Проектирование и реализация рекламных акций.

Проектирование и реализация рекламных акций.

Введение.

«Об идеалах нации можно судить по её рекламе»

Норманн Дуглас

 

Рыночные отношения в России сделали приоритетным изучение рекламы. Отечественная реклама ещё очень молода, но развивается стремительными темпами. Увеличивается количество организаций, предлагающих услуги по её изготовлению и размещению, возрастает и число наук, занимающихся её исследованием.

Существует много высказываний о рекламе. В литературе, например, можно встретить следующие. Реклама «оскорбляет наши взоры и портит пейзажи, она лжёт, развращает любую добродетель и подкупает всякую критику» (Поль Валери – франц. поэт 1871-1945). Реклама – «сильнейшее средство давления и оболванивания, в основе которого лежит представление о человеке как о самом тупом из животных» (Жорж Дюамель – франц. писатель 1884 - 1966). «О рекламе можно сказать, что это наука затемнять рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от него деньги» (Стивен Ликок – канадский писатель 1886 - 1944). А. Веригин ещё в 1898 году писал: «…Цель рекламы – обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несёт реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о её пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом – бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации». В то же время Блез Сандрар  (франц. писатель-сказочник) называл рекламу «цветком современной жизни, утверждением оптимизма и радости».

С точки зрения американских учёных, слово реклама (от лат. – reclamare – «выкрикивать») возникло приблизительно в 1665 году. Оно использовалось в Библии для обозначения извещений или предупреждений. Есть много определений рекламы. В целом, можно сказать, что реклама – это упорядоченная, целенаправленная область деятельности, которая пытается донести нужное обращение нужному человеку в нужное время. Целью её является убеждение, результатом которого становится или изменение отношения, или продажа. Реклама – прагматически нацеленное общение. Её назначение – побудить людей к конкретным действиям: выбору товара или услуги, участию в определённой акции и т.д. Принято считать, что чем в большей степени она учитывает психологические особенности людей (ощущения, восприятия, память, мышление, воображение), тем она более успешна.

Эффективность рекламы с точки зрения психологов определяется многими факторами. Большинство считает, что главная задача – выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание, запомнить его. Причём запоминаемость рекламы не зависит непосредственно от времени, в течение которого рекламируется товар. Для запоминания прежде всего необходимо установление ассоциативных связей с фирмой, товаром. Существует достаточное количество исследований, изучающих механизмы воздействия, восприятие визуального ряда, ассоциативные связи товара и образа.

 

УТП (USP)

Первостепенной задачей рекламной кампании по продвижению товара является задача позиционирования. Целевая аудитория в первую очередь должна понять, что такое товар, который ей представляют. Позиционирование – необходимый этап при «раскрутке» новых товаров, услуг или идей, так как если объект неспозиционирован – он просто непонятен клиентам, в таком случае реклама неэффективна.

Позиционирую новый продукт, необходимо ответить на вопрос, возникающий у любого представителя целевой аудитории: «Как все это меня касается?». Покупатель желает знать, как новый продукт изменит его жизнь к лучшему или сделает его бизнес более успешным. Поэтому следует уделить внимание теории уникального торгового предложения.

Создание теории УТП принадлежит авторитетному специалисту по рекламе Роджеру Ривсу. Согласно этой теории реклама должна обязательно содержать предложение, обращённое к потребителю. Причём, предложение это должно быть не только интересным для потенциального покупателя, но и уникальным, т.е. таким, которого нет в рекламе конкурентов. А главное, оно должно нести достаточно сильный заряд коммерческой аргументации, чтобы потребитель проникся мыслью о приобретении рекламируемого продукта, как о выгодной для себя сделке.

Для выработки УТП нужно сравнить товар или услугу с тем, что предлагают конкуренты, постараться выделить то свойство или качество, которое выгодно отличает наш товар от всех других. Это и будет УТП.

 

Разработка макета рекламы

Типовые композиции рекламы

Умение композиционно точно строить общение в сказке «Тысяча и одна ночь» позволило Шахерезаде спасти свою жизнь, вовремя прерывая истории на самом интересном. Этот пример вполне можно отнести и к рекламе.

 

Типовые композиции – распределение эмоционально-смысловых ударений во времени и в пространстве.

 

Наиболее распространённые виды композиций:

 

Образ – вампир

Создание рекламы подразумевает поиск некоего образа, который будет помощником в продвижении нового продукта.

Активный «образ-вампир» отвлекает внимание клиента от существа рекламируемого объекта.

 

Эффект края

Слоган и/или броское изображение в начале и «побуждение к действию» в конце рекламного обращения. Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и в конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и/или эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию об объекте.

Одна из простейших самопроверок практикуемой рекламы или PR-акции заключается в ответах на вопросы: что именно сможет запомнить клиент? Не будет ли он перегружен информацией и эмоциями? Что клиент сможет пересказать своим близким?

Также опыт свидетельствует: если рекламу нельзя нормально изложить своими словами – она некачественная.

 

Выработка закономерности

Если необходимо получить «кредит доверия» у клиентов, выработать стереотип или даже добиться действий, неожиданных для самого клиента, рекламная акция строится как цепочка последовательно возрастающих утверждений, с которыми клиент согласен, а когда «кредит доверия» получен, приводится нужный довод или совершается действие. Здесь каждый предыдущий сигнал – эталон для последующих.

 

«Оттяжка»

Композиция разнесена во времени: первая часть рекламы создаёт некую загадку, проблему, внимание клиента намеренно отводится в сторону. А во второй части, как правило, ответ даётся быстро и неожиданно. Композиция часто применяется для «сбивания» клиента с его стереотипа и для привлечения внимания.

 

 

При изготовлении рекламы важно вначале определиться с принципом распределения эмоционально-смысловых ударений и лишь затем решать вопросы конкретного текста, сценария.

 

Задание: 1. Французская марка «О чём ты думаешь» производит бельё для девочек-подростков. Придумать перевод. 2. «Три морковки» - сеть супермаркетов – питание, бытовая техника, парковка, скидки. 3. «Санта-Панта» - качественный латинский кофе, яркая кубическая форма. Придумать слоган для упаковки. 4. «Три морковки» - VIP магазин. Придумать название.

Неформальное равновесие

Размещая элементы разных размеров, форм, цветовой интенсивности на разных расстояниях от оптического центра, можно достичь визуального равновесия. В большинстве случаев используют неформальное равновесие, т.к. оно делает страницу более интересной, образной и эмоционально насыщенной.

Принцип построения элементов страницы, благодаря которому внимание читателя перемещается по странице в нужной последовательности, называется перемещением. Это достигается целым рядом приёмов. На странице могут быть помещены люди или животные, следуя взгляду которых, взгляд читателя перемещается на следующий важный элемент объявления.

Механические приспособления, такие, как указательный палец, прямоугольник, линия или стрелка переводят внимание с одного объекта на другой.

Использование пробелов и цвета выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет переходить с тёмного объекта на светлый, с цветного на нецветной.

Может быть использована естественная привычка читателя начинать чтение с верхнего левого угла страницы.

В первую очередь внимание привлекают элементы большого размера и только потом – более мелкие.

 

Соразмерность

Все элементы композиции страницы должны занимать площадь, соразмерную с их значением в композиции как едином целом. Одинаковость элементов по цвету, размеру или другим качествам вызывает монотонность.

 

Контрастность

Эффективный способ привлечь внимание к одному определённому элементу – использовать контрастный цвет, размер или стиль. Например, использовать негатив (белое на чёрном) в красной рамке или необычный стиль шрифта, контрастирующий с привычным.

 

Единство –

Это соединение всех элементов в единое целое. Несмотря на то, что композиция состоит из многих разных частей, они должны быть так взаимосвязаны, чтобы композиция в целом производила гармоничное впечатление. Свой вклад в достижение единства могут внести равновесие, перемещения, пропорциональность, контраст и цвет.

 

Чёткость и простота

Любой элемент, от отсутствия которого композиция не пострадает, должен быть удалён. Перегруженность разными стилями шрифта, слишком мелкими буквами, негативами, иллюстрациями или ненужным текстом, усложняет и загромождает композицию. Страница становится трудной для восприятия, и её эффект снижается.

Пятно

Пятно в композиции помогает акцентировать важный объект и определить смысловой центр композиции. Пятно, в зависимости от решаемых задач, может быть как цветовым, так и тональным.

 

Ритм

Чёткость восприятия композиции, её запоминаемость напрямую зависят от ритма. Ритм может проявлять себя по-разному, от блоков в странице до пауз и стоек в шрифтовых композициях. Чем монотоннее ритм – тем скучнее композиция. В страничных объявлениях важен ритм изображений, элементов и пауз.

Правила передачи движения:

· Если в изображении используется одна или несколько диагональных линий, то изображение будет казаться более динамичным (Серов «Похищение Европы»)

· Эффект движения можно создать, если оставить свободное пространство перед движущимся объектом (Рерих «Заморские гости»)

· Для передачи движения следует выбирать определённый его момент, который наиболее ярко отражает характер движения, является его кульминацией.

Правила передачи покоя:

·  Отсутствуют диагональные направления

· Перед объектом нет свободного пространства

· Объекты изображены в спокойных (статичных) позах, нет кульминации действия (Малевич «На сенокосе»)

· Композиция является симметричной, уравновешанной или образует простые геометрические схемы (Коровин «Зимой» - несмотря на то, что есть диагональные направления, сани с лошадью стоят спокойно. Нет ощущения движения по следующим причинам: геометрический и композиционный центры картины совпадают, композиция является уравновешанной, и свободное пространство перед лошадью перегораживается деревом).

 

Контраст

Контраст позволяет выделить и гиперболизировать особенности изображений, предметов, цветов (толстый и тонкий). Этот приём позволяет усилить свойства предмета по сравнению с его антиподом.

 

Силуэт

Силуэт является комбинацией линии и пятна, но в основном проявляет себя как тёмное пятно на светлом фоне. Красота и грациозность очертаний силуэта могут придать композиции неповторимость и некую очаровательную индивидуальность.

 

Движение

Композиционный приём, когда взгляд, войдя в определённом месте в композицию, начинает благодаря линиям, направлениям передвигаться от одного объекта к другому, образуя сложную кривую, охватывающую почти всё рабочее пространство.

Композиция состоит из элементов:

1. плоскость

2. пятна

 

Композиция должна отвечать пяти условиям комфортности:

1. неравное количество чёрного и белого

2. присутствие пятен трёх размеров – больших, средних и малых

3. цельность – построение композиции относительно композиционного центра

4. немонотонный ритм

5. сбалансированность композиции

 

Средства организации композиции:

1. движение

2. ритм

3. пластика

 

Наружная реклама

Выбор рекламоносителя

В зависимости от целей, задач и сроков проведения кампании в качестве рекламоносителя могут применяться пенокартон, PVC, сотовый поликарбонат, бумага, реже др. материалы. Самый популярные из них бумага и PVС. Основное преимущество бумаги низкая цена, однако, при этом изнашиваемость материала заметно выше.

 

Размещение

Один из ключевых моментов в подготовке наружной рекламной кампании определение мест размещения рекламных щитов. Логика размещения может быть следующей:

· равномерное размещение на всех ведущих магистралях города;

· размещение только в точках концентрации целевой аудитории;

· частичное размещение как в точках концентрации аудитории, так и на центральных магистралях;

· определение плотности размещения щитов.

 

Наиболее распространённые виды наружной рекламы:

Щиты (билборды) – щит с наклеенным изображением 6*3м, являются самыми распространёнными и популярными конструкциями в России для проведения любых типов рекламных кампаний.

Преимущества: эффективное воздействие на транспортные и пешеходные потоки; гарантированная освещённость поверхностей в ночное время – 95%; профессионально спланированные сети обеспечивает максимальный охват города; эффективная продолжительность кампании – 2 недели.

Предложение: более 10000 поверхностей, 89 городов России.

 

Панель-кронштейны – конструкции с внутренним подсветом с рекламным полем 1,2*1,8м, размещённые на опорах городского освещения.

Преимущества: размещение конструкций блоками, расположение конструкций в престижных зонах города.

 

Расятяжки – длинные узкие ленты из баннерного винила, перетягиваемые через улицы.

 

Брандмауэр – рекламное полотно, обыкновенно печатающееся на баннерном виниле и натягиваемое на глухие стены зданий.

 

Сити-формат – вид наружной рекламы, представляющий собой стеклянный короб с рекламным плакатом размером 1,8*1,2. Реклама Сити-формата печатается либо на обычной бумаге, либо на светорассеивающей самоклеящейся плёнке.

 

Пилларсы – трехсторонняя тумба размером 1,4*3м.

Проектирование и реализация рекламных акций.

Введение.

«Об идеалах нации можно судить по её рекламе»

Норманн Дуглас

 

Рыночные отношения в России сделали приоритетным изучение рекламы. Отечественная реклама ещё очень молода, но развивается стремительными темпами. Увеличивается количество организаций, предлагающих услуги по её изготовлению и размещению, возрастает и число наук, занимающихся её исследованием.

Существует много высказываний о рекламе. В литературе, например, можно встретить следующие. Реклама «оскорбляет наши взоры и портит пейзажи, она лжёт, развращает любую добродетель и подкупает всякую критику» (Поль Валери – франц. поэт 1871-1945). Реклама – «сильнейшее средство давления и оболванивания, в основе которого лежит представление о человеке как о самом тупом из животных» (Жорж Дюамель – франц. писатель 1884 - 1966). «О рекламе можно сказать, что это наука затемнять рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от него деньги» (Стивен Ликок – канадский писатель 1886 - 1944). А. Веригин ещё в 1898 году писал: «…Цель рекламы – обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несёт реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о её пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом – бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации». В то же время Блез Сандрар  (франц. писатель-сказочник) называл рекламу «цветком современной жизни, утверждением оптимизма и радости».

С точки зрения американских учёных, слово реклама (от лат. – reclamare – «выкрикивать») возникло приблизительно в 1665 году. Оно использовалось в Библии для обозначения извещений или предупреждений. Есть много определений рекламы. В целом, можно сказать, что реклама – это упорядоченная, целенаправленная область деятельности, которая пытается донести нужное обращение нужному человеку в нужное время. Целью её является убеждение, результатом которого становится или изменение отношения, или продажа. Реклама – прагматически нацеленное общение. Её назначение – побудить людей к конкретным действиям: выбору товара или услуги, участию в определённой акции и т.д. Принято считать, что чем в большей степени она учитывает психологические особенности людей (ощущения, восприятия, память, мышление, воображение), тем она более успешна.

Эффективность рекламы с точки зрения психологов определяется многими факторами. Большинство считает, что главная задача – выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание, запомнить его. Причём запоминаемость рекламы не зависит непосредственно от времени, в течение которого рекламируется товар. Для запоминания прежде всего необходимо установление ассоциативных связей с фирмой, товаром. Существует достаточное количество исследований, изучающих механизмы воздействия, восприятие визуального ряда, ассоциативные связи товара и образа.

 

УТП (USP)

Первостепенной задачей рекламной кампании по продвижению товара является задача позиционирования. Целевая аудитория в первую очередь должна понять, что такое товар, который ей представляют. Позиционирование – необходимый этап при «раскрутке» новых товаров, услуг или идей, так как если объект неспозиционирован – он просто непонятен клиентам, в таком случае реклама неэффективна.

Позиционирую новый продукт, необходимо ответить на вопрос, возникающий у любого представителя целевой аудитории: «Как все это меня касается?». Покупатель желает знать, как новый продукт изменит его жизнь к лучшему или сделает его бизнес более успешным. Поэтому следует уделить внимание теории уникального торгового предложения.

Создание теории УТП принадлежит авторитетному специалисту по рекламе Роджеру Ривсу. Согласно этой теории реклама должна обязательно содержать предложение, обращённое к потребителю. Причём, предложение это должно быть не только интересным для потенциального покупателя, но и уникальным, т.е. таким, которого нет в рекламе конкурентов. А главное, оно должно нести достаточно сильный заряд коммерческой аргументации, чтобы потребитель проникся мыслью о приобретении рекламируемого продукта, как о выгодной для себя сделке.

Для выработки УТП нужно сравнить товар или услугу с тем, что предлагают конкуренты, постараться выделить то свойство или качество, которое выгодно отличает наш товар от всех других. Это и будет УТП.