Формирование стратегии коммерческой деятельности предприятия в современных условиях

Перейдем к формированию конкурентной стратегии и практических мер по повышению конкурентоспособности салона красоты «Гармония».

Конкурентное преимущество - это положительное отличие от конкурентов. Иными словами, это та причина, по которой клиент выбирает именно этот салон красоты, этот продукт или услугу. Салон красоты может успешно существовать и развиваться, если его работа удовлетворяет трех участников бизнеса: покупателей, сотрудников и владельцев, а сделать это он может только в том случае, если его салонные услуги обладают конкурентными преимуществами, у которых в свою очередь три параметра: цена и качество и уровень сервиса.

Конкурентные преимущества салона красоты «Гармония определяются взаимодействием трех участников рынка.

. Собственно салона, производящего определенные услуги.

. Покупателя, который может эти услуги купить, а может и не купить.

. Конкурентов, которые готовы продать покупателю свои услуги, удовлетворяющие те же его потребности, что и услуги, производимые салоном красоты «Гармония».

Главным из этих трех компонентов является покупатель. И, стало быть, конкурентные преимущества салонных услуг, это, заключенная в них ценность для покупателя, побуждающая его эти услуги купить.

Конкурентные преимущества отнюдь не обязательно возникают из сравнения услуг салона красоты «Гармония» с услугами конкурентов. Может быть так, что рядом нет салонов, предлагающих конкурентные услуги, тем не менее, услуги салона красоты не продаются. Это может значить, что у них нет достаточной ценности для покупателя, даже при возможном наличии сравнительных преимуществ перед услугами конкурентов.

Проведем разработку и оценку стратегических альтернатив развития салона красоты «Гармония» как исходного этапа определения концепции стратегии конкуренции.

Существует три стратегии создания конкурентных преимуществ. В табл. 3.1 выделены отличительные черты каждой из данных стратегий.

Таблица 3.1 - Описание стратегических альтернатив

Первая - лидерство в цене. В этом случае центром внимания салона красоты «Гармония» при разработке и производстве услуг являются издержки. Основными источниками создания ценовых преимуществ являются: рациональное ведение дел на основе накопленного опыта; экономия на масштабе, экономия на разнообразии, снижение обще-салонных затрат; оптимизация деятельности салона красоты во времени; географическое размещение деятельности предприятия красивого бизнеса, позволяющее добиваться снижения издержек за счет использования особенностей территории.

Стратегия лидерства по затратам предусматривает преимущества по ценовым параметрам перед конкурентами, имеет низкую степень риска во время внедрения и реализуется посредством оптимизации структуры себестоимости продукции.

Стратегию лидерства по затратам целесообразно применять тем салонам красоты, которые нацелены на клиентов, для которых цена выступает существенным фактором при выборе салона красоты (например, для студентов, населения с доходом ниже среднего).

Вторая стратегия - дифференциация создания конкурентных преимуществ. При данной стратегии салон красоты старается придать услуге что-то отличительное, необычное, что может нравиться покупателю и за что потребитель готов платить. Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы сделать салонные услуги не такими, какими их делают конкуренты. Чтобы добиться этого, салону красоты приходится выходить за пределы функциональных свойств услуг и здесь основную роль должен играть персонал.

Стратегия дифференциации направлена на предложение продуктов (услуг), отличительных нежели у конкурентов, имеет среднюю степень риска и реализуется при помощи позиционирования фирмы и ее услуг.

Третья стратегия - концентрация внимания на интересы конкретных потребителей. В этом случае салон красоты создает услуги специально для конкретных потребителей. Концентрированное создание салонных услуг связано с тем, что либо удовлетворяется какая-то необычная потребность определенной группы людей (в этом случае услуга очень специализирована), либо же создается специфическая система доступа к услугам (система продажи и оказания услуг). Проводя стратегию концентрированного создания конкурентных преимуществ, салон красоты может пользоваться одновременно как ценовым привлечением клиентов, так и дифференциацией.

Стратегия фокусирования предусматривает работу на узком выраженном сегменте потребителей, вследствие чего имеет высокий уровень риска, и реализуется посредством завоевания определенного целевого сегмента потребителей.

Однако стратегия фокусирования на косметологические и СПА-процедуры не обеспечит салону красоты «Гармония» достаточную загруженность.

Как видно, все три стратегии создания конкурентных преимуществ имеют существенные отличительные особенности, позволяющие сделать вывод о том, что салон красоты должен для себя достаточно четко определять то, какую стратегию он собирается реализовывать, и ни в коем случае не смешивать эти стратегии.

Особо следует отметить, что эффективность применения различных стратегий, зависит от группы доходности (ценового сегмента), которой принадлежит салон красоты.

Для салона красоты «Гармония» целесообразно использовать стратегию дифференциации.

Салону красоты «Гармония» совсем не обязательно использовать дифференциацию для получения надбавки к цене. Дифференциация может способствовать расширению объема продаж, за счет повышения наполняемости клиентами, увеличения количества реализованных услуг либо же за счет стабилизации потребления вне зависимости от колебаний спроса на рынке.

Стратегия дифференциации позволит «Гармония» сконцентрироваться на широком рыночном сегменте (группы потребителей, были выделены при помощи проведения анкетирования). Стратегия дифференциации позволит «Гармония» придать своим продуктам отличительные черты, привлекательные для каждой группы из составленного портрета потребителей, что будет способствовать получению конкурентных преимуществ и повышению посещаемости салона.

Стратегия дифференциации часто требует позиции исключительности фирмы (или услуг), что несовместимо с большой долей рынка. Однако салон красоты «Гармония» может в стратегии дифференциации проводить и дифференциацию услуг (VIP - услуги, услуги для населения со средним доходом, услуги для постоянных клиентов), что позволит компании и дальше расширять долю рынка, придерживаясь курса дифференциации.