Что является хорошим откликом?

 

А каким, собственно, должен быть размер отклика? Задайте этот вопрос любому директ-маркетинговому агентству или просто неза­висимому консультанту — они никогда и ни за что не назовут вам цифру. Вместо этого они будут мямлить что-то вроде «в зависимос­ти от...»

Большой университет на Среднем западе пытался собрать 10 мил­лионов долларов, чтобы построить новую библиотеку.

В таких ситуациях университеты обычно делают рассылку всем своим бывшим студентам с просьбой о пожертвовании максимально возможной суммы. Приличный отклик может достичь 5%.

Но этот университет проступил по-другому — бывшим студентам было отправлено письмо о том, что университет ищет одного челове­ка,  готового пожертвовать всю сумму — 10 миллионов долларов. Ма ленькие суммы не будут приниматься. Сильный риск - однако, не­сомненно, необычный подход.

Письма из университета были направлены по 20 тысячам адресов Отклик был невероятно мал — 0.005%. Ответили только четыре человека.

Достиг ли университет своей цели? С четырехкратным опереже­нием! Я точно не знаю, на что были потрачены лишние 30 миллионов долларов, однако 0.005% — великолепный отклик для данной специ­фической ситуации. Как уже было сказано раньше, все происходит в зависимости от...

Конечно, вы хотите получить максимально высокий отклик из возможных. Однако верно и то, что многие организации будут счастливы удовлетвориться стабильными 1 или 2 процентами откли­ка на каждую рассылку. И некоторые достигшие большого успеха бизнесы были построены именно таким образом.

Между прочим, мы ни за что не удовлетворимся подобным ре­зультатом в любой другой области нашей жизни.

Представьте, что ваш телефон работает лишь 2% времени. Или ва­ша машина заводится раз в три недели (это около 4% времени). Аб­солютно неприемлемо. Но суть в том, что большая часть директ-мар-кетинга работает еще менее  эффективно. Почему это так и что мы можем с этим сделать? Давайте, я расскажу вам одну историю.

 

 

ТРИ ПОРОСЕНКА

 

Всего на минуту представьте, что вы работаете в компании Acme Mortar. Вы не просто производите лучший раствор для кирпичной кладки, вы еще даете на него пожизненную гарантию, то есть делае­те предложение, от которого невозможно отказаться. Ваше предло­жение звучит так: «Мы дадим Вам кирпичи бесплатно, если Вы буде­те использовать раствор Acme».

Итак, вы разрабатываете эксклюзивный пакет рассылки, на кон­верте которого нарисован привлекательный кирпичный коттедж. Вы посылаете его в каждый дом, расположенный на расстоянии 10 миль от вашего производства. В том числе и в дома, где живут три по­росенка.

Если вы помните сказку, домик первого поросенка был из соло­мы. Второй поросенок жил в доме из хвороста. А дом третьего, само­го умного поросенка, был сделан из кирпича. Возможно, вы уже са­ми поняли, как дело было дальше. Первый поросенок посмотрел на письмо и сказал: «Не для меня. Мне не нужен раствор». Второй по­росенок увидел кирпичный коттедж, нарисованный на конверте, и выбросил его в помойку, даже не открыв.

Третий поросенок изучил письмо очень внимательно, проверил стены своего дома на предмет трещин и с важностью сказал: «Очень интересно — особенно если слухи о Большом Страшном Волке соот­ветствуют действительности».

Двое из трех поросят не были целевой группой компании. Однако один из трех — этот результат гораздо лучше, чем тот, которого до­стигает большая часть директ-маркетинговых рассылок, когда дело доходит до охвата своей целевой группы. И именно поэтому большая часть директ-маркетинговых акций неэффективна.

Неудачный выбор целевой группы — это не просто вопрос непра­вильно составленного списка рассылки. Вопрос в том, допускаете ли вы, что в вашей рассылке есть «кое-что для каждого» вместо того, чтобы четко сфокусироваться  на том, кто больше всего нуждается в вашем продукте или больше всего выиграет от него.

Джон Уотсон, автор книги Successful Creativity in Direct Marketing19, раскрывает этот вопрос еще глубже. Он пишет, что са­мая большая неудача директ-маркетинга заключается в попытке го­ворить с каждым, а не с тем небольшим процентом человечества, ко­торому действительно необходим ваш продукт, или с тем, кто смо­жет извлечь из него реальную пользу.

А легендарный рекламщик Лео Бернетт сказал так: «Я не могу дать вам стопроцентную формулу успеха. Но я моту дать вам стопро­центную формулу провала — просто постарайтесь угодить всем».

Обычная реклама призвана угодить всем — ведь ее увидит та­кое огромное количество людей. Директ-маркетинг может и дол­жен быть намного более целенаправленным. Он может сегмен­тировать послание для специфического целевого рынка. И. по моему опыту, это один из самых хороших способов улучшения результата.

Вы можете даже сегментировать свой продукт;  давайте я приведу вам вот такой пример.

 

 

РЕШЕНИЕ ДЛЯ UPTODATE

 

UpToDate — медицинская информационная служба, базирующа­яся в Уэллсли, Массачусетс. Компания выпускает CD-ROM, включа­ющий более 40 тысяч страниц с обширной и новейшей медицинской информацией и рекомендациями, касающимися лечения и ухода за^ больными. На каждом диске размещена информация по семи раз­личным медицинским специальностям.

Когда компания начала маркетинговую программу, она назвала свой продукт UpToDateinMedicine («Новейшая медицинская ин­формация») и направила рассылку врачам, работающим во всех этих семи областях.

Рассылка не  была успешной. Специалисты изучили послания и сказали: «Этот компакт-диск — продукт для врачей общего профи­ля, а я — специалист». Что могла поделать компания UpToDate?

Компания не стала менять продукт, она просто изменила этикет­ку. В результате, вместо того, чтобы продавать один компакт-диск всем, компания стала продавать семь разных дисков для врачей се­ми разных специальностей, в том числе:

UpToDateв кардиологии  только для кардиологов

UpToDateв нефрологии  только для нефрологов

UpToDateв гастроэнтерологии  только для гастроэнтерологов.

Это был тот же самый продукт  — просто с разными этикетками, по-разному названный.

В отличие от продукта, директ-маркетинговая кампания, которую я разрабатывал для UpToDate, имела несколько вариантов. Специа­листы каждой области получали рассылку, над которой именно для них работали авторы и редакторы, по возможности включавшие в материалы, входившие в пакет, высказывания других врачей, специ­ализирующихся в данной области.

Мы начинали наши письма с доверительной фразы: «Как один кардиолог другому...» И такая вариативная рассылка была весьма успешной. Между прочим, на компакт-дисках все так же были пред­ставлены шесть других специальностей — теперь позиционируемые как дополнительный бонус.

Однако допустим, у вас нет возможности сегментировать ваш продукт. В таком случае существует другой способ сегментации, ко­торый может использовать ваша компания, — по стоимости.

 

 

СЕГМЕНТАЦИЯ ПО СТОИМОСТИ

 

Одной из самых больших программ, над которыми я работал в AT&T, была программа Winback (получи назад). Нашей задачей бы­ло в прямом смысле «заполучить» клиентов обратно после того, как они перешли к другому оператору связи — MCI, Sprint и т. д. Это бы­ла трудная работа — но мы обладали одним важным преимущест­вом.

Поскольку мы делали рассылку по нашим бывшим клиентам, мы точно  знали, сколько каждый клиент тратил на междугородние те­лефонные переговоры перед тем, как ушел от нас, другими словами, мы знали, сколько стоит каждый клиент. Это знание давало нам воз­можность варьировать стоимость предложения в соответствии с ценностью клиента. И мы разработали несколько весьма эффектив­ных предложений, которые я во всех подробностях опишу ниже в этом разделе.

Нам также удалось увеличить отклик, варьируя пакет рассылки так, чтобы наиболее ценные клиенты получили признание.  Наше письмо начиналось с фразы: «Специальное предложение для наших ценнейших бывших клиентов», и этот пакет быстро стал одним из самых успешных в нашей кампании.

Итак, вместо того, чтобы рассылать одинаковые пакеты всем и каждому, почему бы не попробовать сегментировать вашу базу дан­ных? Почему бы не найти людей, которым действительно необхо­дим ваш продукт, или тех, кто будет иметь для вас большую стои­мость, чем другие, если они ваш продукт купят? Почему бы не про­давать раствор только тем поросятам, которые живут в кирпичных домах?

Хочу отметить, что определить наиболее заинтересованные сег­менты вашей целевой аудитории возможно лишь с помощью тестирования. Поэтому, если вы не будете постоянно тестировать ваши списки рассылки и отдельные сегменты этих списков, чтобы опреде­лить, какой из них работает лучше, вы рискуете упустить благопри­ятную возможность повысить результативность отклика.

Именно эти вопросы я хочу обсудить в следующей главе.