Особенности отношения покупателей к торговой марке и его компоненты

Содержание

 

Введение

1. Особенности отношения покупателей к торговой марке и его компоненты

2. Методы маркетинговых исследований поведения покупателей

2.1 Характеристика методов маркетинговых исследований поведения покупателей

2.2 Разработка плана маркетингового исследования отношения покупателей к торговой марке

2.3 Обоснование выбора метода маркетингового исследования

3. Исследование отношения потребителей к торговой марке

Заключение

Список литературы

Приложение 1

 

Введение

 

На сегодняшний день человек сталкивается с множеством похожих брендов, которыми перенасыщен рынок. И для того, чтобы разобраться в них, у человека просто физически не хватит времени. В данной ситуации бренд значительно упрощает процесс выбора тем, что присваивает каждому товару ярлычки: "Дорого, но престижно", "Экономично и практично" и т.д. [8]

Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно - его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и способа рекламирования.

Успех бренда определяется следующими характеристиками: объемом расходов на рекламу, уникальностью продукта, качеством дизайна упаковки, наличием значимой концептуальной идеи и степенью её соответствия желаниям потребителя и, конечно, свойствами самого товара. [17]

Актуальность работы. Рынок детской одежды в России является на данный момент одним из самых перспективных и наиболее развитых рынков. Развитие данного рынка сопровождается активным ростом и обострением конкурентной борьбы между производителями. На сегодняшний день на российском рынке детской одежды наряду с зарубежными игроками все более прочные позиции занимают отечественные игроки.

Меняется стиль жизни, растет обеспеченность и требования к комфорту среди населения. Если раньше, еще 20 лет назад, не было понятия детской моды, а главными требованиями к детской одежде были прочность и долговечность, то теперь на передний план при выборе товара выходят марка, красота, комфортность и другие характеристики вещи. Это говорит о росте культуры потребления. В магазинах представлено огромное количество марок иностранных и отечественных производителей - от доступных до элитных.

Детская одежда, игрушки, книги требуют постоянного обновления и этим обеспечивают оборот рынка. 34% расходов на детские товары составляют затраты на одежду, 12% - на обувь, 18% - на игрушки и 36% - на прочее.

Объект исследования: являются потребители рынка детского товара г. Тюмени.

Предмет исследования: бренд детских товаров и его влияние на потребительское поведение.

Цель исследования: изучение влияния бренда на покупательское поведение.

Задачи исследования:

раскрыть особенности отношения покупателей к торговой марке;

раскрыть методы маркетингового исследования поведения покупателей детских товаров;

разработать план маркетингового исследования влияния факторов на поведение покупателей детских товаров на примере г. Тюмени;

провести маркетинговое исследование покупателей детских товаров г. Тюмени;

исследовать влияние факторов на поведение покупателей детских товаров г. Тюмени.

Методы маркетинговых исследований поведения покупателей

 

Заключение

 

Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования данного продукта. Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту, - привязанность, доверие и преданность. Можно сказать, что в основе успешной торговой марки лежит удачный товар или услуга. [17]

Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами российских фирм определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности.

В данной курсовой работе рассматривается отношение покупателей к торговым маркам детской одежды, т.к. последние года рынок детской одежды в России является на данный момент одним из самых перспективных и наиболее развитых рынков.

Рынок детской одежды города Тюмени перенасыщен ассортиментом иностранного производства, но производители детской одежды в России тоже не уступают.

Для определения отношения покупателей к торговой марке необходимо произвести маркетинговое исследование методом анкетирования и опроса среди жителей г. Тюмени.

На основании полученных результатов анкетирование можно сделать вывод, что в г. Тюмени основными покупателями детской одежды являются семьи, в которой по 1-2 детей, с возрастной категории от 3 до 11 лет. Основным покупателем детской одежды являются мамы, у них не возникает трудностей приобретения детской одежды, однако большинство возмущены высокой ценой брендов детской одежды, которые хорошего качество.

Покупатели детской одежды в г. Тюмени также не испытывают большие трудности в выборе подходящей одежды для ребенка, и покупки совершают часто, более 4 раз в год, чтобы соответствовать моде. В основном одевают детей в крупных сетевых магазинах, в торговых центрах, очень удобно стало приобретение товара через интернет, что так же хорошо пользуется спросом среди жителей г. Тюмени.

При выборе детской одежды покупатели в основном из основных важных критериев выделяют качество, известность бренда, цена товара. Многие респонденты ответили положительно на вопрос: "Имеет ли для Вас значение бренд одежды?"

При маркетинговом исследовании отношения потребителей к торговой марке "Аленка" был проведен опрос среди покупателей г. Тюмени.

В данном исследовании принимали участие 30 покупателей детской одежды в возрасте от 18 до 30 лет, представители различных социальных групп. По окончанию данного исследования были получены следующие результаты:

Все участники участвующие в маркетинговом исследовании были достаточно осведомлены о торговой марке "Аленка" и являются ее потребителями, несмотря на большой ассортимент детской одежды различных производителей в г. Тюмени.

К положительным сторонам торговой марки "Аленка", что детская одежда очень удобная, красивая, модный дизайн, и низкая цена. Отрицательных отзывов к торговой марке "Аленка" не было.

Исходя из полученный данных в ходе маркетингового исследования, можно сделать следующий вывод. Торговая марка "Аленка" обладает высокой узнаваемостью и запоминаемостью, а продукция данной марки достаточно популярна в большей степени среди родителей.

Также детские вещи торговой марки "Аленка" можно купить в интернет-магазине, что позволит сэкономить не только деньги, но и время. Не надо будет утомлять ребенка походами за одеждой.

Список литературы

 

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов: учебник. - М.: ИД Гребенникова, 2009. - 440 с.

. Акулич, И.Л. Основы маркетинга. - М.: Высшая школа, 2009. - 236 с.

. Алешина, И.В. Маркетинг для менеджеров. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010. - 456 с.

. Багиев, Г.Л. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2010. - 736 с.

. Баринова, И.В. Возможности регулирования отношения к бренду на рынке потребительских товаров. Тезисы докладов. - М.: МИЭТ, 2009. - 389 с.

. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики. - М.: КноРус, 2009. - 212 с.

. Белоусова, С.Н. Маркетинг / Под ред. С.Н. Белоусовой, А.Г. Белоусова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 224 с.

. Божук С.Г., Новый брендинг: учебник [текст] / С.Г. Божук - М.: "Нева", 2009, - 192 с.

. Власова, М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. - М.: ИД ГУ ВШЭ, 2010. - 112 с.

. Головлева, Е.Л. Торговая марка: Теория и практика управления. - М.: Аспект-Пресс, 2010. - 170 с.

. Гэбэй, Дж. Маркетинг: новые возможности. - Пер. с англ.К. Ткаченко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. - 368 с.

. Даулинг, Г. Наука и искусство маркетинга. - СПб.: Вектор, 2009. - 317 с.

. Дурович, А.П. Основы маркетинга. - М.: Новое знание, 2011. - 512 с.

. Карданова, Л.И. Маркетинг: стратегия рыночного поведения производителя. - Ростов н/Д.: СКНЦ ВШ, 2009. - 374 с.

. Карпова, С.В. Брендинг. - М.: КноРус, 2010. - 369 с.

. Клифтoн, Р. Бренды и брендинг: учебник. - М.: Олимп - Бизнес, 2009. - 348 с.

. Котлер, Ф. Основы маркетинга. - СПб.: АО Коруна, 2009. - 699 с.

. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Под ред.Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вон. - М.: Вильямс, 2010. - 944 с.

. Мазилкина, Е.И. Брендинг. - М.: Дашкoв и К, 2009. - 224 с

. Мурза, Н.Г. Введение в маркетинг. - М.: Эксмо, 2011. - 682 с.

. Нестюк, Т.Ф. Поведение потребителя. - Мн.: Книжный дом, 2009. - 695с.

. Ноздрева, Р.Б. Международный маркетинг. - М.: Экономист. - 2010. - 372 с.

. Сорина, О.Л. Основы маркетинга. - Спб.: Питер, 2009. - 390с.

. Ткачев, О. Притягивая взгляды потребителей. - М.: Альпина, 2009. - 405 с.

. Ульрих, Д. Бренд лидера. Первый среди равных. - М.: Вершина, 2010. - 336 с.

. Шарков, Ф.И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. - М: Альфа-Пресс, 2009 - 268 с.

. Шилина, С.А. Бренд-менеджмент / Под ред. С.А. Шилина, Е.А. Семенова, Т.А. Лейни. - М.: Дашков и К, 2009. - 228 с.

. Юнчик, Т.А. Потребитель: как удержать? - М.: Овал, 2009. - 376с.

. Яковлев, В.В. Прикладной маркетинг. - СПб.: Питер, 2009. - 396с.

Приложение 1

АНКЕТА

1. Сколько детей в Вашей семье?

 

 

и более

. Сколько лет каждому ребенку?

- 3

- 7

- 10

- 15

. Кто из членов вашей семьи принимает решение о покупке?

мама

папа

сам ребенок

другое

. Возникают ли у Вас трудности при выборе/покупке одежды? Если да, то какие?

нет нужного размера

не нравится дизайн

высокая цена

низкое качество товара

неудобная одежда

нет трудностей

другое

. При выборе, какого товара Вы испытываете наибольшие трудности?

нижнее белье

носочные, чулочные изделия

футболки, топы

платья, сарафаны

зимняя одежда

школьная форма

другое

. Что нужно исправить в товаре, чтобы Вы с радостью покупали то, что ищите?

для девочек

для мальчиков

. Как часто Вы покупаете детскую одежду?

более 4 раз в год

-4 раза в год

раз в год

реже одного раза в год

не покупаю

. Где Вы чаще всего покупаете детскую одежду?

торговые центры

сетевые магазины

интернет

на рынке

рядом с домом

иное

. Укажите, пожалуйста, в каких торговых центрах и магазинах Вы покупали детскую одежду за последний год.

. Укажите, пожалуйста, что является для Вас наиболее важным при покупке детской одежды? Выберите 4 наиболее важных параметра, где 1 самый важный критерий.

цена

страна производства

известность бренда

дизайн

иное

. Имеет ли для Вас значение бренд одежды?

да

нет

. Какие торговые марки детской одежды Вы покупаете? Напишите.

. Напишите, пожалуйста, какая цена была бы для вас приемлема за 1 единицу каждой позиции?

. Какой стране производства товара Вы больше всего доверяете? Оцените каждую по 10-ти бальной шкале, где 1 - доверяю больше всего?

Содержание

 

Введение

1. Особенности отношения покупателей к торговой марке и его компоненты

2. Методы маркетинговых исследований поведения покупателей

2.1 Характеристика методов маркетинговых исследований поведения покупателей

2.2 Разработка плана маркетингового исследования отношения покупателей к торговой марке

2.3 Обоснование выбора метода маркетингового исследования

3. Исследование отношения потребителей к торговой марке

Заключение

Список литературы

Приложение 1

 

Введение

 

На сегодняшний день человек сталкивается с множеством похожих брендов, которыми перенасыщен рынок. И для того, чтобы разобраться в них, у человека просто физически не хватит времени. В данной ситуации бренд значительно упрощает процесс выбора тем, что присваивает каждому товару ярлычки: "Дорого, но престижно", "Экономично и практично" и т.д. [8]

Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно - его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и способа рекламирования.

Успех бренда определяется следующими характеристиками: объемом расходов на рекламу, уникальностью продукта, качеством дизайна упаковки, наличием значимой концептуальной идеи и степенью её соответствия желаниям потребителя и, конечно, свойствами самого товара. [17]

Актуальность работы. Рынок детской одежды в России является на данный момент одним из самых перспективных и наиболее развитых рынков. Развитие данного рынка сопровождается активным ростом и обострением конкурентной борьбы между производителями. На сегодняшний день на российском рынке детской одежды наряду с зарубежными игроками все более прочные позиции занимают отечественные игроки.

Меняется стиль жизни, растет обеспеченность и требования к комфорту среди населения. Если раньше, еще 20 лет назад, не было понятия детской моды, а главными требованиями к детской одежде были прочность и долговечность, то теперь на передний план при выборе товара выходят марка, красота, комфортность и другие характеристики вещи. Это говорит о росте культуры потребления. В магазинах представлено огромное количество марок иностранных и отечественных производителей - от доступных до элитных.

Детская одежда, игрушки, книги требуют постоянного обновления и этим обеспечивают оборот рынка. 34% расходов на детские товары составляют затраты на одежду, 12% - на обувь, 18% - на игрушки и 36% - на прочее.

Объект исследования: являются потребители рынка детского товара г. Тюмени.

Предмет исследования: бренд детских товаров и его влияние на потребительское поведение.

Цель исследования: изучение влияния бренда на покупательское поведение.

Задачи исследования:

раскрыть особенности отношения покупателей к торговой марке;

раскрыть методы маркетингового исследования поведения покупателей детских товаров;

разработать план маркетингового исследования влияния факторов на поведение покупателей детских товаров на примере г. Тюмени;

провести маркетинговое исследование покупателей детских товаров г. Тюмени;

исследовать влияние факторов на поведение покупателей детских товаров г. Тюмени.

Особенности отношения покупателей к торговой марке и его компоненты

 

Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Главная задача бренда - определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом он обладает. Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей. Для повышения ценности бренда в глазах потребителей следует осуществить следующие процедуры.

Производители также предпочитают получать объективную информацию о ценностях бренда, так как только на такой основе формируется доброжелательное отношение к марке, которое, в свою очередь, способствует реализации товаров по более высоким ценам, дает возможность расширять позиции бренда и стимулировать эффективность маркетинговой технологии.

Способность бренда выполнять свое предназначение является основной характеристикой его качества.

Каждая группа продукции имеет свои специфические критерии качества. Качество товара - важный фактор, формирующий потребительские отношения к бренду. Следует отметить, что качественные характеристики, предлагаемые производителем, и качественные характеристики, ожидаемые потребителем, могут не только не совпадать, но даже значительно отличаться друг от друга.

Потребитель воспринимает качество продукции не как уровень прогрессивной технологии изготовления продукции, а как продукцию, отражающую качественные потребительские свойства товара.

бренд торговая марка покупатель

Потребительское качество бренда определяется выбором, поиском, покупкой, использованием, а также тем, оправдались ли ожидания при приобретении этого товара.

Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей.

Известный бренд всегда пользуется определенной симпатией и уважением. Однако симпатию и уважение к бренду необходимо поддерживать. Для поддержания этой позиции необходимо постоянно и своевременно обновлять предложения о ценностях бренда, новых оттенках качества товара и всех остальных его характеристиках. Такое обновление позволяет бренду сделать продукцию основой своих коммуникаций и сформировать благоприятный имидж.

Текущий имидж бренда оценивается по следующим параметрам:

восприятие потребителем;

соответствие бренда образу потребителя;

учет отличий между потребителями;

учет отличий между группами потребителей;

соответствие бренда характеристикам товара;

отличительные признаки по названию товара;

отличительные признаки по качеству товара;

понимание предложений и обещаний, исходящих от бренда;

удовлетворение потребительских ожиданий;

стереотипы и предубеждения, возникающие по отношению к бренду. [7]

Бренд-менеджер должен стремиться к эффективным коммуникациям с потребителями, с помощью которых у них можно вызвать качественные впечатления. Сегодня ни товар, ни технология уже не могут выступать основными средствами продвижения бренда, поскольку во главу угла всех деловых решений ставится потребитель. Следовательно, бренд должен развивать индивидуальность потребителя и доставлять ему удовольствие от самосознания собственной значимости, создавать его имидж. [3]

Собственный воображаемый образ потребителя должен гармонировать с целями его жизни. Для этого необходимо определить и отобрать полезные эмоциональные характеристики бренда, которые будут мотивировать и превосходить потребности потребителей в самоимидже, т.е. ощущении человеком собственной индивидуальности.

Сущность лояльности бренда определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя. Если эти характеристики (качество, ассортимент, цена и т.п.) в представлении покупателя выходят за пределы дозволенного, тогда потребитель использует другие марки (бренды).

На поведение потребителей влияет множество факторов: повышение цен; снижение качества товара, нестабильное качество; недостаточный ассортимент; длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продаж; временное отсутствие в местах продаж; низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания; невыполнение обещаний, данных производителем, и т.д.

Поведение покупателя зависит также и от способности прощать незначительные погрешности и шероховатости, связанные с технологией производства.

Степень лояльности к бренду прямо пропорциональна ширине границ, внутри которых его характеристики могут изменяться, и обратно пропорциональна степени требовательности и критичности потребителя по отношению к избранному бренду. При планомерном укреплении отношений "потребитель - бренд" степень лояльности возрастает.

При изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции лояльность к бренду позволяет фирме сохранить большинство своих потребителей.

Механизм управления взаимоотношениями с покупателями - это совокупность средств и методов управления, обеспечивающих достижение поставленной цели. Цель в данном случае - повышение значимости бренда на основе поддержания постоянных контактов с потребителями и учета их потребностей и интересов.

Основная задача механизма управления взаимоотношениями - сформировать длительные взаимовыгодные отношения бренда с потребителями на основе прочной эмоциональной связи. Такой подход формирует осознанную лояльность к бренду. Рассмотрим основополагающие взаимоотношения с потребителями торговых марок (брендов).

Умение вести диалог с покупателем. Взаимоотношения между брендом и потребителем зависят от того, насколько умело ведут диалог партнеры. Если производители не будут регулярно вести беседы с покупателями, то соответственно они ничего не будут знать об их потребностях и интересах. Потребители бренда, в свою очередь, станут ощущать незаинтересованность в их потребностях. Если бренд постоянно поддерживает хорошие отношения с актуальными покупателями, постоянно оправдывает их ожидания, то они становится лучшими покупателями и потенциальными клиентами торговой марки. Ориентация бренда на потребителя, - это залог успеха механизма управления взаимоотношениями.

Традиционная модель управления взаимоотношениями с покупателями имеет под собой вполне логичное основание - ориентацию на товар. Такой подход характерен даже для новых высокотехнологичных отраслей, когда во главу угла ставится технология. При моделировании бренда, ориентированного на товар, определяется внутренний потенциал компании, т.е. что персонал знает, какое у компании сырье, материалы и т.д., а затем разрабатывает товары, необходимые для потребителей.

Наиболее эффективный подход к формированию механизма управления взаимоотношениями с покупателями - это ориентация на покупателя. При этом подходе необходимо стремиться к созданию сильной торговой марки через покупателя, т.е. изучать своих потенциальных и реальных клиентов.

При формировании процесса управления взаимоотношениями необходимо руководствоваться следующими принципами:

. Изучение интересов и потребностей покупателя, т.е. всестороннее изучение покупателей на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ним.

. Связь между брендом и потребителем - осуществляется различными средствами; по телефону, почте, через Интернет, благодаря личному контакту. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, чтобы он без проблем мог общаться с брендом.

. Информационное обеспечение потребителя. Покупателя необходимо информировать: о потенциальных возможностях бренда; стратегам развития бренда; отрицательных факторах, влияющих на развитие бренда.

. Информационное обеспечение процесса управления взаимоотношениями с покупателями должно быть четким, ясным и объективным: как часто они совершают покупки, на какую сумму, последняя их покупка, что они не приемлют в бренде, какие конкурирующие бренды приобретают, почему не покупают данный бренд.

. Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем подразумевает создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда.

Указанные принципы способствуют выработке тактики управления взаимоотношениями с покупателем, а в итоге - формированию близких отношений между брендом и покупателем на основе знаний о нем. Такой подход блокирует действия конкурентов, хорошее знание потребителя - вне конкуренции.

Для разработки предложений по развитию ценностей бренда следует осуществить следующие процедуры.

. Анализ всех подсистем компании. Необходимо проанализировать все звенья, которые связаны со сбором, обработкой и хранением информации о покупателях. Анализу подвергаются сбытовые, маркетинговые, бухгалтерские подсистемы, подсистемы обработки заявлений и предложений, послепродажного обслуживания, контроля за предоставлением кредитов.

. Анализ информации о покупателях (сбор и хранение). Анализ информации о покупателях осуществляется по следующим направлениям:

в какой форме представлен каждый информационный элемент - в виде текста, числа, процента;

как организован процесс сбора данных;

оперативность, своевременность поступления информации, ее возраст и достоверность.

. Анализ системы взаимоотношений. При анализе системы взаимоотношений бренда с потребителями необходимо выявить, в какой мере покупатели способствуют его распространению. Способность бренда к расширению (увеличению спроса на него) называется эластичностью. Эластичность бренда зависит от целенаправленного внимания к покупателю и формируется на основе единого подхода к выбору целевых потребителей с определенными характеристиками и учетом конкретных ситуаций.

. Анализ финансовой подсистемы. Финансовый анализ позволяет определить, насколько эффективен процесс управления взаимоотношениями с покупателями. Поэтому при формировании механизма управления взаимоотношениями с покупателями необходимо проводить его технико-экономическое обоснование.

. Разработка стратегии развития процесса управления взаимоотношениями с покупателями. Она должна осуществляться во взаимосвязи с марочной стратегией на основе проведенного анализа и технико-экономического обоснования эффективного управления взаимоотношениями с покупателями. [17]

В большинстве случаев покупатели осведомлены более чем об одной марке в данной категории. Следовательно, их выбор будет основан на отношении к торговой марке. В среднем 40% марок, о которых осведомлен потребитель, рассматриваются им как приемлемые, но обычно он должен выбрать одну из них.

Отношение к торговой марке - самый сложный из эффектов коммуникации. Отношение к торговой марке включает четыре основных компонента:

. убеждение, то есть собственно отношение,

. мнения о конкретной выгоде,

. возможные автономные эмоции,

Убеждение - мысленно связующее звено между маркой и мотивацией покупателя. Убеждение (общее суммарное суждение) это и есть отношение. Возникающее в мозгу у покупателя отношение к торговой марке связывает марку с побуждением к приобретению. Например, покупатель может считать компьютеры IBM надежным выбором для рабочих целей (мотив: "избежать проблему"), но независимо от этого считать эту марку неподходящей для использования в качестве средства развлечения (мотив сенсорного удовольствия).

Один из важнейших компонентов отношения к торговой марке - это одно или более мнений о конкретной выгоде предоставляемой маркой. Эти мнения подкрепляют общие убеждения. Например, в поддержку общего убеждения, что IBM - надежная марка, покупатель может иметь особое мнение об IBM как о знаменитой марке, которая очень популярна, в производстве которой используются новейшие технологии, и т.п. Эти мнения о конкретной выгоде вызваны "рациональным" содержанием маркетинговой коммуникации.

Создание отношения является целью в то случае, когда у аудитории еще не сложилось никакого впечатления о торговой марке, то есть когда покупатель ничего о ней не знает.