Убеждение сотрудников компании

Прежде чем начать разрабатывать маркетинговый план завоевания рынка вашим продуктом, вам надо убедить в его будущем успехе людей, принимающих решения и влияющих на решения внутри вашей собственной компании. Поддержка со стороны коллег и руководителей важна для мобилизации ресурсов, необходимых для разработки и выпуска продукта, маркетинговых инвестиций в его продвижение и убеждения торговых представителей в том, что ваш продукт достоин того, чтобы они предложили его потребителям.

Многие из обсужденных в главе 3 идей создания социального капитала применимы и для случая завоевания внутренних «клиентов». Культивируя мощные и обширные предпринимательские социальные сети, охватывающие разные подразделения вашей компании, вы окажетесь в более выгодном положении при запросе помощи, обратной связи и поддержки. Упоминавшийся выше эффект «уплощения» организационной структуры в онлайновых социальных сетях означает, что вне зависимости от вашего расположения в иерархии руководители и лица, принимающие решения, оказываются для вас более доступными.

Использование таких коммуникационных инструментов, как Twitter, Yammer или Connectbeam, поможет вам информировать всех о ходе развития вашего проекта и вести «внутренний маркетинг» вашей инициативы. Люди не могут поддерживать то, чего они не знают или не понимают. Стадия цикла инноваций, когда у вас уже есть надежно работающий прототип, — это идеальный момент для того, чтобы широко привлечь людей в вашей организации для поддержки и обратной связи.

И наконец, нет более убедительного доказательства права нового продукта на жизнь, чем продемонстрированные требования клиентов. Обсужденные выше способы краудсорсинга, такие как сообщества для генерации идей на Facebook, могут дать вам надежные данные для поддержки ваших внутренних усилий. Как потребители приняли новую идею? Исходила ли эта идея от них? Обратили ли потребители внимание на нее, стали ли активно комментировать? Как они проголосовали? Менеджеры по продуктам могут собрать обратную связь как в агрегированном виде, так и в виде отдельных историй, и распространить внутри своих организаций по социальной сети.

Борьба за рынок

В предыдущих главах мы обсудили методы социальных продаж и социального маркетинга для завоевания потребителей. Они особенно важны для инновационных продуктов и услуг, которые еще не имели возможности завоевать доверие потребителей, добиться успеха и сформировать широкий спрос.

Теория распространения инноваций предлагает нам хороший способ размышления о том, как онлайновый социальный нетвор-кинг влияет на коммерческий успех нового продукта. В своей книге 1962 года «Распространение инноваций» (The Diffusion of Innovations) Эверетт Роджерс писал о том, что инновации распространяются в обществе по S-образной кривой, начиная с очень небольшого количества первых приверженцев, за которым следует подавляющее большинство, и до тех пор, пока инновация не становится мейнстримом. Облегчая коммуникации в обширных сетях, сайты социальных сетей увеличивают скорость распространения любого вида продуктов, как показано яг.рис. 6.7.

Исследование распространения инноваций касалось и факторов, которые могут ускорить или замедлить принятие новой идеи и увеличить или уменьшить шансы на то, что новая идея или продукт будут приняты тем или иным обществом или культурой. Согласно Роджерсу, распространение инновации с точки зрения отдельного человека проходит через пять стадий: знание, убеждение, решение, воплощение и подтверждение. Вот как онлайновый социальный не-творкинг меняет все эти стадии:

1. Знание. Чтобы принять инновацию, людям надо что-то о ней знать. Пассивная молва, которая возникает на сайтах социальных сетей, помогает распространению информации через общепринятую и доверенную среду. Эта среда может включать в себя сообщение об изменении статуса пользователя, ссылку в сообщении или информацию о том, что ваш друг стал фанатом какой-либо страницы Facebook.

2. Убеждение. Далее, люди должны быть убеждены в ценности и адекватности инновации. Доверие, в кругу друзей обладающее свойством транзитивности, играет в этом большую роль. Кроме того, как мы обсуждали в главе 5, онлайновый социальный не-творкинг также помогает лидерам общественного мнения распространять свои взгляды.

3. Решение. Далее люди должны принять решение — принимать или отвергнуть инновацию. Сайты социальных сетей помогают в этом двумя способами. Во-первых, они могут помочь рекламодателям создать ощущение неотложности, подтолкнуть людей к решению при помощи кампаний, привязанных ко времени представленных в главе 5). Если люди видят предложение, привязанное к какому-либо событию в реальном мире и имеющее некий предельный срок действия, они вынуждены принять решение по поводу инновации как можно скорее. Во-вторых, для тех людей, которые еще не готовы к решению, сайты социальных сетей позволяют, наоборот, растянуть время для принятия решения. Ленты новостей, в которых собирается информация, например, о приятых друзьями инновациях, остаются перед глазами пользователей в течение длительного времени. Кроме того, платформенные приложения вроде MyListo используют виртуальные игры и подарки для продления вовлеченности в активность вокруг брендов, давая людям дополнительное время для изменения своего мнения.

4. Воплощение. На этой стадии люди начинают инновацию использовать. Как мы уже говорили в главе 4, сообщества социальных сетей помогают связывать потенциальных приверженцев инновации с теми, кто уже приобрел какой-то опыт ее использования и может предложить помощь и руководство. Поддержка тех людей, которых вы знаете и кому доверяете, одновременно и ускоряет воплощение инновации, и увеличивает вероятность успеха. На рис. 6.8 приведен пример дискуссионного форума на Facebook, посвященного YouTube.

5. Подтверждение. Последнее по счету, но не по важности — это оценка людьми результатов тех инноваций, которые они решили принять. И опять — будет более полезным обсудить опыт использования инноваций в сообществе социальной сети, а не держать его при себе. Вам будет интересно узнать, кто из ваших друзей тоже принял новшество, которое вы рекомендовали, и узнать, что они о нем думают.

Непрерывное итерирование

После того как вы воплотили свою идею и выпустили продукт на рынок, ваш успех будет зависеть от вашей способности постоянно реагировать на обратную связь от потребителей и повторять (итерировать) весь цикл инноваций. Это особенно важно, когда вы радикально перерабатываете существующий или запускаете радикально новый продукт либо выходите на совершенно новый рынок.