Индивидуальные очистные сооружения: К классу индивидуальных очистных сооружений относят сооружения, пропускная способность которых...
Состав сооружений: решетки и песколовки: Решетки – это первое устройство в схеме очистных сооружений. Они представляют...
Топ:
Проблема типологии научных революций: Глобальные научные революции и типы научной рациональности...
Особенности труда и отдыха в условиях низких температур: К работам при низких температурах на открытом воздухе и в не отапливаемых помещениях допускаются лица не моложе 18 лет, прошедшие...
Устройство и оснащение процедурного кабинета: Решающая роль в обеспечении правильного лечения пациентов отводится процедурной медсестре...
Интересное:
Берегоукрепление оползневых склонов: На прибрежных склонах основной причиной развития оползневых процессов является подмыв водами рек естественных склонов...
Средства для ингаляционного наркоза: Наркоз наступает в результате вдыхания (ингаляции) средств, которое осуществляют или с помощью маски...
Влияние предпринимательской среды на эффективное функционирование предприятия: Предпринимательская среда – это совокупность внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на функционирование фирмы...
Дисциплины:
2021-04-19 | 120 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Содержание
Введение
Глава I. Взаимодействие СМИ и PR-служб
§ 1. Виды и функции СМИ
Определение СМИ
Виды СМИ
Печатные СМИ
Электронные СМИ
Телевидение
Радио и его особенности
Интернет как эффективное средство массовой информации
Функции СМИ
Магическое мышление и мифологический текст
Рационалистическое мышление и убеждающий текст
Позитивистское мышление и прагматический текст
Драйв-мышление и гедонистический текст
Гуманистическое мышление и смысловыявляющий текст
Net-мышление и сетевой текст
§2. Понятие и содержание PR и PR-кампании
2.1 Понятие PR
Принципы и функции PR
PR-кампании
Классификация PR-кампаний
Планирование PR-кампаний
Взаимодействие PR служб со СМИ
Использование СМИ в программах PR
Документы PR специалиста
3.2.1 Контролируемая и неконтролируемая информация
Пресс-релиз
Бэкгроундер
Медиакит
Фитче
Обзорные статьи
Интервью
Бриф
Брифинг
Смешанные формы распространения информации
Кейс-истории
Web-сайты
Чаты
Выводы по главе I
Глава II. Взаимодействие PR-деятельности компании «МегаФон» со СМИ
§1. Информация о компании «МегаФон»
Цифры и факты
Стратегия PR в компании
Социальная политика
Основные направления деятельности службы PR ОАО «МегаФон»
§2. PR-деятельность кампании «МегаФон»
2.1 Проект «Мобильный этикет»
Программа «Мобильная грамотность»
Программа «Новые технологии - детям России»
Благотворительный комитет
Социальная программа Здоровая нация
Экология
Мир без границ
Выводы по главе II
Заключение
Библиография
Введение
В процессе проведения любой PR-кампании не избежать взаимодействия со средствами массовой информации. СМИ играют большую роль в формировании общественного мнения. Недаром СМИ называют четвертой властью.
|
Рассматривая, СМИ можно увидеть, насколько различны бывают способы подачи информации. Допустим на радио, можно только слушать, что говорит диктор, а на телевидении, можно и слушать, и видеть видеоматериал, который дополняет информацию диктора. Соответственно, целевая аудитория у каждого носителя информации разная.
При подготовке и проведении PR-кампаний специалист должен четко представлять, каким образом эта информация будет передана общественности, а это означает, что он должен владеть достаточными знаниями в области СМИ, т. е. знать на какие виды подразделяются СМИ, какие функции они выполняют. PR-специалист также должен уметь подавать информацию в выигрышном для него варианте. Для этого существуют различные виды текстов: мифологический, гедонистический, убеждающий, прагматический, смысловыявляющий и сетевой тексты.
Целью данной работы является показать, как происходит взаимодействие PR-служб со СМИ. В каких источниках подается информация, насколько грамотна она освещалась. Для достижения этой цели в работе нами были поставлены следующие задачи:
рассмотреть определения СМИ и их функции;
рассмотреть виды СМИ и проанализировать их преимущества и недостатки;
рассмотреть виды текстов;
рассмотреть документы PR-специалиста и формы распространения информации;
собрать информацию о компании «Мегафон» и проанализировать их коммуникационную политику.
В качестве предмета исследования нами были использованы PR-службы компании «МегаФон» и их взаимодействие со СМИ.
Гипотезой нашей работы является то, что СМИ могут скорее повлиять на известность и узнаваемость компании, но не могут 100% обеспечить нужное общественное мнение, хотя и влияют на него. СМИ информируют, делают компанию известной, но отношение к компании складывается не только благодаря СМИ.
В ходе работы нами использовалась публицистическая и учебная литература, а также Интернет-источники.
|
Глава I. Взаимодействие СМИ и PR -служб
Виды и функции СМИ
Определения СМИ
PR-службы с помощью средств массовой информации создают нужные им информационные потоки, устанавливают информационный обмен между субъектами общества как социальной системы. Но для этого PR-службам надо хорошо знать специфику СМИ.
Есть не одно определение СМИ. Некоторые словари определяют СМИ как систему сообщения населению информации посредством печатных, технических, изобразительных и иных форм и средств, а также средство осуществления коммуникаций между субъектами в сферах культуры, политики посредством образных форм в виде искусства, трансляции массовых зрелищ, спортивных и иных феноменов.
Но PR-службам целесообразно руководствоваться тем определением СМИ, которое дано в Законе РФ «О средствах массовой информации»: «Под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации».
Рассматривают СМИ и как организационно-технические комплексы, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации и имеют при этом следующие признаки: массовость; периодичность, которая не должна быть меньше одного раза в год; принудительность: один источник сигнала (вещатель, редакция) - много слушателей; публичность.
Согласно еще одной точке зрения, СМИ - это учреждения, которые созданы для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам.
Но, несмотря на различные взгляды на СМИ, их признают в виде системы передачи информации субъектам общества как социальной системы.
Виды СМИ
Основными видами СМИ принято считать: печатные и электронные.
Печатные СМИ
Основными новостными носителями и преобладающим товаром на рынке российской периодики являются печатные СМИ: газеты, журналы, альманахи, книги.
Печатные СМИ - это средства массовой информации, которые изготовлены с помощью печатного станка и несут информацию в виде напечатанного буквенного текста, фотографий, рисунков, плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических форм, которые воспринимаются читателем-зрителем только визуально (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги). Печатные СМИ чрезвычайно важны для тех, кто в силу своей занятости не может регулярно смотреть теленовости. В зависимости от тематики все периодические издания можно подразделить на общественно-политические и специализированные.
|
В соответствии с целевой группой читателей в общественно-политических изданиях необходимо размещать информацию, предназначенную для широких слоев населения, по общим социально-экономическим, политическим, производственным, маркетинговым проблемам, о различных сторонах деятельности организаций, акцентируя внимание на их отраслевой принадлежности или на специфике освещаемой проблемы, которая должна соответствовать информационной области периодического издания.
Газеты и журналы различаются:
по периодичности выхода: ежедневные, еженедельные, ежемесячные;
по масштабам распространения: центральные, региональные, отраслевые.
Причем ежедневные газеты могут выходить как в первой половине дня (утренние), так и во второй половине дня (вечерние).
С точки зрения PR-воздействия ежедневные газеты эффективны для предоставления целевым аудиториям оперативных информационных сообщений, еженедельные газеты и журналы - для аналитических и публицистических материалов.
Другое основание для классификации изданий - территория выхода распространения. Здесь выделяются следующие типы изданий:
центральные, общенациональные (федеральные);
республиканские, областные, краевые;
городские;
районные;
ведомственные.
Печатные СМИ, как и иные средства массовой информации, имеют свои преимущества и недостатки.
Преимущества | Недостатки |
Удобство использования - можно читать где угодно; | Необходимость печатать тираж (затраты на бумагу, типографию); |
Аудитория имеет возможность получать полный комплект информации; | Существует вероятность того, что часть тиража останется не раскупленной; |
Широкий охват целевой аудитории по тематике и географии по сравнению с другими видами рекламы; | Необходимо иметь службу доставки, кроме того, доставка за пределы страны существенно ограничена; |
Различные формы подачи информации (статьи, рекламные блоки, интервью и т.д.); | Неудобно собирать подшивки газет и журналов, ошибки при печати; |
Незначительное сезонное колебание количества читателей; | Трудно использовать найденный материал для частичного воспроизведения, поскольку требуется копировальное устройство. |
Данный вид воздействует на один из важнейших органов восприятия человека - глаза, оставляя за собой преимущества визуального запоминания информации; | |
Печатные СМИ более удобные, влиятельные, им больше доверяют, они лучше выполняют свою общественную миссию и требования, предъявляемые обществом по регулированию отношений «власть - общество». |
|
Электронные СМИ
Наиболее эффективными средствами массовой информации являются электронные СМИ - наиболее массовые, бесплатные (или недорогие), яркие и широко распространенные: телевидение, радио, Интернет.
Телевидение
Телевидение - одно из наиболее эффективных каналов передачи информации целевой аудитории, так как оно информативно, зрелищно и популярно. Воздействие на зрителя осуществляется посредством динамики образов, звукового оформления одновременно по двум важнейшим каналам восприятия.
По способу трансляции оно подразделяется на такие виды как:
эфирное (все вещательные организации, использующие традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя);
спутниковое;
кабельное.
По типу деятельности:
вещательные компании, осуществляющие телетранляцию программ (в том числе компании, лишь ретранслирующие другие станции, но в большинстве телепроизводство, и доступ к эфиру);
программопроизводящие компании (продюсерские фирмы);
дистрибьютеры.
По охвату аудитории:
общероссийские;
региональные;
местные (от областных телеведущих до кабельных сетей микрорайона).
По форме собственности:
государственные;
негосударственные (акционерные общества открытого и закрытого типа, общества с ограниченной ответственностью, а также корпорации, продюсерские центры, концерны, независимые телестудии);
смешанные компании с участием зарубежных инвесторов.
Среди наиболее распространенных видов телевизионных мероприятий PR-исследователями выделяются: телевизионные ролики, телевизионные объявления, «бегущая строка», телепередачи, телерепортажи, ток-шоу, заставки.
Зритель знает, что передачу вместе с ним смотрят десятки тысяч людей, и все равно воспринимает выступление с экрана как непосредственное обращение к собственной персоне. Людская психология: больше склонны верить увиденному, чем прочитанному или услышанному.
|
Положительные и отрицательные стороны телевидения
Преимущества | Недостатки |
Единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку; | Стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени может быть очень высокой, и ошибки здесь обходятся дорого; |
Имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов; | Ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей; |
Может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу; | От большей части производимых на местных студиях роликов остается впечатление провинциализма, серости, непрофессионализма. |
Люди обычно смотрят телевизионные передачи в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером); | |
Сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности; | |
Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника. |
Несмотря на достаточно высокую стоимость телевидения как средства коммуникации с населением, данный вид СМИ в настоящее время является наиболее эффективным направлением распространения PR, что объясняется возможностями охвата широкого круга зрителей телепрограмм, высокой интенсивностью и частотой распространения PR-информации, интеграцией визуального и аудиовоздействия на зрительную аудиторию, созданием эффекта присутствия и участия различных социальных групп в освещаемых акциях. Телевидение, обеспечивая иллюзию присутствия при каком-либо событии, дает возможность эффективно манипулировать сознанием зрителей. Тайную психологическую мощь телевидения необходимо учитывать PR-специалистами, разрабатывающими имидж компании или отдельного лица в связи с тем, что телевидение может среднюю личность «поднять на пьедестал» и уничтожить личность неординарную.
Радио и его особенности
Вторым после печати по времени появления средством массовой информации является радиовещание. Наиболее характерной его чертой является то, что носителем информации в данном случае оказывается только звук (включая и паузы). Радио имеет преимущества перед прессой в том, что охватывает широкие массы населения, обладает большой частотой передачи сообщения в определенный период времени. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Однако следует помнить, что в восприятии радио имеются свои особенности: информация повторяется однократно и реципиент не в состоянии без специальных аудиосредств документально зафиксировать данную информацию в отличие от печатных СМИ. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.
Преимущества | Недостатки |
Дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса; | Некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; |
Позволяет воздействовать на определенный тип аудитории; | Если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим. |
Произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого; | Человек воспринимает 70% невербальной информации, и только 30% остается на вербальный (речевой) канал восприятия; |
Доносит сообщение до людей активных, перемещающихся; | При радиорекламе трудно «отстроиться» от конкурентов, имеющих похожие названия и/или упаковку; |
Легко внести изменения как в текст сообщения, так и в план ее звучания в эфире; | Локальность воздействия исключает широкий охват. |
Радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги. |
Функции СМИ
У СМИ широкий круг функций в совершенно разных сферах.
Например, Е.П. Прохоров, отождествляет функции журналистики и СМИ, выделяя следующие:
. коммуникативную - функцию общения, налаживания контакта;
. непосредственно-организаторскую;
. социально-ориентирующую, связанную со стремлением оказать влияние на ценностные ориентации аудитории;
. культурно-образовательную;
. рекламно-справочную, связанную с удовлетворением запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории;
. рекреативную (развлечения, снятия напряжения, получение удовольствия).
Так, С.Г. Корконосенко, в зависимости от общественных сфер, выделяет следующие функции СМИ:
производственно-экономическую,
регулирующую,
духовно-идеологическую,
информационно-коммуникативную.
Существует мнение, что самое простое разделение функций следующее:
- гуманитарные функции СМИ - информирование, образование, развлечение и т. п.;
Понятие PR
Признанный авторитет в области РR англичанин С. Блэк дает следующее определение PR: «Это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверности и полной информации». (Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007.)
Несколько отличный подход к определению РR предложил еще в начале XX в. Э. Бернэйз: «Паблик рилейшнз - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». Похожий «деятельностный» подход к определению статуса PR демонстрирует и Британский Институт общественных отношений (IPR): «Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» (Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007.)
Большинство отечественных авторов (Г.Г. Почепцов, Е.Н. Пашенцов, А.Н. Чумиков, А.А. Мирошниченко, В.Г. Корольке и др.) являются сторонниками данного подхода и характеризуют PR преимущественно как прикладную практическую деятельность. Эти определения являются
односторонними по сути, а некоторые из них просто поверхностными и не только не разграничивают РR-практику и науку РR, но даже вносят определенную путаницу в функциональную сущность РR. К ним можно отнести определение, которое дает Королько: «Паблик рилейшнз - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения». (Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007. )
Подытоживая все эти точки зрения можно рассмтривать «паблик рилейшнз» как особую функцию управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.
Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко - как общественность.
Структура общественности включает в себя:
население в сфере влияния;
структуры самоуправления;
СМИ;
общественные объединения;
сотрудников администрации;
вышестоящие органы власти;
ключевые аудитории в кризисных ситуациях;
производственные и другие органы.
Принципы и функции PR
Цель PR - установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику.
Залог успеха PR заключается в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. Важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.
Обычная деятельность РR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:
) анализ, исследование и постановка задачи;
) разработка программы и сметы;
) общение и осуществление программы;
) исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Важнейшие принципы РR:
обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;
принцип открытости информации;
тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе РR, для их опубликования в СМИ;
говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды.
Однако при этом никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей РR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.
принцип взаимной выгоды.
Традиционно исследователями выделяются следующие функции РR.
. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.
. Имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью.
. Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации.
. Анализирует влияния политики, процедур и действий на общественность.
. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
. Консультирует введение новых приемов политики, процедуры и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.
. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.
. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.
. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.
. Устанавливает взаимопонимание и доверительные отношения между организацией и общественностью.
. Создает «положительный образ» организации.
. Сохраняет репутацию организации.
В целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.
. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.
. Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности.
. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией.
Служба РR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки дискредитации предприятия.
PR -кампании
PR-кампания - это разработка и комплексное многократное использование PR-средств для общего взаимодействия на мнение приоритетных целевых групп общественности, для последующего вырабатывания положительного образа предприятия (фирмы), а также его продукции и услуг, деятельности на рынке и в обществе, осуществляемых в обусловленный период времени.
В теории и практике связей с общественностью PR-кампания как специфическая форма PR-активности и способ (технология) решения коммуникативных задач социальных субъектов занимает особое место. Такие кампании, во-первых, включают в себя широкий комплекс средств и видов PR-деятельности и представляют собой концентрированное выражение технологии связей с общественностью; во-вторых, они являются весьма эффективным средством решения разнообразных информационно-коммуникационных задач и, в-третьих, они существенно стимулируют развитие профессиональной деятельности в области связей с общественностью, повышают квалификацию PR-специалистов, дают богатый материал для теоретических обобщений.
Классификация PR -кампаний
В основе всякой классификации лежит ее критерий, каковых теоретически может быть множество, но их обоснованность и эвристическое значение будут различными.
Если взять за основу классификации сферу реализации, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:
• кампания в экономической (коммерческой) сфере;
• кампания в политической сфере;
• кампания в социально-культурной сфере;
• кампания в рекреационно-развлекательной сфере.
К числу PR-кампаний в политической сфере относятся, например, кампании по созданию и продвижению имиджа политического лидера или политической партии в ходе выборов, по поддержанию имиджа избранного политика, по PR-поддержке и продвижению конкретного политического проекта федерального или регионального масштаба.кампании в сфере экономики, бизнеса могут быть направлены на завоевание новых рынков и сегментов потребителей, на создание новых, поддержание старых брендов, ребрендинг, на PR-обеспечение крупных бизнес-проектов.кампании в социально-культурной сфере связаны, как правило, с проведением социальной политики и решением социальных проблем, могут быть направлены на PR-поддержку значимых социальных проектов (например, проектов развития здорового образа жизни, отказа от наркотиков, прекращения семейного насилия), социальных программ.
К числу PR-кампаний в рекреационно-развлекательной сфере можно отнести, например, кампании по поддержке и продвижению крупных культурных проектов, по поиску спонсоров для учреждений культуры и искусства, по созданию и продвижению брендов в сфере шоу-бизнеса, по PR-обеспечению спортивных мероприятий.
массовый информация pr
По цели можно выделить следующие типы PR-кампаний, направленные на:
• информирование. Обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий;
• убеждение. Стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий. Могут иметь те же задачи, что и кампании, направленные на информирование;
• изменение поведения целевой общественности. Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения.
По географическому критерию классификации могут быть выделены следующие типы PR-кампаний:
• глобальные (реализуемые на уровне глобальных международных организаций - ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений);
• транснациональные (реализуемые на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т. п.);
• национальные/федеральные (реализуемые на уровне всего государства);
• межрегиональные (реализуемые на уровне экономических районов, федеральных округов);
• региональные (реализуемые на уровне отдельных регионов, субъектов федерации);
• локальные (реализуемые на уровне местного сообщества).
По продолжительности (временному критерию) специалисты подразделяют кампании по связям с общественностью на:
• стратегические (несколько лет);
• оперативные (один год);
• ситуативные (несколько месяцев).
Наиболее типичными для мировой практики являются кампании, рассчитанные на один год. К числу стратегических кампаний относятся такие, как, например, национальные программы борьбы с курением, кампании по предотвращению рака, снижению риска сердечно-сосудистых заболеваний, экологические или внешнеполитические кампании.
По характеру реагирования на проблемы выделяют реактивные («реагирующее») и проактивные («предвосхищающие») PR-кампании. Первые, носящие характер профилактического воздействия на свой объект, позволяют в достаточно спокойной обстановке заблаговременно решать проблемы. Реактивные кампании являются откликом («тушением пожара») на внезапно появившиеся (или не учтенные ранее) проблемы, проводятся в «пожарном порядке», требуют оперативных мер и действий, не имеют достаточного времени для подготовки и анализа.
По типу технологического субъекта PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. Они называются автономными и неавтономными кампаниями. Первые реализуются PR-подразделениями, входящими в организационную структуру фирмы, и соответственно штатными PR-специалистами. Вторые - PR-агентствами, привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе. Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания ведется на партнерских началах внутренними и внешними специалистами. Этот вариант называется смешанной неавтономной кампанией.
По характеру целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. По данному критерию мы можем назвать следующие типы кампаний по связям с общественностью: внешняя и внутренняя PR-кампания.
По характеру эмоционального воздействия PR-кампании делят на: агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие; умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.
По стратегии и характеру реализуемых PR-операций кампании подразделяются на высокоинтенсивные и низкоинтенсивные.
Планирование PR -кампаний
Случайные удачи в любом серьезном бизнесе равноценны провалу. По-настоящему успешное предприятие начинается с разработки детального плана и последовательного претворения его в жизнь до полного достижения поставленных целей. Иногда PR-план включается в маркетинговый план как раздел или даже подраздел с целью создать «горячую линию» для работы с отзывами и жалобами потребителей или подготовить пресс-релизы о новых проектах компании или изменениях в ее структуре. В других случаях PR-план фокусируется на изменении общественных представлений о предмете PR-кампании или на поддержании его позитивного образа с помощью медиаканалов.
Ключевые пункты маркетингового плана - анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет маркетинговой деятельности.
Если PR-кампания не ставит грандиозных целей и ограничена в средствах, то, скорее всего, она будет просто включена в общий маркетинговый план. Но, если PR занимает в маркетинговой деятельности компании значительную долю, то в этом случае целесообразно разработать самостоятельный PR-план, который, опираясь на общие бизнес-цели, позволит заострить внимание на собственно PR-задачах: от паблисити и написания речей до специальных публикаций, интернет-сайтов, ориентированных на определенную аудиторию, или программ по обеспечению отношений с правительственными кругами.
Четкое определение целей поможет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий. Так, несмотря на то, что большинство PR-акций направлено на приобретение широкой известности среди общественности, такие сферы, как отношения с инвесторами или правительственными кругами, фокусируются на выявлении совершенно определенной и немногочисленной аудитории, установлении с ней контакта и поддержании связи, которую предпочитают не афишировать. Также нежелательны широкая огласка и пристальное внимание общественности во время решения кризисных ситуаций.
При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория. Единство интересов или их конфликт отчетливо читаются в поставленных целях PR-кампании.
Например:
• привлечь потерянных клиентов;
• повысить в этом году показатели розничной торговой сети на 25 %;
• удерживать текущий уровень доходов в этом квартале, увеличить доход на 5 % в следующем квартале.
Далее необходимо определить, какие методы лучше всего донесут необходимое сообщение до нужной аудитории. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований.
Существует много способов повлиять на убеждения и поведение той или иной целевой аудитории. Например, для того чтобы оказать воздействие на сотрудников, можно применить следующие тактики.
• Корпоративные церемонии (например, ежегодные банкеты), на которых сотрудники публично поощряются за отличную работу и особые достижения денежными премиями и бонусами, награждаются сертификатами и специальными экскурсиями.
• Поощрение участия сотрудников в подготовке материалов в журналы, информационные бюллетени и другие издания компании, что, с одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с другой - воспитывает командный дух и верность корпоративным идеалам.
Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, назовем следующие:
• брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды текстовых материалов по продвижению товаров или услуг как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации;
• каталоги, журналы и информационные бюллетени;
• материалы web-сайта;
• материалы на DVD-, CD-ROM, видео и аудионосителях;
• семинары и конференции;
• интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или размещенные на сайте компании;
• участие в совместных спонсорских программах с местными и национальными TV- и радиоканалами;
• участие в общественных и государственных благотворительных акциях;
• организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных на продвижение товаров или услуг;
• креативное использование призов, наград, рекламы.
Чтобы донести нужную информацию до широкой общественности или определенной целевой аудитории с помощью СМИ, используют следующие средства:
• пресс-релизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам Интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи);
• презентации проведенных исследований и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и справок о текущем положении дел;
• личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, пресс-конференции, брифинги.
Вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла реализовать стратегию и достичь намеченных целей, - несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения задуманного, - необходимо создать график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе.- весьма рентабельная форма маркетинга и коммуникаций, особенно по сравнению с рекламой. Однако рентабельность - понятие относительное, она зависит от бюджета и не означает полного отсутст
|
|
Археология об основании Рима: Новые раскопки проясняют и такой острый дискуссионный вопрос, как дата самого возникновения Рима...
Папиллярные узоры пальцев рук - маркер спортивных способностей: дерматоглифические признаки формируются на 3-5 месяце беременности, не изменяются в течение жизни...
Своеобразие русской архитектуры: Основной материал – дерево – быстрота постройки, но недолговечность и необходимость деления...
Индивидуальные и групповые автопоилки: для животных. Схемы и конструкции...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!