Платформы приходят туда, где нет потребителей

 

Все предыдущие примеры, как и большинство известных сегодня O2O-платформ, ориентированы на потребителя. По мнению некоторых людей, это свидетельствует о том, что явление «из онлайна в офлайн» еще не скоро распространится на остальную часть экономики — на те товары и услуги, которыми компании обмениваются между собой. Мы не согласны с этим. Большинство экономических принципов применимы вне зависимости от того, ориентирована платформа на обслуживание потребителей или на работу с корпоративными клиентами (B2B[484]). Мы ожидаем, что O2O-платформы быстро распространятся по миру — не важно, имеют они дело с потребителями или нет. Фактически мы уже видим примеры интересных межкорпоративных платформ, связывающих сетевой и реальный миры.

 

• Отрасль грузоперевозок в США приносит доход в 700 миллиардов долларов в год[485], однако на этом рынке многое еще недостаточно оптимизировано. До 15 процентов всего проходимого расстояния[486] — это поездки с пустым прицепом, а посредники, которые сводят грузовики и грузы (и получают ежегодно примерно 80 миллиардов долларов[487]), все еще пользуются телефоном, факсом и электронной почтой как основными методами для связывания всех заинтересованных сторон. Компания Transfix[488] разрабатывает платформу, чтобы модернизировать устаревшие процессы соединения спроса и предложения в этой отрасли и перевести их в онлайн.

• Компании, которые создают или доставляют продукты, часто владеют излишними складскими площадями, пустующими б о льшую часть времени (поскольку нужно гарантировать достаточную вместимость в периоды пикового спроса). Flexe[489] — это стартап из Сиэтла, разрабатывающий платформу, которая будет связывать хозяев частично или временно пустующих складов с компаниями, нуждающимися в дополнительных площадях на короткое время.

• Создатели Elance и oDesk были первопроходцами, соединившими онлайн фрилансеров и клиентов. В 2015 году эти платформы объединились, образовав новую компанию Upwork. Для размещения проектов заказчики используют сервис, после чего фрилансеры и агентства начинают конкурировать за них. Задания могут быть самыми разными, от веб-дизайна и копирайтинга до бухгалтерского учета. Платформа Upwork позволяет специалистам со всего мира — а почему бы и нет, ведь результаты цифровые? — находить подходящие задания, а также предоставляет инструменты для управления проектами, оплаты и всего остального. К 2016 году Upwork ежегодно оказывала посреднические услуги в более чем трех миллионах проектов и стоила свыше одного миллиарда долларов[490].

• Поиск и резервирование мест для проведения деловых конференций традиционно отнимали массу времени. Организаторы тратили дни и недели, обращаясь в нужные точки, чтобы получить информацию об их возможностях, имеющемся оборудовании, доступности и ценах. Для такой работы существовали агенты, но их гонорары часто были велики. В 1999-м заработал сервис Cvent, который перевел этот процесс в сетевую форму. За прошедшие годы компания расширила объем предложений: теперь туда входят мобильные приглашения, билеты и соцопросы. К 2015 году компания помогала ежегодно 15 тысячам клиентов[491] управлять событиями стоимостью 9,2 миллиарда долларов[492].

• Социологу Роберту Кингу Мертону (отцу Роберта Кархарта Мертона, нашего коллеги из Массачусетского технологического института и лауреата Нобелевской премии по экономике 1997 года) во время Второй мировой войны было поручено выяснить, как американцы реагируют на средства массовой информации. Эта задача привела к созданию того, что сейчас обычно называется фокус-группой — инструмента, который годами используют бесчисленные маркетологи, чтобы протестировать сообщения и лучше понять своих нынешних и потенциальных клиентов. Поиском людей, готовых участвовать в фокус-группах или отвечать на вопросы в исследовании, долгое время занимались агентства или профессиональные рекрутеры; многие из них просто подходили на улицах или в торговых центрах к людям, обладающим, по их мнению, желательными характеристиками. Сейчас существуют многочисленные сетевые платформы для формирования фокус-групп и проведения исследований. К ним относятся UserTesting, Survata, dscout и Google Consumer Surveys.

 

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПО ПЛАНЕТЕ

 

Бизнес-среда в Соединенных Штатах Америки взрастила немало высокотехнологичных компаний, отчего иногда кажется, что все хорошие идеи второй эры машин родились у нас. Однако это не так. Интересные O2O-платформы возникают по всему миру, отражая местную специфику и пользуясь существующими в отдельных странах преимуществами.

Французская система междугородных поездов обширная, но дорогостоящая; долгое время она была защищена от более дешевых конкурентов посредством строгих ограничений на частные автобусы[493]. Фредерик Мазелла, Николя Бруссон и Франсис Наппез[494] увидели благоприятную возможность и основали в 2006 году сервис BlaBlaCar[495]. Эта платформа связывает людей, едущих на своих машинах из одного города в другой, и пассажиров, которым нужно попасть туда же. Пассажиры помогают водителям возмещать затраты. Эти выплаты определяются BlaBlaCar; водители могут менять сумму, но не имеют права поднимать ее выше установленного компанией максимума. Настойчиво распространяемое утверждение BlaBlaCar, что «водители не извлекают прибыли»[496], привлекало множество людей, поддерживало цены на низком уровне и облегчало переговоры с регулирующими органами в различных регионах. (Следует отметить, что эта платформа не конкурирует с такси: среднее расстояние поездки с помощью BlaBlaCar составляет 360 километров[497]). К сентябрю 2016 года платформа для поиска попутчиков работала в 21 стране[498] и обслуживала ежеквартально свыше 10 миллионов поездок[499].

Самая популярная транспортная O2O-платформа в Индонезии весьма отличается от французской. Чудовищные пробки в Джакарте побуждают многих людей садиться на мототакси, которые проскакивают мимо медленно двигающихся или стоящих автомобилей. В 2015 году появилась Go-Jek — платформа на основе приложения для мобильных телефонов, соединяющая мотоциклистов и пассажиров. Цены в ней были фиксированными, и платформа быстро стала популярной, поскольку позволяла экономить время и сводила на нет неопределенность, связанную с торгом. К середине 2016 года Go-Jek обслуживала в среднем 20 миллионов поездок в месяц и занималась также доставкой еды, продуктов и посылок, техобслуживанием автомобилей и даже уборкой квартир. В августе 2016 года она привлекла инвестиционные средства объемом 550 миллионов долларов, что сделало ее первым «единорогом»[500] Индонезии со стоимостью свыше 1,3 миллиарда долларов[501].

Китай с его населением почти в 1,4 миллиарда человек, широкой распространенностью смартфонов и обширной практикой технологического предпринимательства — плодороднейшая территория для мобильных O2O-платформ. Вот несколько типичных примеров. Сервис Edaixi с помощью цифровой платформы решает для людей следующую задачу — собрать, постирать, отутюжить и вернуть вещи через 72 часа за 15 долларов[502]. К августу 2015-го Edaixi работал в 16 городах и обслуживал 100 тысяч заказов ежедневно[503]; спустя год работа шла уже в 28 городах с общим населением 110 миллионов человек[504], [505].

Guagua Xiche направит профессионала для мытья автомобиля, припаркованного где угодно в городе[506], и это обойдется вам меньше чем в 5 долларов. Клиент указывает местоположение и регистрационный номер машины, а присутствовать при мытье ему незачем. Компания получила в 2015 году 58 миллионов долларов и расширилась на 12 городов[507].

Hao Chushi вызовет частного повара, чтобы приготовить домашнюю еду с учетом предпочтений заказчика и ограничений диеты[508]. Семье из четырех человек услуга обойдется (если не считать стоимости ингредиентов) примерно 15 долларов[509]. Несмотря на свою привлекательность, Hao Chushi вряд ли сильно повлияет на популярный бизнес доставки китайской еды Ele.me, который привлек свыше 1 миллиарда долларов[510]. В Китае крупные инвестиции в O2O-бизнес не редкость. O2O-платформа 58 Daojia[511], предлагающая уборку, услуги няни и косметический уход, привлекла 300 миллионов долларов в раунде серии А[512] в октябре 2015 года, в то время как китайский поисковый гигант Baidu б о льшую часть своих инвестиций в O2O за три года, в общей сложности 3,2 миллиарда долларов, вложил в Nuomi[513] — сервис, который работает с множеством услуг, от билетов в кино до парикмахеров.

 

Важные гарантии

 

Как теоретики бизнеса мы очарованы O2O-платформами. Во-первых, они в очередной раз демонстрируют силу дополняющих товаров, особенно бесплатных, тех, что сдвигают вправо кривые спроса. Например, это средства оптимизации цены, которые Airbnb предлагает хозяевам жилья, стремясь повысить их лояльность и численность, чего не делает ни один из ее конкурентов, при том что все прочие условия равны.

Во-вторых, O2O-платформы соединяют экономику битов и экономику атомов самым эффективным способом, который мы когда-либо видели. По мере роста эти платформы обрабатывают огромные объемы информации: об участниках, их выборе и деятельности, доступности и цене товаров и услуг, платежах и проблемах и прочем. Вся эта информация по характеристикам близка к идеалам бесплатности, совершенства и мгновенности. Она очень дешева для хранения, обработки и передачи, причем становится все дешевле. Следовательно, все нужные и полезные данные могут быть где угодно на платформе в любое время. Это также означает, что сетевой эффект в итоге станет увеличиваться гораздо быстрее, чем будут расти расходы. Кроме того, в случае с бесплатным дополнением даже небольшой положительный сдвиг для одного человека может быстро накапливаться, если товар используют миллионы людей.

Информация и алгоритмы — это множество битов — помогают справляться с самыми сложными проблемами, которые ставит экономика материальных товаров и услуг. Эксплуатировать студию фитнеса, службу доставки или транспортную сеть сложно большей частью из-за того, что вместимость конечна и ресурсами нужно тщательно управлять. Таковы реалии жизни в физическом мире, и о них легко споткнуться, решая основную задачу выравнивания во времени спроса и предложения. Инструменты и методы управления доходами, которые были отточены за десятилетия исследований и проверки в реальном мире, весьма помогут в ее решении, но для их успешного применения, как правило, требуется много данных. Другими словами, они работают тем лучше, чем больше соответствующая сеть, а сетевой эффект — одна из определяющих характеристик платформ. Так, студия фитнеса получает доступ к мощным алгоритмам управления доходами, которые дают ей возможность максимизировать общий доход для каждого зала. Хозяева жилья, участвующие в программах Airbnb, получают помощь в определении стоимости таким образом, чтобы их площадь арендовали по расценкам, максимизирующим доходы как в периоды активности клиентов, так и в периоды затишья. Водители Uber получают «тепловые карты», показывающие, где нужно расположиться, чтобы максимально увеличить шансы взять пассажира. Таких инструментов — математически изощренных, обрабатывающих массу данных — не было у многих компаний реального мира, особенно у малого бизнеса. Но благодаря бесплатной, совершенной и мгновенной экономике битов сейчас они доступны повсюду, где есть O2O-платформы.

По мере роста эти платформы дают одно из наиболее важных с точки зрения экономики преимуществ — ликвидность, или уверенность в том, что сделка произойдет без существенных изменений цены. Человек, едущий на работу в Джакарте, путешественник с ограниченным бюджетом, добирающийся от Бордо до Лиона, дальнобойщик, не желающий отправляться обратно домой порожняком, — все они в действительности хотят одного и того же — провести сделку быстро, с выгодой и без неприятных сюрпризов. Наилучший способ обеспечить это — создать множество потенциальных встречных предложений, что и предлагают популярные O2O-платформы.

 

НЕ ТОЛЬКО ЭКОНОМИКА

 

Помимо принципов, почерпнутых из экономической теории, в платформах, как правило, используются знания из нескольких других дисциплин. Например, построение наилучших маршрутов для водителей Uber, чтобы место высадки одного пассажира было близко к тому, где ждет следующий, — это классическая «задача коммивояжера». (Коммивояжеру нужно выбрать кратчайший маршрут через несколько городов, каждый из которых он должен посетить один раз, с концом в исходном городе.)

Огромное количество данных, собираемых O2O-платформы, создает благодатную почву для машинного обучения — доминирующего сейчас подхода к искусственному интеллекту, речь о котором шла в главе 3. Разработка пользовательских интерфейсов и улучшение опыта взаимодействия тоже сейчас переживают расцвет большей частью из-за популярности платформ. Очень трудно создать сайт, который будет одновременно гибким, мощным и интуитивно понятным, еще труднее сделать то же самое для приложений, поскольку приходится работать на маленьких экранах телефонов. Все создатели платформ, с которыми мы говорили, подчеркивали, как сложно было им работать над пользовательским интерфейсом и как много раз они проводили итерации и эксперименты, чтобы довести их до ума. Ясно и то, насколько усердно они работают над улучшением опыта взаимодействия. Здесь важны поиск неисправностей, поддержка клиентов и решение проблем — не в последнюю очередь из-за того, что дурная слава распространяется быстро.

Последняя причина, почему нам так нравятся O2O-платформы, заключается в том, что всего десять лет назад их существование было невозможным. Многие виды бизнеса, описанные в этой главе, опираются на мощные мобильные вычислительные устройства, а эра смартфонов началась только в 2007 году с выходом первой модели iPhone (и с появлением приложений сторонних разработчиков годом позже). Смартфоны были не только первыми поистине мобильными компьютерами, они были первыми массовыми устройствами с датчиками GPS. Это необходимо почти для любой успешной O2O-системы.

Облачные вычисления тоже повлияли на результаты многих платформ, освободив бизнес от необходимости правильного прогнозирования успеха. Облачные ресурсы делают доступным практически неограниченный объем дополнительных вычислительных мощностей, и их не придется покупать заблаговременно. Как сказал нам Чарли Сонгхёрст, глава отдела стратегии Microsoft и один из первых инвесторов ClassPass и Flexe, для стартапов и других сетевых экспериментов проще менять масштабы быстро. И вот почему:

 

Они не обязаны прогнозировать собственный успех. [Облако] устранило массу переменных, которые требуются для предсказания спроса. Вы просто прекращаете думать об этом, что-то считать и тратить деньги… вы можете пробовать [что-нибудь], и, если это сработает, [облако] позволит вам сэкономить. Вполне вероятно, что в итоге вам придет большой счет от Amazon Web Service, но это не потеря акционерного капитала в том случае, когда ваш продукт пользуется успехом. Стартапам не нужно покупать сервис за два месяца до выпуска продуктов и нанимать парня, который будет следить за тем, чтобы все работало, и делать подобные вещи. Это существенное изменение в отрасли[514].

 

По сути, облако дало предпринимателям право, но не обязанность расширять бизнес, если увеличивается спрос и когда он увеличивается. Значимость «реального опциона»[515] такого рода может быть существенной, и она часто игнорируется в традиционных моделях, цель которых — оценить стоимость бизнеса[516].