Понятие манипулирования, его способы.

 

       Манипулирование – достаточно универсальное явление. Его можно обнаружить во всех социально значимых сферах жизнедеятельности человека: в медицине, технике, политике, педагогике, психологии, наконец, в сфере торговли и услуг.

       Манипулирование и манипуляция – родственные слова. Они пришли в русский язык из французского и обозначают представление кому-либо чего-либо в неточном, несколько искажённом виде для достижения каких-либо целей.

       Оксфордский словарь английского языка в переносном смысле трактует манипуляцию как «акт влияния на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление и обработка». Именно в таком наполнении слово манипуляция заменило в политическом словаре ранее бытовавший термин «макиавеллизм».

       Прежде, чем обратиться к понятию «языковое манипулирование», полезно рассмотреть общие приёмы любого манипулирования. Манипулирование во всех сферах человеческой деятельности – это, по мнению доктора философских наук А.Г. Гурочкиной, способ социальной регуляции, управления, контроля и ограничения, определения жизни личности при помощи различных средств: экономических, политических, технических, социальных, языковых и т.д. Она выделяет следующие основные способы манипулирования:

       •     манипулирование потребностями субъекта, т.е. использование желаний, интересов партнёра;

       •     манипулирование чувствами субъекта, использование эмоций, страстей;

       •     «духовное» манипулирование, формирование у субъекта определённых идеалов, ценностей;

       •     интеллектуальное манипулирование, навязывание субъекту неких мнений, точек зрения;

       •     символическое манипулирование, формирование устойчивой реакции человека на определённые символы.

 

3. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ И ЯЗЫКОВОГО МАНИПУЛИРОВАНИЯ
   В ИХ ИСТОРИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ.

 

       Реклама (от лат. reclamare – «утверждать, выкрикивать, протестовать») – коммерческое средство массовой информации, направленное на привлечение внимания к объекту рекламирования и на его продвижение на рынке. Будет ошибкой полагать, что история рекламы насчитывает всего лишь несколько десятилетий. Напротив, реклама как ответвление массовой коммуникации существовала ещё в античных государствах до нашей эры.

       Одним из дошедших до нашего поколения рекламных сообщений считается египетский папирус, в котором сообщалось о выгодной продаже раба. Наиболее распространённой формой наружной рекламы в те далёкие времена были надписи, написанные на стенах краской или нацарапанные. Они получили название граффити (от ит. graffito – нацарапанный). Появление книгопечатания в 15 веке привело к расширению возможностей рекламного искусства. Тексты, написание которых раньше требовало многодневной и кропотливой работы, теперь могли подготавливаться в достаточно короткие сроки. В 1625 г. в Англии напечатали первое рекламное сообщение в газете, а в 1703 г. в России по Указу Петра Первого начинается издание первой русской газеты, а в ней и рекламы. В царской России реклама долгое время считалась новшеством: в нашей стране в качестве рекламы долгое время служили да и сейчас иногда служат выкрики, прибаутки. Поражает красноречие русского торжка:

1) Вот орешки! Хорошие орешки!

  Вкусные, на меду,

  Давай в шапку накладу!

В этой уличной рекламе фольклорного жанра наблюдается манипулирование потребителем через употребление ярких эпитетов («вкусные, хорошие, на меду»), императивных глагольных форм («давай накладу»), через лексический повтор слова «орешки», через употребление указательной частицы «вот».. Все языковые средства и приёмы использованы с целью воздействия на эмоциональную сферу человека, на манипулирование вниманием, поступком человека.

2) А вот ещё:

Вот они, вот они!

Детские подарки!

Красивы и ярки!

Дудки! Хлопушки!

Бубны! Побрякушки!

Налетай, выбирай!

Выбирай, забирай!

Вот они! Вот они!

Вы, вероятно, заметили приёмы языкового манипулирования:

 - стилистический приём лексического повтора указательной частицы «вот»,

 - синтаксический приём ряда однородных членов с переходом в градацию по степени возрастания,

- стилистический приём парцелляции для привлечения внимания потребителя,

- употребление императивных форм, направленных на управление поступком потребителя,

- стилистическая эпифора, одинаковые начало и конец рекламного выкрикивания направлены на управление поступками детей, их волей, эмоциями.

3) Какой русский торжок без обилия самого распространённого напитка кваса:

Вот квас

В самый раз!

Баварский со льдом –

Даром денег не берём!

Пробки рвёт!

Дым идёт!

В нос шибает,

В рот икает!

Запыпыривай!

Небось

Этот квас затирался,

Когда белый свет начинался!

       Данная реклама дразнит любопытство, провоцирует на поступок, потому что языковые средства описания кваса воздействуют на комплекс человеческих чувств: вкус, обоняние, осязание; пробуждается воображение. Глагольные формы изъявительного наклонения изображают реальные качества кваса («пробки рвёт, дым идёт, в нос шибает, в рот икает, затирался»). О традиционности, необходимости приобрести квас говорит сочетаемость видовременных форм глаголов. Множественное употребление глаголов провоцирует потребителя на поступок.. Употребление просторечных слов и диалектизмов говорит о доступности продукта, его естественном происхождении.

       Особое место в развитии рекламы и приёмов языкового манипулирования занимает лубок. Достаточно вспомнить поэму Н.А. Некрасова «Кому на Руси жить хорошо», где на сельской «ярмонке» лубок правил эмоциями странников, пользовался у них спросом и уважением. Лубок – это фольклорные дешёвые картинки с меткими высказываниями. Лубок имел как декоративное, так и рекламное назначение. Наиболее распространёнными приёмами языкового манипулирования в лубке являются резкий контраст, противопоставление, антитеза: здоровье – болезнь, красота – уродство, святость – греховность, богатство – бедность и т.д. Эти альтернативы, воплощённые в броских образах, побуждали людей к выбору определённой линии поведения. Вот, например, лубок с изображением образцов парфюмерии и косметики. Продавец подаёт один из флаконов покупательнице, которая интересуется:

-Это французское?

- О, да! Мадемуазель! Самое свежее!

        С приходом Советской власти изменилось отношение к рекламной деятельности. На четырнадцатый день после Октябрьской революции 1917 г. властями был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Реклама стала государственной и носила в основном социальную направленность. Можно выделить следующие темы, волновавшие государственную власть в тот период: война, борьба с инакомыслием, помощь голодающим и больным, призыв к здоровому образу жизни, воспевание коммунистических идеалов. Языковое манипулирование в то время получило не менее широкое распространение: рекламные тексты были запоминающимися, отрывистыми, их составители в стремлении повлиять на человеческое сознание иногда доходили до крайности. К примеру, плакаты, висевшие какое-то время в советских столовых, призывали граждан есть не спеша: «Тщательно пережёвывая пищу, ты помогаешь обществу!». Обратим внимание на известный приём языкового манипулирования – противопоставление. В данном рекламном тексте противопоставлением «личность и общество» даже за обеденным столом напоминали о неприятии индивидуализма в любой форме. О наличии языкового манипулирования говорит мотив «не желаемого вмешательства», затрагивающего глубоко личную сферу чувств, бытия. Человек вынужден и в момент приёма пищи думать: общество видит, знает.

        Структурно-семантический анализ рекламы в историческом развитии позволяет нам сделать определённые выводы о понятии языкового манипулирования вообще и в рекламе в частности. Языковое манипулирование – один из разделов социолингвистики, который на данный момент изучен недостаточно, имеется несколько противоречивых взглядов. Учёный А.А. Лобанов в языковом манипулировании видит совершенно особые и отличные от распространённых речевых ситуаций средства и приёмы воздействия на адресата речи. И.В. Сентерберг, В.И. Карасик в статье «Псевдоаргументация: некоторые виды речевых манипуляций» и С.А. Сухих «Семиотическая структура рекламных дискурсов» убеждают, что языковое манипулирование использует широко известные приёмы и средства языка. Но как бы то ни было, языковое манипулирование – это отбор, использование таких приёмов и средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подаётся таким образом, чтобы потребитель на её основе самостоятельно сделал определённые выводы.

 

4. ПРИЁМЫ И СРЕДСТВА ЯЗЫКОВОГО МАНИПУЛИРОВАНИЯ В РАЗЛИЧНЫХ
ВИДАХ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ.

 

Вид рекламы напрямую связан с ее целями, а последние в свою очередь - с группами населения, потребителями данного товара (услуги). В наше время реклама представляет собой настоящее искусство; правильно разработанная и хорошо продуманная реклама становится успешной и всегда оправдывает возложенные на нее ожидания.