Понятие СО. Цели и задачи СО в бизнесе

Термин "общественные связи" стал наиболее употребимым переводом на русский язык обозначения "паблик рилейшнз". PR как наука сформировался в США в 30-х годах XX века.

Сэм Блэк, в прошлом Президент Межнациональной федерации PR, а в последние годы проводивший семинары в Москве и Санкт-Петербурге, определял PR как науку и искусство построения гармонических отношений открытости и понимания. PR, по Блэку, основан на правдивой и полной информации. Основная задача PR, по версии Мексиканского конгресса 1978 года, состоит в анализе ситуации, определении тенденций, предвидении последствий и работе в контакте с руководством организации по гармонизации отношений фирмы и общественности с максимальным соблюдением обоюдных интересов.

В этом определении уже просматривается некая технология, каковая может быть определена как последовательность следующих действий:

определение позиции; прежде всего - своей собственной, отсюда вытекает формирование миссии и ценностей PR, а затем - позицию клиента (субъекта) PR;

определение позиции объекта PR, то есть контрагента, с которым устанавливаются связи;

сравнение этих двух позиций и определение точек, на которых может быть достигнуто взаимопонимание; выработка еще одну позицию, которая устраивает обе стороны;

работа по осуществлению задач клиента исходя из выработанной позиции.

Из технологии вытекают и основные понятия PR:

имидж; внешний облик объекта, должный подчеркивать декларируемое содержание (внутренний имидж);

паблисити; это образ в общественном сознании, связанный с объектом целым рядом ассоциаций;

промоушн; последовательность действий, направленных на продвижение субъекта PR на соответствующем секторе рынка (промоушн-политика).

Эти термины непосредственно вытекают из определения PR как набора технологий. Другая область PR - это специальности отдельных людей, осуществляющих эти технологии, наиболее часто встречающиеся - следующие:

пресс-секретарь; сотрудник по связям со средствами массовой информации (СМИ);

рекламист; сотрудник, планирующий рекламные акции;

стилист; сотрудник, создающий внешний вид;

имиджмейкер; формирует имидж целиком;

копирайтер (спичрайтер); специалист по написанию пресс-релизов и выступлений.

Цели PR:

расширение круга коммерческих контактов с целевой аудиторией, т.е. реализация и развитие эффекта "привыкания";

формирование активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;

перестройка коммерческой деятельности с гибкой адаптацией к изменениям в обществе с постоянным предложением ему того, что оно ждет от фирмы;

управление коммерческой деятельностью в случаях появления цейтнотовых ситуаций за счет своевременного предложения сходных товаров и услуг с более высокими качественными характеристиками, а также ликвидации в максимально сжатые сроки появившихся внезапных вредных слухов, шумов, барьеров;

проведение в случаях необходимости контррекламы, т.е. "отмывание имиджа". Эта акция необходима для нейтрализации рекламных атак конкурентов, противодействия неценовым факторам конкуренции, а также восстановления неожиданно пострадавшего имиджа.

Задачи PR.

Прежде всего это изучение общественного мнения о фирме и ее действиях, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основным для решения другой задачи - формирования общественного мнения. Это предполагает информирование общественности

о целях, состояниях, намерениях, перспективах фирмы. Задачей PR является профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время самостоятельной задачей является организация представительской деятельности фирмы с проведением широких презентаций, пресс-конференций, выставок и т.п.

Не менее важной задачей PR является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на такие социальные группы, от которых зависит успех дела.

Несомненной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков, ученых, деятелей искусства, образования. Помимо прямой пользы в качестве возможных проводников интересов фирмы, уважаемые в обществе люди, бесспорно, способствуют росту ее репутации. Должны быть созданы такие условия, при которых быть в кругу друзей фирмы должно быть не только приличным, но и само по себе привлекательным социальным статусом.

Особенности практики PR состоят в том, что эта работа ведется не на сиюминутный результат, а на процесс, эффект от нее имеет стратегический характер. Хотя акции и меры PR, безусловно, приносят результаты при подписании контрактов, заключении сделок, но это косвенные результаты. С точки зрения самих PR очень важно своевременно установить доверительные отношения, обеспечить расширение влияния, рост репутации, приносящие в перспективе ощутимые результаты.