Почему Airbnb не уничтожила гостиницы

 

Платформы сильно подорвали бизнес поездок по городам, но бизнес пребывания в них не затронули. Почему? Причина заключается в том, что поездка по городу, по большому счету, единообразная вещь, а вот ночевка — определенно нет. Платформы хорошо вытесняют традиционных участников рынка, когда между их предложениями нет заметной разницы.

Местные жители, туристы и командированные, по сути, имеют одну и ту же цель, когда хотят попасть в какое-либо место в городе, — добраться туда быстро, безопасно и дешево. Иногда бывают важны роскошь и комфорт транспортного средства (скажем, когда какая-нибудь компания желает показать клиентам, как сильно она их ценит), в большинстве же случаев это не так — если достаточно чисто, то и вполне годно. Вызов машины с помощью Uber соответствует целям указанных групп людей. Наш личный опыт это подтверждает. В Бостоне, где мы живем, и в городах по всему миру, где мы бывали по делам или отдыхали, мы бесчисленное количество раз пользовались Uber. Если приезжает Mercedes-Benz S-Class, а не Toyota Prius — это приятный плюс, не являющийся, однако, принципиальным конкурентным преимуществом, если нам просто надо добраться из пункта А в пункт Б.

Между тем жилье может быть весьма разнообразным, и различия здесь немаловажны. Ограниченные в средствах туристы хотят остановиться недорого в той части города, где есть что посмотреть и куда сходить. В то же время типичный командированный специалист, приезжая на конференцию в деловой центр города, хочет, чтобы поблизости была прачечная, спортзал, место для проведения встреч и чтобы кофе по утрам приносили прямо в номер. Airbnb — идеальная платформа, помогающая в поиске жилья туристам, но она намного менее полезна для командированного, который, если смотреть правде в глаза, желает гостиницу и предоставляемый ею комплекс услуг. Если же какая-то компания хочет провести собственную конференцию и, соответственно, ей нужны залы, комнаты для деловых встреч, кейтеринг и помощь в общей организации, прибегать к помощи Airbnb нет смысла.

Это противопоставление высвечивает тот факт, что пассажирские перевозки, видимо, близки к монотоварному рынку в пределах одного города, а вот проживание — определенно нет. С помощью своей платформы компания Airbnb вывела на этот рынок еще один продукт, предназначенный для людей, которым хочется чего-то отличного от традиционных предложений гостиниц (и чаще всего более дешевого). Этот продукт — кратковременное пребывание в различных домах и квартирах, нередко включающее взаимодействие с хозяином, — оказался весьма популярным и скорее расширил рынок жилья, чем поглотил его.

Дестабилизация, которую эта платформа создала в гостиничной отрасли, случилась именно там, где мы и ожидали, — на границе между двумя продуктами. Исследование экономистов Георгиоса Зерваса и Давиде Прозерпио установило, что Airbnb несет ответственность за десятипроцентное снижение общего дохода гостиниц в Остине за пять лет[570], но это «воздействие оказалось неравномерным, сильнее всего были затронуты гостиницы с невысокими ценами и те, что не предлагали питание для командированных».

 

УСТОЙЧИВАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

 

Превращению гостиниц в недифференцированный монотоварный рынок мешают несколько факторов, соответственно, они делают отели менее уязвимыми к деструктивному воздействию платформ. Бизнесмены часто желают останавливаться в определенном месте или пользоваться той сетью, которая ввела их любимую бонусную программу. Обычно номера сильно отличаются меблировкой и бытовыми удобствами. В некоторых гостиницах лучше обслуживают семьи или гостей, приехавших надолго. Во время первой волны электронной торговли Priceline пыталась создать платформу, которая игнорировала бы многие из этих различий и предлагала путешественникам номера исключительно в соответствии с их готовностью платить за определенное качество. Многие гостиничные компании упорно сопротивлялись такому подходу, в итоге он не прижился. Сейчас Priceline управляет сервисом для организации более традиционных поездок (и, как мы видели в главе 2, отличается жестким подходом к любым нововведениям, которые постоянно тестирует). В последнее время появились платформы типа Hotel Tonight, связывающие людей, нуждающихся в ночевке прямо сегодня, и гостиницы, у которых на ближайшую ночь есть свободные номера. Сервис улучшил показатель заполняемости, тем не менее непохоже, чтобы это сильно потрясло всю отрасль.

Когда предложения дифференцированы, а потребителей можно привязать к конкретной компании или бренду, разрушительная сила платформ, видимо, действует слабее. Что еще может ее ограничить? Представляется маловероятным, что, желая получить истребитель или подводную лодку, Министерство обороны США обратится к цифровой платформе. Причина заключается в том, что на этом рынке очень мало возможных участников (только один покупатель и всего несколько продавцов). Кроме того, такая сделка невероятно сложна и требует колоссального объема коммуникации. Рынки с малым числом участников и сложными предложениями будут, вероятно, меньше всего подвержены влиянию платформ. Поэтому такие виды деятельности, как строительство электростанций, консультации по вопросам налогообложения при большом слиянии или координирование масштабной выставки в каком-нибудь музее, видимо, и далее будут осуществляться по старинке — цифровые платформы не смогут взять это на себя.

 

Резюме

 

• По мере распространения в каком-либо секторе платформы могут забрать себе значительную часть ценностей или даже всё.

• Платформы добиваются успеха отчасти по той причине, что они уменьшают информационную асимметрию, раньше мешавшую некоторым потенциально выгодным сделкам.

• Ключевая характеристика многих платформ — сила двусторонних сетей, в которых решения в отношении одного множества потребителей и продуктов могут значительно повлиять на спрос со стороны другого множества потребителей на другое множество продуктов.

• Платформы с двусторонними сетями могут стать многосторонними, роль перекрестной эластичности при этом усилится.

• Высокая стоимость переключения способна временно привязать потребителей к платформе. Это увеличивает стимул инвестировать в рост доли рынка на ранней стадии, чтобы можно было пожинать плоды позднее.

• С расширением платформ традиционные участники рынка в какой-то момент обнаруживают, что стали взаимозаменяемыми деталями, а возможностей для роста и получения прибыли у них стало меньше.

• Популярные платформы способны быстро создавать мощные бренды. Иногда это побуждает их приуменьшать ценность брендов традиционных участников рынка.

• Если физические товары и услуги дифференцированы, а пользователей можно привязать, то разрушительный потенциал O2O-платформ сильно уменьшается.

 

Вопросы

 

1. Каковы сценарии соединения продуктов и платформ в вашей отрасли на ближайшие три — пять лет?

2. Если уменьшить информационную асимметрию в вашей отрасли, какие новые возможности откроются?

3. Каковы ваши основные стратегии, позволяющие избежать коммодитизации и падения цен под влиянием деструктивных действий со стороны платформ?

4. Если вы строите сеть с двумя и более сторонами, какой (или каким) из них вы отдадите преимущество, возможность бесплатного участия или даже деньги? У какой стороны наибольшая эластичность спроса?

5. Уверены ли вы, что сможете сохранить свои предложения дифференцированными при распространении платформ? Если да, то почему? Каковы ваши надежные источники дифференциации?

 

Часть III. Ядро и толпа