Возникновение и развитие PR как сферы профессиональной деятельности

Как совокупность средств влияния по общественному мнению и своеобразная социальная практика паблик рилейшнз существуют из давних времен. Институционализация их как профессиональной деятельности состоялись в результате действия соответствующих законов, под воздействием традиций и потребностей демократического общества, которому присущи рыночная система ведения хозяйства, активное функционирование общественных объединений, партий, независимой прессы, и другие элементы демократической среды. Все это требовало настроенного взаимодействия, сотрудничества власти и государства, с гражданами, социальными группами и всем сообществом, изучение и учет их мыслей, ожиданий, вероятных реакций, при принятии политических, управленческих решений и в практической работе в целом. На основе этих процессов со временем сформировался целостный комплекс аналитико-информационных и организационно-психологических средств, методов работы с общественным мнением, то есть паблик рилейшнз (PR).[2]

Зарождение PR как сферы профессиональной деятельности связано с социально-политической практикой США, где принципы демократии традиционно предусматривают осведомленность народа о событиях в стране, учета мыслей и запросов общественности в управлении. (В авторитарных государствах, напротив, средством влияния на общественность, как правило, есть пропаганда или административное принуждение.) Паблик рилейшнз как систему средств убеждения американцев в законности определенной точки зрения начали использовать в 70-ые годы XVIII ст. во время борьбы за независимость от Англии. Ее организаторы Семюэль Адамс и другие, пытаясь обеспечить общественную поддержку идеи независимости, рассылали письма против английского правления и проводили соответствующие встречи с общественностью, печатали брошюры с аргументами в интересах государственности.

Такая деятельность открыла в Америке путь для развития индустрии паблик рилейшнз. Термин "паблик рилейшнз" был впервые употреблен в послании президента США Томаса Джефферсона (1743-1826) к Конгрессу "О положении в стране" (в 1807 г.). В том контексте он означал усилия политических институтов, направленные на формирование доверия в национальном масштабе. В 30-ые годы XIX ст. термин "паблик рилейшнз" употребляли как синоним словосочетания "отношения для общего блага". На ту пору приходится зарождение в США новой профессии - прессовых агентов, обязанностью которых была организация работы с прессой. Первым ПР-специалистом считают (из 1896 г.) сотрудника газеты "Вашингтон Старр" Вильяма Прайса. В 1902 г. в администрации президента США Теодора Рузвельта (1858-1919) была создана пресс-служба.

Деятельность из PR направлялась не только в политическую и государственную сферы. Например, П. Барнаум, руководя передвижным цирком (середина XIX ст.), разными способами, в т.ч. обманом, поощрял публику посещать его представления, что обеспечивало ему экономическую выгоду.

С развитием бизнеса начали употреблять распространение разнообразной, лишенной коммерческого характера информации о фирме (организацию), ее продукции, услугах. Сначала этот срок касался не только прессы, рекламы, но и любой деятельности, из информирования общественности. При этом бизнесмены побаивались, что пресса, которую они называли "большим двигателем гласности" или "шарлатанством", способна существенно навредить их делу, поскольку и активно критиковала финансовые корпорации за их операции, тайные которых сделаны. Но настроенные на реформы ученые и специалисты искали способы эффективного контроля над корпорациями и считали паблисити своей опорой. Они активно использовали гласность в борьбе с дискриминационными тарифами на железной дороге. В 1894 г. профессор экономики Мичиганского университета Генри Адамс заявил, что при отсутствии конкуренции необходим государственный контроль, а это требовало финансовых отчетов от корпораций. По его мнению, такие мероприятия оградили бы инвесторов от манипуляций, создали корпорациям лучшую репутацию в инвестиционной сфере и общественных кругах. Невзирая на ощутимое сопротивление, этот подход добывал и много сторонников. В 1904 г. руководитель железных дорог Чарльз Меллон утверждал, что корпорации должны быть более открытыми перед общественностью, поскольку "паблисити, а не таинственность победит в будущем". В 1906 г., выступая в Высшей школе финансов Пенсильванского университета, банкир Генри Клеус убеждал, что паблисити является предостережением против мошенничества. Спустя некоторое время он писал, что корпорации, которые стали объектом подозрений, должны "почистить" сами себя благодаря паблисити.

Широкого развития ПР-деятельность в США приобрела в начале XX ст., когда в стране остро критиковали известного предпринимателя, президента корпорации, "Стандарт ойл" Джона Рокфеллера (1839-1937) за игнорирование общественных интересов и притеснение работников. Сначала он не реагировал на критику, и в прессе доминировала мысль, что Рокфеллер и его компании свои интересы ставят выше заботы о благосостоянии людей. В стране на то время не было более ненавистного человека.

В сентябре в 1913 г. союз шахтеров объявил забастовку на предприятиях Рокфеллера в штате Колорадо. Протестуя, рабочие жилы в палатках всю зиму, а в апреле в 1914 г. национальные гвардейцы сожгли палатки, убив одиннадцать женщин и двух детей, ограбив много домов. Эти события вызывали сильное осуждение в обществе и широкую критику в прессе. При таких обстоятельствах Рокфеллер вынужден был прибегнуть к активным мероприятиям по нейтрализации критики, информирования, об истории и перебежал событий, запланированные дела и результаты их реализации. Советники убеждали его купить место для рекламы, газету или субсидировать авторов публикаций. Но он отклонил эти предложения и искал специалиста, который бы мог помочь в налаживании связей с прессой и общественностью. Друг его отца, редактор нью-йоркского журнала Артур Брайсбейн, рекомендовал для этого своего прежнего сотрудника Айви Ли. Рокфеллер принял рекомендацию, и с 1 июня 1914 года Айви Ли начал работать на нового хозяина.

Тщательным образом выучив настроения шахтеров, Айви Ли разработал план действий относительно решения кризисной ситуации. Для этого были привлечены специалисты, которые готовили брошюры, газетные выступления и бюллетени, для прессы, правительственных чиновников, общественности. Со временем эта детально продумана и умело организованная работа обеспечила нужные результаты, а в 1918 г. в корпорации Рокфеллеров "Стандарт ойл" был создан отдел общественных отношений, задание которого заключалось в обеспечении влияния по общественному мнению. С тех пор в деловой сфере США начала формироваться система корпоративных PR.

Активное развитие практики стимулировало научное ее осмысление, выработку теоретических и методических принципов функционирования PR, с учетом приобретенного опыта, на основе анализа разнообразных практических приемов формирования общественного мнения. В первый раз эта проблематика системно была представлена в опубликованной в 1922 г. книге известного американского журналиста Волтера Липпмана (1889-1974) "Общественное мнение".

Основателем систематизированной теории и практики ПР считают Эдварда Бернауза (1892 -1995), который в 1915 г. сопровождал балет Сергея Дягилева в Америке. Для преодоления предвзятого отношения американцев к мужскому танцу он убеждал в своих публикациях, что этот балет является новым сочетанием нескольких коснел искусства, применяя для усиления своих аргументов высказывание известных в США людей. Кроме того, Бернауз наладил выпуск информационного бюллетеня для газет, предложил производителям товаров использовать цвета и дизайн костюмов артистов. Вскоре этот стиль приобрел популярность и магазины фешенебельной Пятой авеню Нью-Йорка успешно продавали такие изделия. Существенно изменилось и отношение к балету: в порту Нью-Йорка его встречал толпу людей, а билеты на представления были раскуплены уже в канун гастролей.

В 1923 г. Э. Бернауз издал книгу, "Кристаллизируя общественное мнение", в котором изложил свое виденье сути, возможностей и заданий PR, а также употребил термин "консультации паблик рилейшнз" на определение сферы деятельности, которая касалась повседневной жизни населения. Особенно отмечалось на отличиях между PR и паблисити, пропагандой и рекламой. В подтверждение своих рассуждений Бернауз привел конкретные факты, которые раскрывают сущность ИИР. Шла речь о том, что в свое время ощутимо начали ухудшаться дела известной гостиницы Нью-Йорка через слухи о его закрытии и передаваемости его земельного участка универмага. Слухи получили такое распространение, что простым их опровержением нельзя было достичь желаемого результата. Поэтому ПР-консультанты посоветовали подать общественности позитивный сигнал, который засвидетельствовал бы намерение гостиницы оставаться в бизнесе. А поскольку в те дни подходил к концу контракт с известным метрдотелем гостиницы, было решено срочно обновить его и широко проинформировать об этом общественность.

Э. Бернауз отмечал важность этических принципов в работе с общественным мнением, подчеркивая, что именно в формировании общественной морали заключается обязанность ПР перед обществом. Он начал и учеба специалистов по ПР, первый выпуск которых ("Группа Эдварда Бернауза в Нью-Йорке") состоялся в 1923 г.

Активно использовали ПР президенты США Франклин Рузвельт ("Беседы около камина"), Джон Кеннеди, Линдон Джонсон, Рональд Рейган и др.

Со временем подобная практика распространилась на все континенты, утверждалась во всех областях общественной жизни, приобрела институционное оформление. Участие специалистов PR в ситуациях, ход которых зависит от общественного мнения, настроения или намерений партнеров, часто обеспечивает прямой политический или экономический эффект. Поэтому правительства, предприятия (организации) не могут осуществлять успешную деятельность без сотрудничества с общественностью, которая стимулирует расширение масштабов PR-индустрии. Профессионально занимаются этой деятельностью специализированные фирмы, агентства. Они предоставляют разнообразные коммуникационные услуги, направленные на власть, общественность, бизнес-структуры, коммерческие ассоциации.

Широко развитая PR-индустрия в Великобритании, где первую PR-структуру было создано в страховой компании "Ллойд Джордж" (в 1911 г.). В 1914 г. в государственных органах были созданы службы из связей с общественностью; в 1937 г. - основана Национальная ассоциация работников ПР-сети местного самоуправления; в 1948 г. - Институт паблик рилейшнз, который занимается разработкой нормативных документов, формированием национальной профессиональной школы PR; в 1969 г. - Ассоциацию консультантов паблик рилейшнз (РКСА).

Динамически развивалась PR-индустрия во Франции, системное функционирование которой началось из основания в Париже Клуба "Стеклянный дом" (в 1950 г.), а также в Австрии, Бельгии, Германии, Польше, Финляндии и других странах Европы и Азии.

В России элементы PR (открытки, брошюры, прокламации, выступления, на митингах, лозунги ("Влада - народа", "Земля - крестьянам", "Фабрики - рабочим") но др.) стали использовать в начале XX ст. В прежнем Советском Союзе PR-нагрузки имели реальные и искусственно создаваемые герои и мифы и тому подобное. А понятие "паблик рилейшнз" стало более-менее известным благодаря выданному в 1969 г. роману американского писателя Лесли Воллера "Банкир", где шла речь об американской практике паблик рилейшнз. В конце книги профессор В. Зорин отмечал, что эта деятельность является своеобразным связующим звеном между миром бизнеса и миром политики, точнее политиканства в масштабах района, города, штата, страны. Из идеологических соображений PR отказывалось в праве на функционирование в экономической сфере.

С изданием в 1990 г. книги Сэма Блека "Паблик рилейшнз. Что это такое?" можно было ознакомиться с нетенденциозной информацией о сути, теории и практике ПР. Убедительные примеры эффективности PR содержатся в изданной в 1991 г. книге "Карьера менеджера" авторитетного в деловом мире американского руководителя бизнеса Ли Якокки.

Первую в Советском Союзе PR-кампанию осуществило осенью в 1990 г. объединение "Менатеп", которое, потратив на нее 5 млн. карбованцев, увеличило свой уставный капитал в 10 раз. В 1991 г. была основана Русская ассоциация из связей с общественностью (РАСО).

Становление бизнеса, возникновения новых политических и общественных структур, стимулировало развитие PR-деятельности, PR-структур, и в Украине. В 1992 г. в Киевском институте политологии и социального управления была начата учеба специалистов из паблик рилейшнз. В октябре в 1993 г. проведен семинар "Культура бизнеса и паблик рилейшнз", в котором приняли участие бизнесмены, ученые, журналисты. Со временем PR-службы, PR-подразделения начали создавать фирмы, банки, правительственные органы, политические партии. В 2003 г. PR-специалисты объединились и Украинскую лигу из связей с общественностью.

В целом PR-индустрия динамически приобретает признаки профессиональной социально психологической сферы деятельности, которая основывается на общепризнанных научных и методических принципах и нормах. Специалисты, структуры, которые занимаются этой деятельностью, объединены в Международную ассоциацию паблик рилейшнз (ИРКА), которая была основана в 1955 г.