PR-инструменты построения имиджа

имидж кампания реклама коммерческий

Грамотное использование PR инструментов позволяет наиболее эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, формируя выгодный образ предприятия и производимой им продукции. Основные инструменты это публикации, мероприятия, мониторинг, новости и выступления. Способы воздействия на общественное мнение, которые преследуют цель создания в глазах людей привлекательного образа пиар-объекта, называются PR-инструментами.мониторинг используется для изучения ситуации в обществе, на его основе составляется внешнее информационное поле.

Анализ информационного поля - позволяет оценить текущую ситуацию и разработать стратегические и тактические цели и задачи, определиться с выбором направления и методов воздействия на общественное мнение.публикации - тексты, размещенные в СМИ или распространяемые иным образом среди целевой аудитории, способствующие формированию определенного образа у продукта или предприятия в целом. Данный PR-инструмент включает в себя статьи, буклеты, брошюры, журналы, отчеты, информационные бюллетени, пресс-релизы.новости. Этот PR-инструмент позволяет освещать деятельность pr-объекта с наиболее выгодной стороны в динамике. Наличие большого количества новостей говорит о бурной деятельности pr-объекта, инициативности, освоении новых горизонтов, что, безусловно, положительно сказывается на доходности и устойчивости предприятия на рынке в целом. Распространение пресс-релизов - кратких описаний, освещающих деятельность предприятия, своевременное и качественное размещение информации о новостях предприятия на собственных информационных ресурсах (веб-сайт, журнал, газета) говорят о здоровой системе управления и грамотно организованной работе пиар-отдела компании.мероприятия - один из наиболее ярких и зрелищных pr-инструментов. Презентации товаров и услуг могут быть красочно оформлены, сопровождены музыкальными и театральными номерами, призами и лотереями, фуршетами и т.д., поощряющими постоянных потребителей и формирующих представление о pr-объекте как о желанном поставщике, партнере, взаимодействие с которым не только выгодно, но и приятно. Освещение мероприятия в прессе позволяет привлечь внимание широких слоев общественности, поэтому в последнее время все больше компаний широко отмечают даже незначительные вехи своей истории, так как это позволяет им лишний раз заявить о себе в прессе, а значит и улучшить общественное мнение. Сюда же можно отнести экспертные конференции, семинары, конкурсы, выставки, общественные акции (экологической и социальной направленности, межрегиональные и международные мероприятия.выступления, с одной стороны, можно отнести к мероприятиям, но они имеют более официальный и деловой характер, поэтому их принято выделять как самостоятельный вид pr-инструментов. Выступление всегда идет от лица руководства компании и доводит до целевой аудитории информацию о пиар-объекте или продукте что называется «из первых уст», а это порождает большее доверие к информации. При этом многое зависит от внешнего облика и ораторского искусства выступающего. Все, до мелочей, должно быть учтено и направлено на формирование положительного мнения - начиная от одежды и прически руководителя, до тональности голоса. В том случае, если лица, которое могло бы достойно представить предприятие публично, нет, то к выступлениям лучше не прибегать, чтобы не получить результата, обратного желаемому.инструменты призваны улучшать представление о pr-объекте в глазах общественности, доводить до сведения целевой аудитории сведения о новых продуктах и услугах, оптимизировать затраты на рекламу продукции, и что самое главное повышать показатели сбыта, а значит способствовать прибыльности предприятия.тексты как инструмент формирования имиджа

Теорию и практику формирования имиджа изучает специальная область знаний, именуемая имиджелогией, которую специалисты словами Э.Бернейса называют наукой и искусством. Примечательно, что и PR (связи с общественностью) часто определяют как науку и искусство. Соединяя в себе маркетинговый, коммуникативный и, что особенно актуально в современном обществе, творческий, креативный аспекты, строительство позитивного имиджа средствами PR являются одной из важнейших составляющих деятельности компании. Во многих крупных организациях департаменты по связям с общественностью имеют такое же значение, как и отделы маркетинга. А ряд компаний добивается достижения своих целей в общении с целевыми аудиториями, прибегая только к PR-инструментам. Средства PR-коммуникаций, используемых для построения имиджа организации, очень разнообразны: это и специально разработанные комплекты информационных документов для прессы, выступления перед различными аудиториями, семинары, и корпоративная реклама (видеофильмы о деятельности компании, специальные издания и т.п.), ежегодные отчеты, благотворительные дотации и спонсорская деятельность, а также различного рода публикации в периодической печати. Во всём этом многообразии ведущую роль играют вербальные (текстовые) средства воздействия на аудиторию.

Основной задачей PR является построение или поддержка имиджа и формирование долговременных позитивных отношений целевых групп к компании. Важно, что имидж транслируется и на внутреннюю и на внешнюю аудитории. Public Relations в отношении сотрудников организации называют еще "human relations" или "corporate relations", или же корпоративным PR, и им занимается собственная служба (отдел) PR или специалист по PR в организациях, у которых нет возможности создать специальную службу (отдел).

Внешние Public Relations включают текущие мероприятия по связям с общественностью, организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций. Многие российские авторы: Т.Ю. Лебедева, Г.Г. Почепцов, И.М. Синяева и др. разрабатывают проблемы использования текстовых форм в сфере публичных коммуникаций и, в первую очередь, вопросы подготовки письменных материалов для СМИ.

Классификацией и анализом текстовых форм занимаются И.В. Алешина, К.А. Иванова, Г.Л. Тульчинский, А.А. Чумиков, и др. В своих работах они дают описание функций, структур и форм всех основных видов PR-материалов. Одними из первых в изучении специфики PR-текстов в России, несомненно, следует считать А.Д. Кривоносова, С.А. Шомову.

Итак, PR-текст - письменный текст, служащий целям информирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (реже - прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности. PR-текст распространяется различными средствами: через СМИ, путем прямой рассылки, посредством личной доставки. PR-текст должен оказывать совершенно определенное влияние на адресата, побуждать его к неким выводам, формировать у него определенное отношение и нужную мотивацию. Здесь текст приобретает строго определенную функцию - организации коммуникативного пространства в режиме, благоприятном для объекта PR. Задача PR-текста - попасть в фокус общественного внимания, сбалансировать положительные и отрицательные высказывания об объекте PR, формируя его позитивный имидж.

Можно выделить следующие значимые характеристики восприятия текста PR-обращения: содержательность (текст, по возможности, должен внести некоторую принципиально новую информацию, в противном случае традиционные распространители информации, например, журналисты, не смогут эффективно его использовать); воспроизводимость (информация должна хорошо репродуцироваться, не содержать очень сложных идей, передача которых требует специальных знаний); соответствие задачам PR-кампании (текст должен создавать то настроение, которое было изначально для него определено); адекватность языку целевой аудитории (информация должна быть понятной); цельность (текст должен быть связным и производить достаточно сильное и устойчивое впечатление). Базисный субъект PR (субстанциональный или институциональный субъект публичной сферы) инициирует среди целевой общественности (другого субстанционального или институционального субъекта публичной сферы) распространение оптимизированной информации о своей деятельности. При этом производится отбор информации с учетом информационных запросов данной целевой общественности. Такой вид социальной информации получил определение «PR-информация». Основными дифференциальными признаками PR-информации, выделяющими ее из социальной информации вообще, являются признаки инициированности, селективности, оптимизированности.текст имеет свои источники, которые подразделяются на первичные и вторичные. Первичные источники содержат информацию, инициированную базисным субъектом PR - устную (исходящую от первого, должностного лица или коллегиального органа, представляющих базисный субъект PR) - с одной стороны, и письменную - текстовую (в виде управленческих документов) или иконическую - с другой. Вторичными источниками для PR-текста будут служить публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR, отражающие общественную точку зрения. И первичные и вторичные источники могут быть с максимальной эффективностью использованы только в контролируемых организацией PR-материалах.

Имидж аккумулирует в себе различные культурно-исторические значения. Он включает как визуальный, так и вербальный компонент, дает более полное представление о ком-либо или о чем-либо (поступки, дела, качества, черты, характеристики, параметры).

Понятие «имидж» имеет много различных определений, которыми оперируют специалисты. В частности Почепцов Г.Г. в своей книге «PR для профессионалов» писал: «Имидж - наиболее экономный способ порождения и распознания сложной социальной действительности. Имидж это результат обработки информации… Имидж кристаллизует и упорядочивает все информационные потоки». Структура имиджа представлена четырьмя компонентами: первый компонент - это основа, образ организации, предварительно специально обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных черт. Второй компонент - это сама избранная модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный «исходный материал». Третий - неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего средствами массовой информации) и способами его массового тиражирования. Это ещё одна причина, по которой особо эффективными для создания желаемого имиджа, с нашей точки зрения, являются контролируемые тексты. Четвертый компонент - результат активной собственной психической работы аудитории по реконструкции целостного итогового имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.

Контролируемые PR-тексты сохраняют ту форму и содержание, которую, преследуя цель создания позитивного имиджа, придал им специалист по связям с общественностью. Это эффективнейший инструмент в его руках, и многообразие текстовых материалов предоставляет профессионалу все возможности для приращения паблицитного капитала организации. В этой группе текстов представлены самые разные жанровые модели: от миниатюрного приглашения до корпоративного проспекта и брошюры.

Перечислим эти инструменты формирования имиджа в их возможных вариантах: это прежде всего письмо, информирующее, информационное (ньюс-релиз), рекомендательное, сопроводительное, письмо-заявление (открытое письмо) и письмо-просьба; информационный релиз, похожий по форме и содержанию на письмо, но не имеющий подчеркнутой адресности и личного обращения; буклет и проспект, представленный проспектом-«визиткой», проспектом-заказом, проспектом-инструкцией и даже проспектом-календарем.

Крупным и очень емким форматом является брошюра, которая позволяет продемонстрировать имидж организации наиболее полно. Такие небольшие, но очень эффективные текстовые форматы как приглашение и листовка тоже предоставляют широкие возможности для творческого, креативного создания какой-нибудь из составляющих имиджа фирмы и даже целостного образа объекта продвижения. К этой же группе относятся, направленные на внешнюю аудиторию тексты заявок и предложений о получении гранта, о материальной информационной поддержке, о партнерстве разного рода. Уже упомянутые выше разнообразные внутрикорпоративные текстовые материалы, к которым относятся годовой и квартальный отчет, ньюслеттер, медиа-план и медиа-карта и внутрикорпоративные периодические издания, активно участвуют в строительстве имиджа организации. Тексты речей и выступлений первых лиц компаний тоже могут принести ощутимую пользу, но на эффективность коммуникаций могут оказывать влияние и негативные субъективные факторы, связанные с личностью выступающего и его интерпретация материала.

Необходимо отметить, что все эти формы, являясь медиатекстами, могут сочетать в себе должным образом скоординированные сегменты вербальной (словесной) и невербальной информации, заключённой в графике, шрифтовом и цвето-дизайновом исполнении, изображении, введённом в макет, - при визуальном восприятии; и «звуковой палитры» (музыкального, шумового фона) в комплексе с точной интонационной инструментовкой - при аудиальном восприятии целевой аудиторией. Креатив и уместная стилизация в рамках продуманного имиджа обеспечат максимальную эффективность контролируемым текстовым материалам любых жанров.

Эффективные PR-инструменты

Наиболее эффективными PR-инструментами являются участие в выставках, конференциях, форумах, PR в Интернете в виде новостей, PR-статьи в специализированных изданиях, а также РR в Интернете (социальные сети, комментарии, форумы, блоги). Об этом свидетельствуют результаты исследования опроса компаний ключевых рынков Украины, проведенного нформационно-аналитическим центром "Publicity". Опрос осуществлялся в период с ноября 2009 по январь 2010 года. Исследование проводилось методикой Интернет-анкетирования и телефонного опроса (в соотношении 50:50). В ходе исследования было опрошено представителей 210 компаний, работающих на пяти ключевых рынках: аграрный (32%), автомобильный (20%), строительный (18%), финансовый (16%) и фармацевтический (14%).

Следующими по эффективности, респонденты считают PR-мероприятия для клиентов (49), пресс-релизы (46), PR-статьи в деловых изданиях (41), PR-мероприятия для партнеров (38) и PR-мероприятия для сотрудников (25). В целом, результаты исследования свидетельствуют, что компании предпочитают "традиционные" PR-инструменты, которые преобладают даже в направлении "PR в Интернет" (в виде новостей, релизов, статей).

А такие, хорошо известные инструменты, как PR-статьи (в специализированной и деловой прессе), PR-мероприятия для клиентов, партнеров и сотрудников - тоже занимают прочные позиции в середине рейтинга.в Интернет набирает популярность и закрепился в пятерке наиболее эффективных, по мнению опрошенных, PR-инструментов. В то же время, такие позиции могут быть обусловлены сокращением бюджетов и попыткой найти какие-то новые, и при этом, малобюджетные формы продвижения. Также, налицо влияние "моды" на определенные инструменты продвижения, о которых много говорят.

Рисунок 2.1 Эффективность PR- инструментов

Показательно, что связи со СМИ сегодня не являются популярными (например, пресс-мероприятия считают эффективными 7,6% респондентов, а пресс-туры - 2,8%).

В ходе исследования также было выяснено объемы аутсорсинга PR-услуг. Так, 56% опрошенных компаний осуществляют PR-активности только своими силами, 42% используют комбинированную схему (то есть осуществляют PR-активности и самостоятельно, и с привлечением PR-агентств), и 2% - пользуются исключительно аутсорсингом. Таким образом, доля аутсорсинга довольно велика.

Рисунок 2.2 Реализация PR-активностей, по всем рынкам

Интересно, что объемы аутсорсинга на отдельном рынке не находятся в прямой зависимости от того, насколько этот рынок пострадал от кризиса. А вот спектр PR-инструментов шире на рынках, которые пострадали от кризиса больше (например, финансовый, автомобильный).

Отвечая на вопрос "Чем PR может помочь компаниям во время кризиса", 92% респондентов ответили, что оценивают роль PR положительно или нейтрально. При этом в ответах 46% проявилась прямая связь PR с маркетинговыми результатами (увеличение количества клиентов, рост продаж и т.д.). А количество респондентов, которые считают, что PR ничем не может помочь во время кризиса и не влияет на продажи, довольно низкое (8%).

Рисунок 2.3 Влияние PR на маркетинг, роль PR во время кризиса

Общая оценка тенденций и PR-ожиданий подтверждает, что респонденты положительно относятся к PR-инструментам, признают их эффективность. При этом, значительная часть (46%) воспринимает PR как инструмент маркетинга, ожидая от PR именно маркетинговой эффективности, влияния на маркетинговые результаты. Информационно-аналитический центр "Publicity" работает на рынке с 2008 года. Сфера деятельности ИАЦ "Publicity" - мониторинг и анализ информационного пространства, исследования и консалтинг, подготовка и распространение информации.