Большой толчок: когда дополняющие товары бесплатны, совершенны и мгновенно доступны

Вспомните, что мы говорили: приложение и телефон — дополняющие товары. Это означает, что падение цены Angry Birds — от любых предварительных ожиданий потенциальных потребителей до нуля — влияет на кривую спроса на iPhone, сдвигая ее вправо, то есть увеличивая число людей, желающих приобрести смартфон. Вот почему существование таких бесплатных приложений, как Shazam и Angry Birds, оказывает двойной эффект: создает излишек потребителя (что очень хорошо, потому что вы всегда заинтересованы, чтобы у потребителей было ощущение выгодной сделки) и толкает кривую спроса на iPhone вправо, а это как раз то, чего желает Apple, — то есть увеличения числа людей, желающих заплатить установленную цену и получить iPhone.

Вероятно, каждое из этих приложений сдвигает кривую спроса лишь на самую малость; в конце концов, сколько людей готовы заплатить 599 долларов (такова была первоначальная цена на iPhone в 2007 году) только потому, что это позволит им играть в какую-то игру? Тем не менее эффект от дополняющих товаров суммируется. Каждое бесплатное приложение немного увеличивает общий излишек потребителя, предлагаемый iPhone, и толкает кривую спроса на него еще дальше в направлении, желательном для Apple. Дорогостоящий телефон не становится гораздо более привлекательным только по той причине, что у него появилось одно востребованное бесплатное дополнение. Но что если таких бесплатных приложений — сотни тысяч, и довольно большое их подмножество подойдет почти любому мыслимому потребителю? Такой широкий выбор приложений формирует большую величину излишка потребителя и толкает кривую спроса далеко вправо. Ожидания тоже играют определенную роль: все эти приложения и их разработчики дают потребителям больше уверенности, что со временем их телефон сохранит ценность и, возможно, даже увеличит ее с появлением новых приложений.

Кто создает все эти бесплатные приложения? Чистые альтруисты или люди, которые просто хотят, чтобы мир увидел их умения? Среди разработчиков приложений есть и такие, но немало и других. Если вы никогда не размышляли об экономике бесплатных товаров, то в 2007 году вряд ли смогли бы предвидеть расцвет бесплатных приложений. Однако оказалось, что множество людей и организаций по самым разным причинам желают, чтобы их приложения были доступны бесплатно.

Условно бесплатный бизнес. Такие компании, как провайдер облачных сервисов Dropbox и платформа для онлайн-заметок Evernote, используют бизнес-модель, в которой потребителям предлагается бесплатный базовый уровень услуг, но дополнительные функции или дополнительную вместимость нужно оплачивать. Такой подход оказался вполне популярным (Стив Джобс сделал предложение о приобретении Dropbox за девятизначную сумму в 2009 году[424], когда компании было всего два года), и он реализован в полезных бесплатных приложениях этих и других компаний. Умные разработчики понимают, что бесплатные товары могут быть дополняющими для более дорогих версий, а не их заменой; бесплатные товары повышают спрос на полнофункциональные версии, а не уничтожают их.

Доходы от рекламы. Многие бесплатные приложения приносят создателям деньги за счет показа рекламы. Специальный вариант поисковой машины Google для iPhone, навигационное приложение Waze и многие другие содержат рекламу, и доход от нее может впечатлять. Приложение Facebook бесплатное для пользователей, но мобильная реклама принесла 84 процента общих доходов Facebook в третьем квартале 2016 года[425].

Работа с клиентами. Многие компании в банковском, страховом, инвестиционном и других секторах создают бесплатные приложения для своих клиентов. В октябре 2010 года Amazon разработала сервис, который позволяет владельцам iPhone делать снимок штрихкода на каком-либо найденном в магазине продукте, после чего приложение немедленно сообщает, нельзя ли этот товар найти дешевле на Amazon. В августе 2010-го бесплатное приложение Chase Bank дало возможность клиентам депонировать чеки, просто фотографируя их. Этот гигантский шаг в направлении большего удобства потребителей вскоре был скопирован другими банками.

Общественные услуги. Государственные учреждения и некоммерческие организации нередко создают доступные приложения в рамках своей деятельности. Поскольку мы живем в Большом Бостоне, нам нравится приложение Street Bump, которое использует сенсоры iPhone, чтобы определить, когда машина проезжает над рытвиной, а затем передает городу ее координаты. И поскольку мы одержимы экономическими данными, нам нравится приложение FRED от Федерального резервного банка Сент-Луиса, которое открывает для широкого доступа в удобной форме большой массив финансовых сведений. Дженнифер Палка основала некоммерческую организацию Code for America, которая предоставляет желающим возможность взять на работе длительный отпуск и провести его в ведущих технологических компаниях, чтобы совместно с городскими властями разрабатывать приложения и другое общедоступное программное обеспечение.

Сочетание с продуктами.  Как цифровые продукты проникают в нашу жизнь, так и связанные с ними приложения проникают в наш телефон. Устройства для фитнеса и охраны здоровья вроде Fitbit или Nike+ FuelBand, умные замки для двери типа August, кухонные весы Drop, музыкальные колонки Sonos и множество других систем можно контролировать с помощью приложений. После установки устройства вроде тех, что предлагает Viper и ряд других компаний, вы даже можете через смартфон отпереть и запустить свой автомобиль.

Это только некоторые из причин, побуждающих людей и компании разрабатывать бесплатные приложения. Только после того, как Джобс убедился в преимуществах сторонних приложений, Apple смогла получить к ним доступ и воспользоваться выгодами излишка потребителя и смещения кривой спроса. В июле 2008 года Apple объявила, что в онлайн-магазине компании доступно примерно 800 приложений, созданных сторонними разработчиками. За три дня их скачали более 10 миллионов раз — это достижение Джобс назвал «безоговорочной победой»[426].

Важность открытости

Давайте освежим в памяти определение платформы: это цифровая среда, обеспечивающая доступ, воспроизведение и распространение с предельными издержками, близкими к нулю. Определенно, iPhone отвечает этим требованиям. Однако изначально он был закрытой платформой в том, что касалось приложений, поскольку их могла добавлять только сама Apple. После того как компания открыла свою платформу, последовали колоссальные изменения.

Как показывает пример с Apple, открытость популярных платформ приносит выгоды. Прежде всего, она дает владельцу платформы больший объем и разнообразие возможностей участия для пользователей, а также побуждающих стимулов и идей, чем тот, что он был бы способен обеспечить в одиночку. Отсюда можно вывести два важных экономических следствия: все эти выгоды увеличивают излишек потребителя и толкают вправо кривую спроса на дополняющие продукты, а значит, их будет продано больше при любой фиксированной цене.

Когда владельцы платформы делают свое творение открытым, появляются еще две выгоды. Во-первых, возможность получать сведения о том, какого рода приложения — или другие аспекты платформы — популярны, как популярность изменяется во времени, каковы предпочтения и поведение участников платформы и тому подобное. Эта информация очень важна для поиска неисправностей, предоставления персонифицированных рекомендаций пользователям платформы, принятия решений о том, какие инициативы стоит реализовывать, и многих других целей (некоторые из них мы изучим в следующей главе). Во-вторых, открытые платформы создают новые возможности для получения доходов. Многие приложения для iOS платные, и Apple удерживает 30 процентов от их стоимости. В 2015 году этот источник принес компании 6 миллиардов долларов[427].

Если ваша цель — максимизировать доходы, смотрите, как бы ваша платформа не оказалась слишком открытой. Помимо доходов нужно учесть и другие вещи. Всемирная паутина — крупнейшая цифровая платформа в мире, и ее инфраструктура и архитектура отражают ее первоначальную цель — дать кому угодно возможность присоединиться к сети и начать ею пользоваться. Такая открытость обеспечила огромную пользу для всего мира, но одновременно привела к появлению вредоносных программ, преступлениям и войнам в киберпространстве, DDoS-атакам, фишингу, хищению и незаконному распространению персональных данных, «даркнету» с его детской порнографией, «фейковым новостям» и прочим неприятным явлениям.

КУРИРОВАНИЕ

Решение проблемы такого поведения и вредоносного и некачественного контента — строить платформы лучше, то есть использовать курирование, системы оценки репутации и другие инструменты для препятствования плохому и поощрения хорошего (в том их понимании, которое определяет владелец платформы). Стив Джобс осознал, насколько важно курирование, когда в итоге согласился открыть платформу iOS для приложений внешних разработчиков. Уолтер Айзексон писал: «Джобс вскоре выяснил, что существует способ получить наилучший результат. Нужно было разрешить посторонним лицам писать приложения, которые должны были соответствовать строгим стандартам, тестироваться и утверждаться компанией Apple и продаваться только через магазин iTunes Store. Так можно приставить к делу тысячи разработчиков программного обеспечения, при этом защитить целостность iPhone и сохранить для клиента простоту взаимодействия с устройством»[428].

Процедура утверждения приложений не раз подвергалась критике из-за излишней медлительности, непрозрачности и осторожности. Каковы бы ни были плюсы этой дискуссии, она высветила важный факт: владельцы платформ обладают широкими полномочиями в решениях о том, как конфигурировать и курировать свои творения. Платформы — это собственность владельцев, а право собственности — сильная вещь.

Таким образом, популярные платформы — те, что лучше всего используют экономику сетевого эффекта, излишек потребителя и дополняющие товары, — становятся очень влиятельными вследствие принимаемых владельцами решений о курировании контента, членства, трафика и так далее. На момент написания этой книги, в конце 2016 года, многие средства массовой информации пытались выяснить, как реагировать на предложение Facebook публиковать статьи непосредственно в социальной сети, а не на собственных сайтах СМИ, и делить все соответствующие доходы от рекламы[429]. Урок ясен: крупные платформы в рамках сферы своего влияния могут принуждать компании к сложному выбору.