Продвижение: определение, особенности и виды

 

Продвижение, как и любая система, динамична и поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание его теоретических основ, как и понимание непривычной для нас терминологии - один из важнейших факторов успеха в практическом понимании.

В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толковании процессов, которые у американцев сначала обозначались термином «продвижение» (promotion), а затем «маркетинговые коммуникации» (marketing communications). Объясняется это и неточным переводом и использованием у нас различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, и отсутствием глубоких собственных разработок в этой области.

Понятие продвижение введено в практику маркетинга профессором Нейлом Борденом в его знаменитой модели «4р»: товар, цена, распределение, продвижение (product, price, place, promotion). Деятельность по продвижению включает рекламирование, персональные продажи, связи с общественностью и стимулирование сбыта. Первым отечественным изобретением является Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта (ФОССТИС) - аббревиатура, впервые появившаяся в 1989 г. [8, с. 62]. Этим термином его известный специалист по рекламе В. Е Демидов попытался выразить все, с его точки зрения, способы комплексного воздействия на покупателя. ФОССТИС включает в себя рекламу, продвижение товара (sales promotions) и обеспечение связей с общественностью (public relations).

Наиболее удачным из употребляемых в отечественной литературе по маркетингу терминов можно считать понятие «коммуникативная политика», использованное Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко [9, с. 24].

Коммуникативная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, персональную продажу, участие в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию средств коммуникаций. Обычно механизм маркетинговых коммуникаций приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, связи с общественностью (паблик рилейшнз), стимулирование сбыта, персональная продажа. Данные элементы маркетинговых коммуникаций рассматриваются как традиционные, поскольку они концентрируются на продвижение товара к потребителю, активизации коммерческой сети и управление рынком.

В то же время термин не ограничивается только этими инструментами продвижения. Хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса. Коммуникации по поводу продукта принимают форму упаковки, дизайна и, конечно, рекламы и связей с общественностью. Коммуникации по поводу цены представляют собой назначение «престижной», конкурентной или выгодной цены, а также рекламу в розничной торговле. Коммуникации означают использование канала распределения как средства продвижения товара. Таким образом, центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение, участвуют в общении с участниками рынка.

Довольно часто в отечественной и зарубежной литературе по рекламе и маркетингу термины «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» используются как полные синонимы. Анализ коммуникативных потоков, приведенный выше, показал, что понятие маркетинговые коммуникации значительно шире продвижения и охватывает практически все сферы деятельности предприятия.

Л.Г. Багиев [10, с.446] рассматривает две группы коммуникаций предприятия:

) коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;

) коммуникации по поводу продвижения товара.

Основываясь на этом разделении, будем придерживаться следующих определений:

Маркетинговые коммуникации - это деятельность, согласно которой все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение, участвуют в общении с клиентами и влияют на сознание, позицию, образ действий участников рынка по отношению к продукции и имиджу предприятия.

Продвижение - это часть коммуникативного комплекса, используемое предприятием для информации, убеждения, напоминания участникам рынка о своих товарах, услугах, образах, идеях с целью совершения покупки.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга [12]:

создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

информирование о характеристиках товара;

обоснование цены товара;

внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

информирование о месте приобретения товаров и услуг;

информирование о распродажах;

информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни.

План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения [10].

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[1]

Формирование общественного мнения - неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это - выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

Определение маркетинговых коммуникаций допускает возможность того, что они могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными, такие как цена или внешний вид продукта. Таким образом, и маркетинговые коммуникации и продвижение товара содержат идею коммуникации с потребителями.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз (PR), стимулирование сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов [5, с.9].

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это комплексный процесс управления, включающий анализ, планирование, проведение и контроль мероприятий, направленных на формирование единства внешних и внутренние коммуникаций предприятия с целью создания у участников рынка позитивного отношения к продукции и имиджу предприятия

Коммуникативная политика предприятия в широком смысле охватывает как рыночные, так и внутрипроизводственные коммуникации. Продвижение - это лишь часть коммуникаций предприятия. Тем не менее, в дальнейшем в данной работе, общая практика использования термина «маркетинговые коммуникации» (имея в виду именно коммуникации по поводу продвижения), наравне с термином «продвижение» в целях ухода от бесконечных повторов будет иметь иногда место.

Потребность в маркетинговых коммуникациях возникла в 1930-1950 гг. -в период «сбытовой ориентации». Уже тогда максимальное количество продаж обеспечивалось с помощью рекламы и других средств воздействия на покупателя.

В 1950-1960 гг.- этап несистемных коммуникаций - на фирмах США и Западной Европы появляются отделы маркетинга, планируются реальные коммуникативные программы. Коммуникативная политика не играет большой роли, главным является концентрация на объем предложения товара, что обеспечивает его постоянный спрос.

В 1960-1970 гг.- в период товарных коммуникаций - коммуникации в Европе и Америке прочно заняли свое место в программах рыночных преобразований. Предприятия при организации продаж используют коммуникативные инструменты.

В 1970-1980 гг. - этап коммуникаций с целевыми группами - коммуникации используются фирмами для общения с клиентами при взаимодействии с целевыми группами, что способствует получению прибыли.

С 1980-1990 гг.- на этапе конкурентных коммуникаций - изменение коммуникативных условий и рост коммуникативной конкурентной борьбы потребовали от предприятий поиска оптимальных методов коммуникаций.

С 1990 г. по настоящее время динамика развития рынка рекламоносителей приводит к формированию медиапространства. Загруженность информацией покупателя и «засилие рекламы» требуют перехода к интегрированным коммуникациям. Предприятия призваны согласовывать между собой множество коммуникативных элементов, чтобы создать законченный имидж предприятия.

Уже в 70-80-е годы главенствующая роль человеческого фактора все больше проявляется в деятельности маркетинговых коммуникаций. Без использования социальных инструментов, таких, как личностные характеристики и имидж контактирующих лиц, создание атмосферы доверия и обязательства, личные контакты, организационная культура компании и т.п., эффективность маркетинговых коммуникаций ограничена и не позволяет развиваться компании так, как этого требуют рынок и покупатель.

Современная наука рассматривает явление коммуникации с самых различных позиций. Данное исследование ограничено анализом, так или иначе касающихся проблемных вопросов управления маркетинговыми коммуникациями. Как свидетельствует зарубежный маркетинговый опыт, до 90% маркетинговых задач, решаемых в организациях, напрямую связаны с управлением продвижением и сбытом [6, с.54].

Одним из требований к моделям маркетинговых коммуникаций является включение в них в качестве структурных элементов только материальных субстанций. Все прочие элементы моделей, например, символические характеристики сигналов, реакций, эффектов и т.п., не являются структурными.

Таким образом, продвижение, как и любая система, динамична и поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание его теоретических основ, как и понимание непривычной для нас терминологии - один из важнейших факторов успеха в практическом понимании. Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения

    Категория продуктов питания

 

К категории продуктов питания относятся товары в натуральном или переработанном виде (растительного, органического и неорганического происхождения), употребляемые в пищу, в том числе напитки и пиво, жевательная резинка. Распространяются продукты питания через все форматы продуктовой розницы и мелкооптовой торговли, включая торговлю на рынках и в киосках.

В продуктах питания можно выделить группу продуктов первой необходимости (стратегические продукты), продукты повседневного, продукты особого спроса (с уникальными характеристиками, обычно товары premium класса).

С одной стороны, продукты питания удовлетворяют один из низших приоритетов человека - физиологическую потребность в питании, что предполагает, что продукты всегда будут пользоваться спросом, с другой стороны, современный рынок сформировал целую группу продуктов питания, постоянно увеличивающийся спрос, на которые является исключительно предметом усилий маркетинга [12, c.135].

Высокая степень конкуренции производителей продуктов питания практически во всех сегментах требует не только построения эффективных каналов дистрибуции, но и необходимости рекламы, выделения товара, повышение интереса к товару, увеличение числа покупателей и формирования группы постоянных потребителей. Стимулирование продаж является основной задачей комплекса BTL-услуг, направленных на стимулирование спроса и увеличения скорости товарооборота. Именно в категории рекламы продуктов питания чаще всего используется всё разнообразие методов и механик BTL: consumer promotion, trade promotion, events, чаще других используется indoor реклама.

Среди продуктов питания, которые пользуются наибольшим спросом у россиян, мясные изделия занимают четвертое место, уступая молочной продукции, овощам и фруктам, а также хлебобулочным изделиям. Спрос на продукцию постоянно растет. Потребитель становится все более могущественной силой на отечественном рынке. Именно потребитель диктует правила на рынке, определяя ассортимент и цены. Между тем, он еще недостаточно опытен, смутно ориентируясь в непривычном разнообразии сортов и видов, не имеет ярко выраженных предпочтений.

В частности, это ярко проявляется на рынке колбасных изделий и мясных деликатесов, который является очень динамичным. Для него характерен более высокий уровень конкуренции, чем для других продовольственных рынков. Производители колбасных изделий вынуждены работать в условиях, связанных с постоянным риском. С одной стороны, рынок колбасных изделий и мясных деликатесов очень зависим от предложений мясного сырья, а с другой стороны, особенности мясного изделия как скоропортящегося продукта накладывают определенный отпечаток на характер его реализации в условиях потребления. Сбыт мясной продукции территориально ограничен местом производства и регионами, к нему прилегающими. Исключение, составляют крупные московские компании, которые располагают мощной системой дистрибуции, такие как «Кампомос», АПК «Черкизовский», «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат», «Царицыно», «Таганский мясоперерабатывающий комбинат», «Дымовское колбасное производство», «Велком», «Колбасный комбинат «Богатырь». Они обеспечивают 80% рынка колбасных изделий в Москве. Являются ключевыми игроками. Традиционно наиболее потребляемыми являются вареные и копченые колбасы, сосиски, сардельки. Колбасу можно считать своеобразным барометром благополучия населения. Во времена стабильности и улучшения экономической ситуации потребление колбасных изделий увеличивается, ухудшается положение в России - снижается спрос на колбасу. За годы существования отечественного колбасного производства складывалась определенная культура потребления колбас населением [30, c.1].

«Мы с друзьями собираемся в выходные на дачу. Вот решили сардельки и сосиски пожарить. Очень вкусные на костре получаются. На природу - шашлычок, к празднику - мясные деликатесы, на каждый день - вареную колбаску и сосиски. Все качественное и относительно недорогое. Быстро, вкусно, сытно, недорого». Вот что можно услышать от отечественных потребителей в большинстве случаев.

В общей структуре мясопотребления на долю колбасных, в т.ч. деликатесных изделий в Москве приходится 40%. Из них 33 % приходится на потребление вареной колбасы и 30% на потребление сосисок и сарделек. На потребление мясных деликатесов приходится 7-13%. При этом, с ростом доходов населения, спрос на потребление мясных деликатесов увеличивается. Деликатесы начинают потреблять не только по случаю праздника, но и время от времени, когда «захочется чего-нибудь вкусненького». [29, c.2].

Вкусы потребителя с течением времени становятся избирательными и их приходится учитывать не только на ближайшее время, но и в перспективе. Времена, когда потребителю можно было спихнуть любой продукт, прошли.

При росте доходов и повышении уровня жизни, спрос на продукцию деликатесной категории увеличивается. Однако потребителю все время приходится делать выбор, потому что на рынке присутствует большое количество различных марок и видов деликатесов. «Кого выбрать? Что предпочесть? А вкусно-то что?».

За последние годы отечественные производители мясных изделий стали использовать опыт конкурентов из-за рубежа и стали уделять больше внимания оформлению своей продукции. Стала использоваться красочная оболочка, позволяющая увеличить сроки хранения, большое распространение получила штучная продукция (выпускаемая в стандартном весе). Это делает отечественную продукцию более конкурентоспособной.

Объем российского рынка изделий мясоперерабатывающей отрасли в натуральном выражении достигает порядка 1,65 млн т в год. Соотношение продукции разных ценовых ниш ежегодно меняется в сторону увеличения дорогостоящей продукции. На сегодняшний день на мясные /колбасные изделия дорогого сегмента приходится порядка 20% и его доля ежегодно увеличивается на 2-3 %. Для того, чтобы успешно конкурировать на рынке мясных деликатесов, производителю необходимо учитывать особенности рынка:

. Рынок достиг насыщения. Правила игры продиктованы условиями жесткой конкуренции, согласно которым определяется ассортимент, качество и ценовая политика.

. Брендинг находится на стадии развития. Однако, большинство действий по развитию предприятия, созданию брендов происходит стихийно

. Избыток колбасных изделий в торговых точках ориентирует производителя на выпуск высококачественной брендированной продукции, поиск новых ниш и создание инновационных продуктов.

. Одно из главных требований потребителя к продукту - стабильность качества.

. Рынок занят небольшим количество ключевых игроков, которые обслуживают 80% потребностей всего рынка колбасных/деликатесных изделий.

.Происходит измельчение рыночных сегментов.

Тенденции в области питания:

. Качество решает все

. Бум здорового питания

. В колбасе не может быть дифференцирующей идеи.

Тиражируемые стратегии в области дистрибуции:

. Влияние на конечный элемент дистрибуции - продавцов. Частный случай - замена продавцов на «своих» заинтересованных в продажах продукции именно данного завода.

.Слухи и «сарафанное радио».

В основе тенденций относительно деликатесных изделий качество решает все. Потребитель ищет самую качественную продукцию не задумываясь о цене. При производстве продукции класса премиум особое внимание уделяется качеству этой продукции. Качество - это первоочередная черта премиального бренда. Гарантировать постоянство качества, основная задача производителей, поскольку именно постоянство качества несет в себе премиальная марка.

Премиальная торговая марка естественным образом привлекает потребителей - инноваторов и лидеров мнений, благодаря которым возникают устные коммуникации относительно нее (при маркетинговом исследовании более 50% получили информацию от знакомых и остальные 50% из различных СМИ).

Несмотря на обильную рекламу, премиальные торговые марки могут применять сильно узконаправленные коды, что создает максимально богатые, соблазнительные образы и впечатления [19, c.70]. Превратить изначально ориентированную на массовый рынок марку в бренд с премиальным статусом практически невозможно. В связи с этим многие компании не испытывают судьбу и вместо того, чтобы пытаться выйти в премиальный сектор органическим путем, создает отдельную премиальную торговую марку. Наглядным примером служит компания «Toyota» и ее премиальная торговая марка «Lexus».

Так, крупным компаниям, выпускающим мясные деликатесы для массового рынка, проблематично выпускать востребованные мясные деликатесы класса премиум. Поскольку в российской практике на рынке мясоперерабатывающей промышленности название продукции присваивается, исходя из завода изготовителя. Также крупным мясоперерабатывающим комбинатам трудно удержать западную планку качества.

Еще недавно вопрос о том, нужно ли продвигать мясные продукты методами BTL (промоакции, мерчендайзинг), просто не стоял - мясо и так относится к товарам первой необходимости. С ростом конкуренции ситуация изменилась. Объем продаж после промоакций возрастает на 40% говорит эксперт АПК «Черкизовский». Специфика мясного рынка состоит в том, что многочисленные производители предлагают потребителям продукцию с одинаковыми названиями, ассортимент крупных заводов превышает 300 наименований. В таких условиях очень важно дифференцировать свой товар на рынке. Решающим фактором при выборе мясопродуктов для потребителя при равенстве цены являются вкус и внешний вид. При обилии предложений схожей продукции наиболее эффективным методом продвижения являются мерчендайзинг и промоакции (дегустации и поощрение за покупку). Специфику продвижения диктует сам продукт, точнее его потребительские свойства: свежесть, внешний вид (срез). Для того, чтобы потребитель по достоинству оценил качество и вкус продукции и затратил для ее поиска в торговой точке минимум усилий, необходимо выделить нужный товар POS материалами, фирменным торговым оборудованием и поддерживать единые стандарты выкладки. Сильным средством по продвижению мясной продукции является работа с продавцами, так как 43% мужчин - покупателей спрашивают совета у продавцов о качестве продукции [16,c.43].

В условиях жесткой конкуренции и насыщенности рынка производители используют разную форму рекламной поддержки. Мелкие и средние производители отдают предпочтение продвижению в местах продаж, более крупные - рекламе на ТВ. Например, маркетинговый бюджет "КампоМос" в 2005 году составил порядка $ 6 млн, причем на телевизионную рекламу приходится половина этого бюджета, 30% - на BTL-мероприятия, которые по мнению экспертов позволяют более эффективно доносить до потребителя идеи продуктов, формируют положительный имидж компании. Помимо этого для рекламы своей продукции производители прибегают к печатным СМИ. Производители сходятся во мнении, что элитные продукты не имеет смысла продвигать с помощью массовой ТВ-рекламы. Акцентом должны быть места продаж, где покупатель ближе всего находится к рекламируемому товару, соответствующие POS-материалы и, возможно, глянцевые журналы. Выбор конкретного канала продвижения или их комбинации зависит от комплексной стратегии вывода на рынок продукта или торговой марки.