ГЛАВА 3. Формирование розничной стратегии формата «магазин у дома» на основе лояльности покупателей

 

С целью определения результативности деятельности торговой организации, а также уже предлагаемого, или усовершенствованного, или только что разработанного комплекса услуг, автор считает целесообразным исследование двух видов эффективностей - экономической (предоставление дополнительных услуг способствует повышению совокупного дохода организации) и удовлетворения покупательских потребностей (дополнительные услуги обеспечивают рост заинтересованности, доверия и приверженности клиентов) (возможен вариант их комбинации).

Эффективность удовлетворения покупательских потребностей целесообразно определить, опираясь на лояльность покупателя. С целью расчета коэффициента приверженности клиентов к торговой организации (C ) были использованы две формулы, где первая - учитывает лояльность каждого отдельно взятого покупателя, а вторая - это обобщающий коэффициент, представляющий собой среднеарифметическую коэффициентов лояльности всех респондентов.

 

C =              (2),

C =                                    (3),

 

где C - порядковый номер респондента;

n - общее количество опрошенных;

 - количество посещений магазина в конкретный день недели.

Благодаря тому, что операторы розничной торговли рязанского рынка выступили в качестве объектов исследования, где была осуществлена апробация авторской программы разработки и развития пакета услуг, а также способа определения эффективности управления совокупностью услуг предприятия ритейла, было доказано, что предложение разноформатными организациями розничной торговли комплексов услуг, являющихся эффективным неценовым способом повышения лояльности целевой аудитории, способствует получению дополнительного положительного экономического эффекта, а, следовательно, и конкурентного преимущества. Так, наглядным примером выступило влияние новой дополнительной информационно-консультационной услуги (автоматизированной) на эффективность работы розничного торгового предприятия (табл. 2).

 

Таблица 2

Влияние новой дополнительной услуги в отделе замороженных продуктов на эффективность работы супермаркета «Ваш магазин», отраженную в комплексе показателей

		показатели	before	after	absolute increase	rate of growth, %
эффективность	удовлетворения покупательских потребностей	Коэффициент приверженности (лояльности) к РТП - C 0,780,80,02
		Удовлетворенность клиентов ассортиментом услуг - S	0,41	0,52	0,11
	экономическая	Количество покупок в отделе (шт.) - Q	233	259	26	111,1
		Средний чек в отделе (руб.) - D 8999,110,1111,3
		Средний товарооборот / сутки (руб.) - Т	20 763	25 882	5 119	124,6

 

Услуга предоставления инфокиоска в отделе замороженных продуктов повлияла на эффективность деятельности РТП как с экономической точки зрения (объем продаж в день вырос на 24,6 %), так и с точки зрения удовлетворения покупательских потребностей (оценка этих эффективностей целесообразна и необходима в процессе управления ассортиментом услуг организации). При этом увеличение товарооборота (присущ качественный характер, то есть инфокиоск был приобретен на свободные (дополнительные) денежные средства, что никоим образом не отразилось на цене товаров) обеспечено ростом количества покупок (11,1 %) и среднего чека (11,3 %) в рассматриваемом отделе. «Ваш магазин» благодаря новой услуге приобрел и дополнительную прибыль, и увеличил приверженность целевой аудитории. Другими словами, в данном случае можно отметить успешность и эффективность улучшения (оптимизации) пакета услуг ритейла.

Развитие новых технологий продолжает оказывать всевозрастающее влияние на нашу жизнь. С целью сохранения конкурентоспособности и удовлетворения нужд своих покупателей розничный торговец должен уметь эффективно управлять таким ресурсом, как информация. В настоящее время развитие информационно-консультационных технологий (ИКТ) (рис. 1) не только дало розничным торговцам средства обработки информации, но и позволило им усовершенствовать предлагаемые покупателям комплексы услуг, повлиять на процессы предоставления услуг, а, следовательно, повысить эффективность своего бизнеса. Информационные технологии - являются, своего рода, стимулятором появления новых услуг, в том числе, и в области торговли.

Основной целью внедрения новых телекоммуникаций и компьютерной техники в деятельность рознично-торговых предприятий является не только сбор и обработка информации, но и анализирование потребностей и желаний клиентов, что впоследствии отражается на совершенствовании комплекса услуг, и, как следствие, способствует совершенствованию бизнес-процессов предприятий ритейла и приобретению новых конкурентных преимуществ.

 

Рис. 1. ИКТ, способствующие совершенствованию комплекса услуг и повышению сервиса РТП

 

В заключение отметим, что предложения разноформатными организациями розничной торговли комплексов услуг является достаточно эффективным неценовым способом повышения лояльности целевой аудитории к предприятиям ритейла, способствует повышению их экономической эффективности и конкурентоспособности на исследуемом рынке.

Заключение

 

Магазин у дома как самостоятельная единица существовал уже давно, но в современном мире он переходит на новый уровень и вырастает в целый класс учреждений торговли. Необходимость крупных магазинов, где можно купить все, что угодно, безусловно, ясна, но человеческий фактор в данном случае решает все.

Магазин у дома очень удобен для людей, случаи бывают разные, что-то может внезапно закончится и смысла из-за мелочи в большой магазин идти, конечно, нет, и в эту минуту на помощь должен придти магазин у дома, который сейчас становится внушительной самостоятельной единицей и в некоторых моментах может конкурировать с крупными. Основная сложность в конкуренции, это конечно цены. Крупные ритейлеры имеют возможность держать скидки за счет более низкой закупочной цены, которая достигается путем покупки определенного безусловно большого объема того или иного товара. Но магазин у дома имеет преимущество в более качественном адресном обслуживании и возможностью очень часто проводить различные акции по снижению цены на ту или иную позицию, в отличие от супермаркетов.

Магазин у дома - это очень высококонкурентная среда, где ключевыми характеристиками к занятию выгодной позиции являются: оптимальная ассортиментная линейка, содержащая все самое необходимое на каждый день, высокий уровень обслуживания, и автоматизация торговых процессов. Магазин у дома требует особого подхода к автоматизации, поскольку бюджет зачастую очень ограничен и к устанавливаемому оборудованию требования очень высоки. Необходимо находить оптимальный баланс при заказе и установке, как самого оборудования, так и программного обеспечения.

 

Список литературы

 

1. Берман Бари, Эванс Джоэл Р. Розничная торговля: стратегический подход, 8-е изд.: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2008. - 1184 е.;

.   Брижашева О.В. Маркетинг торговли; учебное пособие / О.В. Брижа-шева. Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 170 е.;

.   Бутчер, Стефан. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов.: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме»,2004. - 272 е.;

.   Дион Дж. Розничная торговля: Как открыть собственный магазин / Джим Дион, Тед Топлинг; Пер. с англ. 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс,2007.-211 е.;

.   Дубровин И.А. Маркетинг продовольственных товаров. М.: КолосС,2008.-406 е.;

.   Кент, Тони. Розничная торговля: Учебник / Т. Кент, О. Омар; пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 719 е.;

.   Ковалев К.Ю., Уваров С.А., Щеглов П.Е. Логистика в розничной торговле: как построить эффективную сеть. СПб.: Питер, 2007;

.   Логистика и управление розничными продажами: ведущие эксперты о современной практике и тенденциях / Под ред. Джона Ферни, Ли Спаркса. -Новосибирск: Сиб. унив. изд-во, 2006. 263 е.;

.   Лыоис, Лен Trader Joe's против Wal-Mart. Как маленькие магазины побеждают розничных гигантов / Лен Льюис; пер. с англ. Д.А. Куликов. М.: Вершина, 2006. - 248 е.;

.   Ньюмэн Э., Кален П. Розничная торговля: организация и управление / Пер. с англ. под ред. Ю. Каптуревского СПб.: Питер, 2005. - 416 е.;

.   Радаев В.В. Захват российских территорий: новая конкурентная ситуация в розничной торговле / В.В. Радаев. 2-е изд. - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2007. - 220 е.;

.   Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: учебное пособие / кол. авторов; под ред. А.А. Есютина и Е.В. Карповой. 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2008. - 424 е.;

.   Сидоров Д.В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними / Дмитрий Сидоров. М.: Вершина, 2007. - 320 е.;

.   Управление розничным маркетингом / Под ред. Д. Гилберта. Пер. с англ. М.: ИФРА-М, 2005. - XVI, 571 е.;

.   Ферни Дж. Принципы розничной торговли / Джон Ферни, Кристофер Мур / Пер. с англ. У. Сапциной. М.: ЗАО «Олимп - Бизнес», 2008. - 416 е.;

.   Филтенштейн Том. Убойный маркетинг. 401 способ увеличить продажи, максимизировать прибыль и победить конкурентов / Т. Филтенштейн. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006. - 360 е.;

.   Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг: Учеб. пособие / Д.И. Хлебо-вич; под ред. Т.Д. Бурменко. М.: КНОРУС, 2009. - 240 е.;

.   Шнаппауф Рудольф А. Практика продаж. Справочное пособие по всем ситуациям в сбыте. 3-е изд., перераб. и доп.: пер. с нем. - М.: ЗАО «Интерэксперт», 2007.-448 е.;

.   Лавренко Е.А. Формирование логистических систем реализации продовольственной продукции: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Е.А. Лавренко; Оренбургский государственный университет. Оренбург, 2008.;

.   Попова Я.Г. Особенности формирования комплекса услуг предприятий розничной торговли: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Я.Г. Попова; Самарский государственный экономический университет. - Самара, 2008.;

.   Российский статистический ежегодник. 2009: Стат. сб. / Росстат. М., 2009. - 826 е.;

.   Торговля в Московской области: стат. сб-к. / Федеральная служба государственной статистики; Москва, 2009

.   Булев А. Основные тенденции мировой розничной торговли // Конъюнктура товарных рынков. Маркетинг & Логистика. - 2008. - № 4;

.   Казунина А. Развитие розничной торговли в России и проблемы московских производителей при реализации продукции на региональных рынках // Конъюнктура товарных рынков. Маркетинг & Логистика. 2009. - № 1 (январь - март);

.   Криштопова М., Белов А. Стратегический перекресток // Журнал управление компанией. 2007. - № 06 (73);

.   Российский ритейл: взгляд со стороны // Рынок ценных бумаг. - 2008. № 6 (357);

.   Садчикова И.А. Сетевая розничная торговля: плюсы и минусы // Российское предпринимательство. 2008. - № 10 (2)