Создание образцов – это опыт, которым следует делиться

 

Хорошие образцы рассказывают историю, и если вы можете сделать своих зрителей ее частью, то образец станет гораздо убедительнее. Возьмем, например, наше сотрудничество с Walgreens[91], крупнейшей фармацевтической сетью в США. Заказ был таким: заново придумать, что же значит быть розничной аптечной сетью в XXI веке. Команда разработала несколько концепций, которые должны были представить Walgreens достоверным источником советов и помощи по вопросам здоровья и правильного образа жизни. Часть идеи состояла в том, чтобы заставить аптекарей выйти из-за стоек и стать ближе к покупателю.

Чтобы получить международную поддержку своей концепции, команда соорудила из монтажной пены макет реальных размеров. Сотни белых панелей были вырезаны и склеены в трехмерную модель спроектированного магазина. Макет занимал целый этаж и стал для членов команды сценой, где они разыграли свои роли продавцов и покупателей. «Образец помог так наглядно передать клиентские впечатления, что сразу становилось понятно, что изменится, если аптекарь переместится в одно пространство с покупателем», – говорил дизайнер проекта. Идея, воплощенная в макете, созданном за символическую цену, получила одобрение большинства голосов совета директоров и была рекомендована для внедрения. При другом варианте развития событий (без макета) концепция могла бы встретить сопротивление.

 

Макет новой аптеки Walgreens, созданный из монтажной пены, сразу оживил концепцию

Фото любезно предоставлено Walgreen Co.

 

Международные исследования «магазинов здоровья и предметов повседневной жизни» Walgreens в новом формате показали, что фармацевты стали обслуживать в 4 раза больше клиентов[92]. Полномасштабный макет, описанный выше, стал основным инструментом превращения концепции в реальность и три года спустя использовался более чем в 200 магазинах Walgreens. А журнал Fast Company благодаря подобным креативным решениям два года подряд называл Walgreens одной из самых новаторских компаний в сфере здравоохранения США[93].

 

 

Раскадровка услуги [94]

Если образец продукта можно создать при помощи станка или 3D‑принтера, то для создания прототипа услуги используются другие средства. Одним из самых простых таких средств является создание раскадровок (то есть эскизов кадров), которые обычно используют режиссеры Голливуда или киностудии Pixar для сценария фильма. Для этого необходимо нарисовать каждый этап предоставления услуги и каждый элемент реакции потребителя в стиле комиксов с действием и диалогом. Не переживайте за свой талант художника: для этого подойдет и схематичное изображение. Суть в том, чтобы продумать все шаги и сделать вашу идею более осязаемой и наглядной.

 

Иллюстрация Бью Берджена

 

 

Вот несколько советов о том, как подготовить раскадровку вашей концепции.

• Сосредоточьтесь на конкретном сценарии, чтобы создать образец или представить впечатление клиента для дальнейшего планирования.

• Отобразите каждый ключевой момент быстрой зарисовкой и подписью. Мы используем стикеры или отдельные листы бумаги, из которых потом получается раскадровка. Пользуясь отдельными листами, проще менять порядок, добавлять или удалять новые этапы.

• Попытайтесь потратить чуть больше получаса на свою раскадровку.

• Как только вы закончите первую раскадровку, запишите три вопроса[95] о вашей идее, которые она поднимает. Создайте список новых возникших проблем.

• Определите элементы впечатления, которые все еще не решены.

• Найдите кого-то, с кем вы разберете свою раскадровку. Внимательно следите за невербальными реакциями и слушайте ответы. Используйте полученную информацию, чтобы усовершенствовать идею (и повествование).

 

 

Приобщение к экспериментам

 

Одной из «секретных составляющих» экспериментального подхода является ограничение критики до начала реализации замысла. Иногда самые сумасшедшие идеи, которые мы называем «обреченными концептами», могут привести к полезным решениям. Если на ранней стадии раскритиковать идеи, которые кажутся совершенно непрактичными, то их можно зарубить на корню и завести в тупик процесс, ведущий к практическим инновациям.

Вот пример того, как недавно открытость к экспериментам привела компанию Air New Zealand к прорывным инновациям. Поскольку Новая Зеландия располагается в довольно удаленной точке Южного полушария, самолетам приходится летать на очень большие расстояния. Например, перелет из Окленда в Лондон с дозаправкой в Лос-Анджелесе занимает 24 часа. И если вы когда-нибудь имели «удовольствие» хотя бы несколько часов посидеть в туристическом классе авиалайнера, то знаете, что улучшить можно множество моментов. Но авиаперевозчики долгое время сохраняли имеющиеся неудобства в попытке сбалансировать удовлетворенность потребителей с такими показателями, как стоимость кресел, вес и доходы от пассажирских перевозок. «Поскольку у нас самые долгие перелеты в мире[96], то на нас возложено больше обязательств по обеспечению удобства пассажиров, чем на других авиаперевозчиков, – пояснил бывший директор Air New Zealand по международным перевозкам Эд Симс. – Опасность заключалась в том, что мы могли продолжать сравнивать себя с конкурентами, ориентироваться только на них и ограничиваться только самыми незначительными изменениями».

Поэтому вскоре генеральный директор Air New Zealand Роб Файф дал своей команде задание по-новому взглянуть на длительные перелеты. Он ясно дал понять, что консервативная культура воздушных перевозок не должна сдерживать их эксперименты соображениями о коммерческих и товарных аспектах бизнеса. «Я спокойно отношусь к возможным ошибкам[97], когда дело касается поиска новых возможностей и идей», – говорил Файф.

Менеджерам Air New Zealand позволили проявить свою креативность. Они объединили усилия с нашей командой, чтобы провести сессию мероприятий по дизайн-мышлению, призванных генерировать прорывные идеи. Мы проводили «мозговые штурмы», создавали множество образцов для дюжины нетрадиционных (и слегка, казалось бы, непрактичных) концепций, включая ремни, удерживающие людей стоя, группы сидений, повернутые друг к другу и разделенные столом, и даже гамаки. Поскольку активно участвовали все, никто не боялся осуждения. «Мы чувствовали себя очень свободно[98], сидя на полу, вырезая свои макеты из картона, бумаги и полистирола», – сказал Симс. Одна из задумок, разработанная командой, заключалась в том, чтобы обеспечить пассажиров двухъярусными кроватями. Несмотря на то, что поначалу идея виделась многообещающей, дальнейшая ее разработка показала вероятность того, что пассажиры будут неуютно себя чувствовать, поднимаясь на верхнюю кровать или спускаясь с нее.

Но, будучи открыты для идей, постоянно подвергая сомнению существующие предположения, члены команды разработали Skycouch. Это обманчиво простое решение стало революционным, преодолев проблему продолжительного дискомфорта, которую испытывают пассажиры из-за невозможности прилечь в экономклассе. Хотя может показаться неизбежным то, что лежачие сиденья будут занимать много места (как в салонах бизнес-класса), в Air New Zealand бросили вызов традиции при помощи Skycouch. Сиденья представляют собой кровати-трансформеры из трех стоящих рядом кресел с опущенными подлокотниками и поднятыми подставками для ног, на которых могут спать два человека. Индустриальные эксперты стали называть новую конфигурацию сидений «классом объятий».

Air New Zealand немного рисковала, разрабатывая собственные сиденья и применяя такой смелый и экспериментальный подход. Но ее старания окупились сполна. Компания получила множество отличных отзывов о своей разработке. Среди них Conde Nast Traveler’s – награда за инновации и дизайн и, кроме того, Air Transport World назвали компанию авиалинией года.

 

Действуйте, чтобы учиться

 

[99]

Как только вы примете идею о необходимости действовать, небольшие опыты станут для вас основным источником новых знаний и прозрений. Успешные компании разной величины экспериментируют, чтобы оставаться впереди трендов и вносить за собой перемены на рынке. Способ быстро тестировать невыясненные вопросы применим ко всему, начиная с создания отдельных деталей и заканчивая новыми моделями бизнеса.

Традиционно исследования в бизнес-среде проходили внутри и за закрытыми дверями. Но сегодня компании-новаторы открыто «действуют, чтобы учиться» на рынке. Вместо ожидания конца цикла разработки запуск тестирования позволяет получить новые знания, которые вы можете применить к своему продукту, когда будете проходить новые стадии совершенствования производства.

Многие стартапы уже применяют эту модель. И в ходе испытаний в производственных условиях, и при работе с новой продукцией они всегда немного меняют дизайн и внедряют изменения, запускают в производство и затем слегка корректируют курс перед следующим запуском. Когда разработчики видят, что что-то не работает, они приспосабливаются так быстро, как это возможно. Начиная серию небольших экспериментов, чтобы учиться, они избегают риска потратить годы на совершенствование основного продукта, чтобы в итоге выяснить его ненужность. Добавляя в цикл исследований дополнительные повторения, вы можете продолжить изучать продукт и обновлять его даже после того, как он отправится в магазины.

Платформа Kickstarter изменила правила игры инвестирования, став популярным методом запуска товара для обучения. Она позволяет предпринимателям тестировать рыночную привлекательность их идеи на ранних стадиях и помогает ответить на вопрос: «Если я создам это, будет ли спрос?» Разработчики сделали площадку для финансирования, к которой присоединились спонсоры со всего мира. Если проект набирает минимальную сумму средств, то она вкладывается в идею; но в случае недобора нужного количества денег к определенному сроку их возвращают спонсорам, а предприниматели должны попытаться придумать новую концепцию. За первые четыре года Kickstarter привлек около 0,5 млрд долл.[100] для более чем 35 000 креативных проектов с помощью голосования, которое дает не только финансовую поддержку, но и показывает предпринимателям, что на их идею есть спрос.

Применив немного творческого мышления, вы можете многому научиться на примерах запуска новых проектов. Например, компания-разработчик онлайн-игр пользуется технологией, называемой «бета-тестированием»[101], чтобы подсчитывать спрос на новые игровые концепции. Перед началом написания кода они размещают тизерную рекламу проекта на популярном сайте и следят за числом потенциальных клиентов, которые ее просматривают. После того как Amazon анонсировал новую функцию проката книг Kindle, бренд-менеджер из Великобритании через несколько дней создала группу на Facebook похожим способом, где брала деньги за то, чтобы подбирать людей, дающих книги в аренду покупателям. Когда на нее подписались более 4000 человек, она почувствовала достаточную уверенность, чтобы разработать собственный сайт по одалживанию[102], начавший функционировать уже через две недели под названием Booklending.com.

Как говорит директор по дизайну в IDEO Том Налм: «Дайте вашей идее погулять по миру[103], прежде чем она оформится окончательно». Рыночные испытания в реальном мире (даже если вы понимаете, что необходимо доработать идею) могут стать бесценным источником вдохновения.