Глава 16 Реклама алкогольной продукции

 

Реклама алкогольной продукции относится к рекламе с большими ограничениями и вызывает серьезную дискуссию в обществе. Представители СМИ утверждают, что без данной рекламы они разорятся, а общественность обеспокоена нравственным состоянием общества.

Особенности такой рекламы:

узкая аудитория;

ограниченный набор каналов коммуникации, средств и мест размещения рекламы;

ограниченный набор рекламных образов и содержательных акцентов;

высокий риск нарушения законодательства.

Средства, используемые при рекламе алкогольной продукции:

промоакции в магазинах, ресторанах, барах и клубах (где есть возрастные ограничения);

выставки‑ярмарки, где разрешена розничная продажа алкоголя;

сувениры;

наружная реклама и печатные СМИ, за исключениями, указанными в Законе о рекламе.

Правовые требования к рекламе алкогольной продукции установлены в статье 21 Закона о рекламе.

Статья 21. Реклама алкогольной продукции 1. Реклама алкогольной продукции не должна:

1) содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствуетулучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание отупотребления алкогольной продукции;

3) содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека;

4) содержать упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды;

5) обращаться к несовершеннолетним;

6) использовать образы несовершеннолетних.

2. Реклама алкогольной продукции не должна размещаться:

1) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио– и видеопродукции;

3) в теле– и радиопрограммах, при кино– и видеообслуживании;

4) на всех видах транспортных средств общего пользования;

5) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно‑курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно‑оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

3. Реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).

4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции, допускается только в организациях, осуществляющих розничную продажу алкогольной продукции, с соблюдением требований, установленных законодательством Российской Федерации о рекламе. При этом к участию в раздаче образцов алкогольной продукции запрещается привлекать несовершеннолетних, а также запрещается предлагать им такие образцы.

 

 

...

ПРИМЕР. Пренебрежение законодательством

Лозунги типа «Молодое (новое) поколение выбирает…» или «Ты выбираешь!» – под портретом молодого человека – это нарушение, поскольку дается ссылка на молодых людей.

• В журнальной рекламе конфет «Бархат» содержится утверждение о том, что «для праздника не нужен повод».

Эта фраза на переднем плане рекламной картинки совмещена с иллюстрацией пачки конфет и крупным изображением бокала с коньяком и подписью на той же пачке «Конфеты с коньяком», где на втором плане веселятся люди.

 

Перед нами достаточно спорный рекламный сюжет с косвенной рекламой алкоголя, похожей на скрытую рекламу алкоголя.

Комментарий.  Примеры показывают, что законодательно необходимо запретить:

применение молодежного сленга (без обращений к несовершеннолетним и использования их образов законом не ограничено, что является упущением). Современный язык позволяет применять термины с двойным и тройным смыслом;

рекламу продукции с косвенной рекламой алкоголя или пропаганду поведения людей под воздействием алкоголя, а также демонстрацию удовольствия и радости от употребления алкоголя [25].

 

 

...

Нарушение. В журнале «Мягков» № 7 за 2006 год на первой странице была размещена реклама ассортиментного ряда водок «Мягков». Решение ФАС России. В соответствии с пунктом 1 ч. 2 ст.21 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38‑Ф3 «О рекламе», вступившего в силу с 1 июля 2006 года, реклама алкогольной продукции не должна размещаться на первой и последней полосах газет, страницах и обложках журналов.

В соответствии со статьей 30 Федерального закона от 18 июля 1995 года № 108‑ФЗ «О рекламе» рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

Комиссия ФАС России решила:

1. Признать рекламу ненадлежащей.

2. Выдать ООО «Торговый дом ’’Мягков” предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе.

3. Передать материалы дела в ФАС России для возбуждения в отношении ООО «Торговый дом ’’Мягков" дела об административном правонарушении, предусмотренном статьей 14.3 КоАП РФ.

Источник:

 http://fas.gov.ru

 .

 

Если какая‑то идея несет угрозу обществу, то ее запрещают пропагандировать без всяких условий. Она запрещается полностью как противозаконный акт. Так, во многих странах запрещены пропаганда нацистской идеологии и расовой ненависти, разжигание социальной вражды и призывы к свержению конституционного строя, пропаганда наркотиков, курения и алкоголя. Поскольку пьянство несет угрозу обществу, то законодателю можно сформулировать термин «пропаганда пьянства» как признак ненадлежащей рекламы.

Например, полный запрет на рекламу алкоголя уже действует во множестве стран. Среди них наши соседи – Казахстан, Латвия, Украина.

Рекламисты и представители телевидения утверждают, что без рекламы алкоголя, табака и пива телевидение и рекламный бизнес многое потеряют. Но стоит задуматься над утверждением К. Хопкинса: «Созданная реклама, даже самая лучшая – это, однако, еще не до конца реализованная реклама». Нужно разрабатывать новые способы рекламирования, увеличивать бюджеты на маркетинговые исследования и научные разработки «ноу‑хау».

Рекомендации рекламных решений, которые возможны на созданном правовом поле:

спонсорские программы. Новый Закон допускает рекламу алкоголя в печати, за исключением первой и последней полос газет и журналов. Это эффективно для улучшения восприятия имиджа бренда и повышения его узнаваемости, но при этом снижается возможность стимулирования продаж. Пресса удобна для распространения аналитических и исторических материалов по тематике, связанной с рекламой;

технологии «ноу‑хау». Если использовать возможности высокопрофессиональных художников, дизайнеров и режиссеров, то можно создавать необычные по световым и изобразительным решениям плакаты или кадры данной продукции, ее производства и особенностей, не используя примитивные сюжеты, где так или иначе подчеркивается «важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния»;

промоакции в местах торговли. Разработка различных средств промоакций в местах торговли должна стимулировать повышение продаж, узнаваемость и уровень товарных знаков. Закон о рекламе допускает, что в точках розничной продажи допускается применение сетевых стандартных носителей, проведение рекламных акций табачной и алкогольной продукции, сопровождающихся бесплатной раздачей образцов.

 

 

...

ПРИМЕР. Замечательный опыт «promotion»

В красивую упаковку вина вложены красочные описания определенного сорта винограда и местности, где он выращивается, рекомендации и советы по блюдам, с которыми предпочтительно употребить данное вино.

• Рекламные стратегии компании «Дионис Клуб» (импортер и производитель вин) включают регулярное и активное участие на выставках, где потенциальным потребителям показывается новый ассортимент, устраиваются коллективные дегустации, поощряются и выслушиваются пожелания посетителей.

Вопрос. Можно ли это признать как «пропаганду пьянства» и как ненадлежащую рекламу?

Ответ. Нет, поскольку в первом случае – это информация для потребителей, во втором – специализированная выставка.

Если в рамках выставки функционирует бар, то возможно проведение дегустации как рекламной акции.

 

 

Глава 17 Реклама пива

 

Реклама пива не вызывает в российском обществе такой негативной реакции, как, скажем, реклама алкоголя и табака, но социальная опасность в последние годы проявилась в создании поведенческой модели среди молодежи, где пиво стало неотъемлемым атрибутом имиджа молодого человека.

Особенности рекламы пива:

ограниченная аудитория;

ограниченный набор каналов коммуникации, средств и мест рекламы;

ограниченный набор рекламных образов и содержательных аспектов;

высокий риск нарушения законодательства.

Средства, применяемые при данной рекламе:

промоакции в магазинах, ресторанах, барах клубах, где существуют ограничения по возрасту посетителей;

выставки и фестивали пива;

сувениры;

наружная реклама и печатные СМИ, за исключениями, указанными в Законе о рекламе.

Статья 22. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе 1. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:

1) содержать утверждение о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

3) содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, безвредны или полезны для здоровья;

4) содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, является одним из способов утоления жажды;

5) обращаться к несовершеннолетним;

6) использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации).

2. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться:

1) в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио– и телепередачах, аудио– и видеопродукции;

3) при кино– и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени;

4) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

5) в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно‑курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно‑оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

3. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино– и видеообслуживании, – не менее чем пять секунд, и такому предупреждению должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, – не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).

4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа пива и напитков, изготавливаемых на его основе, запрещается. При проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в иных организациях или местах запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в раздаче образцов и предлагать им такие образцы.

Все рекомендации в СМИ и научной литературе о проведении PR‑акций на стадионах как спортивных сооружениях, юридически несостоятельны и нарушают пункт 4 ст. 22 Закона о рекламе.

 

 

...

ПРИМЕР

• Фраза «В дружеской компании мы всегда пьем пиво…» – мотивы аффиляции (дружеская компания) и традиции (всегда).

Комментарий. Дружба связана с употреблением пива. Друг тот, кто пьет с тобой пиво. Если он не пьет пиво – это проблема. Как с ним дружить? Дружбу надо укреплять – значит, всегда поддерживать свое участие в распитии.

• Сюжет, где молодые люди и девушки отдыхают на яхте: они лежат в шезлонгах, на палубе яхты. Они благополучны, довольны и пьют пиво (примитивные мотивы аффиляции и повышения имиджа).

Комментарий. Пиво преподносится как необходимый атрибут для отдыха и соответствует престижу богатых людей.

• Слоган «Кружка пива… развивает воображение».

Комментарий. Показ телесюжета, где молодой герой мечтает о дорогостоящем отдыхе. Очевидны мотивы достижения (воображение) и физиологии (развитие).

 

Согласно оценке мотивов в рекламе пивных брендов в России, проведенной специалистами, наибольшее разнообразие мотивов было установлено в пиве «Клинском». Во‑первых, оно удовлетворяет физиологические мотивы, например жажду. Во‑вторых, его потребление способствует установлению дружеских отношений с окружающими (мотив аффиляции). В‑третьих, пить «Клинское» просто «круто» – другие люди тебя лучше оценивают и больше уважают (мотив достижения успеха), стремятся быть похожими на тебя (мотив подражания), ты становишься сильнее (мотив власти).

Пиво «Охота» затрагивала физиологические мотивы, пиво «Пит» – физиологические мотивы и аффиляцию, пиво «Ярпиво» – мотив власти и достижения, а пиво «Балтика» – достижения.

Данная оценка показывает, что, испытывая дефицит креатива в разработках сюжетов пивных роликов, в создании новых способов и технологий рекламы, участники рынка шли и до сих пор идут на нарушение закона и/или этики рекламы.

Использование таких мотивов, как общественное признание, успех, самочувствие, польза для здоровья и жажда, в рекламе пива не допускается.

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Производители данной рекламы должны искать новые идеи, мотивы, сюжеты, средства и формы. Но главным образом в области PR‑технологий. Рекламные способы недостаточны, даже если это кружка пива, по которой стекает искрящаяся пена, или колосящаяся пшеница, которую везут на идиллическую мельницу.

Нужно делать ставку на развитие новых и комплексных направлений рекламы, на создание социально значимых проектов рекламных кампаний и способов рекламирования. Так, если участие людей с банкой пива на весь экран не разрешено к телевизионной демонстрации – можно спонсировать телепередачи об истории и изготовлении напитка, проводить культурные и спортивные мероприятия в качестве спонсора, участвовать на выставках, устраивать какие‑либо праздники для населения, готовить шуточные представления.

 

 

 

...

ПРИМЕР. Удачная креативная находка.

«Пиво ’’Три богатыря" – ’’душевное пиво"».

 

Посмотрим, сколько нарушений содержится в следующей гипотетической рекламе: шуточный рекламный ролик одного известного производителя пива продемонстрирован в вечернем эфире (21.30). Молодые люди играют в футбол. Вратарь держит кружку пива и говорит: «Футбольный матч выдался жарким. И пиво быстро кончилось. Жажда меня замучила, но пока я ходил за новой кружечкой, нашим забили гол!.. Отсюда правило: вратарь не должен ходить за пивом!»

Налицо четыре нарушения, поскольку реклама:

не должна содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, является одним из способов утоления жажды;

не должна использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации);

не должна размещаться: в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;

должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе.

 

 

...

ПРИМЕР. Грамотное следование букве закона

В рекламной кампании пива датская пивоваренная компания Carlsberg заявляет со свойственной скандинавам скромностью, что ее пиво, «скорее всего, лучшее в мире». А в телевизионном рекламном ролике шведское отделение Saatchi & Saatchi показало, каким должен быть сервис, достойный уровня Carlsberg. По сюжету спота альпинисты на высоте несколько тысяч метров с удивлением обнаруживают не только курьера Carlsberg, но и настольный футбол. Текст: «Мы не занимаемся доставкой пива. Но если бы занимались, то она была бы лучшей в мире».