Технология работы PR -служб. Место и роль связей с общественностью в оптимизации и развитии бизнеса

 

Работу в области PR можно разделить на 3 этапа - подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап:

экспертиза и анализ целей;

анализ общественного мнения;

постановка (формулирование) задачи.

Подготовительный этап - период самоидентификации основных партнеров - PR-специалиста и клиента. Прежде всего выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще охрана природы, а охрана конкретной речки от загрязнения; не вообще "светлое будущее", а организация бесплатных завтраков для детей в школе и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д. А необходимым условием для осуществления всего вышеперечисленного является правильное позиционирование клиента на исследуемом рынке.

В данном конкретном случае рынок исследован, основные игроки определены, их предпочтения и цели проанализированы. Следующим этапом становится собственно позиционирование.

Создание имиджа происходит на стыке общих интересов PR-службы, клиента и общественных групп. Он не выдумывается, но возникает в теме, которой занимается PR-служба или общественная организация. При этом используется, как вся информация, которую может предоставить клиент, так и собранная самостоятельно. Очевидно, что, чем большим объёмом собственной информации владеет PR-служба, тем лучше будет выполнена работа. Объём и качество собранной информации - основа PR.

Специфика связей с общественностью заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и поэтому в какой-то степени в массе своей являются индивидуальным пиаром.технологии.

Корпоративная (фирменная) PR-деятельность или внутренние технологии сегодня в России - это либо создание имиджа (образа разной степени достоверности), либо организационное консультирование.

Имидж или образ создается в первую очередь руководителю компании (корпорации), самой компании или продуктам (услугам), которыми организация обеспечивает население, причём в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

Большое значение при проведении PR-кампании имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации.

Организационное консультирование - это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприятия - главный элемент технологии организационного консультирования. Здесь действует правило - никаких серьёзных изменений в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая - организация деятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей. Третья часть - работа с персоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное сочетание для поддержки усилий руководителя и достижения успеха в деле.

Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние - на работу с коллективами организаций при поддержке внешний мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).

Структура PRделится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности организации.

Структура деятельности в области PR выглядит так:

теория общественных отношений и коммуникаций;

внутренние отношения: создание имиджа;- создание корпоративной культуры; команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия;- кадровые вопросы;

внешние коммуникации: поддержание постоянных контактов с партнерами, в т.ч. потенциальными; связь со средствами массовой информации; связи с гражданским обществом и институтами власти; реклама; подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

Основная задача PR - увязывание между собой интересов нескольких заинтересованных групп, для чего необходимо представлять себе их декларируемые и реальные цели. Дело в том, что в теории некая группа или сообщество выступает как единая монолитная общность с некими идеальными интересами, а на практике в процессе участвуют реальные люди, хотя и заявленные как представители своей стороны, но на деле имеющие свои личные, отличающиеся от коллективных, цели.

Анализ рынка.

В PR необходимо выделить как минимум шесть групп (организаций) с которыми компания вынуждена непрерывно контактировать и постоянно увязывать свои интересы. Каждая из этих групп (организаций) имеет свою позицию, свои интересы, которые диктуются спецификой предприятия и определяют основные критерии отношения представителей этих групп к предприятию.

Первое - государственный сектор. Цели и задачи представителей госсектора крайне разнообразны и не совпадают с политическими целями и интересами государства.

Вторая группа - бизнес. Цель бизнеса - получение прибыли. Цель PR в бизнесе заключается в создании условий для увеличении прибыли директоров, учредителей, главных акционеров..

Третья группа - работники предприятия, представители трудового коллектива. Цели трудового коллектива не всегда совпадают с общими целями гражданского общества и уж никогда не могут совпадать с интересами бизнеса.

Четвертая группа - финансовый капитал. Любое предприятие по своей специфике (зависимости от основных фондов, сырья, материалов, энергии, необходимости обновления оборудования и технологий) не может не зависеть от банковского и финансового капитала.

Пятая группа - население. Для предприятия определяющей является та часть населения, которая проживает непосредственно в районе его функционирования и таким образом зависит от состояния экологии в этом регионе.

Шестая группа - это общественные организации, в основном природозащитные. Здесь специфика производства проявляется особенно сильно. Требуется немало усилий, чтобы увязать эту группу интересов с необходимыми приоритетами клиента.

Суть работы специалиста по PR - достижение взаимопонимания между людьми. Взаимопонимание начинается со знакомства или с контактов. Под контактами понимаются любые отношения, связи и коммуникации между людьми и группами. При этом добросовестный специалист по PR работает только со связями, отвечающими критерию блага общества.

В сущности, вся PR-деятельность - установление и поддержание контактов, а реализацией целей, ради которых контакты устанавливались, должны заниматься другие профессионалы. Специалист по лоббированию в какой-либо отрасли - следит за подготовкой и прохождением документов по лоббируемому проекту; продюсер фильма - обеспечивать финансирование съёмок и т.п. PR-деятельность создаёт лишь условия для успешной работы лоббиста, продюсера, политика, общественного деятеля, организации или ассоциации, специализируясь в соответствующих сферах. Вместе с тем, некоторые "пиарщики" проявляют себя и как прямые специалисты в сферах, которые они обслуживают. Традиционно многие из них работают в сфере массовых коммуникаций - в газетах и на телевидении, - выступая одновременно в качестве журналистов, редакторов, продюсеров, менеджеров. В рамках данной работы можно только перечислить эти области деятельности.

В зависимости от того, какая ставится цель, разрабатывается и план по организации контактов с теми или иными людьми или социальными группами, от которых зависит успех дела. Поэтому на предварительном этапе, перед проведением процесса позиционирования, то есть определения места "товара" в своей "товарной группе", в своем секторе рынка, необходимо внимательно проанализировать ситуацию на рынке, какие на нем действуют силы, какие проявляются интересы и как эти интересы можно использовать.

Пять ступеней позиционирования

Создание принципиальной схемы пяти ступеней позиционирования впервые осуществила несколько лет назад Евгения Громова, Президент группы компаний Workline, генеральный директор компании Workline Research (COMCON - SPb).

Первый уровень, который необходим при создании позиционирования, это вопрос "для кого" или "кто". На кого направлена в данном случае работа предприятия, кто является основным потребителем его услуг, его основным контрагентом на рынке? Исследование и анализ рынка помогает ответить на этот вопрос. Как правило, в ответе - не одна группа, и у каждой - свои интересы. Таким образом определяется точка приложения вектора усилий - целевая аудитория на самом простом уровне. Изучение целевой аудитории дает в результате определение ее предпочтений, интересов, моделей поведения. Когда в самом начале мы выходим на рынок, то мы, естественно, узнаем, по какой цене мы это продаем, и когда рынок не развит, это основной вопрос. Ранее были сформулированы позиции основных контрагентов, сопутствующие задаче позиционирования предприятия, и теперь можно перейти к совмещению этих позиций.

На втором уровне предстоит ответить на вопрос, не менее важный, касающийся именно клиента. Если на рынок выходит новый продукт, то необходимо определиться, каково его содержание, набор присущих ему качеств. Эта ступень представляет собой функциональный, атрибутивный уровень.

Третий уровень, третья ступень - эмоциональный уровень, на котором и должно произойти совпадение позиций клиента и целевой группы. В чем состоит преимущество клиента на рынке, и почему потребитель должен "купить" именно этот продукт. В применении к целевым группам, определенным в предыдущем разделе, эти вопросы формулируются иначе:

почему госслужащий должен входить в положение предприятия и обеспечивать ему льготное финансирование и налоговые послабления;

почему работник должен трудиться именно в этой компании, и работать на пределе своих возможностей;

почему президент правления банка должен предоставить предприятию льготный кредит и реструктуризировать старые долги;

почему жители должны с пониманием отнестись к выбросам в атмосферу продуктов деятельности предприятия и не устраивать демонстраций под окнами краевой администрации, пока не отремонтируют очистные фильтры;

почему представители "Гринписа" должны согласиться на переговоры с комбинатом и выработать совместную декларацию о намерениях работать вместе по улучшению экологии региона;

и наконец, почему имидж предприятия настолько соответствует концепции всеобщего блага, что это должно убедить специалиста по PR, что он должен его продвигать.

Четвертый уровень - область применения. Работы по реализации сформулированных на третьем этапе корректировок будут продолжаться весь "жизненный цикл продукта", приближая его к идеальному методом последовательных итераций.

И последний уровень - зачем все это надо. Это ценностный уровень. Задачи этого уровня могут быть сформулированы следующим образом: насколько предлагаемый ассортимент ценностей является определяющим для успешной, плодотворной и длительной работы клиента со своими контрагентами.

Эти пять ступеней необязательно идут по порядку, потому что "продукт" претерпевает изменения во времени, и в зависимости от ситуации на рынке, ключевым и определяющим может стать та или иная ступень. Тогда PR-кампания базируется на приоритете, допустим, третьей ступени, одновременно используя достижения всех остальных ступеней.

Ценности - это те принципы, на которых все участники процесса основывают свои решения. Вот здесь и лежит вся сущность процесса позиционирования.

Исходя из концепции позиционирования, в любой ситуации просматриваются две очень важные вещи, два направления.

С одной стороны, это репутация и имидж. Для этого используются разные инструменты продвижения, для кого нужна репутация, для кого имидж. Репутация нужна для групп влияния. "Этому заводу я доверяю, а этому нет, именно с точки зрения качества продукции". И вторая позиция: "Этому заводу я доверяю, потому что у него прекрасный генеральный директор". И с этой точки зрения достаточно сложно одними и теми же средствами формировать имидж и репутацию. Репутация формируется за счет PR, а имидж за счет рекламы. Поэтому, если рассматривать вопрос о необходимости вышеперечисленных пяти ступеней, нужно обратиться к таким понятиям, как точки дифференциации и точки паритета.

Точки паритета относительно продукта это то, что относит продукт к определенной категории. Точки дифференциации это то, чем продукты отличаются друг от друга. У каждого уровня есть определенные характеристики, которые, так или иначе, воспринимаются потребителем. Эти характеристики относительно каждого бренда могут быть похожи и могут различаться. Вопрос, что из этих точек получается. Получается некий профиль бренда, а в этом профиле всегда присутствует профиль и категория продукта. Поэтому когда достаточно заполненная продуктовая ниша, в ней очень трудно дифференцироваться качественно. Чем больше рынок развивается, тем больше различий в топ-менеджерах и меньше в предприятиях. Это приметы сегодняшней ситуации, если говорить о рынке в целом. Если добавить сюда проблемы компаний, продиктованные непростой ситуацией во время кризиса компания очень тяжело переживает вопросы репозиционирования.

Вопрос позиционирования - это действие. Это некий элемент, который нужен для того, чтобы обеспечить определенное положение, узнаваемость. Внутри компании - это традиции, ценности, внутренний имидж. Очень часто происходит разделение понятий: даже специалисты путают позиционирование с брендированием. Поэтому необходимо понимать разницу в этих понятиях и знать, как эти вещи грамотно разделять. И разделение это базируется на концепции позиционирования.

Брендирование, как внутреннее позиционирование, применимо и использует для определения целевой группы внутреннюю сферу маркетинга, то есть само металлургическое предприятие, его работников, учредителей, акционеров. Внешнее позиционирование оперирует внешней средой маркетинга, которая находится за пределами предприятия. Именно с внешней среды начинается процесс позиционирования, не как с самого главного фактора, а как с первоочередного. Но в процессе планирования PR-кампании становится ясно, что внешняя среда маркетинга напрямую завязана с состоянием внутренней среды.

Например, руководитель компании хочет прорыва, и он позиционирует внутри. Хочет, чтобы его компания сделала новый шаг в позиционировании и стала активной и современной. Если провести исследование генеральных директоров в металлургии, то выяснится, что четверо из пяти главных директоров ориентированы на традиции, знание, сохранение, обучение, а, главное, стабильность.

Вопрос: будут ли эти люди готовы к прорыву, к новому позиционированию? Безусловно, нет. Компания собирается совершить прорыв. Есть директор по маркетингу, и есть ценности, которые существуют в сознании топ-менеджеров. Последние никак не соотносятся с новой идеологией, которую хочет привнести основной владелец. Что возникает со стороны директоров? Возникает саботаж. Они сопротивляются новому позиционированию. При этом директор по маркетингу очень основательный, последовательный, хороший, очень грамотный человек, который абсолютно не готов к инновациям.

Внутренний PR

 

Традиционно внутренний PR понимается как комплекс мероприятий, направленный на формирование у сотрудников положительного образа компании-работодателя и позволяющий за счет этого повысить эффективность их деятельности. Среди таких мероприятий специалисты выделяют:

имиджевые: разработка и внедрение миссии, философии компании, правил и процедур, формирование корпоративной культуры и т.п.;

обучающие: проведение семинаров и тренингов с целью повышения квалификации и профессионального роста сотрудников, а также для адаптации новичков и работников, перешедших на новую должность;

коммуникативные: информирование сотрудников обо всех основных событиях, которые происходят в компании, выпуск корпоративных СМИ, использование интернета, налаживание связи между руководством и сотрудниками, проведение конференций, предоставление сотрудникам возможности принятия самостоятельных решений;

объединяющие: организация корпоративных мероприятий - праздников, турниров, соревнований, соблюдение корпоративных традиций, привлечение семей сотрудников к подобным мероприятиям.

Создание системы внутреннего PR предполагает длительную работу, которая состоит из нескольких основных этапов:

. Подготовка. На этом этапе тем, кто только начинает задумываться о построении системы внутреннего PR, важно ответить на несколько ключевых вопросов.

Какова ситуация на данный момент? Обязательно необходима диагностика, анализ текущего состояния. Ели проводится какая-то работа, надо понять, насколько она эффективна, что надо сделать, чтобы улучшить ее качество? Надо ли добавить какие-то элементы или полностью ее перестроить? и т.п.

Каков масштаб предполагаемых изменений?

Возможно, планируется повети несколько конкретных мероприятий, а может быть необходимо выстроить структуру, нацеленную на выполнение долгосрочной программы. Очевидно, что эффективность целой системы выше, чем отдельных элементов, но многое зависит и от конкретной ситуации.

Какова цель этой деятельности? Основные цели внутреннего PR, как правило, заключаются в формировании лояльности и корпоративности сотрудников, построении внутрикорпоративных коммуникаций, повышению мотивации сотрудников. Результатом этих процессов должен стать рост производительности труда и эффективности компании в целом. При проектировании системы внутреннего PR в компании важно ориентироваться на стратегические цели и приоритеты компании.

. Выбор инструментов. На этом этапе необходимо определить, проведение каких мероприятий потребуется для достижения поставленной цели? Это уже выбор практических средств.

. Корпоративные СМИ: газета, журнал, информационный бюллетень и т.п.

. Корпоративный кодекс.

. Массовые мероприятия.

. Соревнования

. Обучение

Внутренний PR не может существовать в компании отдельно от политики управления персоналом.

Не занимаясь непосредственно процессами адаптации, мотивации развития персонала, с помощью внутреннего PR важно постоянно и целенаправленно освещать HR-мероприятия.

. Реализация. На этапе реализации необходимо поддерживать все начатые проекты, обязательно доводить их до логического завершения, последовательно проводить выбранную политику. В разработке отдельных проектов необходимо привлекать сотрудников, прислушиваться к их мнению. Для этого имеет смысл проводить общие опросы, анкетирования фокус-групп, интервью с отдельными сотрудниками.

К разработке некоторых проектов можно подключать инициативные группы, необходимо заручиться поддержкой руководства компании и руководителей отдельных направлений.

Важно, чтобы информация обо всех имеющихся льготах и благах, обо всех проводимых мероприятия была доступна каждому сотруднику.

Ведь даже те, кто не пользуется возможностью посетить библиотеку, например, гордятся тем, что могут это сделать. Это создает у работника положительный настрой по отношению к компании и, таким образом, является элементом внутреннего PR.

. Оценка эффективности. Разумеется, после того, как проводится оценка, необходимо сделать определенные выводы, внести коррективы и снова продолжить работу, потому что деятельность по формированию системы внутреннего PR не может быть окончательно завершена. Конечен некий отдельный проект, после него инициируется следующий. Даже если есть какая-то отлаженная структура - СМИ, интернет, доска объявлений и т.п. и она работает, все равно она требует поддержки, обновления, креатива, каких-то дополнений, проверки.

Систему внутреннего PR надо развивать, корректировать, используя ценный опыт, в том числе и других компаний, с которым можно ознакомиться в ходе отраслевых конференций, где HR-специалисты рассказывают о внедренных технологиях и применяемом инструментарии, об успешных проектах и неудачах.