Сущность, цели и задачи стимулирования сбыта

 

Организация эффективной сбытовой политики в организации играет важную роль в современных условиях. На основании того, насколько легко и выгодно реализована продукция, можно судить о правильности стратегической политики предприятия, эффективности всех его звеньев.

Важное значение сбыта в деятельности предприятия (особенно в рыночных условиях) определяется тем, что в процессе реализации продукции уточняются запросы потребителей, что, в свою очередь, помогает предприятию укреплять свои позиции на рынке. Технологически процесс сбыта включает в себя складирование продукции, ее хранение, транспортировку, предпродажную подготовку, собственно продажу, а в ряде случаев и послепродажное обслуживание.

Сбытовая политика предприятия строится на результатах маркетингового анализа рынка. Основными целями такого анализа являются изыскание путей наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, повышение объема продаж, наиболее полное использование ресурсов предприятия, снижение коммерческих рисков.

Маркетинговые исследования рынка способствуют обоснованному отбору продукции для дальнейшего производства и сбыта, т.е. эффективному планированию ассортимента продукции. Соответствие ассортимента продукции запросам потребителей во многом определяет успех сбытовой и хозяйственной деятельности предприятия в целом. В результате данных исследований предприятие определяет, какие каналы и формы сбыта используют конкуренты, какими видами транспорта осуществляются перевозки продукции, к услугам каких транспортных и страховых компаний они прибегают. Полученные данные помогают организации выбрать наиболее эффективные каналы сбыта.

Канал сбыта организации - это путь, проходимый продукцией к потребителю. Естественно, что каждое предприятие должно стремиться к тому, чтобы этот путь был как можно короче и дешевле. Длина данного пути и затраты на его прохождение во многом зависят от выбранного метода сбыта. Существует три основных метода сбыта: прямой (или непосредственный), косвенный и комбинированный (смешанный).

Прямой сбыт характерен тем, что предприятие вступает в непосредственные коммерческие отношения с потребителем, не прибегая к услугам независимых посредников. Данный метод имеет ряд достоинств: дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций, позволяет лучше изучить рынок своей продукции и наладить долговременные связи с основными потребителями. Однако исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности предприятия в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций: высокий профессионализм посредника позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных потребителей.

Прямой сбыт распространен на рынке средств производства - среди нефтяных, угольных, станкостроительных компаний. Приблизительно 2/3 экспорта машин и оборудования в мире фирмы производят через филиалы, торговые представительства и агентов-посредников. Оставшаяся часть оборудования поставляется конечным потребителям напрямую, минуя промежуточные звенья (как правило, это уникальное технологическое оборудование, выполняемое по специальным заказам).

При косвенном методе сбыта предприятие использует услуги различного рода независимых посредников (брокеров, дилеров, консигнаторов и т.д.). Реализация косвенного метода возможна в трех вариантах:

интенсивный сбыт предполагает реализацию товаров через большое количество разнообразных посредников (обычно товары массового спроса и фирменные товары);

эксклюзивный сбыт предполагает, как правило, использование только одного посредника, которому предоставляется исключительное право на реализацию товара в данном регионе;

селективный (выборочный) сбыт представляет собой промежуточный вариант между двумя вышеназванными; данный метод отличается выбором ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта товаров, уровня подготовки персонала [16, c. 81].

Такой сбыт обычно применяют тогда, когда речь идет о продукции, требующей специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или подготовки специально обученного персонала, а также при сбыте дорогих, престижных товаров, которые целесообразно продавать в хороших магазинах.

Комбинированный (смешанный) сбыт предполагает использование в качестве посредников организаций со смешанным капиталом (т.е. с капиталом промышленного предприятия и другой независимой компании).

Отношения предприятия со сбытовыми структурами могут быть как договорными (на основе контракта), так и корпоративными, предполагающими подчинение сбытовой организации интересам предприятия.

При выборе посредников для организации сбыта следует учитывать:

деловую репутацию посредника;

прочность и надежность его финансового положения;

территориальную удаленность;

наличие складских площадей и готовность хранить у себя запасы товарной продукции;

проводимую посредником ценовую политику.

Коммуникационная политика в системе маркетинга - это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как:

возможность целевого распространения коммуникаций;

ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

объем возможных сообщений;

продолжительность действия коммуникаций;

характер ситуации и место коммуникаций;

возможность изоляции влияния конкурентов;

отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций [12, c. 149].

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:

коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:

стимулирование спроса;

создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;

информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;

формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;

оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;

распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

Стимулирование сбыта является составной частью глобальной работы предприятия по организации сбыта и маркетингу. В этой области накоплено много различных приемов и методов, которые используют фирмы в практической работе.

Стимулированием сбыта достигаются, в частности, следующие цели:

заинтересованность в повторных покупках;

формирование группы постоянных покупателей;

поощрение постоянных покупателей;

интенсивное накопление запасов для розничной торговли;

расширение зоны распределения товара, увеличение числа торговых точек.

К инструментам стимулирования сбыта относятся: снижение цен; купоны; подарки; конкурсы; лотереи; денежные премии. Стимулирование сбыта имеет устойчивую тенденцию к росту, начиная с 60-х годов; совершенствуются и методы его осуществления. Не всегда стимулированию сбыта уделялось должного внимания. Порой эту деятельность расценивали как второстепенную, однако фирмы все больше осознавали важность хорошо спланированной и скоординированной программы стимулирования.