Основные инструменты паблисити

 

Основными инструментами процесса создания паблисити являются:

·   Пресс-релиз;

·   Пресс-кит;

·   Информационное письмо или фактическая справка;

·   Биографии и профили руководителей и ответственных представителей;

·   Фотографии;

·   Дополнительные материалы, обусловленные темой сообщения или сферой деятельности компании (юридические данные, диски, демо-версии или образцы продукта, копии исследований и обзоров).

Подробнее раскроем суть пресс-релиза и пресс-кита.

Пресс-релиз - основной инструмент специалиста по паблисити. Он не просто сообщает факты, но и связывает их в единую историю.

Для специалиста по паблисити очень важно чувствовать разницу между пресс-релизом и новостным релизом. Материал новостного релиза должен быть интересен как новость, своевременен, содержать все относящиеся к теме сообщения данные и в какой-то степени влиять на читателя. Пресс релиз не так строго привязан ко времени и не обязательно должен влиять на читателя. Это скорее должна быть и интересная, и полезная история для общественности.

Обе версии должны отвечать требованиям стандартной формы релиза, которая четко отвечает на вопросы «Кто? Что? Где? Когда? Почему? Как?» и выстраивает сведения в своеобразную логическую пирамиду: сначала даются основные факты, на которые потом нанизываются детали и объяснения. Несмотря на то, что многие СМИ не так скрупулезно следуют стандартам журналистики, PR-специалисты должны помнить, что редакторы, читая их релизы, по форме судят об уровне их профессионализма. Отступления от шаблонов в угоду оригинальности (или, например, использование в тексте документа необычных шрифтов и форматов заголовков) в настоящее время потеснили стандартные формы презентации, которые формировались в течение пяти последних десятилетий исходя из соображений практичности.

Стандартные форматы обеспечивали удобочитаемость материалов и облегчали работу по редакции текста.

«Пресс-релиз или новостной релиз должны соответствовать следующим требованиям:

.   Текст должен быть набран с двойным интервалом, приблизительно 250 слов на страницу;

.   Должны быть указаны, по крайней мере, два контактных лица, которые могут при необходимости дать более подробную информацию, их должности, телефоны и адреса электронной почты;

.   Должны быть указаны контакты для связи в нерабочее время;

.   Необходимо указание основных дат:

·   даты создания документа,

·   даты публикации информации:

«немедленная публикация» или «публикация к определенной дате»;

.   Документ должен быть озаглавлен;

.   Название должно отражать суть сообщения;

.   Факты должны излагаться исходя из их значимости, желательно, чтобы сообщение не превышало 500 слов (две печатные страницы)».

Пресс-кит - как и годовой отчет, который во многих компаниях и организациях представляет собой отражение корпоративного имиджа (и одним своим дизайном утверждает ценность фирмы), может выглядеть скромно или нарядно, одним своим видом говоря о компании многое.

Основные компоненты пресс-кита - это последний пресс-релиз, фотографии и информационное письмо. Остальные приложения должны подбираться исходя из того, кто является получателем пресс-кита и какие цели ставят перед собой создатели пресс-кита.

Совсем не обязательно включать в каждый пресс-кит всю имеющуюся информацию о компании, также не обязательно, чтобы все пресс-киты организации содержали одни и те же материалы.

Несмотря на то, что компании, пытаясь перещеголять друг друга в креативности, используют для своих пресс-китов объемные папки с раздвижными отсеками, стандартный пресс-кит - это двойная папка, в которой собрана самая свежая информация.

Обычно, текущий или последний пресс-релиз находится в правой половине папки сверху. Левая половина папки отводится для истории; в ней лежит корпоративная брошюра и фактическая справка, история вопроса, а также все относящиеся к делу предыдущие пресс-релизы. В правой половине папки, помимо текущего пресс-релиза, должны быть:

фотографии генерального управляющего компании или иного должностного лица, имя которого упомянуто в релизе;

информация о руководящем звене;

подробности (с фотографиями, если таковые имеются) о предлагаемых продуктах, услугах или о предстоящем мероприятии и, возможно, CD или дискеты для тех работников СМИ, которые привыкли иметь дело с документами в электронном формате.

По этой же причине следует размещать последний пресс-релиз в соответствующем разделе интернет сайта компании.

Рекомендуется использовать для этого простой, удобный для пользователя дизайн и формат, позволяющий быструю загрузку документа.сайты успешных компаний обычно выглядят весьма впечатляюще, поскольку они должны выделять организацию из числа конкурентов и формировать имидж преуспевающей фирмы.

Такое стремление достойно похвалы. Однако так уж исторически складывается, что web-дизайнеры, талантливые мужчины и женщины, никак не могут понять, что не все любят компьютеры так, как они сами; что некоторые люди заходят на сайт просто для того, чтобы получить интересующую их информацию, а не за тем, чтобы наблюдать фестиваль флэш-анимации; и что скорость загрузки графических изображений, а также разрешающая способность и цветопередача на разных компьютерах неодинаковы.

Поскольку создатели материалов пресс-кита не знают, какой компьютер находится в распоряжении пользователя - современный, оснащенный последней версией программного обеспечения и высокоскоростным выходом в Интернет или шестилетней давности ноутбук с модемом, им следует избегать сложных анимированных презентаций, требующих много времени на загрузку и специального программного обеспечения для просмотра.

Что касается других инструментов паблисити - передача такой информации может происходить по-разному - в устной беседе в зале ожидания аэропорта, у пресловутого кулера в офисе, с трибуны, с кафедры проповедника или через интернет-презентацию.

Тем не менее, для большинства людей источниками информации являются:

·   Печатные издания;

·   Радио;

·   Телевидение;

·   Интернет;

·   Электронная почта;

·   Телемаркетинг;

·   Информационные бюллетени;

·   Реклама в общественных местах (рекламные щиты, настольная реклама в ресторанах, стенды и вывески на кассовых узлах и прилавках, реклама на транспорте, вывески во всех возможных местах их размещения). Иногда люди сами ищут данные по теме, однако чаще вся нужная информация предлагается в краткой форме, а им остается только решить, что с ней делать - использовать или игнорировать.

Конечно, паблисити может быть реализовано и другими способами. Ведь генеральные управляющие компаний или главы маркетинговых департаментов компаний могут вместе играть в гольф, или вместе ждать столик в Union League Club, или могут встретиться на вечере бывших одноклассников или однокурсников, но такие события можно предсказать.

В практике PR, как, впрочем, и в любом бизнесе или профессиональной деятельности, связи играют важнейшую роль в конечном успехе программы. PR-профессионалы обычно поддерживают контакты с представителями медиа-сообщества. Это идет на пользу клиентам, поскольку PR-специалисты знают:

какие информационные материалы охотно возьмут в работу определенные журналисты, редакторы и продюсеры;

в какой форме медиа-источник предпочитает получать материал, какими дополнительными сведениями желательно снабдить документ;

предельные сроки предоставления материалов и графики выхода в свет новостей в разных СМИ.

Сотрудников СМИ часто переводят на иные должности и в другие подразделения, кроме того, они сами довольно часто меняют работу, однако PR-специалисты стараются поддерживать с ними контакт и используют все эти перемены, чтобы расширить свои связи в медиамире.

 

Планирование кампании по паблисити

 

Кампания по паблисити начинается с составления плана, который помогает установить приоритеты и дает возможность держать процесс под контролем.

Далее следует этап сбора фактов, потому как перед началом кампании паблисити или подготовки ее программы, необходимо точно знать, какая информация есть в наличии.

Факты следует искать везде: в приемной собственной фирмы и отделе отправки продукции, в своем домашнем архиве и в личных бумагах сотрудников (с их разрешения), у самого крупного заказчика и случайного потребителя. Необходимую информацию следует искать долго и тщательно.

Поиск новостей

Помимо сбора фактов, нужно уделить отдельное внимание новостям. Это может быть информация о людях, памятных датах, новых предложениях о предоставлении услуг, оригинальные замыслы по организации торговли, привлечение нового персонала - все, что заставляет лиц, принимающих решение, считать производимую компанией продукцию отличной; лиц, работающих в ней, компетентными; услуги, предоставляемые ею, незаменимыми; сырье, из которого компания изготавливает товары, высококачественным; цены, по которым компания продает товары и услуги, приемлемыми. Цель - как можно скорее заполнить каждое сообщение компании именно таким скрытым подтекстом. Отсюда следует, что:

·   каждый начальник отдела должен отыскать несколько сообщений, которые могут представлять интерес для клиентов и постоянно отслеживать появление событий, достойных внимания потребителей;

·   каждый начальник отдела должен подумать о сообщениях, способствующих паблисити, в изданиях для профессионалов или потребителей, на радио и телевидении;

·   отделы рекламы, продаж и обеспечения продаж должны разработать новые способы, с помощью которых можно было бы предложить потребителям новые услуги, о которых можно было бы сообщить в СМИ.

Каждая активная, растущая компания постоянно меняется. Эти изменения - и есть новости. Даже обычные, каждодневные функции управления часто приносят новости.

Вопрос же, насколько важной является та или иная новость, кому она может быть интересна, зависит от вида и значимости компании, от важности самой новости и от известности тех людей, которые в ней упоминаются. Даже самые маленькие изменения для кого-то могут быть важным известием.

Когда дело касается продвижения какого-либо продукта или компании, часто оказывается, что новость компании является новостью только для нее. И только в том случае, если новость влияет на чью-либо жизнь или деятельность, она становится новостью и для других лиц и организаций.

История компании

Даже если бизнес «родился» только вчера, у него уже есть история. Есть первая знаменательная дата - день начала деятельности. Если же компания работает давно, значит, она имеет и более длинную историю, и больше событий, которые послужили памятными вехами в ее деятельности.

Необходимо порыться в подшивках компании, раскопать старые газетные сообщения, старые письма, контракты, фотографии - все, что имеет отношение к компании.

Особое внимание следует уделить на необычные или интересные события, связанные с ее возникновением, становлением, изменениями, работавшими в ней людьми. Чтобы иметь точные сведения и цифры, необходимо будет изучить предыдущие отчеты и записи.

История товара

Немаловажна в кампании паблисити история товара или услуги: интересные факты, анекдоты и интересные случаи, связанные с появлением или использованием товара; интересные связи товара и знаменитых личностей. Следует также приготовить подборку фактических данных об истории товара.

Финансовые отчеты компании

Если план по созданию паблисити не сводится только к продвижению новой продукции, празднованию особенного события или решению частных целей, то финансовые сведения об истории компании могут быть очень кстати. Необходимо выяснить, не достигла ли компания рекордных показателей по каким-либо направлениям деятельности. Также хорошо было бы выяснить, сколько товара было всего произведено и продано компанией.

Нужно также так проинформировать СМИ, чтобы был создан образ финансово благополучной компании. Это важно, поскольку люди охотнее покупают у тех, кто, по их сведениям, еще долго будет работать в данной отрасли.