Определение PR-кампании и ее виды.

Определение PR.

 Довольно актуален в настоящее время вопрос о том, является ли PR частью рекламы или наоборот. По мнению многих исследователей, и PR, и реклама принадлежат к инструментам маркетинга и координируются с помощью методов корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Объединяет рекламу и PR их общая коммуникационная природа – жесткая нацеленность на результат. Различий между ними, конечно, гораздо больше. Реклама дает короткий эффект, который «смывается» очередной рекламной волной (другого товара или продукции конкурента), а PR имеет продолжительный эффект, менее интенсивный, но более долго работающий, чем рекламный. Но по сути оба этих направления служат одной цели – продвижению продукта (организации, личности).

Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существуют и разные определения PR:

1) Паблик рилейшнз – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции[1] (словарь Уэбстера).

2) Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот[2] (Эдвард Бернейз).

3) Паблик рилейшнз – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами[3].

4) Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности[4] (Сэм Блэк). 

И это далеко не полный перечень определений PR, суммируя все вышесказанное и можно вывести следующее определение, наиболее полно раскрывающее суть и подходящее для данного исследования: итак, PR (оговоримся, что рассматриваются связи с общественностью в рамках какой либо организации) можно определить как комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам поведения и направленных на улучшение узнаваемости образа организации или повышения ее имиджа в глазах общества.

Основой системы коммуникации связей с общественностью являются  организация и общественность. Организация – это любой субъект социальной деятельности, который стремится воздействовать на общественность (банк, коммерческий киоск, кандидат в президенты и пр.). Общественность – это объект, на который направлено социальное действие организации. Общественность при этом активна, она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию. Организация в свою очередь должна стремиться к налаживанию постоянного взаимодействия с общественностью. В конечном итоге цель организации – сформировать свою общественность, т.е. целевую группу потребителей своей продукции и/или услуг, полностью лояльную по отношению к организации. А общественность должна проникнуться к организации уважением и доверием. Добиться этого непросто. Но этого можно достичь путем сложных коммуникационных ходов, выработки и осуществления на практике особой, во многом уникальной для каждого случая стратегии. Исходя из вышесказанного, мы можем дать такое рабочее определение PR, во многом синтезирующее все приведенные ранее. PR – это способ управления с помощью коммуникации отношениями между организацией и ее аудиториями (организацией и общественностью, организацией и сотрудниками и т.п.) или, говоря несколько иначе, это искусство создания и продажи образа организации, необходимое аудитории.

Направление  PR

Деятельность PR в современном мире чрезвычайно многообразна. Чтобы не запутаться во всем этом многообразии, следует вычленить некие общие направления деятельности PR. Их несколько. Для наглядности все данные были сведены в небольшую таблицу[5], за основу была взята деятельность организации – субъекта социального действия, заказчика PR-услуг.

Таблица №1

Общие направления деятельности PR

Направление	Основная миссия	Задача	Типовые мероприятия
Организация – общественность	Установление прочных и долговременных доверительных отношений с реальными и потенциальными потребителями с целью побуждения их к предпочтению продукции и услуг (в самом широком смысле) именно данной организации	Формирование «своей общественности» - группы постоянных потребителей, предпочитающих организацию всем реальным конкурентам	Максимально широкий круг мероприятий как напрямую для потребителей (дни открытых дверей, спонсирование массовых акций, благотворительность и т.п.), так и через средства массовой информации
Организация – сотрудники	Формирование коммуникативной среды, благоприятной для тактических и стратегических направлений деятельности внутри организации как по вертикали (начальство -подчиненные), так и по горизонтали (между работниками равного статуса)	Формирование коллектива, полностью адекватного тактическим и стратегическим задачам развития организации	Разного рода корпоративные мероприятия: формальные (обучающие семинары, отчеты руководства перед коллективом и т.п.), неформальные (празднования дня фирмы, корпоративны пикники и т.п.)
Организация – организация	Установление благожелательных коммуникационных контактов как между потенциальными деловыми партнерами, так и между конкурентами (на основании общности их стратегических целей, так как цивилизованное развитие бизнес- или политических структур)	Формирование «прозрачной» для сотрудничества и честной конкуренции бизнес-среды	Организация общественно значимой работы профессиональных ассоциаций, совместные заявления по различным поводам, участие в открытых рейтингах и конкурсах, подчеркивающих «прозрачность» конкуренции
Организация – властные структуры	Установление благожелательных коммуникационных контактов между субъектами социального действия и контролирующими развитие социума в целом структурами	Формирование среды сотрудничества и взаимопомощи между организацией и властью	Участие в благотворительных местных программах, призванное ослабить груз социальных проблем, за которые отвечают власти

 

На практике можно видеть, что наиболее популярным направлением деятельности PR-специалистов является «Организация - общественность». Многие компании именно на это делают упор и ставят цели для своих PR-служб. Хотя немаловажным является и взаимоотношения внутри организации как по вертикали, так и по горизонтали, потому что благодаря сплоченности коллектива, положительному климату в организации можно достичь поставленных целей. Без выполнения второго направления (при разрозненности коллектива, низкой производительности труда) невозможно полноценное выполнение задач.

Для данного исследования за основу было взято направление «организация-общественность». 

 

 

Аналитическая работа.

Сущность аналитического этапа может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании.

Начинается этот этап с оценки ситуации и определения оснований для проведения столь масштабного мероприятия. Первая группа оснований — это проблемы, стоящие перед организацией. Например, несоответствие существующего имиджа стратегическим планам учреждения или кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. Проблема не всегда является очевидной. Иногда для того, чтобы понять истинную причину создавшейся ситуации, необходимо провести дополнительные исследования. Итак, начинать лучше всего со следующего плана:

• Анализ ситуации (Situation Analysis) — где мы сейчас? (или так сказать нулевая точка)

• Цели (Objectives) — куда хотим идти?

• Стратегия (Strategy) — как мы пойдем туда?

• Тактика (Tactics) — спецификация конкретных действий.

• Действие (Action) — осуществление конкретных коммуника­тивных действий.

• Контроль (Control) — оценка и мониторинг.

Действительно, уже на уровне базиса, фундамента кампании необходимо самым тщательным образом проанализировать исходную ситуацию и положение организации в целом. Для этого часто используется методика SWOT -анализа. В его рамках необходимо понять следующие аспекты жизни организации в настоящий момент.

1. Сила. Что хорошего имеет организация, какая у нее репутация,
какова позиция на рынке?

2. Слабость. Где, в чем организация слаба или уязвима?

3. Возможности. Существуют ли новые возможности по занятию
более выгодной позиции?

4. Угрозы. Какая деятельность или планы конкурентов могут по­
влиять на планы организации?

Отметим, что ответы на данные вопросы нужно искать на путях как внутреннего аудита(полное, «абсолютное» знание об организации), так и аудита внешнего(знание об организации относительно ее основных конкурентов, владение ситуацией на рынке в целом). Однако все эти знания могут лежать мертвым грузом без актуализации, т.е. применения к необходимым областям, использования для анализа предстоящей деятельности. Поэтому необходим «мозговой штурм», и не один, чтобы знания заработали, информация стала приносить пользу.

Исходя из первоначального анализа, мы должны решить самую главную задачу кампании: определить во всей полноте и подробностях актуальную проблему, стоящую перед организацией.

Вслед за определением и формулировкой проблемы мы должны про­извести анализ возможностей организации в решении данной проблемы.

Речь идет как о возможностях, связанных с собственно деловой де­ятельностью организации (может ли она расширить ассортимент, из­менить ценовую политику и т. п. — чтобы мы смогли оповестить об этом аудиторию), так и возможностях коммуникационных.

Основанием для проведения PR-кампании являются не только проблемные ситуации, но и возможности, которые открываются перед организацией: увеличение потенциала (финансового, кадрового, производственного), создание новых отличительных преимуществ, выход на новые целевые аудитории, рост уровня доходов — все это можно многократно усилить при помощи эффективной PR-кампании.

После того, как определена и сформулирована проблема или возможность, можно переходить к постановке целей и задач PR-кампании. Цель — это то, чего мы хотим добиться. Задачи — это те шаги, которые нужно выполнить на пути к цели.

Следующий шаг аналитического этапа — этоисследование всех элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений и каналов их распространения.

  Суть изучения источников — определение тех субъектов в организации (в случае данного исследования – НПФ «Урал ФД»), которые будут наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной PR-кампании. Это могут быть первые лица организации: директор (президент в данном случае) и его заместители, руководители наиболее важных для целевых аудиторий служб и отделов; ключевые информационные фигуры организации: руководитель и сотрудники отдела по связям с общественностью, пресс-секретарь.

Эффективность коммуникаторов определяется, исходя из следующей формулы: умение вызывать доверие плюс привлекательность плюс влияние.
Доверие — это оценка получателем сообщения источника как истинного или правдоподобного. Источники, заслуживающие высокой степени доверия, способны привести к немедленному изменению отношения.
Привлекательность — целый ряд характеристик, позволяющих аудитории «упростить» процесс коммуникации, сделать его более ожидаемым и комфортным. Самые главные характеристики — подобие (сходство) коммуникатора с представителями целевой аудитории, узнаваемость (известность), симпатия, пространственная близость, физическая привлекательность. Влиятельность же зависит от понимания целевой аудиторией того, что источник способен изменить ситуацию и облечен властью принимать решения.

Наверное один из наиболее важных пунктов анализа – это анализ целевой аудитории. Именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

Вот что советует относительно планирования работы с аудиторией известный специалист в области PR профессор Р. Келли.

1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности. Начать следует с ранжирования по приоритетности аудитории, в кото­рой ваша организация заинтересована. Кто они, «главные» для вас люди: потребители, потенциальные клиенты, работники вашей организации, СМИ, деловое сообщество, власти и т. п.?

2.  Узнайте, что они о вас думают. Если есть возможность, для планирования кампании нужно узнать мнение аудитории о вашей организации, особенно о тех сферах, в которых могут назревать проблемы. Сделайте предположения о возможном негативном поведении или отношении к вашей организации.

3.  Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации. Определив возможные сценарии негативного по­ ведения, запланируйте действия, которые предотвратят эти сценарии и, наоборот, вызовут реакции позитивные. Для этого нуж­но решить, формировать, изменять или усиливать сложившееся мнение.

Исследование сообщений — это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе кампании НПФ «Урал ФД» адресует целевым аудиториям. При анализе сообщений выявляются их сильные и слабые стороны, жанровые особенности, усиливающие или ослабляющие воздействие, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий, сила и действенность используемых выразительных средств. Основными методами анализа сообщений являются опрос экспертов, фокус-группы, лабораторный эксперимент.

Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой).

Возможно и необходимо использовать такое средство коммуникации, как личный канал (например, слухи, личные встречи). Значимость каждого из каналов для данной PR-кампании определяется ее целями и спецификой целевой аудитории. Основные методы, применяемые при исследовании каналов, — анализ документов, наблюдение, массовый опрос, фокус-группы.

 

 

2) Этап планирования.

После того, как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникаций и каналы, можно переходить к этапу планирования, и к дальнейшей конкретизации предстоящих действий. Вот что необходимо в этой связи, по мнению специалистов известной Лондон­ской школы PR:

• Установить ключевые цели и сроки для их достижения.

• Выбрать правильную стратегию для достижения поставленных целей.

• Выбрать средства и тактику для достижения целей и поддержки
стратегии.

Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Календарное планирование

Можно использовать различные виды планирования. Чаще всего используется календарный план, где все мероприятия и действия расположены в хронологическом порядке. Если PR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

Самый простой тип календарного планирования — это обыкновенная таблица, в одной графе которой излагаются этапы кампании (чем подробнее они расписаны, тем лучше), в другой — формы отчетности. И конечно, все это привязано к четкому хронологическому порядку.

Например, фрагмент календарного плана может выглядеть так:

Таблица №2

Пример календарного планирования

№ этапа	Наименование этапа	Мероприятия этапа	Сроки проведения	Отчетность
1	Информирование аудитории о переименовании НПФ «Парма» в НПФ «Урал ФД» и продвижение продукта фонда – обязательное пенсионное страхование.	Пресс-конференция для СМИ «Как заработать за счет средств работодателя»	1 сентября 2007 г.	Публикации в газетах (не менее трех), выход в свет сюжетов в теленовостях (не менее трех)
		Организация выступлений специалистов на крупных предприятиях-клиентах банка	2 сентября-30 сентября 2007 г.	Отчет о проведенных встречах и количество заключаемых договоров на местах
		Организация продаж услуг фонда в отделениях и филиалах банка «Урал ФД»	С 1 сентября	Отчет о количестве заключаемых договоров и потоке потребителей, поведении потребителей, их мнениях и высказываниях. Дифференциация поведения в зависимости от точки продаж

В случае если кампания очень обширна и продолжительна, а мероп­риятия проходят одновременно и рассчитаны на разные аудитории, могут применяться другие формы представления календарного пла­на: специальные графики, диаграммы и т. п.

Аудиторное планирование

Здесь расписываются мероприятия по взаимодействию с основны­ми целевыми аудиториями. Данное планирование очень важно, осо­бенно если вспомнить, какое большое внимание уделяется работе с целевыми аудиториями в принципе.

 

 

Медиапланирование

Для реализации медиа-мероприятий, подкрепляющих план, необходим определенный бюджет. Если в рекламе положительный ответ о наличии данного бюджета очевиден, то в PR ситуация далеко не так проста. В идеале большинство PR-материалов, распространяемых через СМИ, могут быть бесплатными. Однако в рамках PR-кампании используются и имиджевые статьи и интервью, собственно рекламная поддержка, поэтому, если оплачиваемые или частично оплачиваемые материалы вероятны, необходимо предусмотреть определенный бюджет на них. К основным видам затрат на PR-кампанию относят затраты на предварительный анализ и исследование; затраты на организацию событий; затраты на рекламную поддержку.

Финансовое (бюджетное) планирование

В небольших компаниях его, как правило, совмещают с календар­ным планированием, просто добавляя еще одну колонку в таблицу, чтобы понять, во что обойдутся то или иное мероприятие, этап кампа­нии и кампания в целом.

Однако важно четко представлять себе, каковы обычные статьи рас­ходов на проведение кампании. Как правило, это:

• затраты собственно на проект;

• затраты на оплату труда исполнителей проекта.

По этим двум статьям раскладываются расходы на все этапы осу­ществления кампании — от предварительного анализа и планирова­ния до оценки эффективности (включая, конечно, в первую очередь затраты на сами мероприятия).

Главная цель бюджетного планирования PR-кампании — сделать ее наименее финансово рискованной, то есть с большой вероятностью добиться с помощью вкладываемых средств реализации промежуточных и главных целей.

Важной фазой этапа планирования является сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR-кампании. Обязательно проведение предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы, представители профильных подразделений), поскольку вовлечение рождает сопричастность.

Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана. Оно может быть в виде неформального устного одобрения (этот вариант должен не очень устраивать авторов проекта) или в виде формального одобрения, визирования соответствующими службами, подписания руководителем или заказчиком соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).

Этап реализации.

С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующему ее этапу — реализации. «PR - это на девять десятых предвидение и лишь на одну десятую – исполнение».

Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. Основой реализации кампании выступает то, что принято называть «акциями и мероприятиями». Даны методические рекомендации по проведению специальных мероприятий, таких как презентации, конференции, круглые столы, Дни открытых дверей, выставки, приемы, промоушн-акции.

4) Завершающий этап -  оценка эффективности PR-кампании. На этапе оценки эффективности PR-кампании проводится анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

ГЛАВА 2. Анализ решения поставленной проблемы в  НПФ «Урал ФД»

Введение в ситуацию

Реализация пенсионной реформы в России приводит к повышению общественного интереса к проблемам пенсионного обеспечения. Наиболее удобным механизмом для формирования дополнительных пенсий сегодня являются негосударственные пенсионные фонды (НПФ).

Считается, что для того, чтобы при выходе на пенсию человек не сталкивался с резким провалом в уровне жизни, коэффициент замещения должен составлять 60-70 %, то есть вдвое больше, чем обеспечивает в настоящее время российская пенсионная система.

Недостающие до этого уровня 30-40 % могут появиться только из двух источников: либо из федерального бюджета в виде дополнительных государственных пенсий, либо из добровольных накоплений будущих пенсионеров.

Российские граждане получили возможность ознакомиться с деятельностью негосударственных пенсионных фондов. Государство подключило НПФ к работе с пенсионными накоплениями, и теперь каждый россиянин, формирующий эти накопления, вправе заключить соответствующий договор с одним из фондов, допущенных к обязательному пенсионному страхованию (ОПС).

По мнению ряда экспертов, ближайшие перспективы развития российских НПФ в большей степени связаны с обслуживанием корпоративных пенсионных программ, а не с резким ростом розницы. Данная позиция обосновывается низкой готовностью целевой клиентской аудитории к самостоятельному инвестированию в НПФ.

Основные преимущества НПФ

1. Выбирает несколько управляющих компаний, а не одну, в результате чего риск минусового процента минимален.

2. Индивидуальный подход к каждому клиенту.

3. Возможность предоставления застрахованному лицу большего объема информации и с большей частотой по сравнению с пенсионным фондом России.

4. Большая «клиентоориентированность»: наличие опыта работы с физическими лицами, соответствующая подготовка клиентских служб, организация филиальных сетей.

Описание продукта

НПФ «Урал ФД» предлагает два вида продуктов: обязательное пенсионное страхование (ОПС) и негосударственное пенсионное обеспечение (НПО).

ОПС – каждый гражданин в возрасте до 49 лет имеет право перевести в НПФ «Урал ФД» накопительную часть своей пенсии. Эти средства фонд инвестирует и начисляет на них доход. При выходе на трудовую пенсию клиент может оформить себе вторую пенсию.

НПО – возможность для граждан сформировать себе вторую дополнительную пенсию за счет регулярных взносов. Эти средства инвестируются и на них начисляется ежегодный доход. В течение периода накопления вкладчик вносит деньги на свой счет и сам определяет размер регулярного взноса. Когда вкладчик выходит на пенсию, он может оформить выплату в НПФ «Урал ФД» второй, накопленной им самим пенсии.

НПФ «Урал ФД» предлагает три пенсионных плана: «Моя накопительная программа» (ОПС), «Мое будущее» (НПО), «Мои родители» (НПО).

ГЛАВА 3. Рекомендации по совершенствованию и проведению PR -кампании в НПФ «Урал ФД»

  Одна из основных маркетинговых целей, стоящих перед компанией, – это адекватное позиционирование торговой марки.

  Позиционирование компании или торговой марки – это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей. Позиционирование эффективно, когда при упоминании компании или марки потребители четко представляют себе, о ком/о чем идет речь, какими ключевыми компетенциями обладает компания или какие выгоды несет новый продукт. Позиции компании/марки должны отличаться от позиций конкурентов и быть ценными для потребителей.

Наиболее подходящая позиционирующая идея для НПФ «Урал ФД»:

активная забота о достойном пенсионном обеспечении, которая выражается в выборе надежного оператора для инвестиций в собственное будущее – НПФ «Урал ФД».

Акцент делается на следующих элементах:

«Понятность. Открытость. Доступность. Профессионализм».

Концепция

В рамках PR-кампании ключевая идея: НПФ «Урал ФД» - это активное формирование пенсионного капитала и обеспечение гарантированной комфортной безбедной жизни клиентам фонда после прекращения трудовой деятельности.

Предлагается следующий вариант вербализации этой идеи.

«Урал ФД» - фонд накоплений на достойную жизнь»

 Предлагаемый вариант содержит ключевые термины, важные для клиентов, принимающих решение о формировании дополнительной накопительной части пенсии или о переводе своих пенсионных взносов в негосударственный пенсионный фонд:

- фонд накоплений;

- достойная жизнь (обеспеченность).

СМИ

  Телевидение – основной канал, обеспечивающий максимальный охват широкой аудитории и позволяющий позиционировать фонд на массовом рынке. ТВ-реклама является приоритетным рекламным носителем для услуг массового спроса, поскольку позволяет обеспечить большое число контактов с аудиторией, закрепляет название и позицию компании, визуальные константы рекламной кампании в сознании потребителей.

  Для продвижения фонда предлагается использовать несколько вариантов видеоматериалов:

· имиджевый видеоролик продолжительностью 30 сек. с рациональным объяснением преимуществ негосударственного пенсионного обеспечения и разъяснением инвестиционной привлекательности НПФ «Урал ФД» (каналы ОРТ, РТР, НТВ, РБК);

· рекламные видеоролики с активной пропагандой преимуществ сотрудничества НПФ «Урал ФД» (каналы ОРТ, РТР, СТС, НТВ, ТНТ)

· новостные сюжеты (каналы Рифей Пермь, Вести 24, Т7)

 

  Печатные средства массовой информации также являются одним из основных медиаресурсов, отвечающим задачам рекламной кампании и соответствующим целевым аудиториям.

  Для решения поставленных задач будут интересовать прежде всего массовые издания («Местное время», «Комсомольская правда», «Пятница», «Телесемь»), а также бизнес-пресса (газеты «Новый компаньон», «Бизнес-класс»).

  В печатных СМИ планируется:

· размещение рекламных модулей;

· информационные материалы о деятельности фонда;

· ежеквартальные отчеты о структуре пенсионных накоплений и пенсионных резервов фонда.

 

  Радио, также как и телевидение, является каналом коммуникации, обеспечивающим значительный охват массовой аудитории. Однако в данном случае представляется целесообразным не постоянное, а периодическое его использование, в частности при анонсировании предстоящих событий.

Интернет

  Поскольку ПФ «Урал ФД» имеет функционирующий корпоративный сайт, рекомендуется только более активное его продвижение.

  Для продвижения сайта в сети интернет необходима рекламная кампания, включающая следующие инструменты:

- индексирование в поисковых системах и каталогах интернет-ресурсов;

- регистрация на отраслевых торговых площадках;

- банерная реклама;

- контекстная реклама в поисковых системах.

Наружная реклама

  Наружная реклама является вторым по эффективности после телевидения визуальным рекламным носителем. Размещение рекламы на магистральных щитах (формат 6 м х 3 м) позволяет обеспечить эффект «постоянного присутствия» торговой марки на рынке.

  Минимально необходимое количество поверхностей для достаточно заметной рекламной кампании в г. Перми (а также в других городах-«миллионниках») составляет 5-10 поверхностей. При этом обязательна ежемесячная ротация поверхностей с целью «снятия» новых транспортных и пешеходных потоков.

Транзитная реклама

  Фирменный транспорт должен функционировать как бесплатный рекламный носитель. Для этого необходимо разработать макет оформления фирменного транспорта.

Рекламная полиграфия

Предлагается разработать:

· презентационный буклет фонда;

· корпоративную открытку (темы: Новый год, 23 февраля, 8 марта, День рождения, общее поздравление);

· корпоративный календарь.

Выставки

  Участие фонда в профильных выставках, ежегодно проходящих в г. Перми, а в других городах Пермской области и за ее пределами (в гг. Березники, Чайковский, Екатеринбург) обязательно как с точки зрения повышения узнаваемости, так и для формирования имиджа фонда. Стенд НПФ «Урал ФД» может быть небольшим, но заметным, а работа стендистов должна сопровождаться круглыми столами, небольшими семинарами для посетителей.

  Современный технологичный подход к выставке выходит за границы выставочного павильона. Например, использование возможностей интернета до, во время и после выставки может значительно усилить эффект от мероприятия. Современные посетители часто используют интернет для планирования своего визита на выставку – они выбирают стенды и компании, которые хотят посетить (особенно это касается крупных выставок, проходящих в Москве, С.-Петербурге и Екатеринбурге). На собственном сайте НПФ «Урал ФД» следует разместить номер стенда, карту павильона и информацию о предстоящем событии.

Партнерские программы

  Партнерские программы эффективны в первую очередь благодаря тому, что расширяют круг контактов с потенциальной аудиторией банка «Урал ФД».

  В качестве партнеров могут выступать:

- клиенты банка;

- городская администрация;

- высшие учебные заведения (проведение лекций, семинаров).

Сувенирная продукция

  Качественные и функциональные бизнес-сувениры с фирменной символикой компании являются не просто приятным подарком для завязывания или укрепления отношений, но и инструментом для продвижения собственной торговой марки.

  Предпочтительно активное использование массовой (тиражи от нескольких сотен) и недорогой (стоимостью в среднем до ста рублей) сувенирной продукции:

- ручки,

- фирменные блокноты,

- брелоки. 

 

Определение PR.

 Довольно актуален в настоящее время вопрос о том, является ли PR частью рекламы или наоборот. По мнению многих исследователей, и PR, и реклама принадлежат к инструментам маркетинга и координируются с помощью методов корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Объединяет рекламу и PR их общая коммуникационная природа – жесткая нацеленность на результат. Различий между ними, конечно, гораздо больше. Реклама дает короткий эффект, который «смывается» очередной рекламной волной (другого товара или продукции конкурента), а PR имеет продолжительный эффект, менее интенсивный, но более долго работающий, чем рекламный. Но по сути оба этих направления служат одной цели – продвижению продукта (организации, личности).

Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существуют и разные определения PR:

1) Паблик рилейшнз – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции[1] (словарь Уэбстера).

2) Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот[2] (Эдвард Бернейз).

3) Паблик рилейшнз – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами[3].

4) Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности[4] (Сэм Блэк). 

И это далеко не полный перечень определений PR, суммируя все вышесказанное и можно вывести следующее определение, наиболее полно раскрывающее суть и подходящее для данного исследования: итак, PR (оговоримся, что рассматриваются связи с общественностью в рамках какой либо организации) можно определить как комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам поведения и направленных на улучшение узнаваемости образа организации или повышения ее имиджа в глазах общества.

Основой системы коммуникации связей с общественностью являются  организация и общественность. Организация – это любой субъект социальной деятельности, который стремится воздействовать на общественность (банк, коммерческий киоск, кандидат в президенты и пр.). Общественность – это объект, на который направлено социальное действие организации. Общественность при этом активна, она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию. Организация в свою очередь должна стремиться к налаживанию постоянного взаимодействия с общественностью. В конечном итоге цель организации – сформировать свою общественность, т.е. целевую группу потребителей своей продукции и/или услуг, полностью лояльную по отношению к организации. А общественность должна проникнуться к организации уважением и доверием. Добиться этого непросто. Но этого можно достичь путем сложных коммуникационных ходов, выработки и осуществления на практике особой, во многом уникальной для каждого случая стратегии. Исходя из вышесказанного, мы можем дать такое рабочее определение PR, во многом синтезирующее все приведенные ранее. PR – это способ управления с помощью коммуникации отношениями между организацией и ее аудиториями (организацией и общественностью, организацией и сотрудниками и т.п.) или, говоря несколько иначе, это искусство создания и продажи образа организации, необходимое аудитории.

Направление  PR

Деятельность PR в современном мире чрезвычайно многообразна. Чтобы не запутаться во всем этом многообразии, следует вычленить некие общие направления деятельности PR. Их несколько. Для наглядности все данные были сведены в небольшую