Разработка и испытание нового продукта

 

Концепция продукта и разработанный продукт совершенно разные вещи. Между ними годы и огромные издержки на НИОКР и подготовку производства.

Новация - это новый или обновленный продукт чьей-либо творческой деятельности (исследовательской, проектной, производственной или какой либо другой), предлагаемый потребителям для дальнейшего преобразования и использования. Новшество может представлять собой новый материал, новое изделие, новый метод, новую технологию, новую программу, новую организационную форму, новую услугу. Новация прежде всего характеризуется заложенными в ней новыми знаниями и признаком новизны. Поэтому к новшествам можно относить то, что является результатом творческой или интеллектуальной деятельности (продукт труда, содержащий новое решение), и то, что является новым для потребителя (новое для него оборудование, новая для него технология и т.п.) (рис. 5)

.

ЗНАНИЯ, Факторы производства

НОВАТОР â

НОВШЕСТВА и новые знания

ê а) цель

è

Новаторская интеллектуальная деятельность: СОЗДАНИЕ НОВАЦИИ (НОВШЕСТВА)и НОВЫХ ЗНАНИЙ:

é б) предложение новшества и знаний è

Готовность и желание к творческой (интеллектуальной) деятельности

нового продукта, услуги, технологии и метода, рынка, формы организации, системы управления, бизнеса...

Новшество и новые знания, признаки новизны для включения в контур обмена через рынки/заказы

Рис. 5. Признаки новации (новшества)

Новатор - создатель нового (как продукта труда новатора, содержащего новое для него решение). Новаторами могут быть физические и юридические лица. Физические лица: люди любой профессии, создавшие в результате интеллектуальной деятельности что-то новое. Юридические лица: фирмы (организации, предприятия), компании, корпорации, консорциумы, учреждения, которые также в результате творческой деятельности своих сотрудников создали что то новое.

В настоящее время ни в экономической литературе, ни в законодательно-нормативной базе не имеется общепринятой терминологии в области инновационной деятельности. В связи с этим, для раскрытия понятия "инновационная деятельность предприятия" необходимо проанализировать существующие литературные и законодательные источники. В зависимости от целей и предметов исследования каждый экономист по-своему рассматривает инновации:

· как процесс (Б. Твисс, А.Койре, И.П. Пинингс, В. Раппопорт, Б. Санта, В.С. Кабаков, Г.М. Гвишиани, В.Л. Макаров и др.);

·         как систему (Н.И. Лапин, Й. Шумпетер);

·         как изменение (Ф. Валента, Ю.В. Яковец, Л. Водачек и др.);

·         как результат (А. Левинсон, С.Д. Бешелев, Ф.Г. Гурвич, Д.В. Соколов, А.Б. Титов, М.М. Шабанова).

Исходя из вышеизложенного материала, можно сделать вывод, что инновация рассматривается с нескольких сторон:

во-первых, как некоторый законченный общий процесс получения, освоения, приспособления к новшеству (адаптации к нему), трансформации и выгодного использования новшества;

во-вторых, как часть процесса, ограниченная рамками фирмы, рамками потребителя, который осуществляет свои операции трансформации и выгодного использования новшества;

в-третьих, как ряд результатов процесса получения и использования новации, когда в результате:

1) рыночной диффузии новшество стало известно потребителю и со стороны потребителя осознается нужда и потребность в новшестве,

2) осуществляется выбор инновационной стратегии по использованию новшества;

)   со стороны потребителя проявляется стремление к поиску и приобретению новшества;

)   состоялась адаптация к новшеству (потребитель при необходимости трансформировал новшество, перестроил под новшество свою систему и подготовился к использованию новшества);

)   осуществлен процесс перевода новшества как комплекса нового в комплекс обычного и привычного и даже «рутинного», то есть проведена рутинизация новшества (потребитель освоил новшество, включил его в свою технологию деловых или бытовых процессов, сделал частью организационной культуры, теперь он проводит свои деловые или бытовые операции по обновленной технологии, с новыми навыками);

)   потребитель использовал новшество в своем деловом процессе (новшество используется), в результате которого повысил свою компетентность (новый уровень компетенции и новая цена его труда, а также новая стоимость фирмы, в которую входит исполнитель), получил от новшества выгоду в виде импульса новизны (новой рутины), новых знаний, более высокого технологического уровня и новых свойств выпускаемых им продукции и услуг (снижение издержек, повышение производительности, возросшее качества, новый уровень сервиса) (рис. 6).

В широком смысле слова новации включаются в понятие «инновации» как часть единого процесса.

 

 

НОВШЕСТВО знания Факторы производства

ИННОВАТОР â

НОВШЕСТВО и новые знания

ê а) новшество на входе,

è

ИННОВАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: Трансформация и использование новшества - работа над нововведением

é б) новшество на выходе с новыми признаками (нововведение), è

принятое к потреблению, обладающее признаками новизны для инноватора.

1. Осознание нужды и потребности в новшестве, постановка цели развития на основе новшества. 2. Выбор инновационной стратегии (какое новшество, за сколько, кто, как, когда). 3. Поиск, приобретение, доставка, монтаж, наладка, подготовка, докомплектование новшества. 4. Адаптация к новшеству (перестройка системы под новую стратегию). 5. Рутинизация новшества: освоение, включение в технологию деловых и бытовых процессов, включение в культуру. 6. Использование новшества (повышение своей компетенции, получение выгоды).

обладающее признаком новизны для потребителя: продукция, услуги и деловые операции инноватора, которые впитали прежнее новшество и стали обладать новыми признаками.

Рис. 6. Признаки инновации (нововведения)

 

Инноватор - это лицо, принявшее новшество к потреблению, то есть к дальнейшему преобразованию или использованию. После принятия новшества к потреблению инноватор создает необходимые условия для его использования, внедряет, осваивает и использует, либо предварительно преобразовывает. Инноватор также может быть юридическим и физическим лицом. Фирма (либо человек) становится инноватором при соблюдении как минимум двух условий: после приобретения новшества и при определенной работе с нововведением.

Инноватор - это потребитель, который испытал на себе и реализовал инновационный процесс:

) осознал свою нужду в новшестве, поставил себе цель;

) выбрал для ее достижения инновационную стратегию, то есть конкретное новшество;

) искал и приобрел новшество (в основном через рынок, но может быть и через другой какой-либо распределительный механизм, например, внутрифирменный);

) адаптировался к нему - перестроил себя и свою организацию (всю свою систему) под новшество как под новую стратегию;

) рутинизировал его, то есть свои деловые операции он теперь может выполнять по-новому с помощью новшества, поскольку он освоил новшество, включил новшество в свою технологию и обновил ее, включил его в свою корпоративную культуру;

) использовал новшество и повысил свою компетенцию (получил новые знания, умения, навыки), получил выгоду в виде нового качества своей деловой активности, новых свойств продукции и услуг, появившихся в результате его деятельности. В широком смысле слова «новаторы» включаются в понятие «инноваторы».

Инновационный процесс (ИП) - совокупность состояний инновации, сменяющих друг друга в процессе преобразования начального состояния (например, предложенной маркетинговой, конструкторской или технологической идеи новшества) в конечное состояние (поступившие в потребление, используемые и дающие эффект новые материалы, изделия, методы, технологии). Инновационный процесс охватывает создание новой техники (ПСНТ), ее рыночное продвижение, использование потребителем и поддержку у потребителя. Инновационный процесс может осуществляться на разных уровнях: федеральном, региональном, муниципальном, фирменном, подразделенческом. По охвату и масштабу он может быть кластерный (межотраслевой) и отраслевой.

В процессе преобразования инноваций последние проходят ряд промежуточных состояний: идея потребности; конструкторское и технологическое выражение идеи; экспериментальный, опытный и серийный образцы; новый товар, новый элемент технологического процесса или новая технология у потребителя; новый социально-экономический эффект. Все это относится к основному ИП. Кроме того, выделяют процесс обслуживания (обеспечения) и процесс регулирования (рис. 7).

 

Инновационный процесс

¯

¯

¯

Процесс РЕГУЛИРОВАНИЯ

Þ

ОСНОВНОЙ процесс

Ü

Процесс ОБСЛУЖИВАНИЯ (инфраструктура)

1. Государственное (федеральное) 2. Отраслевое 3. Региональное 4. Муниципальное 5. Корпоративное

1. Создание, распространение (диффузия) и потребление (рутинизация) новшеств 2. Разработка и реализация инновационных проектов 2. Инвестиционный процесс

1. Коммерческое, правовое и организационное 3. Информационно-технологическое и образовательное 4. Финансовое и матер.-тех. 5. Набор и подготовка кадров 6. Консультационное

Простой внутрифирменный (натуральный)

Простой межфирменный (товарный)

Расширенный

Создание и использование Н

Фазы продвижения Н

Появление новых Новаторов

внутри той же фирмы

1-я фаза: распространение

Нова-

Н1

И1

идеи Н до Н-товара и И

тор

®

®

Инно-

Н

И

ваторы

И® Фирма ®Н

Нова-

®

®

Инно-

Нова-

Н2

И2

тор

ватор

тор

®

®

2-я фаза: диффузия И ¯

Рис. 7. Структура инновационного процесса по роли его составляющих и по характеру продвижения новшества

 

Инновационная деятельность (ИД) - совокупность участников и действий участников инновационного процесса, имеющих определенную цель, средства достижения цели, осуществляющих свои функции соответственно своей роли в инновационном процессе и достигающих определенных результатов. Инновационная деятельность может осуществляться на разных уровнях: федеральном, отраслевом, региональном, муниципальном, фирменном, бытовом. Она может быть межотраслевой и отраслевой. Результатами своей инновационной деятельности участники основного и обслуживающего инновационных процессов обмениваются через рынки.

Законы, постановления, административные и экономические решения органов власти различных уровней составляют деятельность по регулированию инновационного процесса.

Инновационная среда разделяется на внешнюю и внутреннюю.

Внешняя инновационная среда - дальнее (макросреда) и ближнее (микросреда) окружение, составляющее внешнюю среду любого участника инновационного процесса, оказывающее либо косвенное (макросреда) либо прямое (микросреда) влияние на условия инновационной деятельности и ее результат.

В качестве компонентов макросреды выступают социальная, технологическая, экономическая и политическая сферы (СТЭП/ПЭСТ).

Компонентами внешней микросреды принято считать определенные стратегические зоны хозяйствования (СЗХ), бизнес-область, рынок новшеств, рынок чистой конкуренции нововведений (инноваций), рынок капитала (инновационных инвестиций), звенья административной системы, звенья инновационной инфраструктуры, обслуживающие инновационный процесс.

Выделяют также внутреннюю инновационную среду, под которой понимают внутрифирменные отношения, связи, образуемые состоянием элементов системы фирмы, влияющих на ее инновационную деятельность.

Знание внутренней инновационной среды дает возможность оценить инновационный потенциал фирмы. Знание внешней - инновационный климат. Знание среды в целом - инновационную позицию фирмы.

Таким образом, инновационный процесс характеризуется следующими признаками:

Ÿ базируется на процессе создания новой техники (ПСНТ);

Ÿ включает создание новшества, его распространение (диффузию) и потребление (рутинизацию);

Ÿ состоит из регулирующих, основных и вспомогательных процессов;

Ÿ реализуется в виде инновационных целей, инновационных стратегий, инновационных проектов;

Ÿ имеет организационную форму в виде инновационного предприятия или подразделения;

Ÿ сопровождается инвестиционным процессом.

Наряду с понятиями жизненных циклов продукта, технологии, товара, инвестиций, организации есть и понятие жизненного цикла инновационной восприимчивости к товару со стороны покупателей. Отношение может меняться со временем. Для радикальных инновационных товаров решающее значение имеет то, как принимают потребители новую технологию, ее продукты и услуги. Это и есть инновационная восприимчивость потребителей. Инновационная восприимчивость определяется временем адаптации инновации. Стадии жизненного цикла принятия технологии представлены на рис. 8.

 

Плотность нормального распределения потребителей на хайтек-рынке (Распределение Гаусса).
é	φ(t)
	Ранние
	последо-
	ватели -
	«стра-
	Нова-	теги»	Раннее	Позднее		Инертные
	торы		большинство	большинство
0				а - пик					t
	1	2	3	4		5			è
	Техн энтуз.	Про-вид-цы	Прагма- тики	Консерва- торы		Скептики («увальни»)		Жизненный цикл инновационной восприимчивости к новому товару
	2,5%	13,5%	34%	34%		16%
	Ранний рынок		Основной рынок

Рис. 8. Жизненный цикл принятия новых технологий и сегментация потребителей

 

Весь цикл разбивается на пять специфических стадий:

) потребители-новаторы (эту группу потребителей называют «технологическими энтузиастами»). Это небольшой отрезок времени, когда появляется новшество в виде опытных образцов и первых партий. Рассматривается отношение к нему первых потребителей - новаторов (технических энтузиастов). По доле в общем объеме продаж - это 2,5%;

) ранние последователи (на этой стадии группу потребителей называют «стратегами» или «провидцами»). Здесь на более продолжительном и более объемном участке (12,5%) новшество отрабатывается и запускаются партии товаров, начинается мелкосерийное производство.

В совокупности первая и вторая стадии составляют так называемый «ранний рынок» (16% всего объема);

) раннее большинство (здесь группу потребителей называют «прагматиками»).

Это солидный участок рынка в 34%. Здесь быстро наращивается выпуск сопутствующих товаров и услуг. Основной продукт постепенно превращается в целостный продукт, что удовлетворяет потребителей-прагматиков;

) позднее большинство (группа потребителей «консерваторов»). Продукт уже отработан и надежен, цены определены и снижаются. Это также большой объем рынка в 34%.

В совокупности третья и четвертая стадии составляют «основной рынок» с очень большим объемом продаж в 68%;

) инертная часть (эту группу потребителей называют «скептиками»). Продукт уже прошел все возможные этапы отработки, цены умеренные, надежность высокая.

Инертные потребители, составляющие 16%, чтобы решить свои проблемы развития, последними приобретают или наш продукт.

В жизненном цикле инновационной восприимчивости потребителей остановим внимание на разрывах (рис. 9)

.

 

Плотность нормального распределения потребителей на хайтек-рынке (Распределение Гаусса).
é	φ(t)				Р3 (Тр. П-К)
	Создание цел пр. ð					Р1 - разрыв-трещина Э-С
						Р2 - разрыв-пропасть С-П
						Р3 - разрыв-трещина П-К
	Пропасть С-П					Р4 - разрыв-трещина К-С
	Р2
	(Тр. Э-С)					(Тр. К-С)
	Р1					Р4
0					а - пик				t
	1	2	3		4	5			è
	Энту-зиа-сты	Стра-теги	Прагма- тики		Консерва- торы	Скептики		Жизненный цикл инновационной восприимчивости к новому товару
	2,5%	13,5%	34%		34%	16%
Ранний рынок			Основной рынок

Рис. 9. Жизненный цикл принятия новых технологий и разрывы в восприимчивости

 

Первый разрыв-трещина (Р1): «энтузиасты-стратеги». Группа энтузиастов (новаторов-потребителей) приветствует появление первых экземпляров новшества на зарождающемся рынке, но она очень малочисленна (2,5%), ее лишь хватает поддержать новинку. Они профессионалы, интерес у них вызывает все новое, поскольку оно содержит новые знания. Следующая группа - это группа также профессионалов, но озадаченных своим бизнесом. Это группа технологических стратегов, которые ищут стратегический прорыв для своего бизнеса. Они очень заинтересованно смотрят на новинку, но со своим интересом. Между ними нет антагонизма, но это уже другая группа. Их интересы не совпадают. Здесь наблюдается первый разрыв между энтузиастами и стратегами (Р1-ЭС). Специалистам, маркетологам и менеджерам надо решить задачу преодоления разрыва.

Второй разрыв-пропасть (Р2): «стратеги-прагматики» или «ранний рынок - основной рынок». Первыми на основном рынке новый продукт встречают прагматики. У них совершенно другие интересы и другое поведение, чем у стратегов («провидцев»). Этот разрыв уже больше чем трещина, это пропасть. Завоевывать основной рынок надо - это 68% рынка большинства плюс 16% инертной части потребителей («скептики»). Как преодолеть пропасть - это серьезная проблема, которая носит принципиальный характер.

Потребители основного рынка будут иметь дело с новым продуктом и его производителем, только если будет конкуренция на этом рынке и если основной производитель будет на нем лидером. Первой задачей проникновения на основной рынок будет задача завоевания прагматиков, интересы которых существенно отличаются от интересов стратегов. Если у стратегов интерес состоял в поиске и нахождении новых технологий, позволяющих в перспективе осуществить стратегический технологический прорыв их бизнеса, то у прагматиков интерес в проведении в своем бизнесе и в своей деятельности выверенных улучшений за счет новых технологий в реальном режиме времени.

Третий разрыв-трещина (Р3): «прагматики-консерваторы». Прагматики желают сегодня и сейчас, не дожидаясь полной завершенности новой технологии, сделать на ее основе в своем бизнесе «выверенные улучшения» и при этом согласны взять на себя некоторые трудности. Консерваторы же готовы находить у себя такие проблемы развития, для решения которых требуется применить новую технологию, но уже как «созревшую и отработанную систему». В первом случае, мы имеем дело с такими потребителями, которые готовы применить нашу технологию даже несколько в незавершенном виде. Вторым же нужна завершенная инновация. В этом разрыв-трещина. Решение этой задачи состоит в быстрейшем развитии хайтек-продукции.

Четвертый разрыв-трещина (Р4): «консерваторы-скептики». Консерваторы заинтересованы лишь в завершенном целостном продукте. А скептики по-прежнему находятся в оппозиции к новой технологии, которая уже и не совсем новая, не «подрывная», а поддерживающая, и уже не совсем «прерывающая», не радикальная, а просто передовая. Но они готовы в случае кризисных ситуаций обратиться к ней как последнему средству. Как преодолеть этот разрыв-трещину. Необходимо глубже изучать рыночные ситуации и выходить с предложениями по решению кризисных проблем.

После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции в собственно производство, чтобы снизить риск необходимы соответствующие испытания, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс тестирования не должен ограничиваться определением выходных параметров. Чтобы окупить затраты на разработку и производство, продукты должны сохранять свое преимущество на рынке для повторных покупок в течение определенного времени. При этом должны быть проверены ремонтопригодность и удобство сервиса изделия, а также его надежность при длительной работе. Реализм - драгоценная черта бизнеса по разработке продуктов. Котлер указывает, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.