Функции и задачи PR-служб в НКО

 

Рассмотрев множество некоммерческих организаций, описав историю развития «третьего сектора» в России и виды организаций, теперь необходимо выделить конкретно службы по связям с общественностью в российских НКО. Для того, чтобы разобраться в специфике их работы, необходимо для начала определить их функции и задачи.

Главный редактор интернет-журнала «Ценные указания», PR-консультант Игорь Цыкунов в статье «Семь причин для занятия PR» выделяет 7 функций PR в некоммерческих организациях:

1. Приобрести доверие. Доверие – важный аспект деятельности некоммерческой организации. PR-службы должны демонстрировать деятельность НКО, чтобы завоевать доверие аудитории, поскольку «люди не доверяют тому, что не знают и не готовы сотрудничать с теми, кто занимается малопонятной деятельностью»^[1].

2. Завоевать сторонников. Чтобы в организацию вступило как можно большее количество волонтеров, ей необходима известность, либо поддержка известных людей или волонтеры, готовых активно привлекать других членов в организацию.

3. Привлечь финансирование. Известность организации также влияет и на привлечение средств для реализации деятельности. Если организация завоевала авторитет и постоянно мелькает в средствах массовой информации, то для привлечения средств в организацию нет необходимости в ее постоянной рекламе.

4. Получить поддержку власти. При активной деятельности, направленной на решение социальных проблем общества, некоммерческая организация может войти в доверие как к местным, так и федеральным органам власти. Для организации это означает получение административной поддержки.

5. Обезопасить себя. Популяризируя не только какие-то идеи, но и свою организацию, занимаясь ее пиаром, сама организация таким образом оберегает себя от возможных преследований со стороны власти. «Чем более заметна организация, тем больше ресурсов понадобится для приостановки ее деятельности»^[2].

6. Наградить сторонников. Каждому человеку, работающему в какой-либо организации, хочется чувствовать свою значимость и благодарность со стороны руководства. В случае с некоммерческим сектором сотрудникам безусловно необходимо одобрение общества и даже в какой-то степени признание. Наличие этого фактора мотивирует сотрудников для дальнейшей работы.

7. Повысить эффективность организации. Публичность – один из залогов эффективности организации. Особенно остро это заметно в некоммерческом секторе, где узнаваемость организации является один из важных критериев при осуществлении общественно-полезной деятельности.

К задачам служб по связям с общественностью также можно отнести рассказ о деятельности организации, помощь бабушкам, дедушкам, внукам и внучатым племянникам, популяризацию идеи волонтерства и благотворительности, а также взаимодействие со средствами массовой информации, государственными структурами и коммерческими организациями. Кроме того, PR-службы занимаются созданием социальной рекламы, в частности, организацией конкурсов на лучшую социальную рекламу, которая в последствии будет использована в интересах некоммерческой организации. Также PR-службы занимаются ведением сайта организации и социальных сетей. Если служба по связям с общественностью в некоммерческой организации имеет большой штат сотрудников, то для работы с социальными сетями нанимается отдельный SMM-специалист. Зачастую в задачи PR-служб входит еще и работа с аудиторией, проще говоря, обратная связь.

Как правило, для продуктивной и максимально эффективной деятельности в каждой профессии существуют выработанные в течение времени принципы работы. В области PR также есть правила, которым следуют специалисты и которые хорошо применимы к работе служб по связям с общественностью в российских НКО.

Правило 1. Если о вас не знают — вы не существуете

В наше время, когда общество постоянно смотрит телевизор, читает журналы и газеты, заходит на новостные интернет-ресурсы, крайне необходимо, чтобы организация мелькала в средствах массовой информации. Именно таким образом завоевывается доверие аудитории, именно с помощью популярности и узнаваемости организация сможет привлекать средства (пожертвования и спонсоры), именно благодаря этому эффективность деятельности будет значительно выше, нежели у малоизвестной НКО. «Мы существуем только для тех, кто нас знает»^[3].

Правило 2. Имидж существует всегда, желаете вы того или нет

Наивно предполагать, что первоначальный имидж организации необходимо конструировать. Имидж появляется с момента обретения организацией названия и начала ее деятельности в каком-либо виде. Это связано с тем, что, начав работу, об организации начинают говорить ее сотрудники, руководители, подопечные и т.д. Таким образом об организации начинают узнавать фактически с первых дней ее существования, формируя ее имидж.

П.р.а.в.и.л.о..3....Е.с.л.и..в.ы..н.е..з.а.н.и.м.а.е.т.е.с.ь..с.в.о.и.м..и.м.и.д.ж.е.м..—..и.м..з.а.й.м.е.т.с.я..к.т.о.‐..т.о..д.р.у.г.о.й.

.Е.с.л.и..н.е..з.а.н.и.м.а.т.ь.с.я..ф.о.р.м.и.р.о.в.а.н.и.е.м..и.м.и.д.ж.а..о.р.г.а.н.и.з.а.ц.и.и.,..т.о..о.н..б.у.д.е.т..с.ф.о.р.м.и.р.о.в.а.н..с.а.м.о.с.т.о.я.т.е.л.ь.н.о.,..н.о..в..т.а.к.о.м..с.л.у.ч.а.е..н.е..с.т.о.и.т..н.а.д.е.я.т.ь.с.я..н.а..т.о.,..ч.т.о..о.р.г.а.н.и.з.а.ц.и.я..б.у.д.е.т..и.з.в.е.с.т.н.а..в..т.о.м..в.и.д.е.,..в..к.о.т.о.р.о.м..э.т.о..н.е.о.б.х.о.д.и.м.о..в.а.м....Н.е.г.а.т.и.в.н.а.я..и.н.ф.о.р.м.а.ц.и.я..р.а.с.п.р.о.с.т.р.а.н.я.е.т.с.я..и..з.а.п.о.м.и.н.а.е.т.с.я..б.ы.с.т.р.е.е..и..л.е.г.ч.е..в.с.е.г.о.,..п.о.э.т.о.м.у..в.а.ш.и..к.о.н.к.у.р.е.н.т.ы..м.о.г.у.т..в.о.с.п.о.л.ь.з.о.в.а.т.ь.с.я..в.а.ш.и.м..б.е.з.д.е.й.с.т.в.и.е.м..и..в.з.я.т.ь..и.н.и.ц.и.а.т.и.в.у..в..с.в.о.и..р.у.к.и....

.П.р.а.в.и.л.о..4....Н.е.в.а.ж.н.о.,..ч.т.о..п.р.о.и.с.х.о.д.и.т..н.а..с.а.м.о.м..д.е.л.е.,..в.а.ж.н.о.,..ч.т.о..о.б..э.т.о.м..д.у.м.а.ю.т..л.ю.д.и.

.Ч.а.щ.е..в.с.е.г.о..в.н.у.т.р.е.н.н.и.е..п.р.о.ц.е.с.с.ы..в..н.е.к.о.м.м.е.р.ч.е.с.к.о.й..о.р.г.а.н.и.з.а.ц.и.и..н.е..в.ы.х.о.д.я.т..з.а..е.е..п.р.е.д.е.л.ы....Э.т.о..д.а.е.т..в.о.з.м.о.ж.н.о.с.т.ь..с.о.з.д.а.в.а.т.ь..о..с.е.б.е..т.у..к.а.р.т.и.н.к.у.,..к.о.т.о.р.а.я..н.е.о.б.х.о.д.и.м.а....Ф.а.к.т.и.ч.е.с.к.и.,..е.с.л.и..в.ы..н.е..в.ы.н.о.с.и.т.е..с.о.р..и.з..и.з.б.ы.,..у..в.а.с..е.с.т.ь..в.с.е..ш.а.н.с.ы..п.р.е.п.о.д.н.е.с.т.и..д.е.я.т.е.л.ь.н.о.с.т.ь..т.а.к.,..к.а.к..э.т.о..б.у.д.е.т..в.ы.г.о.д.н.о..в.а.м..и..о.р.г.а.н.и.з.а.ц.и.и....С.у.т.ь..в..т.о.м.,..ч.т.о..о.б.щ.е.с.т.в.о..в.о.с.п.р.и.н.и.м.а.е.т..т.у.т..и.н.ф.о.р.м.а.ц.и.ю.,..к.о.т.о.р.у.ю..е.й..п.р.е.п.о.д.н.о.с.я.т....Л.ю.д.и..н.е..б.у.д.у.т..с.п.е.ц.и.а.л.ь.н.о..в.ы.я.с.н.я.т.ь..к.а.к.у.ю.-.т.о..и.н.ф.о.р.м.а.ц.и.ю.,..о.н.и..с.т.а.н.у.т..о.б.с.у.ж.д.а.т.ь..т.о.,..о..ч.е.м..и.м..р.а.с.с.к.а.з.а.л.и..в..с.р.е.д.с.т.в.а.х..м.а.с.с.о.в.о.й..и.н.ф.о.р.м.а.ц.и.и....«.М.о.ж.н.о..з.а.н.и.м.а.т.ь.с.я..о.ч.е.н.ь..в.а.ж.н.ы.м..и..н.у.ж.н.ы.м..д.е.л.о.м.,..н.о..е.с.л.и..е.г.о..п.о..к.а.к.о.й.-.л.и.б.о..п.р.и.ч.и.н.е..о.б.щ.е.с.т.в.е.н.н.о.с.т.ь..с.ч.и.т.а.е.т..н.е.д.о.с.т.о.й.н.ы.м.,..т.о..в.с.е.,..с..ч.е.м..м.ы..в.с.т.р.е.т.и.м.с.я.,..б.у.д.е.т..п.р.е.п.я.т.с.т.в.и.я.м.и.».^[4]....

.П.р.а.в.и.л.о..5....Ф.а.к.т.о.в..н.е..с.у.щ.е.с.т.в.у.е.т..—..т.о.л.ь.к.о..и.н.т.е.р.п.р.е.т.а.ц.и.и.

.В..н.а.ш.е..в.р.е.м.я.,..к.о.г.д.а..о.г.р.о.м.н.у.ю..р.о.л.ь..и.г.р.а.ю.т..с.р.е.д.с.т.в.а..м.а.с.с.о.в.о.й..и.н.ф.о.р.м.а.ц.и.и.,..н.е.л.ь.з.я..н.е..у.ч.и.т.ы.в.а.т.ь..т.о.т..ф.а.к.т.,..ч.т.о..д.а.н.н.ы.е.,..п.о.с.т.у.п.а.ю.щ.и.е..в..и.х..р.а.с.п.о.р.я.ж.е.н.и.е.,..м.о.г.у.т..б.ы.т.ь..и.н.т.е.р.п.р.е.т.и.р.о.в.а.н.ы..п.о.-.р.а.з.н.о.м.у....И..к.а.к..р.а.з..т.а.к.и..в..о.б.я.з.а.н.н.о.с.т.и..P.R.-.с.п.е.ц.и.а.л.и.с.т.а..в.х.о.д.и.т..п.о.д.г.о.т.о.в.и.т.ь..з.а.б.л.а.г.о.в.р.е.м.е.н.н.о..т.а.к.о.й..п.р.е.с.с.-.р.е.л.и.з.,..к.о.т.о.р.ы.й..б.ы..п.о.д.д.е.р.ж.и.в.а.л..и.м.и.д.ж..о.р.г.а.н.и.з.а.ц.и.и....

.П.р.а.в.и.л.о..6....К.т.о..п.е.р.в.ы.м..в.с.т.а.л.,..т.о.г.о..и..т.а.п.к.и.

.В..в.е.к..и.н.т.е.р.н.е.т.а..и.н.ф.о.р.м.а.ц.и.я..р.а.с.п.р.о.с.т.р.а.н.я.е.т.с.я..с.т.р.е.м.и.т.е.л.ь.н.о....П.р.и..э.т.о.м..л.ю.д.и..с.к.л.о.н.н.ы..в.е.р.и.т.ь..с.а.м.о.й..п.е.р.в.о.й..и.н.ф.о.р.м.а.ц.и.и.,..о.н.а..и.м..к.а.ж.е.т.с.я..н.а.и.б.о.л.е.е..п.р.а.в.д.о.п.о.д.о.б.н.о.й....О.п.р.о.в.е.р.ж.е.н.и.я..и..у.т.о.ч.н.е.н.и.я..в.ы.з.ы.в.а.ю.т..м.е.н.ь.ш.е.е..д.о.в.е.р.и.е.,..о.н.и..б.о.л.ь.ш.е..п.о.х.о.ж.и..н.а..к.о.р.р.е.к.т.и.р.о.в.к.у..и.н.ф.о.р.м.а.ц.и.и..в..н.у.ж.н.о.м..д.л.я..к.о.г.о.-.л.и.б.о..к.л.ю.ч.е....П.о.э.т.о.м.у..н.у.ж.н.о..с.т.а.р.а.т.ь.с.я..с.о.о.б.щ.и.т.ь..о..ч.е.м.-.т.о..п.е.р.в.ы.м.и.,..д.а.ж.е..е.с.л.и..э.т.о..к.а.ж.е.т.с.я..с.л.о.ж.н.ы.м....

.П.р.а.в.и.л.о..7....Ч.е.с.т.н.о.с.т.ь..—..л.у.ч.ш.а.я..п.о.л.и.т.и.к.а.

.С.в.о.е.й..а.у.д.и.т.о.р.и.и..н.у.ж.н.о..г.о.в.о.р.и.т.ь..п.р.а.в.д.у..и..т.о.л.ь.к.о..п.р.а.в.д.у....Д.р.у.г.о.й..в.о.п.р.о.с.,..с.т.о.и.т..л.и..г.о.в.о.р.и.т.ь..а.б.с.о.л.ю.т.н.о..в.с.е....К.о.н.е.ч.н.о..ж.е.,..н.е.т....В.н.у.т.р.и..о.р.г.а.н.и.з.а.ц.и.и..P.R.-.с.п.е.ц.и.а.л.и.с.т.ы..к.а.к..р.а.з..т.а.к.и..д.о.л.ж.н.ы..у.м.е.т.ь..ф.и.л.ь.т.р.о.в.а.т.ь..и.н.ф.о.р.м.а.ц.и.ю.,..к.о.т.о.р.а.я..б.у.д.е.т..п.у.б.л.и.к.о.в.а.т.ь.с.я....В.с.е..т.а.й.н.о.е..с.т.а.н.о.в.и.т.с.я..я.в.н.ы.м..–..о.б..э.т.о.м..в.с.е.г.д.а..н.е.о.б.х.о.д.и.м.о..п.о.м.н.и.т.ь....Л.о.ж.ь..о.б.я.з.а.т.е.л.ь.н.о..в.с.п.л.ы.в.е.т.,..и..т.о.г.д.а..о.р.г.а.н.и.з.а.ц.и.я..т.о.л.ь.к.о..п.о.т.е.р.я.е.т..д.о.в.е.р.и.е..а.у.д.и.т.о.р.и.и.,..е.е..и.м.и.д.ж..р.у.х.н.е.т.,..и..в.с.я..д.е.я.т.е.л.ь.н.о.с.т.ь..о.к.а.ж.е.т.с.я..п.о.д..у.г.р.о.з.о.й....

.П.р.а.в.и.л.о..8....Х.о.р.о.ш.и.й..P.R..—..р.е.г.у.л.я.р.н.ы.й..P.R.

.З.а.н.и.м.а.т.ь.с.я..п.и.а.р.о.м..о.р.г.а.н.и.з.а.ц.и.и..н.е.о.б.х.о.д.и.м.о..п.о.с.т.о.я.н.н.о.,..а..н.е..о.д.н.о.р.а.з.о.в.о....Т.о.л.ь.к.о..т.а.к..в.ы..с.м.о.ж.е.т.е..п.о.д.д.е.р.ж.и.в.а.т.ь..е.е..н.е.о.б.х.о.д.и.м.ы.й..с.т.а.т.у.с..с.р.е.д.и..о.б.щ.е.с.т.в.а....Е.с.л.и..и.с.ч.е.з.н.у.т.ь..и.з..в.и.д.у..н.а..п.р.о.д.о.л.ж.и.т.е.л.ь.н.ы.й..с.р.о.к.,..о..в.а.с..з.а.б.у.д.у.т....В..и.т.о.г.е..в.а.м..с.н.о.в.а..п.р.и.д.е.т.с.я..н.а.ч.и.н.а.т.ь..р.а.б.о.т.у..с..н.у.л.я....Э.т.о.г.о..м.о.ж.н.о..и.з.б.е.ж.а.т.ь..р.е.г.у.л.я.р.н.ы.м.и..P.R.-.к.а.м.п.а.н.и.я.м.и....Т.а.к.и.м..о.б.р.а.з.о.м.,..э.ф.ф.е.к.т.и.в.н.о.с.т.ь..о.р.г.а.н.и.з.а.ц.и.и..б.у.д.е.т..т.о.л.ь.к.о..р.а.с.т.и..с..к.а.ж.д.ы.м..у.с.п.е.ш.н.ы.м..п.р.о.е.к.т.о.м.,..с..к.а.ж.д.ы.м..н.о.в.ы.м..с.ю.ж.е.т.о.м..н.а..т.е.л.е.в.и.д.е.н.и.и..и..с.т.а.т.ь.е.й..в..г.а.з.е.т.е....

.П.р.а.в.и.л.о..9....Х.о.ч.е.ш.ь..с.т.а.т.ь..з.а.м.е.т.н.ы.м..—..о.т.л.и.ч.а.й.с.я.

.Н.е.с.т.а.н.д.а.р.т.н.ы.й..п.о.д.х.о.д.,..у.н.и.к.а.л.ь.н.о.с.т.ь..–..з.а.л.о.г..у.с.п.е.х.а....Н.о.в.ы.е..н.е.с.т.а.н.д.а.р.т.н.ы.е..и.д.е.и..в.с.е.г.д.а..в.ы.з.ы.в.а.ю.т..и.н.т.е.р.е.с..о.б.щ.е.с.т.в.а.,..п.о.э.т.о.м.у..н.е.о.б.х.о.д.и.м.о..и.м.е.т.ь..с.в.о.ю..«.ф.и.ш.к.у.»..в..р.а.б.о.т.е....Н.а.п.р.и.м.е.р.,..э.т.о..м.о.г.у.т..б.ы.т.ь..н.е.с.т.а.н.д.а.р.т.н.ы.е..р.е.ш.е.н.и.я..с.о.ц.и.а.л.ь.н.о.й..п.р.о.б.л.е.м.ы..н.а.с.е.л.е.н.и.я....Э.т.о..в.ы.з.о.в.е.т..и.н.т.е.р.е.с..с.р.е.д.с.т.в..м.а.с.с.о.в.о.й..и.н.ф.о.р.м.а.ц.и.и.,..а..з.н.а.ч.и.т..и..о.б.щ.е.с.т.в.а....В.а.ж.н.о..т.о.л.ь.к.о..у.ч.е.с.т.ь.,..ч.т.о..р.е.ш.е.н.и.е..д.о.л.ж.н.о..б.ы.т.ь..е.щ.е..и..э.ф.ф.е.к.т.и.в.н.ы.м.,..г.л.у.п.о.с.т.ь..б.у.д.е.т..л.и.ш.ь..в.ы.с.м.е.я.н.а.,..н.о..н.е..п.о.д.д.е.р.ж.а.н.а....

.Т.е.п.е.р.ь..р.а.с.с.м.о.т.р.и.м..б.о.л.е.е..п.о.д.р.о.б.н.о..и.м.е.н.н.о..в.з.а.и.м.о.д.е.й.с.т.в.и.е..с.о..с.р.е.д.с.т.в.а.м.и..м.а.с.с.о.в.о.й..и.н.ф.о.р.м.а.ц.и.и....В..к.н.и.г.е..Н.а.т.а.л.и.и..К.р.ы.г.и.н.о.й..«.У.ч.е.б.н.о.е..п.о.с.о.б.и.е..п.о..р.а.з.р.а.б.о.т.к.е..и..р.е.а.л.и.з.а.ц.и.и..с.о.ц.и.а.л.ь.н.ы.х..п.р.о.е.к.т.о.в.»..о.п.и.с.а.н.ы..о.с.н.о.в.н.ы.е..т.р.е.б.о.в.а.н.и.я..к..и.н.ф.о.р.м.а.ц.и.и.,..п.р.е.д.ъ.я.в.л.я.е.м.ы.е..С.М.И.,..т.а.к.и.е..к.а.к..н.о.в.и.з.н.а..и..а.к.т.у.а.л.ь.н.о.с.т.ь.,..с.о.ц.и.а.л.ь.н.а.я..з.н.а.ч.и.м.о.с.т.ь.,..и.н.т.е.р.е.с..ч.и.т.а.т.е.л.я.,..д.о.с.т.о.в.е.р.н.о.с.т.ь..и..т.о.ч.н.о.с.т.ь.,..с.в.о.е.в.р.е.м.е.н.н.о.с.т.ь.,..д.о.с.т.у.п.н.о.с.т.ь.,..в.о.з.м.о.ж.н.а.я..р.е.а.к.ц.и.я.,..о.т.к.л.и.к....К.р.о.м.е..т.о.г.о.,..в..к.н.и.г.е..п.о.д.р.о.б.н.о..о.п.и.с.ы.в.а.ю.т.с.я..п.р.а.в.и.л.а..н.а.п.и.с.а.н.и.я..а.н.о.н.с.о.в.,..п.р.е.с.с.-.р.е.л.и.з.о.в.,..а..т.а.к.ж.е..п.р.о.в.е.д.е.н.и.е..и.н.т.е.р.в.ь.ю.,..п.р.е.с.с.-.к.о.н.ф.е.р.е.н.ц.и.й..и..к.р.у.г.л.ы.х..с.т.о.л.о.в....

.Д.р.у.г.а.я..п.р.о.б.л.е.м.а..с.в.я.з.а.н.а..с..у.ж.е..н.е.п.о.с.р.е.д.с.т.в.е.н.н.о..р.а.б.о.т.о.й..с..к.о.н.к.р.е.т.н.ы.м.и..с.р.е.д.с.т.в.а.м.и..м.а.с.с.о.в.о.й..и.н.ф.о.р.м.а.ц.и.и....В.о.-.п.е.р.в.ы.х.,..н.е.о.б.х.о.д.и.м.о..п.о.с.т.о.я.н.н.о..к.о.н.т.р.о.л.и.р.о.в.а.т.ь..в.ы.ш.е.д.ш.и.е..в..с.в.е.т..п.у.б.л.и.к.а.ц.и.и....П.р.и..о.р.г.а.н.и.з.а.ц.и.и..и.н.т.е.р.в.ь.ю..с..р.у.к.о.в.о.д.и.т.е.л.е.м..и.л.и..в.о.л.о.н.т.е.р.а.м.и..п.р.о.с.и.т.ь..п.р.и.с.л.а.т.ь..м.а.т.е.р.и.а.л..н.а..у.т.в.е.р.ж.д.е.н.и.е.,..е.с.л.и..р.е.ч.ь..и.д.е.т..о..п.е.ч.а.т.н.о.м..ф.о.р.м.а.т.е....Т.а.к.ж.е..п.е.р.е.д..и.н.т.е.р.в.ь.ю..с.т.о.и.т..п.р.о.с.и.т.ь..в.с.е.г.д.а..о.б.о.з.н.а.ч.и.т.ь..х.о.т.я..б.ы..п.р.и.м.е.р.н.ы.й..к.р.у.г..в.о.п.р.о.с.о.в.,..к.о.т.о.р.ы.е..б.у.д.у.т..з.а.д.а.н.ы..с.п.и.к.е.р.у....П.р.а.в.и.л.ь.н.ы.е..в.о.п.р.о.с.ы..п.о.м.о.г.у.т..о.с.в.е.т.и.т.ь..д.е.я.т.е.л.ь.н.о.с.т.ь..в..н.у.ж.н.о.м..к.л.ю.ч.е....Н.е.у.д.о.б.н.ы.х..и.л.и..п.р.о.в.о.к.а.ц.и.о.н.н.ы.х..в.о.п.р.о.с.о.в..л.у.ч.ш.е..и.з.б.е.г.а.т.ь....В.о..в.р.е.м.я..и.н.т.е.р.в.ь.ю..п.о..в.о.з.м.о.ж.н.о.с.т.и..с.о.т.р.у.д.н.и.к..P.R.-.с.л.у.ж.б.ы..д.о.л.ж.е.н..п.р.и.с.у.т.с.т.в.о.в.а.т.ь.,..ч.т.о.б.ы..к.о.н.т.р.о.л.и.р.о.в.а.т.ь..к.а.к..п.р.о.ц.е.с.с..и.н.т.е.р.в.ь.ю.,..т.а.к..п.р.о.ц.е.с.с..п.о.д.с.ъ.е.м.а..д.л.я..с.ю.ж.е.т.а..(.е.с.л.и..р.е.ч.ь..и.д.е.т..о..т.е.л.е.-.и.н.т.е.р.в.ь.ю.)....Н.и..в..к.о.е.м..с.л.у.ч.а.е..н.е.л.ь.з.я..с.п.о.р.и.т.ь..с..к.о.р.р.е.с.п.о.н.д.е.н.т.о.м..и..а.к.т.и.в.н.о..н.а.в.я.з.ы.в.а.т.ь..с.в.о.ю..п.о.з.и.ц.и.ю....С.о..в.с.е.м.и..ж.у.р.н.а.л.и.с.т.а.м.и..н.у.ж.н.о..б.ы.т.ь..в..д.р.у.ж.е.с.к.и.х..о.т.н.о.ш.е.н.и.я.х..и..п.о.д.д.е.р.ж.и.в.а.т.ь..к.о.н.т.а.к.т.,..н.а.п.р.и.м.е.р.,..п.о.з.д.р.а.в.л.я.т.ь..с..д.н.е.м..р.о.ж.д.е.н.и.я....В..ц.е.л.о.м.,..э.т.о..п.р.а.в.и.л.о..р.а.б.о.т.а.е.т..н.е..т.о.л.ь.к.о..п.о..о.т.н.о.ш.е.н.и.ю..к..п.р.е.д.с.т.а.в.и.т.е.л.я.м..С.М.И....В.о.-.в.т.о.р.ы.х.,..н.е.о.б.х.о.д.и.м.о..р.а.б.о.т.а.т.ь..с..о.п.у.б.л.и.к.о.в.а.н.н.ы.м.и..м.а.т.е.р.и.а.л.а.м.и....Д.л.я..т.е.л.е.в.и.д.е.н.и.я.,..н.а.п.р.и.м.е.р.,..х.а.р.а.к.т.е.р.н.а..с.и.т.у.а.ц.и.я.,..к.о.г.д.а..н.а.з.в.а.н.и.е..н.е.к.о.м.м.е.р.ч.е.с.к.о.й..о.р.г.а.н.и.з.а.ц.и.и..н.е..у.п.о.м.и.н.а.е.т.с.я..в..т.и.т.р.а.х....Т.а.к.а.я..п.о.з.и.ц.и.я..о.б.ъ.я.с.н.я.е.т.с.я..т.е.м.,..ч.т.о..э.т.о..р.е.к.л.а.м.а.,..а..з.н.а.ч.и.т..з.а..н.е.е..н.а.д.о..п.л.а.т.и.т.ь....Э.т.о..д.о.в.о.л.ь.н.о..с.п.о.р.н.ы.й..в.о.п.р.о.с.,..у.ч.и.т.ы.в.а.я..с.п.е.ц.и.ф.и.к.у..д.е.я.т.е.л.ь.н.о.с.т.и..н.е.к.о.м.м.е.р.ч.е.с.к.и.х..о.р.г.а.н.и.з.а.ц.и.й.,..т.о..е.с.т.ь..о.т.с.у.т.с.т.в.и.е..п.р.и.б.ы.л.и..к.а.к..т.а.к.о.в.о.й....Н.е..у.п.о.м.и.н.а.ю.т..н.а.з.в.а.н.и.е..о.р.г.а.н.и.з.а.ц.и.и..ч.а.щ.е..в.с.е.г.о..ф.е.д.е.р.а.л.ь.н.ы.е..к.а.н.а.л.ы.,..т.а.к.и.е..к.а.к..П.е.р.в.ы.й..к.а.н.а.л.,..Р.о.с.с.и.я.,..Н.Т.В..и..т...д....Е.с.л.и..г.о.в.о.р.и.т.ь..о..р.е.г.и.о.н.а.л.ь.н.ы.х..С.М.И.,..т.о..в..с.п.и.с.о.к..к.а.т.е.г.о.р.и.ч.н.ы.х..в..э.т.о.м..о.т.н.о.ш.е.н.и.и..в.х.о.д.и.т..т.е.л.е.к.а.н.а.л..М.о.с.к.в.а..2.4....В.о.п.р.о.с..о.б..у.к.а.з.а.н.и.и..н.а.з.в.а.н.и.я..н.е.к.о.м.м.е.р.ч.е.с.к.о.й..о.р.г.а.н.и.з.а.ц.и.и..п.о.д.н.и.м.а.е.т.с.я..о.б.щ.е.с.т.в.е.н.н.и.к.а.м.и..н.а..в.с.е.х..к.р.у.г.л.ы.х..с.т.о.л.а.х....В..п.о.с.л.е.д.н.е.е..в.р.е.м.я..с.и.т.у.а.ц.и.я..с.т.а.л.а..м.е.н.я.т.ь.с.я..в..п.о.л.о.ж.и.т.е.л.ь.н.о.м..н.а.п.р.а.в.л.е.н.и.и.,..т.е.л.е.к.а.н.а.л.ы..с.т.а.л.и..б.о.л.е.е..о.х.о.т.н.о..и.д.т.и..н.а..в.с.т.р.е.ч.у..«.т.р.е.т.ь.е.м.у..с.е.к.т.о.р.у.»....П.р.и.м.е.ч.а.т.е.л.ь.н.о.,..ч.т.о..т.а.к.а.я..п.р.о.б.л.е.м.а..с.у.щ.е.с.т.в.у.е.т..и.с.к.л.ю.ч.и.т.е.л.ь.н.о..в..о.т.н.о.ш.е.н.и.и..т.е.л.е.в.и.з.и.о.н.н.ы.х..к.о.м.п.а.н.и.й....Н.а..р.а.д.и.о..и..в..п.е.ч.а.т.н.ы.х..с.р.е.д.с.т.в.а.х..м.а.с.с.о.в.о.й..и.н.ф.о.р.м.а.ц.и.и..п.р.о.б.л.е.м..с..у.к.а.з.а.н.и.е.м..н.а.з.в.а.н.и.я..о.р.г.а.н.и.з.а.ц.и.и..н.е..в.о.з.н.и.к.а.е.т....

1..В.з.а.и.м.о.д.е.й.с.т.в.и.е..с..г.о.с.у.д.а.р.с.т.в.е.н.н.ы.м.и..с.т.р.у.к.т.у.р.а.м.и....О.д.н.о.й..и.з..с.а.м.ы.х..с.л.о.ж.н.ы.х..з.а.д.а.ч..я.в.л.я.е.т.с.я..и.м.е.н.н.о..в.з.а.и.м.о.д.е.й.с.т.в.и.е..с..в.л.а.с.т.ь.ю....О.б.ъ.я.с.н.я.е.т.с.я..э.т.о..е.е..б.ю.р.о.к.р.а.т.и.з.и.р.о.в.а.н.н.о.с.т.ь.ю....Б.о.л.ь.ш.а.я..ч.а.с.т.ь..п.р.о.ц.е.с.с.о.в..п.р.о.и.с.х.о.д.я.т..к.р.а.й.н.е..м.е.д.л.е.н.н.о..и..б.е.з..о.с.о.б.о.г.о..э.н.т.у.з.и.а.з.м.а....Н.а.п.р.и.м.е.р.,..о.р.г.а.н.и.з.а.ц.и.и..«.П.о.и.с.к..п.р.о.п.а.в.ш.и.х..д.е.т.е.й.»..з.а.ч.а.с.т.у.ю..п.р.и.х.о.д.и.т.ь.с.я..л.и.б.о..з.а.с.т.а.в.л.я.т.ь..с.о.т.р.у.д.н.и.к.о.в..п.о.л.и.ц.и.и..в.ы.п.о.л.н.я.т.ь..с.в.о.ю..р.а.б.о.т.у.,..л.и.б.о..д.е.л.а.т.ь..е.е..з.а..н.и.х....П.р.и..э.т.о.м..п.о.л.н.о.с.т.ь.ю..з.а.м.е.н.и.т.ь..М.В.Д..в.о.л.о.н.т.е.р.ы..н.е..м.о.г.у.т..и.з.-.з.а..н.е.х.в.а.т.к.и..р.е.с.у.р.с.о.в.,..п.о.э.т.о.м.у..с.л.а.б.а.я..м.о.т.и.в.и.р.о.в.а.н.н.о.с.т.ь..п.о.л.и.ц.и.и..м.о.ж.е.т..т.о.р.м.о.з.и.т.ь..п.р.о.ц.е.с.с..п.о.и.с.к.о.в..п.р.о.п.а.в.ш.е.г.о..р.е.б.е.н.к.а....

.Е.щ.е..о.д.н.о.й..с.л.о.ж.н.о.с.т.ь.ю..я.в.л.я.е.т.с.я..я.в.н.о.е..н.е.д.о.в.е.р.и.е..о.р.г.а.н.о.в..г.о.с.у.д.а.р.с.т.в.е.н.н.о.й..в.л.а.с.т.и..к..в.о.л.о.н.т.е.р.а.м....Н.е.к.о.м.м.е.р.ч.е.с.к.и.й..в..Р.о.с.с.и.и..з.а.в.о.е.в.а.л..д.о.в.е.р.и.е..о.т.н.о.с.и.т.е.л.ь.н.о..н.е.д.а.в.н.о.,..п.о.э.т.о.м.у..д.л.я..г.о.с.с.т.р.у.к.т.у.р..м.н.о.г.и.е..п.р.о.ц.е.с.с.ы..о.с.т.а.ю.т.с.я..н.е.п.о.н.я.т.н.ы.м.и....З.а.д.а.ч.а..с.л.у.ж.б..п.о..с.в.я.з.я.м..с..о.б.щ.е.с.т.в.е.н.н.о.с.т.ь.ю..э.т.и..п.р.о.ц.е.с.с.ы..о.б.ъ.я.с.н.и.т.ь..в..п.о.н.я.т.н.о.й..ф.о.р.м.е....

2..П.р.и.в.л.е.ч.е.н.и.е..в.о.л.о.н.т.е.р.о.в....О.д.н.о.й..и.з..к.л.ю.ч.е.в.ы.х..з.а.д.а.ч..с.л.у.ж.б..п.о..с.в.я.з.я.м..с..о.б.щ.е.с.т.в.е.н.н.о.с.т.ь.ю..я.в.л.я.е.т.с.я..п.р.и.в.л.е.ч.е.н.и.е..н.о.в.ы.х..в.о.л.о.нтеров в организацию. Сложность заключается в отношении общества к той или иной проблеме. Например, считается, что тяжелее всего собирать средства на лечение взрослым, а легче всего детям. Дети и животные вызывают у людей большее сострадание, нежели взрослые люди. Важную роль в привлечении волонтеров в настоящее время играет интернет. В обязанности служб по связям с общественностью входит ведение сайта организации и социальных сетей. Демонстрация деятельности, оповещение о жизни организации вызывает интерес у аудитории, а, следовательно, у нее появляется желание быть вовлеченным. Важно также не просто рассказывать о деятельности, но и делать волонтерство привлекательным.

 

Важным критерием является также регулярность публикаций. Это касается как сайта, так и социальных сетей. Если публикации появляются редко, то и интересен аудитории будет незначительный. Необходимо создавать впечатление бурной деятельности, тогда людям будет интересно в ней участвовать.

Также имеет значение мотивация. Нужно регулярно объяснять людям, зачем нужно помогать, как их 100 рублей помогут спасти человека или же как их участие в мероприятии увеличит эффективность деятельности.

3. Социальная реклама. Важную роль как в привлечении волонтеров, так и в привлечении спонсоров играет социальная реклама. Ее создание и продвижение является важным аспектом работы служб по связям с общественностью в некоммерческих организациях. Основу создания социальной рекламы составляют пять принципов, описанных в книге «Семья. Родительство. Детство. Методические материалы по созданию социальной рекламы». Автор пособия Гюзелла Геннадьевна Николайшвили пишет, что впервые эти принципы прозвучали в статье И. Буренкова «PublicInterests в России» еще в 1994 году. Применить эти принципы удалось в первой социальной рекламе в России «Позвоните родителям». Итак, социальная реклама:

1. Не должна содержать ссылок на бренд ее создателей или спонсоров.

2. Не должна включать депрессивные или негативные компоненты, так как призвана пробуждать хорошие чувства.

3. Должна быть понятной как минимум 75% реципиентов.

4. Должна выходить (по возможности) как триединый продукт, например, в видео-, аудиороликов и объектов наружной рекламы, в зависимости от тематики и задач.

5. Размещение ее должно происходить преимущественно на безвозмездной основе.

Также при создании социальной рекламы нельзя забывать об указании контактных данных организации для того, что люди имели возможность как-то среагировать на социальное сообщение. Кроме того, в век высоких технологий качество рекламы имеет большое значение. Она должна быть выполнена на высоком техническом уровне. И еще одним важным критерием является комплексность, системность и длительность проекта социальной рекламы. Не достаточно показать ролик один раз. Это вызовет краткосрочный интерес, но не принесет долгосрочных результатов.

Но мало создать социальную рекламу. После первого этапа остается самый сложный – продвинуть ее в массы. Самый простой способ – это размещение ее в средствах массовой информации. Но простота тут только на первый взгляд. На прошедшем в 2012 году фестивале «Повышение эффективность социальной рекламы в России», организованном Национальным Исследовательским Университетом «Высшая школа экономики», на тот момент еще заместитель директора радио «Мир» Надежда Брейман подняла вопрос о том, что совсем небольшое количество средств массовой информации готовы публиковать у себя социальную рекламу. При этом, Брейман обозначила конкретную выгоду для бренда: «Чтобы развить бренд, нам нужно доверие аудитории, а социальная реклама – это то, что помогает это доверие получить»^[5].

Надежда Брейман также уточнила, что если печатные и телевизионные СМИ еще хоть с какой-то периодичностью показывают социальную рекламу, то на радио эта ниша почти полностью отсутствует. Одной из причин Брейман видит отсутствие качественной социальной рекламы на рынке.

Руководитель группы маркетинга и коммуникаций благотворительного фонда CAF Россия Светлана Горбачева отметила, что за последние три года, то есть с 2009 по 2012, был сделан большой прорыв в области социальной рекламы. В том числе, это касается ситуации с ее размещением в средствах массовой информации: «СМИ вспомнили, что они СМИ и что их социальная ответственность находится не только в области бизнеса»^[6].

Из всего изложенного можно прийти в нескольким выводам – задача пиар служб в некоммерческом секторе прежде всего направлена на популяризацию деятельности организации, объяснение важности решаемых проблем и способствованию налаживая отношений с государственным и коммерческим сектором. Еще одной немаловажной задачей является привлечение добровольческого ресурса для повышения эффективности работы НКО.