Составляющие элементы фирменного стиля

 

Фирменный стиль включает в себя следующий ряд элементов: товарный знак, фирменный блок, фирменный лозунг (слоган), фирменная гамма цветов, фирменный комплект шрифтов и прочие фирменные элементы.

Можно выявить основные типы товарных знаков: словесный товарный знак регистрируется в обычном либо оригинальном графическом написании (логотип).

Логотип относят к полному названию компании (например, Yandex, Mars, Coca-Cola) и аббревиатуре (например, МТС, IBM), товарной группе или названию товара (например, Sprite). По своей природе логотип можно отнести к одному из важнейших элементов фирменного стиля. Логотип представляет собой эмблему, графический знак или символ, который применяется компаниями для того, чтобы их продукция была легко узнаваема;

 изобразительный товарный знак - это эмблема компании, оригинальный рисунок. Это могут быть как изображения живых существ, так и изображения предметов, природных явлений и других объектов, в том числе какие-либо абстрактные изображения, композиции орнаментного характера, символы и прочее;

объемный товарный знак можно определить, как знак в трехмерном измерении в виде трехмерной фигуры, комбинации линий или фигуры. Наиболее распространены объемные товарные знаки, такие как упаковки товаров (коробки, бутылки, флаконы), а также формы самих товаров (мыло, шоколад).

 Пример объемных товарных знаков можно наблюдать в корпусе электробритвы Philips или бутылки Coca-Cola; звуковой товарный знак - это зарегистрированные в установленном законом порядке звуки, мелодии, шумы. Эти товарные знаки наиболее характерны для телекомпаний и радиостанций; комбинированный товарный знак - это сочетание всех вышеперечисленных типов товарных знаков. Ярким примером комбинированного товарного знака может служить товарный знак компании «Адидас» в виде треугольника с тремя полосами под надписью Adidas.

Фирменный блок можно определить, как часто употребляемое, можно сказать, традиционное сочетание двух и более элементов фирменного стиля. Фирменный блок чаще всего представлен в виде эмблемы (или так называемого товарного знака) и логотип. Ярким примером фирменного блока может служить фирменный блок компании AUDI - четыре соединенных кольца и надпись компании Audi. Также к таким элементам может быть добавлен лозунг. Фирменный блок может содержать официально наименование компании, реквизиты компании, рекламный символ, перечень товаров и услуг, различные декоративные элементы и отдельные фразы. Фирменный блок должен быть эстетичным, обладать оригинальностью, быть заметным и легко читаемым, а также легко запоминающимся и обладать способностью переноситься на различные носители без каких-либо искажений. Из-за своего удобства его зачастую используют в качестве постоянного элемента на деловой документации, на бланке делового письма в виде «шапки», в рекламе, в оформлении визитной карточки, на упаковке товаров. Фирменный блок должен отлично вписываться в различные формы рекламы. Удачный блок состоит из самостоятельных частей, которые можно использовать и независимо друг от друга. Но при этом каждая часть должна восприниматься как часть целого и идентифицироваться в сознании адресата рекламы со всем блоком и компанией в целом. Фирменный лозунг (слоган) может быть представлен в виде фразы, передающей в виде яркого образа центральную идею рекламной компании, и в виде некого девиза компании. В таком случае лозунг является одной из важных составляющих фирменного стиля и может быть зарегистрирован в виде товарного знака.

Лозунг может включать в себя основные направления деятельности компании, ее кредо (например, Philips:«Изменим жизнь к лучшему!»).Слоган может подчеркнуть исключительные качества компании (RankXerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на завоеванном авторитет (корпорация Sony: «Это - Sony!»).

Существует ряд подходов к разработке слогана, которые соответствуют разным концепциям рекламного общения, такие как обещания выгоды, фантазийные, лирические и иные.

Можно выделить ряд требований к фирменному лозунгу (слогану):

должен вносить вклад в формировании имиджа фирменного стиля и гармонично в него вписываться;

должен быть понятным аудитории, быть близким ей и учитывать особенности той или иной аудитории;

 должен быть кратким и таким образом легко запоминающимся; должен быть оригинальным;

должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;

должен исключать всякое двоякое толкование;

должен соответствовать образу жизни, сложившимся ценностям того времени.

Компания Coca-Cola меняла более ста раз слоганы. Но такая модернизация слогана необходима не всегда. Например, компания DeBeers за полвека не меняла свой слоган ни разу («Бриллиант - навсегда»), он был разработан еще в 1947 г. и был признан лучшим рекламным слоганом тысячелетия, по мнению журнала AdvertisingAge.

 Фирменная гамма цветов также является одним из важнейших элементов фирменного стиля и одним из компонентов образа компании в целом. При помощи правильно подобранной цветовой гаммы можно сделать фирменный стиль более привлекательным для целевой аудитории, более запоминающимся. Он дает возможность фирменному стилю оказать более сильное эмоциональное воздействие на потребителя. Фирменный цвет может быть защищен законом, если товарный знак будет зарегистрирован в соответствующем цвете. Зачастую компанию можно узнать по характерному ей фирменному сочетанию цветов. Рекламные объявления будут выделяться из общей массы прочих рекламных объявлений и надолго останутся в памяти. Например, сочетание желтого с черным ассоциируется у современного потребителя с продукцией компании «Билайн».

 Макс Люшер писал о воздействии на человека цвета, о символизме цвета. Он исследовал закономерности такого влияния, как эмоциональное состояние человека зависит от влияния цвета и открыл зависимость отношения к цвету от условий развития личности, а также иные закономерности цвета и его влияния на человека.

Он выявил, что различные цвета вызывают у человека различные эмоциональные состояния. На протяжении многих поколений определялось отношение к тому или иному цвету, приобретая устойчивость, проявление жизнедеятельности сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Макс Люшер пришел к выводу, что именно цвет определенным образом способен формировать эмоции человека, что явилось для рекламной индустрии одним из важнейших выводов [25, с.64].

 Кроме того, очень важно понимать какой цвет ассоциируется с тем или иным видом деятельности. Например, страховые и финансовые компании зачастую используют в своем фирменном стиле синие и зеленые цвета. Когда как компании, предлагающие массовую продукцию, выбирают энергичные, яркие цветовые палитры. Стоит учитывать и ассоциативность цветов, например, с коричневым цветов потребитель чаще ассоциирует шоколадную и кофейную продукцию, с белым - молочную, с зеленым - растениеводство.При цветовой палитры фирменного стиля стоит учитывать, что цвет будет восприниматься по-разному, в зависимости от того, какую площадь и форму он занимает. Также не стоит забывать о психологической сочетаемости цветов [23, с. 86].

 В фирменном стиле, как правило, не применяется много различных цветов, за исключением, когда это диктует специфика соответствующего бизнеса. Наиболее успешный фирменный стиль содержит в себе не более двух цветов, по следующим причинам:

 цветовой хаос раздражает и не может восприниматься потребителем гармонично;

возможные проблемы с цветопередачей на различных носителях; значительный рост затрат на изготовление рекламы, сувенирной и полиграфической продукции, упаковки. При выборе цветовой гаммы фирменного стиля необходимо учесть цветопередачу в типографии и на персональном компьютере. Различные оттенки цвета нельзя будет воспроизвести адекватно, скажем, на газете.

Также в разных рекламных объявлениях должны быть одни и те же цвета. Это стоит учесть, если товарный знак зарегистрирован в конкретном цвете. Если товарный знак зарегистрирован с использованием конкретных цветов, то защищен законом он будет только с этими цветами, а если в черно- белом, то он будет иметь защиту в любом цветовом решении.

Фирменный комплект шрифтов - это те шрифты, которые применяются при оформлении рекламной и представительской продукции. Он подчеркивает особенности образа марки, вносит свой вклад в формировании фирменного стиля. Основной задачей фирменного стиля является найти свой неповторимый шрифт, который будет гармонично вписываться в образ марки. Фирменные шрифты условно можно подразделить на латинскую, рубленную, наклонную, орнаментированную и другие группы. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и прочее. Шрифты могут имитировать старославянское, греческое, клинописное, иероглифическое письмо, рукописное начертание букв, детский почерк и так далее. Потребители привыкают к фирменным шрифтам, поэтому не рекомендуется их менять.

При подборе фирменного шрифта стоит учитывать следующие моменты:

читаемость (Информацию о наименовании товаров и услуг, цены, адрес и иную информацию нужно делать максимально простым, хорошо читаемым, четким, видным издалека шрифтом. Читаемость напрямую связана с гарнитурой шрифта, размером и жирностью. В тоже время, неудобочитаемые шрифты применяются для создания спецэффектов.);

уместность (При современном изобилии шрифтов, как по стилю, так и по размеру, весь комплекс настроений и ощущений можно передать как бы отдельно от значений слов. Ряд шрифтов передают мужественность, стойкость, другие шрифты - нежность и хрупкость. Не стоит, скажем, применять в рекламе современных компьютерных технологий шрифт, который будет вызывать у потребителя ощущение старомодности. Также для соответствующей аудитории, нужно выбирать соответствующий тип шрифта.);

 гармоничность (Смешение шрифтов приводит к ощущению хаоса и дисгармонии, т.е. стоит выбирать такие шрифты, которые будут гармонировать с другими составляющими элементами рекламы, в том числе иллюстрациями и композицией, а также быть близкородственными.);

акцент (Он достигается за счет контраста - несколько стилей одного и того же шрифта.При этом надо быть очень острожным, т.к. можно элементарно не выделить ничего в погоде за акцентированием);

 Существует пять категорий шрифта:шрифт с засечками можно идентифицировать при помощи засечки (штрих/черточка вверху/в основании литеры, или дужка или отросток в виде шпоры на некоторых литерах). Именно благодаря официальному, можно сказать традиционному внешнему виду этот шрифт применяют, когда хотят передать возвышенный, консервативный образ. Шрифт с засечками широко применяется из-за своей читаемости для длинных пассажей текста, исключением является шрифт Bodoni.

Шрифт без засечек зачастую применяется для нанесения маркировок и этикеток из-за хорошей читаемости. Чаще всего для газетных заголовок применяют шрифты без засечек, таким образом, сформировалась ассоциация «фактов» со шрифтами без засечек. Если говорить о шрифте, обращенном к фону, то именно шрифт без засечек будет наиболее верным выбором; рукописный шрифт - это такая гарнитура, которая выглядит, таким образом, словно создана кистью либо пером, не зависимо от того, как написаны буквы (слитно или раздельно). Такие шрифты легко отличить по названию - в нем указывается слово script. Зачастую такие шрифты применяются иногда для логотипов, но чаще для приглашений.

Рукописные шрифты не используются для ряда целевой аудитории, а некоторые дизайнерские школы вообще их не приветствуют, стоит внимательно отнестись к выбору такого шрифта.

Декоративный (демонстрационный) шрифт - шрифт, который предназначается для применения при написании заголовков или для привнесения тексту определенного смысла. Стоит помнить о сложной разработке таких шрифтов. Не стоит забывать такой важнейший момент при разработке шрифта, как читаемость; символьный (Пи) шрифт используется для того, чтобы вставлять в текст символы, которые встречаются часто в тексте. У символьных шрифтов есть коллекция своих шрифтов. В них входят математические шрифты, блоги в кроссворд, влоготипа компании, рамки для страницы и картографические символы [30, с. 32].

Прочие фирменные элементы. Также при разработке фирменного стиля компании применяется ряд элементов, постоянно используемых в сфере коммуникаций компании и играющие одну из важных ролей в формировании ее образа.

 К ним можно отнести:

знамя, гимн, легенда, эмблемы (не относящиеся к товарным знакам), особенности дизайна, оригинальные сигнатуры и пиктограммы (абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию);

определенные внутрифирменные стандарты. Образ корпоративного героя также можно отнести к элементу, формирующему имидж компании. Под корпоративным героем понимается устойчивый, постоянный образ посредника в коммуникациях, представителя перед целевой аудиторией. Часто корпоративного героя наделяют чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж.

 Корпоративный герой также олицетворяет и фантазийный образ потребителя. Корпоративный герой - это лицо вымышленное, когда как постоянный коммуникатор является реальным человеком, который избирается компанией в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Постоянного коммуникатора также называют лицом компанией, иконой фирмы, бренд-имиджем. Постоянный коммуникатор привлекается на довольно долгий срок. Часто компания использует внешнюю красоту и привлекательность посредника. Основные носители элементов фирменного стиля Применяя, в качестве модулей, составляющие фирменного стиля, можно создать фирменный стиль в различных областях деятельности компании, которые, так или иначе, имеют отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут быть:

печатная продукция компании (листовки, проспекты, буклеты, календари, каталоги, плакаты и прочее);

средства пропаганды (журналы, оформление залов для пресс- конференций, пропагандистский проспект и прочее);

сувенирная продукция (ручки, настольные приборы, пакеты, открытки и прочее);

элементы делопроизводства (конверты, бланки, папки-регистраторы, ежедневники, блоки для записей из бумаги, записные книжки и прочее);

удостоверения и иные документы (удостоверения сотрудников компании, бейджи, визитки, пропуски и прочее);

интерьер в служебных помещениях (наклейки, настенные панно и календари и прочее, которые могут быть оформленными с применением фирменной цветовой палитры);

иные носители (вымпелы, знамя, упаковочная бумага, пригласительные, изображения на бортах автомобилей и иных транспортных средств, ярлыки и прочее).

Деловая документация является основным носителем фирменного стиля любой компании. Это могут быть фирменные бланки, визитки, папки, рекламные сувениры и прочее. Визитки относятся к виду деловой полиграфии и могут включать в себя различную информацию о владельце и о компании в целом. От вида содержащейся информации можно выделить личные и корпоративные визитки. Фирменный бланк относятся к виду деловой полиграфии, который представляет собой лист форматом А4, который содержит ряд элементов фирменного стиля - логотип и контактную информацию компании. На фирменном бланке используется фирменная цветовая палитра компании, а также он может быть изготовлен на дизайнерской бумаге также с применением фирменной цветовой палитры компании. Фирменный конверт содержит контактную информацию с применение фирменной цветовой палитры компании и имеет логотип.

Визитки, фирменные бланки и фирменные конверты можно отнести к основным носителям фирменного стиля. Для молодой компании подобный комплект деловой документации придает больший вес, солидность, значимость и помогает ее запомнить и узнавать в будущем. Когда как солидная компания при помощи фирменного стиля уже подчеркивает свое текущее положение и имидж. Фирменная папка, будучи один из важных составляющих фирменного стиля, должна сочетаться с конвертами, визитками и иными элементами фирменной атрибутики, которые тесно связаны с формированием имиджа компании. Фирменная папка - это изделие из бумаги, картона, полимера или иного материала, которое предназначено для хранения бумаги и используется, прежде всего, как элемент фирменного стиля компании. К атрибутам деловой деятельности можно отнести: печать компании; ценники, ярлыки. Полиграфическая продукция заняла устойчивое место на рынке рекламы. Полиграфическая реклама гарантировано находит своего потребителя - с ней мы сталкиваемся в течение дня много раз.

 Можно выделить следующие виды полиграфической рекламы:

Листовка - это малоформатное издание без сгибов. Она наиболее проста из всей печатной продукции и не требует больших вложений. Цветовая палитра может быть, как цветной, так и черно-белой и чаще всего бывает односторонней;

Проспект - это издание небольшого формата, которое напротив является многостраничным и имеет значительное число иллюстраций хорошего качества;

 Буклет - это согнутое в несколько раз издание и, как правило, имеет иллюстрации хорошего качества. Он бывает разных размеров, но есть один важный момент - в развернутом виде буклет никогда не будет больше типографского листа;

Бродсайт - это такое издание большого формата, рассчитанное на пересылку по почте. При пересылке бродсайт складывают пополам и конверт для него не требуется;

Флайер - это красочный пригласительный билет, который, как правило, дает право на большую скидку, либо вообще дает возможность получить продукцию бесплатно. К полиграфической рекламе также относятся стикеры, плакаты, афиши, календари, блокноты, постеры, вкладыши в газеты и журналы, календари и прочее.

 Сувенирная продукция является важным и одним из самых главных видов выражение и дополнения фирменного стиля, имиджа компании. Сюда можно отнести и папки, ежедневники, календари. Если это магазин, то сюда можно отнести и упаковочную бумагу, коробки. Если компания планирует поздравления с праздниками, то все подарки преподносятся в фирменных пакетах или сумках, которые будут использоваться и после того, как праздник прошел. Именно логотипы на пакетах - самый распространенный способ фирмы прорекламировать себя, сделать свою компанию узнаваемой.

Сумки или пакеты - это очень практичный подарок, который будет служить ежедневным аксессуаром, дополнением к любому имиджу человека. Если компания подходит философски к продвижению корпоративного стиля среди сотрудников компании, то логотип компании может быть размещен на ковриках для компьютерной мыши, на стульях, ежедневнике, папках. Подсознательно работник, замечая качественно выполненную вещь с логотипом, подсознательно начинает думать, что компания думает и заботится о нем. Если вещи сделаны качественно, удобны в использовании и красивы, то ими наверняка будут пользоваться, что в свою очередь влияет на имидж компании и ее продвижении на рынке.

 Некоторые особо продвинутые компании не ограничиваются только полиграфией и печатной продукцией, они идут дальше и предлагают своим партнерам чайные церемонии в фирменном стиле, угощая чаем с фирменными конфетами с логотипом, шоколадками, да и пакетики с сахаром также являются определенным аксессуаром в данном контексте. Как же классифицировать весь этот огромный ассортимент рекламной продукции. Во-первых, однозначно нужно выделить промо сувениры. К ним относятся ручки, блокноты, зажигалки. То есть все то, что дарят потенциальным клиентам компании. Прямое предназначение этих сувениров - повышение уровня продаж. Себестоимость таких сувениров довольно низкая, так как их заказывают огромными партиями для участия в выставках, презентация и так далее.

 Для уже состоявшихся партнеров для выражения своей признательности и поддержания интереса к компании используются бизнес сувениры. Такие подарки преподносят на деловых встречах. Тираж таких сувенирах не слишком высок, так как целевая аудитория четко ограничена. К бизнес-сувенирам можно отнести ежедневники, бейсболки, футболки, пледы и т.д.Р-сувениры, дорогие эксклюзивные товары - это эксклюзивные очень дорогие подарки, которые заказываются в единственном экземпляре для конкретного партнера. К таким подаркам можно отнести вазы ручной работы, ручки с инкрустацией, статуэтки и т. п.

Основным отличительным качеством VIP-сувениров является их эксклюзивность. Например, к сувенирной продукции можно отнести:

 значки из пластмассы или тонкой жести с монохромным либо цветным текстом или символикой;

брелки из пластмассы либо металла с нанесенным логотипом; керамические либо пластиковые кружки зачастую нейтральных цветов (внимание должен привлекать логотип);

элементы одежды: футболки, бейсболки, толстовки, галстуки, выполненные в фирменных цветах компании с нанесением логотипа; канцелярия: ручки, линейки, ластики, подставки и т.д.;

записные книжки, блокноты, кубарики;

 магниты и флешки.

 Таким образом, можно сделать вывод, что фирменный стиль - это основа всей коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы компании за потребителя, важнейшая составляющая брендинга. Его использование предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.

 Фирменный стиль - это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы. Многими исследователями он рассматривается как особый вид маркетинговых коммуникаций. Фирменный стиль может насчитывать огромное количество элементов, однако, на практике используется лишь несколько десятков. Набор элементов фирменного стиля зависит от специфики деятельности компании. Все эти элементы образуют систему фирменного стиля и могут использоваться на разнообразных носителях.

Изучив историю возникновения фирменного стиля, понятие фирменного стиля и рекламно-графического комплекса и их значение в формировании имиджа фирмы, составляющие элементы фирменного стиля и рекламно-графического комплекса, перейдем к анализу элементов фирменных стилей и рекламно-графических комплексов аналогичных фирм, занимающихся проектированием, установкой и обслуживанием систем безопасности. [2, 4, 14, 18, 19, 20, 24, 26, 31, 36]