История возникновения фирменного стиля

Еще с древних времен в торговле люди применяли различные элементы фирменного стиля. Как раз в тот период появляются различные системы обозначения принадлежности товаров и услуг - так называемые прообразы современных логотипов - клейма. Найдены клейма на художественных изделиях и античных амфорах VII-VI веков до н.э., на красно-лаковой керамике Юго-Западного Крыма I-III века н.э., которые в настоящий момент находятся в музеях Москвы и Санкт-Петербурга.

На территории современного Крыма - в Херсонесе - найденные амфоры имеют клейма в виде оттисков. На значительной части из них оттиски нанесены путем вдавливания знака, но также имеют место и выпуклые рельефы, которые выполняются пресс-формой. Часть значков имеет надписи с именами владельцев мастерских. Уже тогда производители понимали и нуждались в идентификации своих товаров и услуг (Приложение №1, рис.1).

В средние века происходит развитие формальных признаков фирменного стиля. Атрибутика феодального строя наиболее выражена комплексным стилем. Все имущество феодала имело знаки собственности - от архитектурных элементов замков, посуды, оружия, конной сбруи и до одежды герольда (официального представителя феодала). В то время обязательным атрибутом становится личная символика, которая входит в композицию печати. В гербовой печати роль уделяется цвету, который, в последствии, переносится на одежду самого феодала, его слуг и охрану, цветовые решения дворцов и замков, а также на вымпелы и флажки.

Функциональная особенность обозначений того времени скорее относилась к идентификации конкретного человека, нежели к идентификации товаров и услуг, как это было с античной керамикой. Таким образом, складывалась практика сквозной идентификации, то есть все вещи указывали на владельца. В античное время знаками отмечали товары конкретного мастера - не было знаков на инструментах и одежде мастеров. В средних веках идентификация товаров и услуг развивалась также стремительно, как и феодальная. К XI веку купеческие гильдии начинают разрабатывать свою символику и внутренние уставы. Уже в это время зарождались рекламные слоганы - графические символы сопровождаются лозунгами. Таким образом, возникает, мягко говоря, «не чистоплотная» конкуренция - на товары одной гильдии наносят похожие элементы со знаками других более известных гильдий. В средние века появляются цеховые корпоративные метки. Например, саксонский фарфор или полотно из Оснабрюка продавали по более высоким ценам, чем аналогичный товар иных производителей. Значение отличительных знаков и средств индивидуализации товаров и услуг растет с расширением торговой географии и централизации производства, формируется фирменный стиль

. Крупнейшие компании, такие, как «AEG» и «Siemens» используют программу фирменного стиля уже к началу ХХ века. Одним из важнейших моментов в развитии фирменного стиля того периода можно отнести привлечение Петера Беренса в качестве художественного директором Всемирного электротехнического концерна «AEG» в 1906 г. Всемирный электротехнический концерн «AEG» в основном делал свою продукцию на экспорт, поэтому для ее продвижения на мировой рынок нужно было разработать свой индивидуальный, художественный почерк. Компания стремилась завоевать мировой рынок, а не искала эстетическую красоту вещей. Петер Беренс наряду с разработкой рекламной продукции занимался и оформлением производственных помещений. Тогда уже появилась потребность в создании какого-то своего оригинального облика всей компании, единого стиля продукции, ее фирменной идентификации. Именно Петер Беренс был первым кто смог воплотить это. Он проектировал каталоги, прейскуранты, электроприборы, выставочные стенды, а также производственные здания и квартиры для рабочих «AEG».

 Петер Беренс последовательно внедрил единообразный принцип стилеобразования для различной продукции. Внешняя форма строилась на повторениях различных геометрических элементов (шестигранников, кругов, овалов). Истоками формообразования этих вещей были инженерные, утилитарные формы, гармонизированные и приведенные к определенному ритму и пропорциям. Никаких традиционных форм, никакой орнаментации. Геометризация формы, ее предельная ясность, отражали и техническую точность производственного процесса, и социокультурную обозначенность вещи (например, чайник из элемента кухонной утвари стал украшением столового буфета и принадлежностью церемонии чаепития). Беренс, безусловно, обладал огромным талантом, ведь он открыл способ перевода технических требований в пластические решения путем использования малых степеней свободы, которую предоставляет техника. Именно программу Беренса для «AEG» можно назвать одной из первых программ фирменного стиля. Она получила в последствии широкое распространение и является ведущим инструментом дизайнерской деятельности. (Приложение №1, рис.2).

Можно выделить следующие этапы эволюции коммуникационных технологий: Формируется образ марки как идеология маркетинговых коммуникаций, когда как фирменный стиль - это формальное выражение этой идеологии. Компании показывают свою индивидуальность. Марку сменяет имидж.

Теперь корпоративная философия ставится во главу угла коммуникационной стратегии, а фирменный стиль занимает подобающее положение необходимого инструмента. Развивается брендинг, который объединяет в себе маркетинг и менеджмент. Элементы и инструментарий фирменного стиля участвуют в формировании брендов. Без использования элементов фирменного стиля не может быть сформирован ни один бренд, однако не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговой деятельности становится брендом. В настоящее время сквозное распознавание - это главный отличительный признак современного фирменного стиля любой компании, ведь фирменная символика присутствует практически на всех предметах, которые могут быть связанны с деятельностью компании. [1, 3, 9, 13,16, 17,21,27]