Определение целевой аудитории НПФ «Урал ФД»

Сегментация рынка и определение целевых аудиторий воздействия – один из важнейших этапов разработки рекламной кампании.

Критерии для выделения сегментов целевой клиентской аудитории могут быть различными: социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование, род занятий, состав семьи, доход и т.п.), поведенческие характеристики (статус пользователей, степень потребления продуктов/услуг, повод и регулярность потребления), психографические (стиль жизни, индивидуальные ценности, потребительские привычки) и т.д.

Для наглядности вся информация по целевой аудитории НПФ «Урал ФД» сведена в таблицу.

 

Сегмент	Проблема	Эмоциональные рычаги	Описание сегмента	Каналы коммуникации	Продукты для сегмента
Серые	Очень маленькие пенсионные отчисления	Страх перед старостью (пример неустроенности своих родителей), страх зависимости от детей, от государства	· 25-40 лет · + «черная» зарплата · 1-2 детей, женат/замужем, работает на предприятиях малого и среднего бизнеса, ИП · Редко – поездки на море · Смотрит телевизор, в основном развлекательные каналы	Телевидение, детские сады (праздники с клоуном, открытие доп.сооружений на детской площадке, привлечение заведующих)	НПО
Активные	Все хорошо, но так будет не всегда	Недоверие к государству, удовольствие от разумного и самостоятельного распоряжения своими деньгами	· 25-40 лет · «белая» зарплата, высокая · Отдых: ночные клубы, кино, пикники с друзьями, за границей	Интернет, спец. СМИ (РБК, спец.пресса)	ОПС (доп. НПО)
Старшие	Очень маленькие пенсионные отчисления + мало времени на накопления. Забота о детях и внуках	Страх перед старостью, желание помочь детям и внукам	· 40-55 + любая зарплата · Взрослые дети, возможно внуки	Телевидение, директ-мейл, «ортодоксальные» газеты – Комсомольская правда, Звезда, Новости года	НПО
Гос. служащие	Свободные деньги от неофициальных доходов, управлять ими нет времени. Маленькая государственная пенсия (по сравнению с привычными расходами)	Выгодное и профессиональное управление деньгами, обеспечение «тылов».	· 30-55 лет · Небольшая государственная зарплата · Отдых: охота, рыбалка, отдых за границей, часто в экзотических странах	Директ-мейл, личные контакты	НПО
Домохозяйки	Зависимость от мужа, нет работы = нет з/п = нет отчислений в ПФР	Страх перед старостью, зависимости от детей, от государства	· 25-40 лет · Занимается семьей, бытом, детьми, собой · Отдых с детьми, на детских площадках, в ТРЦ, на море · Часто посещает магазины (как супермаркеты, так и одежды) · Смотрят телевизор	Телевидение, супермаркеты, детские учреждения, детские поликлиники	НПО

     Таблица №3

Анализ целевой аудитории НПФ «Урал ФД»

Цели и задачи PR -деятельности НПФ «Урал ФД»

В НПФ «Урал ФД» сформулирована следующая цель – увеличить количество клиентов к концу года в 2 раза.

Задачами PR деятельности НПФ «Урал ФД» являются:

1. в сфере количественных параметров:

·увеличение осведомленности основных целевых аудиторий о фонде и его деятельности;

·привлечение потока клиентов в НПФ «Урал ФД».

2. в сфере качественных показателей:

· отстройка от конкурентов;

· внедрение узнаваемого позиционирования («Достойное пенсионное обеспечение»);

· формирование положительного образа НПФ «Урал ФД» в восприятии целевых аудиторий (так называемое «возвышение имиджа»).

Преимущества и недостатки НПФ «Урал ФД»

1. Сильные стороны:

· Местный (= «свой») пенсионный фонд

· Известное имя (ссылка на имя банка = дополнительное доверие)

· Продажа продуктов Фонда через развитую инфраструктуру банка (офисы во всех районах города Перми и многих городах Пермского края)

· Большое количество клиентов

· Высокий стабильный доход

2. Слабые стороны:

· Небольшая известность НПФ «Урал ФД»

3. Возможности

· Привлечение новых клиентов

· Возможности развития агентской сети

· Возможность привлекать клиентов банка

4.Угрозы

· Со стороны потенциальных клиентов – не будут приходить

· Со стороны настоящих клиентов – расторгнут договоры

· Со стороны конкурентов – будут активно противодействовать

 

 

ГЛАВА 3. Рекомендации по совершенствованию и проведению PR -кампании в НПФ «Урал ФД»

  Одна из основных маркетинговых целей, стоящих перед компанией, – это адекватное позиционирование торговой марки.

  Позиционирование компании или торговой марки – это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей. Позиционирование эффективно, когда при упоминании компании или марки потребители четко представляют себе, о ком/о чем идет речь, какими ключевыми компетенциями обладает компания или какие выгоды несет новый продукт. Позиции компании/марки должны отличаться от позиций конкурентов и быть ценными для потребителей.

Наиболее подходящая позиционирующая идея для НПФ «Урал ФД»:

активная забота о достойном пенсионном обеспечении, которая выражается в выборе надежного оператора для инвестиций в собственное будущее – НПФ «Урал ФД».

Акцент делается на следующих элементах:

«Понятность. Открытость. Доступность. Профессионализм».

Концепция

В рамках PR-кампании ключевая идея: НПФ «Урал ФД» - это активное формирование пенсионного капитала и обеспечение гарантированной комфортной безбедной жизни клиентам фонда после прекращения трудовой деятельности.

Предлагается следующий вариант вербализации этой идеи.

«Урал ФД» - фонд накоплений на достойную жизнь»

 Предлагаемый вариант содержит ключевые термины, важные для клиентов, принимающих решение о формировании дополнительной накопительной части пенсии или о переводе своих пенсионных взносов в негосударственный пенсионный фонд:

- фонд накоплений;

- достойная жизнь (обеспеченность).