Глава 45 Некоммерческие организации на рынке рекламы

 

Некоммерческие организации: понятие, цели и виды  

Некоммерческие организации –  это юридические лица, которые не имеют главной целью получение прибыли.

Наиболее существенную поддержку для рекламистов оказывают некоммерческие организации, образованные в форме профессиональных союзов и ассоциаций, а для потребителей рекламы – союзы потребителей.

Статья 121 ГК РФ гласит, что ассоциация может быть объединением или только коммерческих, или только некоммерческих организаций. Ассоциации обладают специальной правоспособностью.

Цели их создания:

консолидация рекламных агентств на определенных принципах;

координация предпринимательской деятельности участников – членов ассоциации;

формирование информационных систем и потоков;

проведение консультаций, семинаров и форумов;

организация презентаций;

участие в PR‑компаниях;

установление «цеховых», межрегиональных и международных связей;

представление и защита общих имущественных интересов членов ассоциации.

Ассоциации и союзы могут создаваться на основе различных принципов, таких как:

отраслевой (ассоциация рекламных агентств);

территориальный (союз рекламопроизводителей определенного региона);

учета специализации ее членов (союз PR‑агентств).

Характеристика союза (ассоциации):

учредительные документы таких организаций: учредительный договор и устав. В целом это нехарактерно для некоммерческих организаций, так как у них, как правило, один учредительный документ – устав (п. 1 ст. 122 ГК РФ);

предпринимательская деятельность ведется в самом ограниченном виде;

ассоциации и союзы финансируются за счет взносов своих членов;

ассоциации и союзы не отвечают по обязательствам своих членов. Члены ассоциаций, в свою очередь, отвечают по обязательствам объединений субсидиарно;

управление союзом осуществляется на основе широкой демократии, активного участия входящих в него членов в решении всех вопросов. Каждый член ассоциации имеет на собрании один голос. Высшим органом управления ассоциации (союза) является собрание уполномоченных, входящих в него членов. Общее собрание для руководства текущими делами избирает председателя.

Члены ассоциации могут по своему усмотрению выйти из нее по окончании финансового года. В этом случае вышедший член ассоциации несет субсидиарную ответственность пропорционально своему взносу в течение двух лет с момента выхода (ст. 123 ГК РФ);

все имущество, переданное ассоциации (союзу) ее членами, а также имущество, приобретенное по другим основаниям, считается собственностью ассоциации, но после ликвидации все имущество ассоциации (союза) после выплаты всех долгов и обязательных платежей распределяется между членами союза пропорционально их вкладам.

Кроме прочего, следует учитывать западный опыт формирования статуса общественных объединений. Например, члены Американской маркетинговой ассоциации связаны нормами профессионального этического поведения, которые сформулированы в соответствующем Кодексе деловой этики, опубликованы в СМИ и общеизвестны. Таким образом, для заказчиков маркетинговых услуг облегчен выбор профессионального исполнителя.

Большое значение для российского бизнеса имеет деятельность Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) как одного из наиболее авторитетных некоммерческих объединений предпринимателей России в позитивном регулировании спорных ситуаций между исполнительной властью и предпринимательским сообществом. Для рекламистов важна деятельность Международной ассоциации рекламных агентств.

Согласно статье 31 Закона о рекламе на рынке рекламы могут действовать саморегулируемые организации.

Саморегулируемой организацией  в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением. Главная идея – совершенствование бизнеса участников.

Статья 32 Закона о рекламе определяет права саморегулируемой организации в сфере рекламы. Статья 32. Права саморегулируемой организации в сфере рекламы

Саморегулируемая организация в сфере рекламы имеет право:

1) представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления;

2) участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами саморегулируемой организации законодательства Российской Федерации о рекламе;

3) обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты федеральных органов государственной власти, нормативные правовые акты органов государственной власти субъектов Российской Федерации, нормативные правовые акты органов местного самоуправления;

4) применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные учредительными и иными документами саморегулируемой организации меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации;

5) разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;

6) осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации в части соблюдения требований настоящего Федерального закона и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики;

7) рассматривать жалобы на действия члена саморегулируемой организации;

8) разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию;

9) осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности членов саморегулируемой организации, раскрытие которой осуществляется в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены учредительными и иными документами саморегулируемой организации;

10) осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами саморегулируемой организации.

На примере Союза создателей социальной рекламы можно увидеть, какими возможностями может обладать некоммерческая организация на рекламном рынке Союз создателей социальной рекламы, созданный в 2003 году, способствует росту общественного и профессионального интереса к социальной рекламе.

Союз преследует следующие основные цели:

становление и развитие института социальных коммуникаций в России как эффективного механизма утверждения социальных стандартов и морально‑этических норм общества;

организация российского рынка государственной и социальной рекламы, его законодательное и структурное оформление.

Деятельность Союза включает:

участие в законодательном оформлении института социальных коммуникаций в России. Формирование системы саморегулирования рекламной деятельности. Выработка подходов и механизмов применения Российского рекламного кодекса;

участие в создании инфраструктуры государственной и социальной рекламы в России;

взаимодействие с федеральными и региональными органами исполнительной власти, с коммерческими и некоммерческими организациями, политическими партиями и движениями, средствами массовой информации и другими заинтересованными организациями по вопросам создания государственной и социальной рекламы;

установление сотрудничества с зарубежными и международными организациями в сфере социальных коммуникаций для изучения и использования позитивного опыта, обмена информацией, подготовки и реализации совместных проектов и программ;

разработка и развитие системы оценок и экспертиз для создания максимально ясной системы идентификации государственной и социальной рекламы;

формирование портфеля социальной рекламы.

Возможности некоммерческих организаций в саморегулировании и соответственно роль общественного контроля зависят от положения участников этих организаций. Поскольку каждая некоммерческая организация  при своем создании определяет цель своей деятельности и совокупность ресурсов, с помощью которых она собирается достичь этой цели. Один из основных ресурсов – это финансовые средства и имущество как фундамент материальной базы организации [38].

 

Глава 46 Спонсорство

 

Спонсорство –  это специфический рекламный проект, развивающий коммуникативный эффект.

Спонсорство –  это одна из мощных PR‑технологий, так как этот инструмент позволяет выстраивать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью.

Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании.

Спонсорство  можно считать отдельным видом интегрированных маркетинговых коммуникаций в целях манипулирования сознанием потребителей, поскольку основной целью спонсора является создание прочной и положительной ассоциации спонсора с объектом спонсорства в глазах целевой аудитории.

Условия эффективного спонсорства:

социальная значимость мероприятий. Если мероприятие не имеет социальной поддержки и интереса, то цели участия спонсора зачастую не понятны. Если действия спонсора умаляют значение мероприятия, то они воспринимаются негативно. Это происходит при следующих проявлениях: наличие коммерческого интереса, вызывающая манера участия, навязчивое использование символики. В этом случае спонсор вызывает неадекватные реакции, отрицательные эмоции, раздражение и подозрение потребителей (например, в отмывании денег);

постоянство и продолжительность спонсорства воспринимаются как показатель устойчивости компании и дальновидных продуманных планов. Очевидно, что создание стабильного положительного имиджа требует времени. Спонсорство реализуется в долговременной перспективе. Новизна «одноразового» спонсора может привлечь больше внимания, однако сила ассоциации спонсора с объектом в этом случае невелика;

совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании‑спонсора. Увеличение количества объектов спонсорства служит для потребителей сигналом к тому, что компания либо не имеет четкой стратегии, либо извлекает выгоду при каждом удобном случае. Поэтому беспорядочный выбор спонсируемых объектов тоже может ударить по доверию целевой аудитории. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов;

соответствие спонсора и объекта спонсорства. Имеет значение связь и степень эксплуатации спонсором объекта. Если связь спонсора с объектом спонсорства неочевидна, то возникает вопрос о его интересе. Условно все типы соответствия можно разделить на функциональные и имиджевые. Функциональное соответствие возникает тогда, когда товары спонсора используются объектом спонсорства по прямому назначению. Например, во время теннисного турнира US Open в США для отсчета времени используются часы компании Seiko, официального спонсора этого турнира. Второй тип соответствия – имиджевое – возникает, когда имидж объекта спонсорства близок к имиджу спонсора. Большинство исследователей полагают, что спонсорство более эффективно, когда связи между спонсором и объектом спонсорства логичны и обоснованны. Вместе с тем «очевидность» связи менее важна, чем «стройность» объяснения такой связи. Например, производитель макаронных изделий Pasta Foods прославился благодаря спонсированию лондонского марафона: компании удалось убедить покупателей в том, что макаронные изделия – полезная и высокоэнергетическая пища;

сложность оценки эффективности спонсорства заставляет применять его в более объемном рекламном пакете;

наличие коммуникативного эффекта: узнаваемость марки, лояльность и пр. [39].

Чтобы мероприятие не превратилось в чествование спонсора, нужны законодательные рамки.

Отличие благотворительности от спонсорства  заключается прежде всего в том, что благотворительность не предусматривает материальной отдачи, адекватной вложенным средствам.

Скажем, вклад в строительство храма, исчисляющийся сотнями тысяч долларов, никогда себя не окупит с экономической точки зрения. Правда, в Петербурге предпринимались некрасивые попытки извлечь выгоду даже из таких проектов. Например, барабан купола Свято‑Троицкой часовни на Троицкой площади украсила высеченная в граните позолоченая надпись: «Сей храм сооружен в дар к 300‑летию Санкт‑Петербурга трудами… компании». У часовни появилась функция рекламоносителя?

Отличие спонсорства от партнерства. Партнерство –  это совместная коммерческая деятельность, участие в общем бизнес‑проекте.

Некоторые телекомпании спонсорством прикрывают свое партнерство, т. е. проводят притворные сделки с предпринимателем.

Например, о спонсоре говорят часто и не к месту в сюжете передачи, в регулярных новостных блоках (скрытая и навязчивая реклама). Причем создается устойчивое впечатление того, что если, например, ведущие программы не будут упоминать спонсора один раз в 10 минут, то у них вычтут из зарплаты эквивалент каждого слова в денежном выражении. Наблюдать такое, может быть, и весело, но надоедает. Программа теряет свои рейтинги. Так вот, это и есть партнерство.

 

 

...

ПРИМЕР. Грамотное спонсорство

В музее искусств Метрополитен рядом с картинами висят таблички не только с именами авторов и названием работ, а также с именами людей, которые подарили эти картины музею и дали возможность посетителю любоваться шедевром.

Но никто не пишет масляной краской по полотну Эль Греко о том, что это подарок (или спонсорский дар) музею от такой‑то компании. Вместе с тем подобные подарки могут стоить гораздо дороже восстановленной часовни. А скромная табличка производит более сильное впечатление на посетителей.

 

Правовая основа спонсорства – договор, в котором отражаются взаимные обязательства сторон – спонсора и получателя спонсорского вклада.

Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство рассматривается прежде всего как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.

Предмет договора – спонсорский вклад с признаками имущественного характера, оборотоспособности, денежной стоимости.

Главная обязанность спонсора – внести вклад, а спонсируемого – принять и сообщить о спонсоре в оговоренной форме.

Заметьте, нет договора – значит, нет правовой основы, следовательно, нет факта спонсорства.

К спонсорским пакетам обычно прилагается медиаплан, где расписано, как будет популяризироваться марка. Это означает, что можно предварительно оценить показатели коммуникативной эффективности: рост знания марки и рост лояльности среди целевых аудиторий. К данным медиаплана стоит относиться с осторожностью и при возможности проверять их.

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

В любом случае перед проведением рекламной кампании спонсору на основании медиаплана необходимо оценить:

правильный выбор целевой аудитории спонсируемого объекта;

оценку значимости мероприятия для целевой аудитории компании;

наличие доверия к устроителям мероприятия;

верный выбор СМИ для освещения мероприятия;

количество у мероприятия спонсоров как конкурентов;

соответствие затрат на информирование 1000 человек целевой аудитории компании ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).

 

Необходимо ввести в Закон о рекламе понятие спонсорского договора. В этом случае появится возможность отличить партнерство от спонсорства и партнерский договор по спонсорству можно будет признать притворной сделкой согласно Гражданскому кодексу РФ.

Функции спонсорства:  перенесение (проецирование) привлекательных черт с объекта спонсорства на спонсора. Особенно важно для тех компаний, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего это касается производителей спиртных напитков, пива и табачных изделий. Например, спонсорство боксерских поединков маркой Nemiroff. Как отмечено специалистами, произошло ассоциирование бренда с боксерами и престижными турнирами и в чем‑то с сильными и рискованными людьми;

придание имиджу спонсора особого колорита, новых свойств в сознании потребителя. Компания‑спонсор придает своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей. Например, минеральная вода Perrier уже давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж здорового образа жизни, престижа, элитарности и динамичности;

проникновение на новые рынки освоения капитала. К примеру, японские и южнокорейские компании финансируют в разных странах различные проекты социально‑культурной сферы, а заодно знакомят общественность со своей национальной культурой. Та же вода Perrier с успехом вышла на американский рынок, став спонсором нью‑йоркского марафона;

установление контактов с государственными и общественными институтами в целях лоббирования корпоративных интересов в политических кругах;

увеличение связанных с брендом информационных поводов. Например, презентация мероприятия и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов, пресс‑конференции, культурные мероприятия и пр. Таким образом, к прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное – через сообщения в СМИ. Например, Coca‑Cola уже более десяти лет сотрудничает с Эрмитажем (семейная образовательная программа «Сказочный Эрмитаж» по привлечению детей к посещению музея, приобщению к мировой культуре);

уникальный ресурс для создания устойчивого преимущества компании‑спонсора над конкурентами. Например, британская страховая компания Cornhill в течение трех лет вложила более 2 млн фунтов стерлингов в спонсорство национального турнира по крикету. Воспользовавшись блестящими результатами (уровень осведомленности о компании вырос с 2 до 21 %, продажи выросли на 20 млн фунтов стерлингов), Cornhill решила не продлевать эксклюзивный контракт, а спонсировать лишь отдельные матчи. Это неосмотрительное решение позволило выйти на спонсорский рынок национального крикета прямым конкурентам компании и в течение нескольких лет «размыть» все преимущества Cornhill.

 

 

...

ВЫВОД

Прочную репутацию обретает не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денежные вливания, а тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении [40].

 

 

 

...

ПРИМЕР

• Короли цыганской музыки Gipsy Kings уже несколько раз выступали в Петербурге. Знатоками было неоднократно подмечено, что на сцене выступал не основной состав группы, а дублирующий (и это еще мягко сказано). Широкому зрителю обычно нет дела до таких нюансов, но СМИ может предать этот факт публичной огласке, и получится антиреклама спонсора за его деньги.

• Можно вспомнить и злосчастную «Ночь музыки», которая неоднократно проводилась при поддержке одной крупной российской компании (эта спонсорская поддержка была широко разрекламирована). Насладиться бесплатными концертами классической музыки удалось немногим счастливцам. Зато огромное количество народа поучаствовало в гигантских давках, и потом еще долго «плевалось», вспоминая «музыкальную» ночь и спонсора.

• Включение в название спонсируемого объекта фирменного наименования компании‑спонсора, например «ТНК Racing». В этом случае название проходит по информационным каналам СМИ. Есть случаи, когда, например, премия «Лучший гонщик по результатам опроса журнала «За Рулем» регулярно превращается просто в премию «Лучший гонщик» [41].