Суть понятий «бренд» и брендинг»

Введение

маркетинг управление бренд дистрибуция

Как и человек товар должен иметь свое лицо, призванное обеспечить успех на рынке. Бренд - лицо товара - некий уникальный образ, который существует в потребительском сознании. Этот образ может возникать вследствие соединения между собой большого разнообразия различных элементов (название, упаковка, цена, стиль рекламы, собственная природа продукта), которые воспринимаются потребителем как единое целое. Лицо какого-либо товара может быть создано как из ощутимых атрибутов, так и не ощутимых (практических и символических, видимых и не видимых). Особенности хитросплетения данного комплекса атрибутов вокруг базового продукта дает возможность превратить его в бренд.

Актуальность темы данной работы состоит в том, что анализ её и изучение дает возможность создать и эффективно продвинуть бренд, выявив недостатки в уже устоявшихся существующих технологиях.

Целью работы является установление главных векторов развития комплекса управления маркетинговыми каналами и товародвижением международной корпорации на примере Apple Inc.

Для реализации поставленной цели в данной работе обозначены следующие задачи:

) систематизировать и обобщить теоретические аспекты управления товародвижением международной фирмы;

) провести анализ и оценку движения товара, а также функционирования маркетинговых каналов компании Apple Inc;

) обозначить основные тенденции и перспективы развития маркетинговых каналов компании Apple Inc на рынке РФ.

Теоретической базой работы выступает учебная литература, труды известных исследователей в рассматриваемой области, обзоры и статьи в периодических специализированных изданиях, справочная литература.

История компании «Apple»

Inc. является прогрессивной американской корпорацией, разработчиком и продавцом компьютерной техники, мультимедийного контента и программного обеспечения.

Основной акцент её деятельности корпорации - разработка и продажа компьютеров, а также различных популярных высокотехнологических устройств, таких как телефоны iPhone, высококачественных MP3 плееров iPod. Огромную популярность завоювали в последнее время мобильные планшетные устройства iPad, которые с каждой новой моделью становятся все тоньше, легче и мощнее. Помимо прочего компания выпускает для своих устройств программное обеспечение, а также предоставляет сервисы по продаже мультимедийного контента, владея собственной рекламной площадкой под названием iAd.

Фирма Apple Computer создана была 1 апреля 1976 года Стивом Возняком, а также наемным работником копании Atari Стивом Джобсом, а также Рональдом Уэйном после их удачного совместного опыта по созданию персонального компьютера [16].

Само название компании произошло в честь яблочной фермы, на которой какое-то время работал Стив Джобс.

В июле 1976 г. под названием Apple I было создано серийное производство компьютера. Ранее, данный компьютер был создан Стивом Возняком, который ранее был представлен им в клубе самодельной вычислительной техники Homebrew Computer. Этот компьютер собой представлял всего-навсего лишь собранную микросхему, а для работы, при этом, пользователю самому предлагалось добавить такие компоненты, как: клавиатуру, монитор и корпус [19].

Стоимость этого компьютера в то далекое время была 666 долларов и 66 центов.

Выпустив Apple I в количестве 200 единиц, Джобс и Возняк пришли к решению создать готовый для использования компьютер, который выглядел бы более-менее персональным. В 1977 г. Майк Марккула, миллионер, проинвестировал в корпорацию Apple 92 тыс. $ из собственных средств, а также обеспечил кредит в 250 000 долл. от Bank of America. Получив 1/3 акций Apple он стал её штатным сотрудником.

Именно благодаря Марккуле и был получен стартовый капитал для создания самого удачного раннего компьютера компании Apple II. Основным проектировщиком последнего был Возняк. Хотя новый продукт Apple и обладал цветным дисплеем, имея умеренную цену, он по-прежнему отставал по продажам от основных конкурентов.

Первые Apple II на борту имели микропроцессор с тактовой частотой 1 мегагерц и 4 Кб оперативной памяти, однако последующие совершенствования данной модели увеличивали оперативную память уже до 64 Кб. Затем, уже в 1981 году компьютер Apple II стал обходить конкурентов во многом благодаря созданию устройства для чтения и записи магнитных дисков (то есть, первых в мире пятидюймовых дискет), а также прототипа современного Microsoft Excel - программы для создания и редактирования электронных таблиц.

Подобные достижения определили популярность данной платформы среди представителей малого бизнеса. Последующие модификации Apple II производились вплоть до 1993 года особую популярность получив в образовательных учреждениях США.

Новый логотип компании был создан в 1977 году. Это было надкушенное яблоко, раскрашенное в цвета радуги (по всей вероятности - в честь цветных функций Apple II) [2].

В начале 1980 г. была выпущена партия компьютеров Apple III. Она призвана была заполнить нишу корпоративных компьютеров по стоимости от 3 тыс. долларов. В данной серии Джобс решил попытку отказаться от активного охлаждения аппаратного обеспечения, дабы сделать функционирование компьютера бесшумным. Однако непродуманность разработанной технологии пассивного охлаждения, а также различные трудности с некоторыми компонентами системы охлаждения привели к негативным последствиям: удельный вес бракованных компьютеров составил практически 100% и, естественно, потребовал обмена по гарантии, а это, конечно же, привело к коммерческому провалу данного выпуска, а также неспособности серии Apple III выстоять в борьбе за рынок с IBM. Платформа последних, наряду с ее клонами, в конечном счете в свое время, завоевала практически весь рынок персональных компьютеров [10].

Параллельно основной деятельности Apple, Джобс, получив доступ к разработкам фирмы Xerox PARC, занялся созданием нового творения - компьютера Lisa. Этот вариант ПК, был рассчитан на корпоративных пользователей, поскольку стоимость его достигала 10 тыс. $ США. Данный компьютер обладал на то время первым коммерческим графическим интерфейсом пользователя (GUI).

В конце 1980 г. Apple вывела 4,6 миллиона акций (а это приблизительно 7%) на биржу. Таким образом, компания смогла поставить на то время рекорд по первичной капитализации. Она составила 1,778 млрд. $.

В 1980 г. по инициативе президента и генерального директора Apple Майка Скотта Джобс лишился главной роли в разработке Lisa, а после и вовсе был переведен на иной проект под названием Macintosh (название также связано с яблочной фермой, поскольку существует с таким названием сорт яблок). Выпуск компьютеров Apple Lisa также окончился коммерческим провалом в 1983 г. по причине дороговизны товара, а также ограниченности программного обеспечения.

Тем не менее, выпущенный спустя год Macintosh, который также обладал графической оболочкой, которая также была разработана под началом Стива Джобса, смог завоевать издательскую и графическую нишу во многом благодаря появлению на свет пакета программ PageMaker, а также лазерного принтера Apple LaserWriter [20].

К тому времени, уже в 1983 году, прибыль компании Apple за год превысила 1 млрд. $. После в 1981 ухода со всех постов в отставку Скотта году, пост генерального директора и президента Apple был занят Маркуллой. А уже в 1983 г. по предложению Джобса последнего сменил бывший руководитель Pepsi Co Джон Скалли. Однако, несмотря на это, уже в 1985 г. по причине серьезных разногласий с новым гендиректором, а также падением продаж продукции Macintosh Джобс вынужден был сперва покинуть руководящие должности в компании, а затем и вовсе покинуть Apple, и основать компьютерную компанию NeXT, а также студию дизайна Pixar.

Что касается Возняка, то он прекратил работать в Apple еще ранее - в 1981 году незадолго после авиакатастрофы. Окончательно же он отошел от дел компании в 1987 году, оставшись, при этом, владельцем 4% её акций.

Согласно мнениям многих обозревателей, в 1987 г. компанией Apple была упущена неплохая перспектива побороться за рынок ПК, если бы последние запретили лицензионное производство своих компьютеров компании Apollo.

На исходе 1990-х годов платформа Apple уже вышла на второе место по продажам ПК, уступив лишь IBM-PC совместимым компьютерам [11].

Начиная с Macintosh Portable, который был выпущен в 1989 г. в Apple стали развивать линейку компактных ПК, а также рабочих станций. Выпущенный в 1991 году Apple PowerBook задал тон для современного дизайна и компоновки ноутбуков.

В 1992 г. было объявлено о запуске в серийное производство первого в мире компьютера-наладонника Apple Newton, который обладал функцией распознавания рукописного ввода. Но, к сожалению, коммерческого успеха новое изделие так и не получило [21]. Все возрастающее отставание компании Apple от IBM-PC совместимых компьютеров привело к отставке в 1993 году Скалли с должности генерального директора компании.

В августе 1995 года компанией Microsoft под началом Билла Гейтса была выпущена революционная на то время ОС Windows 95, которая способствовала еще большему усилению популярности платформы IBM-PC, и, соответственно, все более стремительному падению продаж продукции Apple Inc. Операционная система Apple, под названием, Mac OS, к тому же, проигрывала в те годы по многим параметрам Windows 95.

В 1996 году руководителем Apple стал Джильберт Амелио, который попытался улучшить финансовые показатели фирмы, но последняя по-прежнему не переставала давать лишь убытки.

Тем временем Джобс вновь вернулся в компанию Apple, вначале заняв на неоплачиваемый пост советника, однако после того как был смещен Амелио, с 2000 стал постоянным генеральным директором, а также членом совета директоров компании [22].

Одним из своих первоочередных решений на посту генерального директора стало прекращение выпуска не совсем удачной и даже убыточной серии Apple Newton [23], а затем уж и полный пересмотр политики компании.

Под руководством Джобса, в 1999 году благодаря вводу в массовое производство новой серии компьютеров iMac (которые очень сильно отличались от привычных глазу ПК тех времен дизайнерским оформлением), Apple нарастила свои продажи до 3,8 млн. единиц.

год выдался одним из наиболее важных в истории Apple. Так, была выпущена новая ОС - Mac OS X. Её основой послужило открытое ядро на базе UNIX, а также элементов операционных систем FreeBSD и NetBSD, а также наработки компании NeXT.

Весьма знаменательным событием того же года стал выпуск музыкального проигрывателя iTunes, а также mp3-плеера iPod, который первое время мог использоваться лишь счастливыми обладателями компьютеров Apple.

В нчале 2003 года компанией был запущен онлайн-магазин по продаже музыки, названный также, как и медиа плеер - iTunes. После истечения сделки между Apple Computers, а также 5 самыми крупными музыкальными лейблами, такими как Warner Music Group, EMI, Universal Music Group, BMG, Sony, большую часть композиций можно было приобрести в нем лишь за 99 центов. Многие называли данный факт революцией сетевого распространения музыки, а также переломным моментом борьбы с музыкальным пиратством.

В 2003 г. компанией Apple был запущен собственный интернет-браузер Safari [24]. В марте 2005 года компания объявила об отказе от архитектуры PowerPC, а также о том, что отныне она выпускает новые MacBook и iMac на базе процессоров Intel. Также компанией была выпущена специальная программа BootCamp, позволявшая устанавливать на компьютеры Apple также операционную систему Microsoft Windows.

В 2007 году компания Apple Inc. Ворвалась на рынок мобильных телефонов, выпустив первый iPhone. В 2009 году общее число загруженных приложений с App Store, магазина-репозитория программ для iPhone, достигло миллиарда [25].

К началу 2010 года компания довольно прочно заняла в США нишу дорогих имиджевых компьютеров в ценовом сегменте от 1000 $ (всего ПК компании занимали порядка 8-9 процентов рынка в США, а во всем мире - пока только около 2-3%). Львиную долю прибыли Apple давали продажи iPod и iPhone.

В начале 2010 г. Apple объявила на весь мир о выпуске интернет-планшета iPad, а в апреле того же года стало известно, что фирма внедрит свою рекламную систему iAd в приложениях iPhone [26].

В 2010 год компании Apple уже удалось обогнать даже Microsoft по капитализации, которая достигла 245 млрд. $. Таким образом, с того времени, компания Apple стала самой дорогой Hi-Tech фирмой в мире [27]. Прибыль Apple за 2009 года уже составляла 11,74 миллиарда долларов и на тот момент в фирме работало свыше 34 тыс. работников.

Тем не менее, Apple довольно часто подвергали критике за несколько завышенные цены на их продукты, а особенно в РФ, где iPhone и тем более компьютеры фирмы были со значительной наценкой. Это привело к тому, что в России «серый» импорт устройств iPhone превышал официальный. На вопрос о том, планирует ли компания Apple выпуск недорогих ноутбуков Джобс отвечал, что не понимает, каким образом можно создать достойный компьютер, по цене менее 500 $ [12].

 

Заключение

 

Бренд - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Бренд является ключевым инструментом маркетинга, способным повлиять на поведение потребителя и обеспечить его лояльность компании-производителю, что, обуславливает необходимость построения эффективной системы управления процессом брендинга.

Создание и продвижение бренда или брендинг нужны для получения дополнительной выгоды от определенного продукта за счет проникновения в сознание людей, формирования привязанностей, основанных на ощущениях и эмоциях.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля - визуального и смыслового единства образа организации.

Бренд и брендинг - это процесс. Исходя из данного фундаментального понятия вся стратегия компании по отношению к бренду должна строиться соответственно. То есть изначально создавая бренд, вы должны представлять, как именно он будет работать в долгосрочной перспективе, не только здесь и сейчас. Стоит тщательно подойти к изучению структуры бренда и всем нюансам, например, имени, логотипу, девизу - здесь не бывает мелочей. Успешно работающий бренд - это совокупность абсолютно всех его составляющих.

Бренд (или иначе - дифференцированный товар) легче и быстрее займет лидирующее положение на рынке, чем его безызвестный (и безымянный) конкурент, потому что запечатлеется в памяти потребителей.

 

 

Введение

маркетинг управление бренд дистрибуция

Как и человек товар должен иметь свое лицо, призванное обеспечить успех на рынке. Бренд - лицо товара - некий уникальный образ, который существует в потребительском сознании. Этот образ может возникать вследствие соединения между собой большого разнообразия различных элементов (название, упаковка, цена, стиль рекламы, собственная природа продукта), которые воспринимаются потребителем как единое целое. Лицо какого-либо товара может быть создано как из ощутимых атрибутов, так и не ощутимых (практических и символических, видимых и не видимых). Особенности хитросплетения данного комплекса атрибутов вокруг базового продукта дает возможность превратить его в бренд.

Актуальность темы данной работы состоит в том, что анализ её и изучение дает возможность создать и эффективно продвинуть бренд, выявив недостатки в уже устоявшихся существующих технологиях.

Целью работы является установление главных векторов развития комплекса управления маркетинговыми каналами и товародвижением международной корпорации на примере Apple Inc.

Для реализации поставленной цели в данной работе обозначены следующие задачи:

) систематизировать и обобщить теоретические аспекты управления товародвижением международной фирмы;

) провести анализ и оценку движения товара, а также функционирования маркетинговых каналов компании Apple Inc;

) обозначить основные тенденции и перспективы развития маркетинговых каналов компании Apple Inc на рынке РФ.

Теоретической базой работы выступает учебная литература, труды известных исследователей в рассматриваемой области, обзоры и статьи в периодических специализированных изданиях, справочная литература.

Суть понятий «бренд» и брендинг»

 

Бренд (торговая марка, товарный знак, клеймо) - это такой термин в маркетинге, который символизирует систему информации о продукте, услуге или компании. Также этот термин подразумевает популярную, легко узнаваемую и юридически защищённую символику определенного производителя товаров [1].

Бренд - это единое обозначение (им может выступать лозунг, символ, название, слоган, стиль. девиз, идея, термин, математическая модель), которое узнает потребитель среди концептуально выработанного набора товаров и услуг.

Есть всего два основных подхода к определению бренда:

·   основная задача и индивидуальные атрибуты: название, логотип и различные визуальные элементы (дизайн, шрифты, символы и цветовые схемы), которые позволяют выделить фирму или товар среди конкурентов;

·   репутация компании, образ и имидж товара или услуги в глазах партнёров, покупателей, социума в целом.

Следует дифференцировать психологический и правовой подход к пониманию сущности бренда.

С точки зрения права, следует рассматривать лишь товарный знак (то есть, абстрагироваться от визуальных и других характеристик), который обозначает производителя продукта и подлежит, при этом, правовой защите.

В контексте психологии потребителя идёт речь о бренде с точки зрения информации, которая запечатлевается в потребительском сознании.

Считается иногда, что иными синонимами понятия «бренд» выступают такие понятия, как «торговая марка» или «товарный знак». Раньше же термином «бренд» назывался не каждый товарный знак, а лишь тот который более-менее обладает широкой известностью. В наши дни данный термин в СМИ используется в качестве синонима термина «товарный знак», что, согласно мнениям многих экспертов-патентоведов, является не совсем корректным. По мнению юристов и экспертов в области товарных знаков, которые специализируются в сфере товарных знаков, понятия «брендинг» и «бренд», по сути, не являются правовыми понятиями, а скорее терминами, использующимися в среде потребителей с целью объединения этапов продвижения продукции на рынок[1]. Согласно мнению этих авторов, понятие бренда, выступает определенной совокупностью объектов авторского права, фирменного наименования и товарного знака.

Бренды выступают объектом купли-продажи. Для установления его справедливой рыночной стоимости осуществляется специальная оценка, под названием brand valuation.

Помимо всего прочего применяются также и многие иные понятия: сила бренда. капитал бренда, и т.д. Следует также различать силу бренда (так сказать, «капитал в головах»), психологическую ценность бренда и финансовую стоимость (являющаяся, по сути, оценкой дисконтированных будущих денежных потоков, которые генерируются брендом для фирмы).

На популярность торговой марки в сети Интернет среди потребителей, а также на размер аудитории сайтов различных товаров огромное влияние оказывает эффективная и последовательная рекламная кампания.

В законодательстве множества государств применяется правовое определение бренда, которое в свое время было предложено Американской ассоциацией маркетинга (англ. American Marketing Association). Согласно данному определению, «имя, символ, знак, термин, либо дизайн или комбинация этого всего, которые предназначены для идентификации товаров и услуг одного продавца либо группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от конкурентов». [3]. Следует отметить, что в приведенном определении не указывается привязка бренда к человеку, который использует (создал) данный бренд.

Максимально качественный брендинг слаженно работает на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными потребительскими реакциями и едиными целевыми ассоциациями.

В последние годы для эффективного брендинга все чаще применяется харизматичный персонаж, с помощью которого корпорация пытается передать весь комплекс ассоциаций и характеристик, которые заложены в бренд. Использование персонажа дает возможность работы с брендом как на периодическом уровне (к примеру, рекламная кампания), так и на постоянном (то есть, быть заложенным в брендбук наряду с наименованием и логотипом). Персонаж может выступать отражением характеристик бренда и его сути, либо олицетворением потребителя, намекая тем самым о потребительских реакцих и ассоциациях.

Брендинг, таким образом, является процессом создания имиджа бренда на протяжении продолжительного периода путем образования «добавочной стоимости», рационального или эмоционального «обещания» торговой марки, которые делают его более привлекательным для целевого потребителя, а также путем продвижения данной торговой марки на целевом рынке[4].

Также нужно отличать понятия «брендинг» от «бренд-менеджмента». Последний подразумевает применение маркетинговых техник в целях наращивания ценности бренда для потребителя посредством изменения и коррекции его эмоциональных или рациональных свойств, применительно к товару, продуктовой линейке или бренда в целом. Подобные шаги делаются для увеличения его конкурентоспособности, а также роста продаж.

Уровень ценности бренда для потребителя (с точки зрения владельца торговой марки) дает возможность продукту выглядеть более конкурентоспособным или даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, который особыми качествами для покупателя не обладает.

По мнению некоторых авторов [5] (среди них патентоведы и маркетологи) есть два основных принципа брендинга:

·   соответствие потребностей рынка предложениям, которые обеспечивают субъекты рынка.

·   соответствие качества предложенных рынку товаров и услуг уровню ожиданий, а также потребностей общества [14].

Таким образом, хороший бренд - это, наверное, единственное, что может дать доходы выше средних на протяжении продолжительного периода [15].