Ориентация персонала организации на потребителя

Ориентация персонала организации на потребителя представляет неотъемлемую часть концепций всеобщего управления на основе качества, делового совершенства и любых их разновидностей. Хотя необходимость ориентации персонала на потребителя очевидна, тем не менее она нередко сводится к погоне за скорейшим получением прибыли.

Переориентация на интересы потребителей представляет позитивный, наиболее быстрый и осмысленный способ перестройки персонала организации. Учитывая наличие неразрывной связи между уровнями удовлетворенности потребителей и персонала, немыслимо добиться положительных результатов перестройки предприятия, если она не пользуется поддержкой со стороны работников. Ориентация компании на потребителя должна стать приоритетом всех ее сотрудников, и это служит гарантией успеха.

Ни одна организация не существует в условиях полной стабильности технологий и рыночных условий. Если бы такая ситуация могла быть реальной, то внимание организации было бы сосредоточено исключительно на внутренних проблемах.

Но в современных условиях для достижения успеха компании обязаны интенсивно общаться с внешним миром, уделяя особое внимание сбору данных о своих потребителях и конкурентах в режиме реального времени. Службы, непосредственно контактирующие с потребителями и отвечающие за выполнение обязательств в части поставок продукции, технической поддержки и т.д., приобретают большое значение с точки зрения успешности работы компаний. Проведенные исследования показывают, что увеличение лояльности потребителей всего на 1 % эквивалентно увеличению прибыли на 9 %. Ведь сохранение уже существующей потребительской базы обходится во много раз дешевле приобретения новой. Кроме того, лояльные потребители способны дать положительные отзывы о компании неопределенному количеству друзей и знакомых. Таким образом, повышение прибыльности предприятия за счет сохранения существующих потребителей может означать многие миллионы дополнительной прибыли.

Как же должно выглядеть предприятие, действительно ориентированное на потребителя? Прежде всего, в его деятельности присутствует развитая корпоративная культура, нацеленная на удовлетворение запросов потребителей. Все работники убеждены в важности потребителей для организации, а у менеджеров любого уровня слова не расходятся с действиями. При этом действия менеджеров ясно демонстрируют всем, включая работников организации, их приверженность решению задачи удовлетворения потребителей. Глубокое проникновение культуры ориентации на потребителя неизбежно влияет на природу и содержание ее взглядов, на деловые цели и планы. Очевидно, что если организация нацелена главным образом на удовлетворение финансовых ожиданий своих акционеров, то баланс интересов нарушается. При этом считается, что возможные ошибки в деятельности организации лучше компенсировать за счет потребителей.

Из бизнес-планов организации вытекает стратегия в отношении потребителей. Она определяет, какие группы потребителей или сегменты рынка являются наиболее предпочтительными и как привлечь и удержать их за счет предложения товаров и услуг, имеющих неоспоримую потребительскую ценность. Вместе с тем, во многих организациях до сих пор отсутствует систематизированная стратегия выстраивания отношений с потребителями. Зачастую она целиком сводится к выявлению тех потребителей, заказы которых приносят организации наибольшие доходы, и этим ограничивается. Такой подход, безусловно, недальновиден.

Возникает вопрос: где, прежде всего, должна проявляться стратегия организации в отношении потребителей? Логично предположить, что в процессе привлечения потребителей - на "поле битвы" за клиента, где возможны победы и поражения. Каждая организация сотни раз в день переживает "моменты истины" в общении с потребителями, которые решают, стоит ли им продолжать сотрудничество или же отказаться от ее услуг. Зная долговременные экономические последствия сохранения потребителей, компания должна решить, какой долей оборота она готова рискнуть, потеряв их.

Исследования Bain and Company показали, что для многих компаний нет ничего необычного в том, что они теряют до 20 % потребителей ежегодно. Как такое возможно? Безусловно, подобные компании должны уходить со сцены, но они остаются на плаву. Например, прокат автомобилей - отрасль, которая многие годы отличается весьма посредственным качеством услуг. Однако почти все компании, занимающиеся этим бизнесом, сохранились и даже появились новые. Как им это удалось? Все дело в том, что происходит круговорот клиентов, переходящих от одной компании к другой. Безусловно, экономические интересы компаний диктуют необходимость сокращения расходов, связанных с подобным круговоротом, за счет внедрения программ сохранения потребителей.

Эти программы должны давать ответы на следующие вопросы. Насколько совершенны применяемые компанией процессы привлечения потребителей? Какие в них есть слабые места и болевые точки? С какими проблемами сталкиваются работники компаний при удовлетворении запросов потребителей? Какими преимуществами обладают конкуренты? Каковы базовые потребности и пожелания клиентов, какие материальные и нематериальные выгоды они надеются получить прежде всего? Какова реальная эффективность внутренних процессов, применяемых организацией? Способна ли она предоставлять высококачественные услуги всему диапазону клиентов? При этом следует помнить, что сегодня качество сервиса не имеет решающего значения в конкурентной борьбе за потребителей, являясь лишь минимально необходимым условием для того, чтобы не выйти из игры.

Следует обратиться теперь к процессам изучения потребителей, применяемым компаниями. На практике очень часто эти процессы не отлажены должным образом и не позволяют компаниям своевременно получать достоверную информацию, необходимую для принятия эффективных решений.

При всей многочисленности процессов наиболее важными из них представляются:

·   управление выявлением причин претензий потребителей и реагированием на них;

·   измерение уровня удовлетворенности и лояльности потребителей и управление им, причем управление имеет не меньшее, если не большее значение, чем измерение;

·   взаимодействие с потребителями, осуществляемое через центры приема заявок, службы сервиса и технической поддержки.

Пристальное изучение традиционных подходов к управлению обращениями потребителей указывает на необходимость устранения многочисленных недостатков в этой области. Очень часто центры приема заявок рассматривают как источник непроизводительных расходов, хотя на самом деле наличие таких центров представляет собой капитал, имеющий стратегическое значение. Несмотря на то, что практически все организации заявляют о своей приверженности измерениям уровня удовлетворенности потребителей, большинство их усилий в этой части тратится впустую. Зачастую организации измеряют совсем не то, что следует, или применяют совершенно не подходящие для этой цели методы, дающие ненадежные оценки. Нельзя сказать, что многие европейские или американские компании используют некачественные данные о потребителях для принятия еще менее качественных решений. Хорошо то, что данные о потребителях не находят широкого применения, поскольку качество подобной информации слишком низко.

Насколько эффективны применяемые в организациях процессы изучения потребителей? Какова стратегия в этой области и есть ли она вообще? В большинстве компаний такая стратегия отсутствует. Они располагают многочисленными каналами, по которым получают, или могли бы получать информацию о потребителях, причем большинство этих каналов функционирует плохо, или дублирует друг друга. Многие организации даже не представляют, какие и сколько подобных каналов в их распоряжении. Каждый из них функционирует независимо, создавая некоторые островки информации, которая служит основой для нерациональных или неэффективных решений. Таким образом, если организация заинтересована в устранении непроизводительных расходов и сокращении затрат, то она обязана располагать системой управления взаимоотношениями с потребителями (система CRM) с соответствующим информационным обеспечением.

Возвращаясь к ранее провозглашенной цели - выявлению, привлечению и сохранению потребителей посредством предложения им высококачественных товаров и услуг, следует отметить, что важным фактором для достижения этой цели служит наличие в организации постоянно обновляемой базы данных о потребителях и совершенной системы сбора соответствующей информации. К сожалению, слишком часто руководители компаний полагаются на быструю отдачу от внедрения новых технологий, а поставщики программных средств для систем CRM зачастую так расписывают их преимущества, что начинают всерьез считать эти системы панацеей от всех бед. Они знают, что такие системы обладают скрытыми возможностями для сокращения затрат, связанных с приобретением новых клиентов, и для ориентации именно на тех потребителей, которые необходимы компании. Им известно, что приобретение нового клиента обходится в среднем в шесть раз дороже сохранения уже существующего, и они считают возможным благодаря внедрению системы CRM довести эту пропорцию до 3: 1, тем самым сократив затраты на приобретение новых потребителей. Однако в 60-80 % случаев эти системы не оправдывают надежд руководства. Спрашивается, почему? Ответ: в организациях чаще преобладает подход, ориентированный на достижение финансовых результатов и сокращение затрат, нежели на удовлетворение интересов потребителей. Реальность такова, что в таких организациях система CRM не способна справиться с существующими взглядами на отношения персонала с клиентами, которые рассматриваются только в экономическом аспекте. Более того, во многих организациях, где системы CRM не смогли реализовать заложенный в них потенциал, отсутствуют четко сформулированные стратегии выстраивания отношений персонала с потребителями.

После того как потрачены значительные усилия и средства на создание системы CRM, вдруг выясняется, что организация сбилась с пути и пришла совсем не туда, куда стремилась. При этом соотношение затрат и полученных выгод заметно и не в лучшую сторону отличается от запланированного. Кроме того во многих организациях процессы изучения потребителей часто оказываются несостоятельными, а получаемая с их помощью информация о потребителях служит движущей силой для принятия ошибочных решений. В этом случае система CRM просто ускоряет использование негодных данных для принятия таких решений.

Какую бы продукцию ни производила организация (товары, услуги, духовные продукты, идеологию), она должна быть ориентирована на потребителя своей продукции. Этот закон должен неукоснительно выполняться в современных организациях.

В современных организациях многие считают, что главным условием выживания организации является производство качественной продукции. Опыт работы ведущих, всемирно известных фирм показывает, что этого, безусловно, необходимого условия, совершенно недостаточно. Важно, чтобы качественная продукция пользовалась спросом у потребителя. Таким образом, от продукта, выпускаемого организацией, требуется не просто качество, а особое качество, которое позволяет успешно продавать данную продукцию. Чтобы выяснить, какое именно особое качество необходимо потребителю, следует изучать потребительский спрос и учитывать тенденцию развития общества, науки и культуры. Выполнение требований потребителей должно считаться необходимым условием деятельности организации на всех уровнях ее структуры. Руководство организации должно не только информировать работников об изменениях потребительских предпочтений, но и следить за тем, чтобы каждый работник постоянно ориентировался на потребителя и все его действия способствовали созданию конечного продукта организации, нужного внешней среде, а точнее, конечному потребителю.

Современные организации ориентированы, прежде всего, на оптовых покупателей, поэтому поведение членов организации полностью направлено на удовлетворение их потребностей и руководство, как правило, стремится обеспечить некоторое "обобщенное” качество товара, сформировать крупные партии товара и доставить его точно в указанные сроки. При этом не учитываются мнения и потребности конечного потребителя. Это обстоятельство нередко приводит к тому, что крупные оптовики в конечном счете отказываются от услуг организации, так как на конечном этапе товародвижения - у потребителя товар не находит одобрения. Понятно, что все подразделения, все вспомогательные службы, каждый работник должны обязательно учитывать мнение конечного потребителя, направлять свои интересы на конечный этап товародвижения.

Итак, организации с ориентацией на потребителя должны:

·   быть гибкими, т.е. находиться в постоянной готовности для совершенствования всех своих компонентов с минимальными потерями;

·   поддерживать баланс с внешней средой на основе постоянно проводимых маркетинговых, социологических и психологических исследований;

·   полностью ориентироваться на потребителя ее продукта независимо от его вида (материальный товар, духовный товар, товар в виде услуги и т.д.);

·   ориентироваться на ситуацию, постоянно менять формы применения власти, применять новые методы планирования, регулирования и контроля.

Самой передовой и перспективной формой деятельности современной организации следует считать самоорганизацию, основанную на высокой степени самосознания и интеграции работников, когда коллектив представляет собой команду единомышленников, ориентированных на цели организации.