ПРЕСС-РЕЛИЗЫ . пресс-конференции

По определению А. Кривоносова, пресс-релиз – «официальное сообщение, выпускаемое для публикации в печати или распространения по каналам вещательных средств связи штаб-квартирами, пресс-бюро различных организаций». К достоинствам пресс-релиза относятся:

• информативность, поскольку содержание пресс-релиза представляет собой изложение фактов без какого-либо комментария;

• актуальность, обусловленная новизной содержащейся в нем информации;

• достоверность (точность), основанная на официальном характере источника информации;

• конкретность, вытекающая из привязки содержания пресс-релиза к строго определенному информационному поводу (событию, факту);

• краткость, ибо пресс-релиз – прежде всего оперативно-новостной ПР-документ;

• простота и скорость подготовки;

• универсальность, означающая пригодность пресс-релиза для создания широкого спектра вторичных (журналистских) материалов;

• технологичность, которой способствует все более распространенная практика обращения с электронной версией (файлом) пресс-релиза; материалы в редакции передаются на дискете, компакт-диске или по E-mail;

Содержание пресс-релиза должно соответствовать следующим требованиям:

• однотемность (нацеленность всего содержания на одно-единственное событие или факт);

• обязательная форма подачи информации согласно журналистским канонам: «кто», «что», «где», «когда», «сколько», «почему» «каким образом»;

• выделение содержательной квинтэссенции в лид-абзаце (подзаголовке), предваряющем основной текст;

• вынесение в первые строки наиболее важной событийной и фактологической информации;

• изложение событий (фактов) в прямом хронологическом порядке;

• вынос второстепенной, справочной информации в самостоятельный раздел, не лишенный, тем не менее, тесной логической связи с основным текстом.

СОДЕРЖАНИЕ ПРЕСС-РЕЛИЗА

Рассмотрим основные требования к структуре, реквизитам и оформлению пресс-релиза. Элементы текстуальной структуры пресс-релиза:

1) вводная часть текста, включающая: заголовок; подзаголовок (лид-абзац);

2) основной текст (как правило, насчитывающий от одного до шести абзацев, не считая лид-абзаца);

3) служебная часть текста, включающая: справочную информацию; контактную информацию.

Заголовок должен: кратко и точно отражать тему – суть информационного повода и легшие в его основу события или факты; по возможности состоять из коротких, ярких и недвусмысленных слов; не быть чрезмерным и в общем случае ограничиваться пятью-семью словами.

Подзаголовок, или лид-абзац, служит для более быстрого «погружения» читателя в суть основного текста.

Стержневым элементом структуры пресс-релиза является основной текст. «Текстовые блоки» основного текста – абзацы. В каждом из них должна раскрываться только одна самостоятельная мысль, факт.

В общем случае пресс-релиз состоит из двух-четы-рех абзацев, каждый из которых включает три-четыре коротких (реже – один-два более протяженных) предложения.

Основная часть текста должна содержать и предысторию вопроса, и перспективу его развития.

Контактная информация включает:

стандартную формулу вежливости («Мы будем рады предоставить в Ваше распоряжение дополнительную информацию о…» или «Спасибо за интерес, проявленный Вами к этому пресс-релизу. Мы готовы предоставить Вам дополнительную информацию о…»);

конкретное указание о порядке связи с уполномоченными лицами, которые могут дать дополнительную информацию.

Наиболее распространенными информационными поводами являются:

· подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия за стандартный промежуток времени (год, полугодие, квартал) – четыре пресс-релиза;

· вывод новой продукции (товара, услуги) предприятия на рынок – три пресс-релиза;

· учреждение предприятия (его филиала, представительства, дочерней организации и т. п.) либо выход на новый рынок – три пресс-релиза;

· изменение условий хозяйственной деятельности, связанной, например, с плановым вводом новых мощностей (площадей) производства, внедрением более совершенных технологий или образцов техники либо условий предоставления услуг (продажи товаров) (два пресс-релиза – «анонсирующий» и «итоговый»);

· заявления, выступления и интервью руководства предприятия («корпоративный» пресс-релиз);

· участие предприятия в специальных бизнес-мероприятиях: конференциях, выставках, презентациях, маркетинговых акциях, тендерах, аукционах и т. п. («анонсирующий» и «итоговый»);

· участие организации в благотворительных мероприятиях («анонсирующий» и «итоговый»);

· заключение предприятием крупных, важных бизнес-соглашений;

· значительные кадровые изменения.

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ

Пресс-конференция – это ПР-мероприятие, целью которого является прямой личный контакт объекта паблик рилейшнз с представителями СМИ для демонстраций чего-то или кого-то и ответов на вопросы.

Пресс-конференция пройдет эффективнее, если ее организация будет отвечать ряду правил.

1. Пресс-конференция более полезна в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то образцы, объекты, представить личности (в этом она бывает сходна с презентацией). Либо в том случае, когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.

2. Пресс-конференции также дают прекрасную возможность для передачи фоновой информации «неофициально». Если предупредить журналистов, что эта информация «неофициальная», то она скорее попадет в эфир и печать.

3. Если необходимо срочно оповестить представителей печати о пресс-конференции, можно обзвонить редакторов отделов новостей персонально.

4. Первое приглашение на пресс-конференцию, как правило, высылают за неделю. Второе – за два дня до пресс-конференции. Не позднее чем за сутки до пресс-конфренции целесообразно сделать контрольный обзвон СМИ, во всяком случае ключевых.

5. Нужно позаботиться о том, чтобы не произошла накладка и пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати.

6. Необходимо особо договариваться с ежемесячными изданиями, поскольку работа над ними начинается за несколько месяцев до выхода.

7. Расположенный за спинами «президиума» большой логотип организатора пресс-конференции увеличит эффект от нее, особенно если материал о ней пойдет на ТВ.

8. Планируемая продолжительность пресс-конференции – 30–60 мин. Более короткая пресс-конференция (от 15 до 30 мин) называется оперативным брифингом. Его лучше проводить стоя, не рассаживая журналистов, как и ньюсмейкеров.

Для определения эффективности цикла мероприятий вокруг пресс-конференции осуществляют пресс-клиппинг – контроль и анализ вышедших в СМИ материалов.

 

Радио и тв

Помимо центральной и местной прессы важна связь с техническими и отраслевыми изданиями.

Зачастую редакторы отраслевой прессы находятся в затруднительном положении из-за недостатка новостей и информации по новым технологиям, новым видам сырья, мероприятиям в области торговли, а также не имеют сведений об отдельных бизнесменах и конкретных сделках.

В технических изданиях предпочитают получать готовые статьи от специалистов компаний.

Удачные статьи об организации или от ее лица увеличивают ее вес в обществе и делают ее специалистов признанными экспертами. Фирме местного масштаба лучше публиковаться в местной прессе.

Зачастую специализированные издания не выплачивают гонораров, считая, что авторы должны быть удовлетворены тем, что делают себе и своим организациям имя. Необходимо использовать малейшую возможность попасть на телеэкран. Тем более, если вас приглашают бесплатно. Таких шансов больше у того, кто возглавляет крупные организации, и у экспертов, публикации которых вызвали интерес содержанием и оригинальной, остроумной подачей либо неизбитой темой, интересной общественности.

ТВ предоставляет великолепную возможность для спонсорства.

На радио ПР-акции обычно имеют форму интервью, обсуждений и тех же «круглых столов».

В последнее время на радио очень популярны игры и конкурсы. Во время их проведения в студии присутствуют представители организации, которые задают вопросы радиослушателям и оценивают их ответы. Призами могут быть как деньги, так и товары и услуги, чаще из ассортимента заказчика ПР-мероприятия.

Другой информационный повод для выступления на радио – объявление общественно актуальной темы и приглашение на роль эксперта заинтересованного в паблисити представителя. При этом объявляется «горячая» телефонная линия для интерактивного контакта с аудиторией.

В течение передачи ведущий многократно представляет гостя и его организацию, чтобы они запомнились слушателям.

В таких ситуациях обычно используют следующие проверенные методы работы со СМИ: 1) организация брифингов и пресс-конференций для журналистов; 2) публикация заявлений для печати;

3) организация участия в радио– и телеинтервью;

4) организация откликов независимых экспертов в СМИ для нейтрализации негативного резонанса;

5) принятие мер по дискредитации источников слухов;

6) предание гласности через СМИ фактов недобросовестной конкуренции, если проблемы были вызваны действиями конкурентов; 7) опубликование разъяснительной информации на корпоративном сайте; 8) рассылка персональных разъяснительных материалов крупным покупателям и потребителям, акционерам и деловым партнерам.