Применение 4Р ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

 

Африканское пиво отличается от европейского своей крепостью. Например, пиво из бананов содержит 27-28% алкоголя. Но следует отметить и низкое качество пива, производимого в местных пивоварнях. Об этом свидетельствует статистика отравлений и даже смертей от некачественного алкоголя. На этой особенности местных предпочтений и решили сыграть маркетологи «Балтики». И не ошиблись - наибольшей популярностью на сегодняшний день на Африканском континенте пользуется «Балтика 9 Крепкое». По данным компании, доля «девятки» в общем объеме поставок в Африку составляет 60%. Помимо этого пользуются спросом такие сорта, как «Балтика 7 Экспорт» и «Балтика 6 Портер».

Следует отметить, что негативное отношение к крепкому пиву на российском рынке - это уникальный случай. В большинстве стран крепкое пиво ценится намного больше светлого, считается, что оно обладает лучшим качеством и глубоким насыщенным вкусом.

Также детально был проработан вопрос упаковки. Балтика 9 продается в традиционной алюминиевой банке, стеклянной бутылке и ПЭТ-упаковке. Дизайн самой упаковки также претерпел изменения: новый дизайн разработан с учетом международных отраслевых стандартов - пиво «Балтика» экспортируется в десятки стран. Сделать визуальный образ продукта ярче и современнее помогла также оценка возросших потребностей потребителей. Через динамичный знак и четкие шрифты выражены активность и индивидуальность. Цветовая гамма упаковки также существенно изменилась. Сочетание коричневых, бежевых, красных и черных тонов отражает насыщенность вкуса и теплоту Африки.

Предлагаемая продукция рассчитана на потребителя со средним уровнем дохода. Если учесть, что за последние годы благосостояние развивающихся стран, в том числе и Африки, растет, средний класс стремительно увеличивается - регион обладает значительным потенциалом для развития экспортных продаж компании.

Правильное определение цены товара самым прямым образом влияет на успешность бизнеса компании и, наряду с другими компонентами маркетинга, является чрезвычайно ответственным этапом маркетинговой программы. Определение цены обуславливает объем денежных доходов и является главным элементом для расчета точки безубыточности бизнеса, рентабельности, финансового плана проекта и планирования сбыта.

В зависимости от выбранной стратегии, компания может по-разному формировать цены на свою продукцию. Основными факторами, влияющими на назначение цены, являются:

уровень издержек производства,

степень конкуренции на рынке,

вид товара или услуги,

имидж компании,

соотношение спроса и предложения на рынке.

В задачи ценообразования входит обеспечение необходимого объема реализации, достаточного для выполнения основных целей компании. Существуют три основные вида ценообразования для определения «базового» уровня цен на продукцию компании:

с учетом издержек производства (постоянные и переменные издержки плюс наценка),

на основе цен конкурентов (на уровне цен конкурентов, ниже, выше их цен),

на основе платежеспособного спроса потребителей,

сочетание указанных видов.

Как показали исследования, в выбранном регионе существуют реальные возможности для сбыта продукции, однако присутствует достаточно большое количество конкурентов. При формировании ценовой политики на производимую продукцию учитывалось отношение потребителей к новым сортам пива, уровень дохода населения и имеющаяся практика вывода на рынок новых товарных марок пива. В этой связи, ценообразование на продукцию было выбрано с учетом сочетания указанных выше видов. Предполагается, что при этом, уровень цен будет соответствовать выбранному имиджу производимой продукции: качественного, доступного пива класса премиум для массового потребителя.

В небогатых африканских странах российское пиво сейчас стоит в рознице в районе 1,5 долларов за бутылку 0,5 л. и 2,5 доллара в секторе отелей, ресторанов и кафе. По мнению директора по корпоративным связям и информации ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» Алексея Кедрина, популярность крепкой «Балтики» на Африканском континенте объясняется тем, что местное население рассматривает это пиво из России в качестве недорогой альтернативы крепкому алкоголю местного производства непонятного качества. «Большинству африканцев не по карману покупка качественного крепкого алкоголя известных международных марок, - пояснил РБК daily г-н Кедрин. - И встав перед дилеммой, что пить - местный крепкий алкоголь сомнительного происхождения или «Балтику 9», которая гарантирует высокое качество продукта, африканцы все чаще выбирают нашу «девятку».

Данный раздел определяет возможный объем сбыта продукции на выбранном рынке с учетом емкости рынка сбыта. По сути он закладывает величину прогнозируемого товарооборота компании. Прогноз сбыта необходим для определения производственной и сбытовой программы компании, расчета финансовых показателей проекта.

При планировании сбыта продукции компании необходимо принять решения относительно каналов сбыта товара, географии сбыта и количества торговых предприятий.

В зависимости от вида, товары могут сбываться напрямую потребителям, либо через торговых посредников. Как правило, напрямую сбываются технически сложные товары, а также те, которые требуют монтажа и испытаний, использования специалистов, проведения переговоров для их поставок.

Использование различных каналов сбыта в практике маркетинга предполагает проведение постоянного контроля над их работой. При этом, критериями их работы могут быть: объем продаж, затраты на обеспечение продаж, перспективы роста, порядок расчетов с потребителями, долгосрочность отношений с посредниками, наличие рекламаций.

Выбор канала сбыта зависит от следующих факторов:

характеристика целевой группы потребителей (месторасположение, количество, мотивация),

особенности товара,

степени конкуренции на рынке, реакции конкурентов,

влияния факторов «внешней среды»,

ресурсов самой компании - производителя (финансовые, людские).

Возможные варианты расчета емкости рынка сбыта:

учет конечного потребления (сколько нужно потребителю для удовлетворения нужд),

экспертные оценки возможных объемов потребления,

метод аналогий (с конкурентами, по зарубежным рынкам),

учет рекомендаций (к примеру, пивоварня производительностью 1000 л пива за сутки может обслужить жилой район с населением 10-20 тыс. жителей),

нормативный метод (рекомендуемые/средние нормы потребления),

учет спросовых ограничений на потребление услуг (размер доходов),

учет планирования доли компании на выбранном рынке.

Принятая стратегия маркетинга по сбыту производимой продукции через дистрибьютора «Балтики» на территории экономического блока СОМЕSA - компанию «Golden Crown South Sudan» представляется достаточно эффективной. Продажи пива будут осуществляться, в первую очередь, в наиболее крупных и густонаселенных городах. Продукция «Балтики» будет представлена в розничном сегменте, а также в премиальных точках продаж: гостиницах, ресторанах, барах. Морские поставки из Санкт-Петербурга до берегов Африки занимает 35-40 дней.

Емкость целевого рынка потребления пива и, соответственно, возможные объемы сбыта рассчитывались с учетом уровня конечного потребления и методом экспертных оценок. При этом, учитывались следующие факторы:

«проходимость» мест торговли (число потребителей),

распределение доходов потребителей и их социальный состав.

Возможные объемы сбыта производимой продукции составляют от 2,9 млн литров до 3 млн литров в год.

В рамках настоящего Проекта был определен расчетный объем сбыта в размере 75% от объема рынка сбыта, что составило около 2,2 млн л в год:

 

,95 млн * 0,75 = 2,21 л

 

По данным компании, в 2009 г. они удачно реализовали 2,2 млн литров в странах Африки, а по данным на 9 месяцев 2010г. Объем продаж уже составляет 2,3 млн литров.

Для эффективной работы чрезвычайно важно создание запоминающегося образа производимой продукции для потребителей. Продвижение и реклама будут сконцентрированы на самой продукции. Основной упор рекламы будет осуществлен посредством воздействия на индивидуальных потребителей, при этом будет проводиться информирование клиентов относительно видов пива, технологии его производства.

На местном телевидении был запущен рекламный ролик. В сюжете ролика отражена идея о том, что хорошую вещь можно сделать только не спеша, как и качественное крепкое пиво, технология приготовления которого требует больше времени и внимания пивоваров. Создатели клипа сравнили процесс приготовления «Балтики Девятки» с неторопливой работой мастера, который делает настоящие, крепкие вещи. Ведь и «Девятку» предпочитают именно такие обстоятельные, трудолюбивые люди.

Другим важным аспектом является создание имиджа надежного партнера для потенциальных покупателей - кафе и ресторанов. Им будут предлагаться приемлемые условия поставки товара и услуги по его доставке. Эти предприятия также будут осуществлять непосредственное продвижение продукции через предложение пива наряду с другой продукцией (горячие блюда, закуски, алкогольные и безалкогольные напитки) как существующим клиентам, так и новым потребителям. Реклама мест продажи (ресторанов, кафе-баров) осуществляется самими предприятиями и, в связи с этим, не требует каких-либо существенных затрат со стороны производителя пива.

Заключение

 

На сегодняшний день рынок пива Африки выглядит привлекательным для всего мира. Благодаря росту туризма и увеличению интереса к пиву со стороны местного населения, благодаря росту благосостояния континента и увеличению среднего класса, регион обладает огромным потенциалом для развития экспортных продаж. На фоне постепенно снижающегося общего потребления пива в мире после глобального финансового кризиса, после введения усиленного законодательного регулирования отраслью, рынок африканского пива продолжает расти с гигантской скоростью. Безусловно, сегодня говорить о высокой прибыли рано, так как развитие на этом рынке относится скорее к той категории, «что даст прибыль завтра». Поэтому необходимо на данном этапе закрепиться на континенте и продолжать регулярные поставки для увеличения доверия к бренду.