакомый эксперт или ваши близкие друзья порекомендуют вам кого-то.

Если вы твердо решили работать с агентством, приготовьтесь потратить свое время на чтение договоров, изучение портфолио и общение с менеджерами. Это точно не та работа, которую полностью можно поручить секретарше.

А вообще, продвигайте свой сайт самостоятельно. Геморроя меньше, вложений – меньше значительно, и все под контролем. Удачи!

 

«Придворный» оптимизатор: как найти верного SEO-исполнителя

 

Не так уж редки случаи, когда клиенту уместнее не обращаться за SEO-услугами в агентство, а взять оптимизатора к себе в штат или договориться с ним об аутсорсинге. Как не прогадать, выбирая такого исполнителя, как ставить ему задачи, контролировать их решение и попутно минимизировать риски, которыми неизбежно чревато сотрудничество с фрилансерами? Финансово-психологическую консультацию дает Дмитрий Жохов, директор партнерских программ группы компаний SeoPult.

 

С чего начать поиск SEO-специалиста на сторону клиента в компанию? Где его искать и какими критериями руководствоваться при выборе такого сотрудника?

Дмитрий Жохов: Можно искать через знакомых, на сервисах для поиска работы – как обычно ищут людей. Впрочем, найти сына какого-нибудь знакомого, наверное, худший вариант. К нам в компанию часто приходят по знакомству, но скорее благодаря известности и связям в сфере бизнеса.

В случае с человеком со стороны необходимо посмотреть резюме, проверить, не только работал ли он вправду в указанной им компании, но и каковы его достижения, что он умеет. Пусть будет «много букв», однако все их надо прочитать и пытаться рассмотреть реальный опыт потенциального сотрудника. Опыт в SEO должен заключаться в том, что человек успешно выводил в топ какие-то запросы, работал в относительно конкурентных тематиках. Естественно, есть вещи, которые сложно оценить владельцу бизнеса. Само собой, требуется обстоятельное собеседование – проверка на адекватность, на понимание того, зачем вообще нужно SEO. А поскольку нужно оно для целей бизнеса, например для увеличения продаж, то мы получаем критерии эффективности. Как и в любом деле, необходимо ставить перед людьми цели, не просто приказывая: «Иди и оптимизируй сайт». Значит, мы намечаем четкие, понятные точки контроля. Если сотрудник, которого мы хотим нанять, что-то в своей профессии понимает, то он может расписать в общих чертах план действий. Вообще, один из самых, на мой взгляд, эффективных видов собеседования – дать человеку задачку и попросить ее решить во время встречи, посмотреть, за сколько он ее способен хотя бы на словах решить. Не столь важно, правильно ли он ее решит. Смысл в том, чтобы проверить, работают ли у человека мозги. Если он стушевался и ушел в себя, разговаривать не о чем. Понятно, что оценить качество решения задачи, особенно если мы говорим о SEO, где действуют десятки факторов, – это крайне тяжелая задача, тем более для непрофессионалов, поэтому тест оказывает чисто психологический эффект.

Если от кандидата поступили какие-то предложения на предмет того, что следовало бы сделать с сайтом, действительно можно дать человеку реальные задачи, причем задачи для оптимизатора должны формулироваться на его языке. Все равно придется чуть-чуть погрузиться в профессию и перевести понятия «продажи» и «выручка» в плоскость SEO. Нельзя добиться от технического исполнителя выполнения маркетинговых целей, увеличения продаж и т. д. Минимальный контроль нужен: сегодня есть много способов бесплатно изучить азы оптимизации (образовательные центры, курсы, литература). Если на это совсем нет времени, то имеет смысл обращаться в кадровые агентства.

Брать человека в штат или пусть на «удаленке» сидит, зависит от возможностей и потребностей компании. Если сайт не очень крупной фирмы, не требуется постоянных действий с ним, конкуренция там не очень высокая, а продукция не слишком маржинальная (как правило, конкуренция отражает в первую очередь маржинальность продаваемой продукции), то, конечно, можно говорить о внештатном сотруднике, работающем дистанционно. Существует масса мест, где собираются такие специалисты: Free-lance.ru, интернет-биржи труда, отраслевые форумы, тот же SearchEngines.ru. Но все равно нужно человеку дать задачу, попытаться понять, что он будет делать. И необходимо учитывать, что, когда человек сидит далеко, его тяжелее контролировать. В крайнем случае, грубо говоря, своему сотруднику ты дашь по башке, а удаленный возьмет да и потеряется. Это характерная особенность фриланса: люди просто теряются – и все, их нет, а как найти, непонятно. Перед началом товарно-денежных отношений желательно задействовать всевозможные средства связи, взять все координаты исполнителя, скан паспорта попросить прислать. Шутки шутками, но на самом деле это действительно побуждает фрилансера более серьезно относиться к работе: таким образом ты его выводишь из онлайна в офлайн, и он понимает, что, обмани он тебя, до него дотянутся совсем не виртуальные руки.

 

Портфолио – ценный источник сведений об исполнителе, при условии, что оно не сфабриковано. Как несведущему в SEO нанимателю проверить, реально ли его собеседник продвигал перечисленные сайты да сам ли он продвигал, какой была доля его работы?

Д. Ж.: Правильно, поэтому собеседование – пункт обязательный. Сервисы типа Free-lance.ru дают возможность отсортировать людей по неким статусам, оценить, насколько хорошие отзывы о том или ином исполнителе, какая у него репутация. Skype, Google Talk и иже с ними позволяют без лишних затрат на междугородние переговоры увидеть человека воочию. Живое общение очень много значит, и бизнесмену определить тип человека, своего потенциального делового партнера де-факто не так уж сложно.

Далее, если мы отдали предпочтение фрилансу, крайне нежелательно вносить стопроцентную предоплату. Несмотря на все схемы защиты, предусмотренные на площадках, гарантированные платежи и т. д., все равно могут «кинуть». Поэтому лучше рассчитываться частями, по факту выполненной работы. А человека между тем надо стимулировать, давая ему четкие задачи, касающиеся либо посещаемости, либо нахождения ключевых слов в топе. Повторюсь, заказчику нужно разбираться хотя бы на базовом уровне, понимать, зачем это делается. С фрилансером можно действительно завязаться на выполнении точно сформулированных задач и при успешном их выполнении платить ему премию.

 

Большая часть оплаты должна быть фиксированной и возможна небольшая премия за результат?

Д. Ж.: Да, на мой взгляд, таким образом оплачивать следует не основную часть работы, должна быть именно премия за достигнутый результат. Бизнесы разнятся между собой, и если мы говорим об интернет-магазине, там все очень легко измерить и гипотетически можно вообще договариваться о продажах, совершаемых через сайт. В конце концов, сотрудничество может вылиться в какую-то партнерскую программу, если бизнес действительно пойдет. Ну а если это сайт какого-то художника или фотографа, заказов нет, ничего через сайт не покупают, то понятно, что должна быть конечная оплата.

 

В случае с малым бизнесом есть риск, что на оптимизатора постараются повесить все, вплоть до саппорта. Что на самом деле допустимо доверять SEO-специалисту?

Д. Ж.: Наряду с SEO-задачами обычно возникает потребность править сайт, потому что он может быть сделан на чем угодно. Если это какой-то самостийный движок, который написал студент или, хуже того, школьник, то это все надо переделывать, перед тем как продвигаться. Если движок более или менее адекватный и сайт был создан в какой-то студии, пусть даже маленькой, за скромные деньги, или фрилансером, то зачастую у заказчика не хватает квалификации поддерживать сайт и продолжать его наполнять. Поэтому очень часто в обязанности такого оптимизатора входит заодно и наполнение и поддержка сайта. Плюс у самих оптимизаторов – обычно так складывается – возникает потребность вносить в сайт изменения, и соответствующая квалификация часто у них имеется. Так что одновременно мы ищем и веб-мастера, если объем правок на сайте конечен и ограничен. Все сказанное относится к небольшим конторам, где за весь интернет-маркетинг отвечают один или два человека: менеджер по рекламе, который с высокой степенью вероятности ничего не смыслит в интернет-маркетинге, и несчастный оптимизатор.

В крупных конторах, как на фабрике, существует распределение обязанностей. Там немножко проще и можно подстраховаться. Когда у тебя несколько сотрудников, наем каждого последующего проходит спокойнее. От него зависит не весь бизнес, а какая-то часть работы, и, если он плохо с ней справляется, его ничего не стоит уволить. Это как выгнать из крошечной конторы бухгалтера: бухгалтерия может «испортиться». С SEO та же история: расходиться с такими людьми нужно аккуратно, чтобы, например, потом на главной странице сайта не оказалось матерных слов.

 

А как минимизировать эти риски? Заключать с фрилансером договор, в котором будет четко прописано, что все пароли по расторжении контракта должны быть переданы заказчику?

Д. Ж.: Мы живем в России, поэтому, какими бы хорошими и красивыми ни были договоры, они могут быть не исполнены. На мой взгляд, проще всего попросить у человека скан паспорта. Если он действительно что-то натворит, можно будет пойти в полицию и написать заявление. Как ни странно, у нас полиция такие заявления принимает и даже что-то по ним делает, пусть не очень быстро, но какую-то сатисфакцию заказчик получит.

Цифровая эпоха на дворе, и логины-пароли к системе управления сайтом, системе управления хостингом, доменным именем, к биржам ссылок должны быть у владельца сайта. Тот должен понимать, что их нужно сменить в случае каких-то разногласий с исполнителем. Конечно, никто не мешает написать бумагу: «Ты, Вася Петров, обязуешься, а я, в свою очередь, обязуюсь…» Но, на мой взгляд, гораздо важнее правильно соотнести пожелания сторон, договориться на берегу о том, чего ты ждешь, и объяснить, как ты планируешь взаимодействовать. А значит, нужно сначала для себя понять и подумать, как тебе комфортнее и чего ты хочешь, в сущности. Классическая тема – это когда человек приходит и говорит: «Сделайте мне хорошо!» Под «хорошо» он подразумевает что-то свое, а исполнитель – что-то свое.

 

При работе с нормальным агентством заключается договор. Оно тебя не будет откровенно «кидать». Но ведь с фрилансерами работают отчасти потому, что в таком случае удобнее не платить или недоплачивать налоги, действуют «серые» схемы оплаты. Как же потом идти в полицию с заявлением, что на меня незаконно работал некто?

Д. Ж.: В полицию ты пойдешь с бумажкой, в которой будет написано, что человек тебе что-то испортил. Я как владелец бизнеса могу совершенно спокойно развивать свой сайт на личные деньги. Я не должен с них платить налогов, потому что это мой сайт, просто действующий в интересах моего бизнеса. А необходимость платить налоги возникает именно у человека, который получает деньги. Это фрилансера будут мучить и заставлять заплатить налог, если ты, конечно, сумеешь доказать, что ты эти деньги ему действительно платил. Благо на сегодняшний день официальный статус принимают электронные деньги и закон «О национальной платежной системе» вступает в силу. Ситуация не та, что была лет десять назад, когда никто не понимал, что такое WebMoney. Единственное, в полиции, наверное, тяжело будет объясняться с сотрудником, принимающим заявление.

Вопрос масштабов ущерба. Одно дело, когда тебе «завалили» сайт, который торгует пластиковыми окнами и обеспечивает миллионные обороты, и совсем другое, когда под удар попал интернет-магазин, приносящий 50 тыс. руб. в месяц. Твое время тоже стоит денег. В случае с фрилансом уровень ответственности и уровень рисков достаточно низкий, так же и цена. Когда на кону значительные суммы, надо брать человека в штат либо должен быть проверенный специалист на «удаленке». Это «качели»: чем больше риска, тем больше выигрыш, но риски нужно диверсифицировать. Брать человека в штат – это и трудовой договор, и нормальные взаимоотношения, и «белая», полностью или частично, зарплата; с человеком в штате проще общаться. Если ты сделал фрилансеру какую-то пакость, то он имеет возможность тебе отомстить. А человеку, который рядом сидит, насолить сложнее: вот он, в соседнем кабинете. Виртуализация обычно пробуждает в людях все самое гадкое и мерзкое, причем с обеих сторон.

 

А по каким параметрам оценивать, насколько действенна работа оптимизатора, после того как мы взяли его в штат?

Е. К.: Первое: он должен вовремя приходить на работу, это обычное пожелание к штатному сотруднику. Дальше – базовые вещи: работает сайт или нет, оплачен ли вовремя домен. Следующий критерий затрагивает расходы и их соотношение с прибылью от сайта. Конечно, нужно пытаться ее учитывать, в том числе заставляя секретарей спрашивать у клиентов: «Откуда вы о нас узнали?» Если есть менеджер по рекламе, то имеет смысл поставить перед ним задачу разделить, например, поток заявок из печатной рекламы и с сайта.

Нужно всегда считать, сколько стоит конечный клиент или группа клиентов. А в итоге – сколько мы тратим и сколько зарабатываем. Дальше можно понять, почему зарабатываем столько-то, и отсюда вывести мотивацию для каждого конечного сотрудника. Правда, говорят – и я согласен с таким мнением, – что процентные схемы портят людей и бизнес, что нельзя всех сажать на процент от чего-то, что это портит взаимоотношения. Все-таки у человека должны быть конкретные задачи. Если у тебя не идут продажи, то это комплексная проблема, и, в частности, оптимизатор к ней, возможно, непричастен. Может, у тебя товар плохой или цены задраны. Нельзя навешивать на оптимизатора функции маркетингового директора и штатного маркетолога: он скорее человек технический, чем маркетинговый и рекламный.

Другое большое заблуждение – пытаться человека, которому ты платишь 50 тыс., заставлять отрабатывать эти деньги с утра до ночи и делать вообще все («Взял в штат? Пусть пашет! А хорошо б, чтобы и полы в это время мыл»). Это, конечно, тоже беда, особенно для маленьких бизнесов, когда каждый сотрудник, кажется, много отъедает, и каждая штатная единица на счету, и каждая крошка, брошенная тому или иному сотруднику, бьет по кошельку директора.

Еще раз: каковы классические задачи? Это посещаемость, время пребывания на сайте, то, по каким ключевым словам и на каких местах находится сайт, количество заказов с сайта, его работоспособность, – самые простые вещи, которые по силам проконтролировать любому человеку вне зависимости от его компетенции. Другое дело, что над подбором ключевых слов нужно подумать: так, слово «стул», наверное, плохо подходит для мебельной тематики, потому что стулья бывают разные и т. д.

Как не обидеть сотрудника? Нужно пытаться все-таки понимать, чем он занимается, и стараться его задачи как-то осознавать. А то бывает, что поставил задачу, «забил» на него и дальше не его контролируешь, а в конце приходишь и говоришь: «Все, ты уволен, ты ни с чем не справился». Может, у оптимизатора проблемы какие-то были. Менеджмент – это реально 90 % контроля: нужно заботиться о человеке, следить, как у него работа идет, – в общем, общаться. Тогда все будет в порядке.

 

Какова на текущий момент при стандартном наборе задач адекватная оплата SEO-специалиста в штате? И как она менялась в последние годы?

Д. Ж.: Обозначу функционал. Это оптимизации сайта, то есть де-факто оптимизация ссылочной структуры и текстов, покупка ссылок. При необходимости еще и заказ SEO-текстов на стороне для размещения. Плюс обычно редактирование сайта. Если сайт не слишком активно редактируется, то отдельного человека для этого нанимать не нужно: у самого оптимизатора хватит времени, чтобы справиться с функциями веб-мастера.

Если у вас каждый день происходит какая-то замена, редактирование, новые товары появляются, то, к сожалению, у оптимизатора не останется времени на контроль за купленными ссылками, на оптимизацию текстов. В конце концов, оптимизатор тоже живой человек, ему нужно самообразовываться, и на это, как ни странно, тоже тратится штатное время, которое он проводит у вас на работе.

Стоит такой человек по Москве от 35–40 тыс. руб. в месяц. Как правило, около 50 тыс. Не могу сказать, что за последние годы цена сильно выросла, потому что с кризиса 2008 года у нас стабилизировались зарплаты и в большинстве отраслей, включая интернет-рекламу, бурного роста нет. Надо еще понимать, что в 2009 году на рынок выплеснулась большая масса сотрудников рекламной индустрии в силу отсутствия занятости, и, конечно, там зарплаты, особенно на фрилансе, немножко упали. Сейчас это все восстановилось и цены примерно стабильны.

Теперь о зарплате фрилансера на fool-time[31]. Кстати, еще один способ контроля, раз уж человек у нас сидит на зарплате, – это договориться о постоянном его пребывании в Сети: если ты ему написал, а он ответил в конце дня, значит, он чем-то не тем занимался. В таком случае выйдет дешевле, и человек на указанных условиях способен за $200–300 адекватно заниматься сайтом в полной мере, просто находясь либо в другом регионе России, где гораздо ниже средние зарплаты, либо, что вероятнее, в другой стране. Чаще это Украина. Не возьмусь аргументировать, почему не Белоруссия, например. Но основная масса дизайнеров и прочих фрилансеров в IT-сфере – из Украины.

 

Много таких специалистов в Севастополе?

Д. Ж.: Да, есть города, богатые IT-сотрудниками. На самом деле белорусы тоже встречаются. Я думаю, это связано с близостью языков и со сходствами в развитии IT-сферы в наших странах. С фрилансерами можно договариваться на проектную работу: ты мне сделаешь то-то и то-то за твердую конечную сумму. Но от заказчика в таком случае требуется квалификация, он должен понимать, что действительно нужно, а где «развод».

 

Иногда заказчик считает себя профессионалом и уверен, что способен четко поставить задачи. Он говорит: