Сущность и значение розничной торговли

 

Розничная торговля означает в переводе с англ. - retail trade -»малый бизнес», с франц. retailer - «разрезать, дробить», от русского глагола «рознить» - «разделять, отделять часть от целого, одно от другого». Поэтому в последнее время розничную торговлю, т.е. дробление партий товаров для отдельных покупателей в целях личного использования, стали называть «ритейлингом», т.е. ритейл, ритейлинг - это просто розничная торговля [13, с. 74].

Определение понятия «розничная торговля» дано в части 2 ГК РФ, где указано, что по договору розничной купли-продажи продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность в сфере розничной торговли, передает покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, т.е. розничные торговцы реализуют товар конечным потребителям [20, с. 91].

Розничная торговля сочетает в себе интересы продавца в получении доходов и потребности покупателя в получении высококачественных товаров и услуг.

Именно розничная торговля ориентирует отечественных производителей максимально учитывать запросы общества. В основе розничной торговли используется теория индивидуального выбора, которая исходит из принципа приоритета потребителя. Поэтому розничная торговля является социальным выражением качества жизни общества.

Фирмы-производители изготавливают товары и продают их фирмам, занимающимся оптовой или розничной торговлей. Оптовики перепродают эти товары розничным торговцам, а те - конечным потребителям.

Именно торговля, реализуя произведенную потребительскую стоимость, связывает производство с потреблением и поддерживает равновесие между спросом и предложением. При этом не имеет значения, кто и где осуществляет реализацию товаров и через какие каналы сбыта они доводятся до конечных потребителей.

Розничная торговля решает следующие задачи [16, с. 82]:

§ приобретает товары у оптовика и предлагает их для продажи любому желающему (магазинная торговля) в неизменном виде или после обычной для розничной торговли обработки (переработки);

§ формирует ассортимент товаров и перечень услуг для удовлетворения потребностей покупателей;

§ демонстрирует образцы на открытых торговых стендах в целях получения заказов на товары (пункт по приему заказов);

§ осуществляет рассылку товаров, заказанных по каталогу, образцам, пробам или на основании других предложений (посылочная торговля);

§ организует торговлю с доставкой товара на дом. Торговля с доставкой на дом предлагает свои товары, как правило, за пределами местонахождения своих складов или работает вообще без таковых;

§ организует торговлю вразнос, когда розничный торговец ходит со своими товарами от дома к дому;

§ организует уличную торговлю - торговец сокращает хозяйке путь за покупками. В определенное время он появляется в жилом квартале в целях продажи жителям овощей, фруктов, яиц, напитков, солений и проч.;

§ осуществляет мелочную торговлю - торговцы предлагают свои товары на прилавках, которые устанавливают на площадях и улицах с оживленным движением или в местах проведения специальных мероприятий.

Функции, которые должна выполнять розничная торговля для обеспечения успешной реализации товаров конечным потребителям, определяются ее сущностью и заключаются [19, с. 56]:

§ в изучении спроса на товары и их рыночного предложения, поддержании баланса между предложением и спросом;

§ в формировании торгового ассортимента, удовлетворении потребностей населения в товарах;

§ в организации товародвижения, доведении товаров до покупателей путем организации пространственного их перемещения и подачи к местам продажи;

§ в воздействии на производство в целях расширения ассортимента и увеличения объема товаров;

§ в формировании товарных запасов и поддержании их на необходимом уровне;

§ в рекламно-информационной работе розничных торговых предприятий;

§ в осуществлении торгово-технологических операций с товаром - таких как хранение, производственная доработка (фасовка, упаковка и т.п.); внутримагазинное перемещение, размещение и выкладка в торговом зале, совершенствование технологии торговли и улучшение обслуживания покупателей;

§ в формировании спроса и стимулировании сбыта на реализуемые товары;

§ в выборе наиболее эффективных методов продажи товаров (предложение товаров и оказание помощи покупателям в их выборе, выполнение расчетных операций);

§ в оказании покупателям комплекса услуг, облегчающих процесс не только покупки, но и использования товара (прием предварительных заказов, продажа отдельных товаров в кредит, доставка купленных товаров покупателю, сборка и установка купленных товаров на лому у покупателя, обучение покупателя правилам эксплуатации технически сложных товаров, подарочная упаковка приобретенных товаров и т.д.);

§ в удовлетворении потребностей населения в товарах;

§ в доведении товаров до конечных покупателей путем организации пространственного их перемещения и подачи к местам непосредственной продажи;

§ в поддержании баланса между предложением и спросом;

§ в воздействии на производство в целях расширения ассортимента и увеличения объема производимых товаров;

§ в совершенствовании технологии торговли и улучшении обслуживания покупателей.

Таким образом, розничная торговля - это товарообменный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путем свободной продажи товаров и услуг, представляющих для них ценность.

 

Формы розничной торговли

 

В условиях жесткой конкуренции большое значение для любой торговой фирмы имеет правильный выбор формата и организация торговой деятельности.

Основными форматами по торговой площади являются [11, с. 64]:

§ мини-маркеты (или бентамы) - от 90 до 400 м²;

§ универсамы, супермаркеты, дискаунтеры - от 400 до 3000 м²;

§ гипермаркеты - свыше 3000 м².

К изменениям, происходящим в российской экономике, непосредственно связанным с коммерческой деятельностью, можно отнести становление и развитие малого предпринимательства как эффективного сектора национальной экономики.

В современных условиях рыночного взаимодействия представителям малого предпринимательства, к которому в основном относятся предприятия розничной торговли, необходимы высокая инициатива, компетентность и оперативность в организации коммерческой работы.

Преобладающее место в торговле занимают малые предприятия - около 90%.

Наряду с внедрением сетевой торговли получили развитие и небольшие магазины формата «магазин у дома» (за рубежом - «бентамы», «удобные магазины», «соседские магазины»), которые предполагают обслуживание жителей из близко расположенных домов. Их характеризует удобный (часто круглосуточный) режим работы и расположение «в пределах шаговой доступности» (т.е. короткой пешей прогулки). Такой магазин открывается в расчете на проживающих в радиусе 400-800 м и совершающих целевые покупки от двух до семи раз в неделю для восполнения пробелов в домашнем ассортименте. Кроме утилитарной функции такие магазины играют и социальную роль, так как покупатели имеют дело со знакомыми продавцами и встречают соседей; они становятся местом не только покупок, но и соседского общения, культурной коммуникации [12, с. 65].

Уникальность этих «магазинов у дома» состоит в том, что только в этом формате возможно достижение высокого уровня индивидуального сервиса, так как отношения между покупателями и продавцами складываются дружескими, доверительными и неформальными. Качество обслуживания в индивидуальных магазинах всегда намного выше, чем в сетях, в которых предлагают низкие цены, но не предлагают сервиса.

По прогнозам специалистов, формат шаговой доступности выживает практически при всех изменениях рынка, в том числе и при появлении крупных форматов. Это связано с тем, что для жителей многих городов страны стала главным критерием выбора места покупок близость магазина к дому.

В этих магазинах есть необходимый набор товаров хорошего качества, постоянный ассортимент. Покупки совершаются быстро, покупателей устраивают и цена, и сервис, и комфорт.

Изменения в розничной торговле сегодня позволяют прогнозировать, что в недалеком будущем [13, с. 75]:

§ появятся крупные торговые комплексы с централизованными складами, компьютерными системами в каждом магазине и средствами автоматической передачи запросов на доставку товаров с центрального склада во все магазины;

§ станет доступной полная статистическая информация по каждому магазину - объем сбыта и прибыль на 1 метр² торговой площади; объем сбыта и прибыль на наиболее доступных покупателям местах в торговом зале;

§ увеличение сбыта каждого вида товара в результате кампании по его продвижению, а также аналогичные данные по группам товаров и отдельным секциям магазина;

§ более продуманным станет размещение в магазинах быстро меняющегося ассортимента товаров, максимум торговых площадей будет предоставлен ходовым товарам, в результате чего сократятся издержки обращения;

§ сократится численность и одновременно произойдет укрупнение магазинов;

§ функции управления будут выполнять высококвалифицированные руководители, работающие только с высококвалифицированными представителями фирм-производителей в высокопрофессиональной маркетинговой среде;

§ появятся довольно крупные кафе, управляемые на кооперативной основе;

§ повсеместно распространятся автоматизированная система считывания штрихового кода и система анализа прямой прибыльности товара.

Желательно, чтобы в ближайшие пять - десять лет основные направления технического прогресса в торговле определялись развитием механизации торговых работ и автоматизации ряда процессов, освоением новой техники по перемещению грузов внутри крупных магазинов и складов, применением в весовом и кассовом хозяйстве электроники и комплексного технологического оборудования [15, с. 63].

Современной тенденцией развития продовольственной торговли является универсализация магазинов, непродовольственной - увеличение специализированных и узкоспециализированных магазинов.

Постоянное развитие и обновление розничной торговой сети, совершенствование ее структуры требуют рационального размещения предприятий торговли. Они должны как можно ближе размещаться к населению, обеспечивая высокую эффективность капитальных вложений.

Задачи, стоящие перед розничной торговлей на современном этапе, заключаются как в росте товарооборота, так и в повышении уровня обслуживания покупателей на основе дальнейшего более упорядоченного развития розничной торговой и складской сети всех форм собственности и ведомственной принадлежности. Без достаточной сети современных магазинов, холодильников, складов, транспортных средств невозможно дальнейшее развитие товарооборота.

Одним из направлений развития розничной торговли является расширение фирменной торговли. Фирменные магазины - одна из самых быстрорастущих форм магазинной торговли. Среди них преобладают два типа магазинов [14, с. 86]:

§ магазины при предприятиях промышленности, где в основном продаются фирменные товары по более низким ценам. Для производителей продажа в фирменных магазинах, даже по сниженным ценам, часто оказывается более прибыльной, чем обычный сбыт;

§ образцовые магазины, организованные производителями. В таких магазинах упор делается не на снижение цены, а на богатство выбора.

Еще один вариант развития розничной торговли - франчайзинг. Сейчас многие крупные компании заключили договоры франчайзинга в регионах. Для небольших предприятий розничной торговли франчайзинг - это и постоянство поставок, и раскрученная узнаваемая торговая марка, и готовые маркетинговые разработки, хотя при этом предприятие не теряет самостоятельности.

Общим для всех условием является поддержание единого сетевого стиля и оборудования, сопоставимого уровня цен и включения в ассортимент обязательного перечня товаров. Достаточно активно по франчайзингу развивается сеть обувных магазинов «Эконика-обувь», сеть винных магазинов «Ароматный мир» [12, с. 95].

Основные изменения в розничной торговле связаны:

§ с изменениями потребителей, с их взглядами, вкусами;

§ изменения в демографическом плане (население стареет, уменьшается его численность, снижается прирост населения, повышается уровень образования - поэтому необходимы специфические товары и формы розничной торговли);

§ увеличивается доля работающих женщин, а значит, увеличиваются доходы в семье, сокращается свободное время и уменьшается время на совершение покупок - поэтому наблюдается тенденция открытия небольших магазинов в центральных деловых районах с удобным расположением;

§ изменится время работы магазинов (дольше работать по вечерам), больше будут привлекать работников на неполный рабочий день;

§ широкое использование Интернета влечет за собой приобретение дополнительных знаний и опыта в этой сфере;

§ развитие мобильной коммерции - операторы сотовой связи открывают собственные порталы, которые позволяют установить тесный контакт между пользователем и оператором и могут быть использованы в целях розничной торговли. Разработано уже несколько технологий, каждая из которых поддерживается оператором сотовой связи;

§ развитие виртуальных банковских услуг (телебанкинг - банковские услуги по телефону);

§ большую популярность приобретает кредитование, в связи с чем получили распространение кредитные карточки;

§ новые тенденции в информационных технологиях (экспертные системы, робототехнические системы), кассовые аппараты превратятся в точки обслуживания, сенсорная технология позволит клиентам самостоятельно осуществлять платежи;

§ согласно прогнозам, в скором времени магазины исчезнут. Их заменят интерактивные модули или киоски, где клиенту будет предоставлено изображение продукта, принят заказ, приняты платежи с помощью кредитных карточек и распечатан чек.

Преимущества мобильной коммерции [16, с. 72]:

§ портативная система, которая всегда остается с пользователем,

§ система является персональной, поскольку пользователь выбирает и использует ее самостоятельно,

§ телефонная компания знает своего пользователя,

§ мобильный телефон обычно находится в режиме постоянной работы, и это позволяет отправлять на этот телефон различные предложения и информацию.

Под розничной торговлей с заказом товара по почте (посылочная) или по телефону понимают любую деятельность по сбыту без установления личных контактов между продавцом и потребителем.

Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону имеет несколько форм:

§ прямой маркетинг;

§ «директ-мейл»;

§ продажа по телефону.

Прямой маркетинг - продавец дает объявление в газете, по радио или телевидению с описанием товара, который потребитель может заказать по почте или по телефону. Обычно таким методом продают грампластинки, книги, небольшие электроприборы, магнитофонные ленты. Для размещения объявлений выбирают те средства рекламы, которые обеспечат поступление наибольшего числа заказов.

«Директ-мейл» - продажа товара на основе информирования покупателей о товарах с использованием почтовых каналов рассылки или телефонных линий для сбора заказов и содействия в доставке проданных товаров.

Специалисты по продажам рассылают почтовые отправления - письма, листовки, проспекты - потенциальным клиентам, адреса которых занесены в специальные рассылочные списки. Эти списки покупают у специализированных брокерских фирм-поставщиков.

Этот метод оказался эффективным для стимулирования сбыта книг, подписки на журналы, страхования, новинок одежды и даже продуктов для гурманов.

 

1.3 Сущность и основные понятия культуры торговли в розничных торговых организациях

 

Под культурой торговли понимается уровень этических знаний, моральных принципов, нравственных навыков, проявляющихся в деятельности работников торговли при обслуживании покупателей.

Культура торгового обслуживания направлена на обслуживание клиентов на основе выработки определенных правил, процедур, практических навыков и умений. Культура обслуживания диктуется политикой торгового предприятия, поддерживается системой поощрений персонала и рядом других мероприятий.

Сегодня распространено понимание культуры обслуживания в узком смысле как совокупности правил вежливости (этики поведения). Однако данное понятие следует рассматривать значительно шире, во всех проявлениях составляющих его элементов.

Таким образом, культура торгового обслуживания - это неотъемлемая часть общей культуры общества. Это сложное, многогранное (многоаспектное) понятие. Культура торгового обслуживания - это степень совершенства (уровень развития) процесса обслуживания населения в психологическом, этическом, эстетическом, организационно-технологическом и других аспектах.

Качество и культура торгового обслуживания во многом определяются и такими факторами, как распорядок рабочего дня предприятия торговли, организация эффективной рекламы, развитие прогрессивных форм и методов продаж и самого умения обслуживать. Основными слагаемыми культуры торгового обслуживания населения являются этика, эстетика.

Рассмотрим культуру и качество торгового обслуживания как составляющую конкурентоспособности предприятия.

Есть множество деталей, которые оказывают воздействие на продажи со знаком "плюс" или со знаком "минус".

Конкуренция заставляет торговые предприятия быть все более собранными, обеспечивать удовлетворение требований и пожеланий покупателей. Поэтому многие торговые предприятия, в первую очередь, стараются контролировать процесс формирования показателей качества и культуры торгового обслуживания клиентов, осознавая, что это мощный инструмент в конкурентной борьбе.

Организационные показатели торгового обслуживания в это сфере это:

¾ Единый стиль

¾ Tехнологизация процесса продажи

¾ Эффективные вербальные клише

¾ Стандарты в работы с возражениями клиента

¾ Стандарты действий в конфликтных ситуациях

¾ Стандарты в информации, предоставляемой клиенту о товаре и организации

¾ Стандарты невербального взаимодействия с клиентом

¾ Запреты и табу в поведении, либо предоставлении информации

Выходные документы:

корпоративный (организационный) стандарт торгового обслуживания клиентов;

должностные инструкции;

тактические рекомендации;

протокол внедрения стандарта.

Профессиональная разработка и поэтапное обеспечение критериев торгового обслуживания клиентов дает положительные эффекты:

. Стабильный рост продаж

. Эволюция организационного обслуживания

. Устойчивые конкурентные преимущества

Однако контроль и анализ качества и культуры торгового обслуживания на практике связан с рядом сложностей. Само понятие "качество обслуживания" носит достаточно субъективный характер. Каждый руководитель определяет приемлемый для него уровень, учитывая ряд таких факторов, как местоположение предприятия, товарный ассортимент, уровень спроса на предлагаемые товары, контингент покупателей и степень их требовательности к качеству обслуживания, имеющиеся организационные и финансовые возможности. Большое значение имеют уровень культуры и ценностные установки самого руководителя, а также соответствующие традиции, сложившиеся на предприятии и в обществе. Поэтому сложно выработать какие-то единые критерии для оценки уровня качества торгового обслуживания. Кроме того, показатель качества торгового обслуживания плохо поддается формализации, так как включает показатели, большинство из которых являются атрибутивными, и поэтому их количественная оценка в значительной степени затруднена.

С учетом вышесказанного можно предложить эффективный метод контроля и объективной оценки уровня качества обслуживания покупателей на основе такого его важнейшего показателя, как скорость торгового обслуживания. Скорость торгового обслуживания определяется средним числом обслуженных покупателей в единицу времени в данной торговой точке или на данном рабочем месте.

Скорость обслуживания имеет существенное социальное значение, оказывая самое непосредственное влияние, как на покупателей, так и на персонал и руководство предприятия торговли. Данный показатель влияет и на эффективность эксплуатации и обслуживания технических средств, используемых в торгово-технологическом процессе. Таким образом, сам по себе он является существенным фактором конкурентоспособности предприятия торговли.

Скорость торгового обслуживания определяется не только численностью персонала, занимающегося обслуживанием покупателей и интенсивностью его работы, но и организацией торгово-технологического процесса, организацией труда и мотивацией работников предприятия торговли.