Концепция формата «convience store»

 

По определению, «convience store» (в русскоязычном варианте «Магазин у дома»)- это небольшой магазин, расположенный вблизи жилого района, который открыт 24 часа 7 дней в неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса. Традиционно такие торговые точки располагаются в спальных районах, в зоне обширных жилых массивов, вблизи транспортных или пешеходных потоков. Ведь постоянные покупатели заходят в них практически ежедневно. В России часто подобные магазины организовывают на первых этажах жилых многоквартирных домов.

Магазины шаговой доступности советского образца, в которых торговля осуществляется из-за прилавка, сегодня вытесняются на рынке дискаунтерами и супермаркетами. Для успешной перспективы существования такому предприятию необходимо все стремительней наращивать те ключевые преимущества, которые позволят удержать все более и более требовательного покупателя:

·         Современная форма торговли (самообслуживание)

·         Тщательно подобранный качественный ассортимент.

·         Наличие постоянно товара в магазине.

·         Устойчивые цены на ключевые позиции.

·         Максимально развитая система лояльности для покупателей.

·         Высокий уровень сервиса.

·         Дополнительные услуги.

Почему именно эти критерии являются ключевыми для «Магазина у дома»? В структуре розничного рынка указанный формат занимает промежуточное положение между супермаркетами и дискаунтерами. Как известно, супермаркетом называется крупный розничный магазин (от 500 кв.м) самообслуживания с доступным уровнем цен, невысокими наценками и большими объемами продаж, который торгует широкой номенклатурой продуктов питания и сопутствующих товаров (от 12 до 16 тыс. наименований). Отличительной особенностью такого формата торговли является высокий уровень сервиса:

Удобная парковка

Качественное обслуживание посетителя - удобство передвижения и ориентации, информационная поддержка, выкладка товара и т.д.

квалификация персонала,

Внутренняя атмосфера зала - освещение, вентилирование, запахи, звуковой фон.

Иной торговой нишей являются дискаунтеры - специализированные магазины, предлагающие покупателям достаточно ограниченный ассортимент товаров (3-6 тыс. наименований) по сниженным розничным ценам. Основная концепция таких магазинов - сервис должен быть минимальным. «Магазин у дома» также как и дискаунтер формирует ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса (не более 5 тыс. наименований), но по уровню сервиса должен соответствовать принципам работы супермаркета. Отдельный вопрос в этом случае ценовая политика - цены на товары в «Магазине у дома» должны и могут быть выше, чем в супермаркете или дискаунтере. Покупателя в «Магазинах у дома» привлекает своеобразный микроклимат, определяемый как «домашняя атмосфера», когда покупателя знают в лицо, а так же возможность воспользоваться дополнительными услугами, которые являются частыми «спутниками» рассматриваемого нами формата:

·         химчистка,

·         проявка и печать фотографий

·         аптечный пункт

·         услуги операторов сотовой связи.

На формат «Магазин у дома» сегодня опирается московская мэрия при обустройстве районов новостроек. Независимо от этого многие столичные сетевые «ритейлеры», почувствовав перспективность данного бизнеса, начали успешно осваивать новую торговую нишу. Среди них: сети «Самохвал», «Семь шагов» («Седьмой континент»), «Магнолия» и др. Несмотря на то, что данный формат предъявляет больше требований для своего контроля и внимания ко многим управленческим вопросам, он может давать хорошую отдачу, как считают специалисты, т.к. наценка на большинство товаров является более высокой по сравнению с дискаунтерами и супермаркетами. Как результат, уже сегодня в Москве на «магазины у дома» приходится до 30% товарооборота «цивилизованной» продовольственной розницы. Ускоренными темпами происходит развитие данного формата и у региональных представителей розничной торговли (Торговый Дом «Народный»» (г. Нижний Новгород), «Ассорти» (Сыктывкар и др.).

Рассмотрим на конкретном примере особенности управления форматом «магазин у дома»

В настоящее время ООО "Торговый дом "Магазин у дома" владеет на праве собственности частью встроенно-пристроенного помещения общей площадью 946,8 м², в т.ч. 443,0 м² - первый этаж, 503,8 м2 - подвальные помещения. На площадях, принадлежащих ООО "ТД Магазин у дома" размещаются магазин "Продукты" и пекарня.

Одновременно с ООО "ТД "Магазин у дома" площади в указанном встроенно-пристроенном помещении занимают на праве долгосрочной аренды ООО "ААА" и ООО "БББ".

ООО "ТД Магазин у дома" также является владельцем расположенного в непосредственной близости от указанного здания помещений.

В настоящее время ООО "ТД Магазин у дома" заключило протоколы о намерениях по переуступке права аренды площадей по адресу ул. Солнечная, д. 15, с ООО "ААА" и ООО "БББ" в обмен на предоставление равноценных площадей в помещении, что позволит расширить площади, принадлежащие ООО "ТД Магазин у дома" и создать на них современный супермаркет, отвечающий высоким стандартам организации торговли.

Также осуществлена часть работ по проектированию объекта, выполнен дизайн-проект торгового зала, осуществлен выбор подрядных организаций и поставщиков торгового оборудования.

Генеральная цель ООО "ТД Магазин у дома" в рамках реализации проекта супермаркета "Ваш магазин" - повышение эффективности использования коммерческих площадей путем их консолидации и организации современного предприятия торговли.

Конкретные задачи проекта:

а) обеспечить функционирование созданного супермаркета в соответствии с высокими стандартами обслуживания и достичь конкурентоспособных показателей по сравнению с аналогами в сфере розничной в г. Москве.

В рамках поставленной генеральной цели предусматривается достижение следующих целей:

коммерческая цель - а) обеспечить бесперебойные поставки товаров в супермаркет по установленному ассортименту; б) спланировать и организовать торговую деятельность, обеспечивающую ежесуточный товарооборот в размере 450 тыс. руб. (15 тыс. долл. США). Средняя торговая наценка на реализуемые товары должна быть не ниже 30%.

экономическая цель - обеспечить уровень полных текущих расходов на эксплуатацию супермаркета на уровне не выше 24 тыс. долл./мес.

финансовая цель - а) обеспечить финансирование потребности в денежных средствах за счет собственных средств в объеме 53,0 тыс. долл. США, за счет привлеченных средств в объеме 350,4 тыс. долл. США; б) обеспечить возврат заемных средств во втором квартале 2003 года; в) получить чистую прибыль на среднегодовую выручку от реализации не менее 500,4 тыс. долл. США (41,7 тыс. долл./мес.) муниципальном районе Рассветное Восточного административного округа, характеризующимся высокой плотностью застройки. Средняя этажность зданий - 9-14 этажей.

На основании данных о величине потребительских расходов москвичей и доле расходов на продовольственные товары, можно оценить емкость локального рынка расположения супермаркета. Так, по данным Москомстата, в среднем объем розничного товарооборота составил в 2009 г. 81,8 тыс. рублей на душу населения, удельный вес продовольственных товаров находился на уровне 41%. По прогнозу столичного Департамента потребительского рынка ежегодный прирост товарооборота составит в сопоставимых ценах 5%.

Используя поправочный коэффициент, учитывающий более низкий размер доходов жителей района по сравнению со среднемосковским, в размере 0,75 (пессимистическая оценка по нижней границе), общий размер средств, расходуемых жителями района тяготения супермаркета на покупку продовольственных товаров составит:

000 чел. х (81,8 тыс. руб. / 12 мес.) х 0,75 х 0,41» 20 900 тыс. руб. мес.

Исследования предпочтений потребителей показывают, что большинство покупателей предпочитают комбинировать покупку продуктов около дома и в других районах. 70% опрошенных большую часть продуктов стараются купить около дома, а хлеб, молоко, алкоголь, табак, сладости могут быть куплены в других районах, чаще всего по пути с работы. Лишь около 30% покупателей приобретают 90 -100% продуктов питания только около дома. Покупка продуктов в других районах совершается чаще всего по пути с работы домой. Специально в другие районы за дешевыми продуктами питания достаточно часто ездят пенсионеры.

С учетом этих данных, расчетный объем локального рынка продовольственных товаров составляет порядка 14 600 тыс. руб./мес.

Альтернативный проверочный расчет можно провести исходя из оценки товарооборота существующих торговых точек. В настоящее время в радиусе 500-600 м расположены 16 средних и мелких магазинов. Еще два магазина, в том числе крупный гастроном, расположены около метро "Рассветная площадь" на маршрутах движения пешеходов. Средний товарооборот одного магазина оценивается в размере 900 тыс. руб. /мес. (в частности, товарооборот среднего по размеру магазина составляет 2000-2200 тыс. руб./мес., небольшого магазина рядом 19 - 700-800 тыс. руб./мес.). Расчетный общий размер розничного товарооборота торговых точек в месте тяготения создаваемого супермаркета, на основании принятых предположений, составит 16 200 тыс. руб.

Таким образом, общий размер розничного локального рынка оценивается в размере 14 000 - 16 000 тыс. руб./мес., с последующим ростом в 2001 г. до 15 000 - 17 000 тыс. руб./мес.

Предполагается, что благодаря высоким потребительским качествам создаваемого супермаркета и отсутствию объектов-аналогов, доля локального рынка розничной торговли продовольственными товарами составит порядка 75%, что обеспечит товарооборот на уровне 11 000 - 12 500 тыс. руб./мес.

Данная осторожная оценка отражает потенциальный объем только локального рынка при сложившейся структуре потребления. Появление в районе супермаркета увеличит общий розничный товарооборот за счет привлечения транзитных потоков покупателей, для которых в настоящее время существующие небольшие магазины не представляют интереса, а также привлечения, благодаря гибкой маркетинговой стратегии, покупателей из числа лиц с высокими доходами и доходами ниже среднего, ранее предпочитавшими совершать покупки либо в крупных супермаркетах (лица с высокими доходами), либо на мелкооптовых рынках.

Дополнительный объем продаж будет обеспечен также привлечением транзитных потоков транспорта и пешеходов, которых раньше не привлекали небольшие однотипные магазины с ограниченным ассортиментом. Солнечная улица является оживленной автомобильной трассой, соединяющей Большую ул. и Оживленное шоссе. Интенсивность движения автомобилей в дневное время составляет 8 000 тыс. авт./сутки. Поток пешеходов - 2 800 чел./сутки. По улице проходят три трамвайных маршрута.

Таким образом, по результатам осторожной оценки, плановый товарооборот после выхода супермаркета на максимальный объем продаж составит 13 500 тыс. руб./мес.), что в пересчете по курсу 30 руб./долл. составит 450 тыс. долл./мес.

Как было сказано выше, предприятия торговли в месте расположения супермаркета представлены мелкими и средними магазинами.

Магазины-аналоги создаваемого супермаркета в районе не представлены. Также следует отметить, что свободных помещений или земель, пригодных для создания подобных объектов в ближайшее время, также нет.

К преимуществам создаваемого супермаркета по отношению к существующим торговым точкам можно отнести:

•      удобство для покупателя формы организации торговли на принципах самообслуживания;

•      широкий ассортимент предлагаемых товаров (6... 8 тыс. наименований против 500 в существующих магазинах), позволяющий совершать большинство покупок в одном месте;

•      возможное за счет увеличения оборота и снижения удельных издержек удержание розничных цен на уровне ниже, чем у конкурентов;

•      привлечение покупателей из числа лиц с доходами выше среднего за счет высокого уровня сервиса и удобства совершения покупок;

•      гибкая ценовая политика, предусматривающая низкую торговую наценку на самые ходовые товары и применение системы адресных скидок, привлекающих покупателей из числа пенсионеров и малообеспеченных слоев;

•      организация полноценных отделов детского и диетического питания;

•      реализация продукции собственных цехов мясной кулинарии и салатов;

•      организация службы доставки;

•      большой ассортимент сопутствующих товаров;

•      возможность оплаты посредством пластиковых карт;

•      наличие удобной автостоянки.