Глава 60 Комплексный договор на проведение рекламной кампании

 

Характеристика комплексного договора  

Комплексный (смешанный) договор  – это договор, совмещающий разные виды гражданско‑правовых обязательств.

Специфика такого договора:

предмет – комплекс взаимосвязанных услуг и работ;

применение комплексного (смешанного) договора продиктовано целями концептуального рекламного решения, что включает оказание для заказчика различных услуг по объему, протяженности и видам на регулярной основе. Это связано с тем, что перед рекламным агентством заказчики нередко ставят одновременно множество различных по объему и содержанию задач: научно‑прикладные исследования, разработка инноваций в рекламе, консультирование, подготовка и проведение рекламных компаний, информационные услуги и т. д.;

стороны составляют комплексный договор и руководствуются при этом общими нормами гражданского законодательства и нормами, регулирующими сходные правоотношения. Правовой анализ показывает, что на практике в содержание комплексного договора рекламы, как правило, включаются элементы разных видов предпринимательских обязательств (гл. 37–39, 49, 52 ГК РФ), что не противоречит общим положениям гражданского законодательства о свободе договора. Но в случае когда отношения исполнителя и заказчика выходят на новый уровень реализации, то ряд обязательств оформляется отдельно в силу их особенности и высокой ответственности исполнителя (например, договор доверительного управления имуществом);

возможен комплексный договор, расширяющий рамки рекламной деятельности. Рекламные мероприятия приносят больший эффект, если проводятся как составная часть объемного пакета «бизнес‑услуг», которые включают в себя следующее:

– формирование информационных потоков;

– маркетинговые исследования;

– экспериментальные разработки;

– составление медиаплана;

– консультирование заказчика;

– организация PR (связи со СМИ, организация рекламных компаний, выставок, презентаций, конференций);

– создание партнерских связей;

– образование дистрибьюторской и дилерской сети по регионам;

– услуги, способствующие реализации товара;

 

 

...

Как считают консультанты маркетингового агентства «Качалов и партнеры», для завоевания ниши рынка кроме хорошего продукта нужно правильно этот продукт назвать, подобрать к нему адекватную упаковку, поставить верную цену, создать систему дистрибуции, обучить продавцов работать с товаром, провести хорошую рекламную кампанию и разработать систему паблисити. Тогда товар действительно поможет компании стать лидером рынка».

Источник: Компания. 2003. № 279.

 

поскольку пакет «бизнес‑услуг» предполагает в отношениях между предпринимателями использование комплекса обязательств из различных гражданско‑правовых договоров, то возникают сложности их правового оформления. Например, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится бренд, в частности как соотносятся знание марки и ее потребление.

Если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы – просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители;

правовая конструкция комплексного договора по сравнению с договором подряда и с договором на проведение научно‑исследовательских и технологических работ позволяет шире и на плановой основе использовать возможности рекламных агентств при выполнении ими своих обязательств (так как представление отчета либо отсутствует, либо является промежуточным этапом), скажем, включить в него более широкий перечень юридических и фактических действий. Например, заказ связан с рекламированием выпуска на рынок инновационного товара, что включает предварительное исследование, зондирование рынка, адаптацию данного изделия для различных рынков сбыта, анализ положения фирмы на рынке и конкурентной среды, организация рекламных акций, презентаций, пресс‑конференций и мерчандайзинг и т. д.

По данному договору заказчик может получить от рекламного агентства отдельные результаты исследований, полученные в ходе проведения рекламных акций, отчеты по отдельным мероприятиям, консультационные услуги и информационные ресурсы.

Есть примеры, когда комплекс рекламных мероприятий позволяет известный по потребительским свойствам продукт путем мощной рекламной компании преподнести в новом измерении.

 

 

...

ПРИМЕР

Бренд Brahma получил рекламу не просто как оригинальное пиво, а как часть бразильской культуры. Запуск бренда начался с бразильского карнавала. Затем потребители могли впервые попробовать новое пиво (для дегустации была установлена изогнутая барная стойка длиной 100 м, повторяющая форму бутылки Brahma). А заключительным этапом кампании стала телевизионная реклама собственно самого пива.

В результате, по данным AC Nielsen, доля Brahma в сегменте суперпремиум возросла за несколько месяцев.

 

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Комплексные услуги в данной области нередко предотвращают ошибки, возникающие у заказчика, потребляющего бизнес‑услуги разных фирм. Например, неправильно сформулированная задача рекламной компании – самая распространенная ошибка рекламодателей, которая может нивелировать любые усилия медиапланеров. Комплексный договор в большей степени, чем другие договоры, несет в себе риски ошибок в выборе стратегии рекламной компании.

 

Комплексный договор, включающий маркетинговое исследование  

Маркетинговое исследование  как вид гражданско‑правового обязательства, является научным исследованием, которое включает целевой системный сбор информации, упорядочение и анализ новых данных об отрасли, рынке, его субъектах и объектах и формирование результата в форме маркетингового продукта.

Маркетинговое исследование, по сути, представляет собой систематический процесс сбора, обработки и анализа рыночных данных по разным аспектам маркетинговой деятельности предприятия с целью изучения текущих проблем для снижения степени риска, связанного с управленческими решениями.

Принципы маркетингового исследования:

законность;

научность, т. е. применение научных методов, объективность и точность полученных данных;

деловая цель, т. е. необходимость маркетингового исследования должна быть экономически обоснована;

договорной характер отношений исследователя и заказчика;

соблюдение процедуры маркетингового исследования, что предполагает прежде всего постановку задачи исследования, определение его целей и установления характера информации, необходимой для проведения исследования;

создание информационно‑аналитической базы для принятия маркетинговых, управленческих решений, что позволяет легко адаптироваться в быстро меняющихся условиях российского рынка, эффективно распоряжаясь имеющимися ресурсами.

Задачи маркетингового исследования рекламы включают:

конкурентный анализ рекламистов и рекламодателей;

выявление круга потребителей рекламы. Определение портрета представителя целевой аудитории, факторов, влияющих на потребление рекламы, выявление потребительских предпочтений и т. п.;

выделение основных видов и каналов эффективной рекламы;

оценка объемов производства и распространения рекламы;

изучение колебаний спроса и предложения, уровня цен на рекламные услуги;

возможные риски проведения рекламной кампании;

определение новых и перспективных рекламных акций.

Основные методы сбора информации для маркетинговых исследований: кабинетный анализ, анкетирование участников рынка, телефонный опрос, проведение фокус‑групп, глубинные интервью, наблюдения, проведение экспертных интервью, получение инсайдерской информации, анализ статистических данных.

В зависимости от характера исследовательской проблемы и целей исследования может использоваться сочетание различных методов.

Требования к проведению исследования: оно проводится на сравнимых по составу (условия отбора, пол, возраст и т. д.) потребительских аудиториях.

Измеряемые показатели: спонтанное и подсказанное знание брендов и их рекламы; запоминаемость и узнаваемость средств, содержания и основной идеи рекламы.

Результаты: сведения, содержащие оценку доли потребителей рекламного сообщения, эффективности различных медиаисточников, наличие наиболее запоминаемых элементов рекламы, степень понятности рекламного сообщения для потребителей, установление наличия связи между рекламным сообщением и рекламируемым брендом, оценка уровня влияния рекламы на продажу товаров заказчика.

Следует учитывать такие ситуации, когда исследование, посвященное проблеме повышения эффективности рекламы, может оказаться совершенно бесполезным, если падение продаж товаров заказчика обусловлено неконкурентоспособностью продукта, связанного с его технологическими недостатками, завышенной ценой, появлением альтернативного, более совершенного продукта и т. д.

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

В российских фирмах, как правило, идея нового продукта генерируется не в соответствующих подразделениях (речь идет о службе развития либо об отделе инноваций, маркетинга), а среди участников или топ‑менеджеров фирмы. Часто новые идеи приходят от поставщиков оборудования или производителей ингредиентов, что говорит о необходимости более тщательной совместной работы с партнерами.

 

 

Раздел 8 Pr‑отношения

 

 

Глава 61 Pr‑услуги в рекламной деятельности

 

Public Relations в рекламе  

Public Relations (PR) – это система связей с общественностью, предполагающая многогранную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами [47].

В России практические трудности применения термина Public Relations – связи (буквально – отношения) с общественностью – связаны в общественном сознании с применением PR в сфере «грязных политических технологий» и так называемой «раскруткой» в СМИ эстрадных исполнителей с целью реализации последующих коммерческих интересов.

В экономической и правовой науках также сложно найти корректное и исчерпывающее определения понятия PR. В контексте маркетинговой литературы этот термин по сфере охвата отождествляют с понятием «promotion», «продвижение». Разница же заключается в том, что термин promotion означает в основном процесс, a PR – это отношения объективно существующие, охватывающие и процесс, и результат продвижения идей и продуктов деятельности.

Понятие PR‑услуг  В современных условиях увеличивается насыщенность рынка СМИ различными рекламными продуктами, объемы рекламы и ее влияние на общество растут, что вызывает такие тенденции как снижение доверия к рекламе и развитие различных форм

PR‑услуг. Эффективность PR‑стратегий напрямую зависит от успешности установления коммуникаций (т. е. обмена информацией через посредство общей системы знаний, сведений и символов), особенно во взаимодействии со СМИ.

PR‑услуги  характеризуются как вид коммуникационной деятельности маркетинговых и рекламных агентств, проводимый на основе возмездных договоров и направленный на установление и развитие взаимоприемлемых отношений как между фирмой и общественностью, так и внутри фирмы путем положительного имиджа фирмы‑заказчика.

Имидж –  целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально‑психологическое воздействие на кого‑либо с целью популяризации, рекламы [48].

Сходство и различие рекламных услуг и PR‑услуг

 

Тактические цели PR‑услуг К тактическим целям PR‑услуг можно отнести:

позиционирование PR‑объекта;

повышение имиджа;

выделение среди конкурентов;

антирекламу (снижение имиджа конкурента, «черный PR»);

Позиционирование  (от англ. position – положение, нахождение, состояние, позиция и т. п.) в PR – это создание и поддержание (воспроизводство) образа, имиджа в определенном ракурсе. Как определил автор бестселлеров по рекламе В. Шенерт: «Имидж – это искусство управлять впечатлением».

Без позиционирования объект может быть непонятен потенциальным потребителям, что ставит под сомнение верность способа дальнейшего рекламирования объекта. Неуправляемое позиционирование складывается усилиями клиентов и конкурентов.

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Проблема имиджа решается не в плоскости – «иметь такой или другой имидж», а путем выбора альтернативы – «иметь стихийный или управляемый имидж».

 

Повышение имиджа  реализуется в рамках плана «управления репутацией». Эти действия включают: повышение качества бизнес‑продуктов и качества отношений с общественностью, антибрендинг.

Как бороться с антибрендингом?

 

 

...

ПРИМЕР. Позитивные действия по восстановлению репутации

В СМИ Малайзии появились сообщения, что фирма «Колгейт – Палмолив» якобы использует свиное сало при производстве зубной пасты «Колгейт». Невооруженным глазом заметна грубая и яростная атака на религиозные чувства мусульман и разжигание негативного отношения к данной фирме.

Очевидно также, что фирма могла пойти на конфронтацию, устроить судебные разбирательства. Но была опасность усугубления распространения слухов.

Фирма «Колгейт – Палмолив» для восстановления репутации предприняла следующее:

– провела консультации с мусульманскими лидерами;

– разместила серию публикаций, опровергающих слухи, в исламских органах печати;

– организовала деловую экскурсию на завод для сотрудников Государственного института стандартов и промышленных исследований, а также журналистов из исламских журналов.

Осуществление данных действий привело к позитивным переменам. Слухи затихли, ситуация нормализовалась, продажи росли. Кроме того, некоторые мусульманские лидеры и руководители школ запросили бесплатные партии зубной пасты для распространения, что окончательно успокоило общественность [49].

 

Возвышение имиджа и позиционирование достоинств требует долгой и серьезной работы.

Выделение среди конкурентов –  это участие в инновационных процессах, проводится за счет достижения новых высот в бизнесе.

Например, самый высокий в мире небоскреб Тайбэй‑101 находится в столице Тайваня городе Тайбэй и имеет высоту 508 метров.

Здание построено за шесть лет. Стоимость строительства 101‑этажного здания составила 1,7 млрд долларов. Строительство небоскреба финансировалось компанией Taipei Financial Center

Corp. Ранее самыми высокими в мире небоскребами считались 452‑метровые башни‑близнецы «Петронас» в Куала‑Лумпуре (Малайзия).

О таких проектах узнает весь мир. Причем в рекламе они не нуждаются – привлечение внимания, особая позиция и авторитет формируются без дополнительных усилий.

Антиреклама –  акции против рекламы конкурентов в целях «снижения» имиджа конкурента с соответствующими последствиями. Основным способом проведения антирекламы является антибрендинг. Антиреклама направлена на скандал. К недостаткам всегда больше интереса.

Антиреклама уходит своими корнями в многовековую историю. Забавный случай произошел с одной из трагедий Вольтера, которую нещадно ругал критик Ферон. Тогда Вольтер приготовил великолепное издание трагедии, на обложке которой был изображен осел, поедающий лавры. В ответ Ферон написал рецензию, где похвалил издание и добавил, что оно украшено портретом автора. Вольтер был вынужден сам скупить весь тираж…

 

 

...

ПРИМЕР. Антибрендинг сегодня

Рекламная кампания фирмы Apple с ее лозунгом «Думай иначе», в которой фигурировали знаменитые личности, подверглась своеобразному нападению: подпись под фотографией Сталина превратилась в «Думай совсем иначе», лозунг под изображением Далай‑ламы – «Думай, разрушая иллюзии», череп на месте товарного знака Apple – разноцветного яблока с лозунгом «Думай, что ты обречен».

• Компания Monsanto в конце 1990‑х годов с высокомерием профессионала восприняла развившиеся в обществе страхи относительно последствий употребления в пищу генетически модифицированных продуктов.

 

Управлять репутацией Monsanto стали активисты общественных оганизаций «зеленых», придумавшие новое название фирме «Монсатана» – производитель франкенштейно‑подобных продуктов. Трудно судить о качествах генетически измененных продуктов, зато можно говорить о качестве связей с общественностью, а они у Monsanto были практически не развиты. Компания яростно сопротивлялась намерениям узаконить необходимость специальных ярлыков для генетически модифицированных продуктов питания. Monsanto даже пригрозила подать в суд на молокозаводы, которые сообщали на упаковках об отсутствии в молоке модифицированного гормона роста крупного рогатого скота, который она выпускает.

• Противотабачное лобби заплатило за сотни рекламных установок на такси с «рекламой» Virginia Slime вместо Virginia Slims («отстой» вместо «тоненькие»).

Любую кампанию в пространстве PR‑деятельности можно сравнить с маленьким парусником в океане общественного мнения. Откуда может появиться ветер и куда можно уплыть?

Общественное мнение – это отношение общества к чему‑либо. Оно влияет на выбор. Общественное мнение не выражено – нет и ветра в парусах. Если же есть отношение, то нужно смотреть, в какую сторону ветер, чтобы не сесть на мель, не напороться на рифы и т. п.

 

Глава 62 Программа комплексного PR‑обслуживания

 

PR‑услуги –  это разновидность гражданско‑правовых услуг, предоставляемых в рамках PR‑плана или PR‑программы.

PR‑программа –  это концептуальный документ, включающий следующие разделы: планирование коммуникаций, конструирование имиджа, типы коммуникаций.

Типичная профессиональная ошибка при проведении PR – «поиск одной таблетки от всех болезней», одного выигрышного хода, который сформирует заданный имидж. В результате выигрышный ход скорее оказывается типичным, чем оригинальным, недостаточным, чем всеобъемлющим.

Планирование коммуникаций:  

разработка миссии (так называемая генеральной линии деятельности и развития организации);

опрос общественного мнения на определенную тему;

анализ влияния внешних (например, ситуация в экономике) и внутренних (например, опыт работы и образовательный уровень сотрудников) факторов на деятельность компании;

разработка стратегии и тактики проведения коммуникаций;

определение целевых аудиторий и каналов эффективного распространения информации;

определение основных форм, методов и инструментов проведения PR‑мероприягий;

создание идеологии PR‑мероприягий;

установление бизнес‑целей и интересов заказчика.

Конструирование имиджа  подразумевает:

анализ установок и стереотипов целевой аудитории;

определение соотношения между миссией организации, ее репутацией и формируемым имиджем;

создание идеологии сообщений, формирующих имидж;

планирование коммуникационной активности.

Коммуникации  можно классифицировать следующим образом.

Представительство –  создание информационных потоков представителями рекламодателя в СМИ, в общественных местах и т. п., проведение промоакций с целью формирования общественного мнения об организации, ее деятельности, специалистах, товарах или идеях.

В качестве представителей выступают:

участник компании – как его называют «владелец», а именно лицо, вложившее капитал в уставный фонд;

генеральный директор – лицо, по закону обязанное официально представлять фирму;

промоутер, иными словами, «лицо фирмы», которую он продвигает, показывая потенциальным клиентам преимущества товара/услуги. Его роль важна в конечном результате. Важнейшие составляющие промоутера: опыт, презентабельная внешность, культура общения, отличное владение информацией о продукте, доброжелательность и способность замечать и анализировать;

супервайзер – руководитель промоутеров, замечает и устраняет недостатки в их работе, а при необходимости заменяет их.

Пресс‑посредничество –  организация специальных новостных сообщений с целью привлечения внимания СМИ и общественности к объекту PR и обеспечения общественной значимости объекта PR, где источник информации выступает самостоятельно, как независимый наблюдатель, эксперт, журналист, свидетель событий, известный или рядовой потребитель и т. д.

 

 

...

ПРИМЕР

В дореволюционной России известна история о том, как купец Петр Смирнов продвигал свою продукцию. Каждый день он посещал разные рестораны, требовал самую лучшую водку и, узнав, что в меню нет «Смирновской», уходил, так и не сделав заказа. На следующий день едальное заведение исправлялось.

Источник: «Услуги и цены». 2007. № 1.

В современной истории получили огласку PR‑акции компании Sony Ericsson. Труппа актеров выступала в роли туристов в Нью‑Йорке и Лос‑Анджелесе, актеры просили прохожих сфотографировать их с помощью устройства T68i – сочетание мобильного телефона с цифровой камерой. Так люди ненавязчиво знакомились с новинкой, испытав ее в действии.

 

Безусловно, цивилизованное общество пресыщено рекламой и все меньше ей доверяет. «Теперь все, что компания говорит о себе, автоматически вызывает подозрение», –  заявил Эл Райс, признанный в США стратег маркетинга и соавтор книги «Падение рекламы и взлет PR».

Пресс‑посредничество имеет большой потенциал для развития, так как выходит за пределы возможностей рекламы. Пресс‑посредничество предполагает независимый взгляд на объект.

 

Глава 63 Формы PR‑мероприятий

 

PR‑мероприятия –  общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR‑результата.  

Существуют следующие виды PR‑мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т. п.

По формам PR‑мероприятия классифицируются следующим образом:

брифинг –  это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу.

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций (т. е. новостей, рассчитанных на неожиданность, на острейшее эмоциональное восприятие, на эффект. Это самый отработанный способ эмоционализации пропаганды. Способ, рассчитанный на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое. Нагнетание эмоций позволяет компенсировать отсутствие доказательств и аргументов, которые столь необходимы в процессе убеждения и не обязательны в процессе внушения. Сенсационная подача материала обеспечивает возможность излагать материал не в строгой логической последовательности, не в контексте с другими событиями, а в расчете на эмоциональное восприятие, что наилучшим образом отвечает интересам «создателей» сенсации.

 

Мощный пропагандистский эффект обеспечивает определенным образом выстроенная «цепь» запланированных сенсаций, когда каждая последующая сенсация «подкрепляет» предыдущую, формируя необходимые манипулятору социально‑психо‑логические установки;

пресс‑конференция –  организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами.

Цели пресс‑конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам, так сказать, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов;

пресс‑тур –  экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс‑тур может выступать самостоятельным информационным поводом;

презентация –  официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно‑коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции;

выставка –  показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;

конференция  (позднелат. conferentia, от лат. confero – собираю съезд) – совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;

шоу‑маркетинг,  т. е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу.

Цели: создание известности и популярности PR‑объекту в форме пышного сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т. д.;

размещение продукции в кино– и телефильмах  (product placement) с целью «интеграции брэнда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т. п.;

 

 

...

Известен случай, когда производитель косметики Revlon стал неотъемлемой частью сюжета, развивавшегося в течение трех месяцев в мыльной опере «Все мои дети» на канале ABC.

Некоторые компании даже делают официальные объявления о своих PR‑компаниях. Например, кинокомпания Miramax Films и производитель пива Coors Brewing Со объявили о долгосрочном сотрудничестве, включающем размещение пива в пяти фильмах на протяжении первых трех лет.

 

спонсорство –  это осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый – соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.

Например, спонсирование проведения праздничных и спортивных мероприятий, фестивалей, концертов и т. д.;

«горячая линия»  (hot line) – эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс‑центр, «горячая линия» и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны;

интернет‑коммуникации –  интерактивность этого медиаресурса позволяет обеспечивать диалог с потребителем. Связь в режиме «здесь и сейчас» (on‑line конференции, тематические форумы, чаты, интерактивное анкетирование, опрос); размещение более таргетированной информации о продукте для определенной аудитории. В среде on‑line благодаря средствам определения места проживания конкретного пользователя (что определяется по IP‑адресу пользователя) можно выстроить коммуникацию для конкретного населенного пункта и даже конкретного человека; перспектива долговременных отношений «рекламодатель – потребитель», основанных на интересах, предпочтениях, привычках, культурном уровне; формирование и длительное хранение большого количества информации более просто и экономично, чем в традиционных СМИ;

промоакция  (promotion) – см. главу 64.

Несомненным фактором развития PR‑услуг и PR‑технологий

на российском рынке являются ежегодные выставки, посвященные PR‑услугам и проходящие при поддержке Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО).

Так общественные организации, в свою очередь, делают свой PR, поднимают свой авторитет, с тем, чтобы на следующих этапах развития формировать общую платформу деятельности, общие принципы для PR‑агентств.

 

Глава 64 Промоакции

 

Понятие  «промоакция  »

Промоакция –  это стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес‑продукта на рынке, основанное на «заигрывании с потребителем», рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.

Промоакция относится к одному из видов непрямой рекламы, новизна которой в более доверительном характере отношений с целевой аудиторией.

Цели заказчика:

реализация политики спонсоринга – инвестирования средств в специальные мероприятия в целях рекламы и PR;

увеличение количества лояльных потребителей продукта;

придание известности торговой марке;

применение Promotion на любых стадиях товародвижения или выполнения работ, оказания услуг.

Для всех видов стимулирующих мероприятий статья 9 Закона о рекламе предусматривает, что в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее – стимулирующее мероприятие), должны быть указаны:

сроки проведения такого мероприятия;

источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.

Виды промоакций   Sales Promotion (Стимулирование сбыта) – комплекс коммерческих и маркетинговых мероприятий в различных социальных группах, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, повышение качества обслуживания, ускорение процесса товародвижения и реализации товара, узнаваемости товарного знака или упаковки). Бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).

 

 

...

ПРИМЕР

В свое время корейская компания Daewoo перед выходом на автомобильный рынок Великобритании провела интересную акцию. Корейцы предложили целый год бесплатно пользоваться автомобилем Daewoo ста жалобщикам, которые расскажут истории о самом скверном обслуживании их машин в гараже. В результате в компанию поступило 125тысяч жалоб! Благодаря этой акции Daewoo не только стала лучше понимать потребителей, но и собрала обширную базу данных о потенциальных клиентах. Люди жаждут рассказать вам о своих впечатлениях. Вы только спросите их [50]!

 

Consumer Promotion –  мероприятия по стимулированию потребителя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной или повторной покупки, увеличение частоты потребления продукта/услуги.

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале, включающий консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар (т. н. switch selling) и т. п.

 

 

...

ПРИМЕР. Новые способы промоакций среди детей

Компания Procter & Gamble с 1996 года проводит в школах крупнейших городов России «уроки гигиены». Первоклассникам рассказывают о том, как нужно ухаживать за зубами, выдают брошюры с правилами профилактики и образцы продукции под маркой Blend‑a‑Med.

Компания Nestle продвигаетв школах какао‑напиток Nesquik с помощью игровой программы «Веселый праздник Квики» (анимационный кролик Квики – «лицо» бренда). «Праздник Квики» – это конкурс для учащихся первых – четвертых классов, включающий конкурс лучшего рисунка на тему «Приключения Квики в твоей школе», викторину (загадки, шарады и несложные вопросы на эрудицию). Победителям вручают призы, а всех «болельщиков» угощают Nesquik. Компания организует такие конкурсы с 1999 года, и с тех пор в них приняли участие около миллиона учащихся из 1100 школ Москвы [51].

Заметим, что увлеченность выбором целевых аудиторий имеет и негативные последствия. После проведения акций «промоушн», где раздавались пакетики с новым, «суперзолотым» бульоном «Магги», были проигнорированы мужчины. Отданной категории потенциальных покупателей компания впоследствии получила жалобы и вынуждена была их также включить в свою аудиторию.

Примеры демонстрируют, как компания дорожит перспективами отношений со своими потребителями.

 

«Есть только один‑единственный способ найти решение ваших проблем в рекламе – спросить вашего покупателя» (К. Хопкинс).

В России мерчандайзинг часто проводится без учета санитарных условий торгового предприятия. В грязном торговом зале часто можно встретить предложение о дегустации колбасы, ветчины или сыра.

Семплинг –  распространение образцов путем их предложения потребителям в подарок. Образцы могут рассылаться по почте, разноситься «в каждую дверь», раздаваться в магазине и т. п. Распространение образцов считается самым эффективным и дорогостоящим способом представления нового товара.

Игровой маркетинг –  проведение лотерей, конкурсов, викторин для потребителей и розыгрыши призов.

В данной сфере на российской почве преуспели аферисты, которые дискредитировали игровой маркетинг. Их цель – сиюминутная выгода за счет неполной информации, предоставляемой клиенту, завлекания его в сомнительные проекты, где первый денежный взнос за ним. Скажем, чтобы поехать в турпоездку или принять участие в розыгрыше дорогих призов, нужно вступить в клуб и внести членский взнос.

 

 

...

ПРИМЕР. Компания предлагает новый товар, услугу или модель бизнеса и благодаря этому создает свой собственный рынок

Так, Starbucks, Dell, CNN и Wal‑Mart процветают, потому что они сначала создали новые категории, обращаясь к скрытым потребностям людей, а потом постоянно предоставляли новые преимущества перед конкурентами, пришедшими после них. Однако такая стратегия не всегда оказывается успешной. На рынок в любой момент могут прийти другие крупные компании с солидными ресурсами и, отбросив противника‑новатора, занять лидирующее положение на рынке. Многие идеи легко поддаются копированию. Например, бонусные единицы, которые однажды были введены для повышения лояльности потребителей, были немедленно скопированы большинством игроков рынка. После этого бонусы стали неотъемлемой составляющей услуг.

Источник: Свой бизнес. 2006. № 11.

 

Визуальные коммуникации –  комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т. п.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.).

Например, «готовые комнаты» в магазинах IKEA или в магазине сантехники оформлен «фрагмент ванной, выложенный «керамической плиткой». Причем этот фрагмент украшен настенной лампой, искусственными цветами, ванными принадлежностями… и начинает напоминать часть дома. Покупатель, увидев интересное готовое решение, которое ему трудно было представить самостоятельно, готов приобретать плитку.

Trade Promotion –  комплекс мер, направленный на стим