Психологические методы воздействия рекламы на восприятие

Цель любого рекламного воздействия вынуждение покупателя совершить покупку. Для этого необходимо «заразить» его желанием совершить покупку, сформировав у него новую потребность. Потребность - это нужда, дискомфорт, недостаток чего-то. Реклама определяет эту нужду, превращает ее в потребность, формируя мотивацию к покупке. Мотив выполняет в психике две основных функции: побудительную и смыслообразующую. Побудительная - побуждение к действию, направленному на овладение предметом, а смыслообразующая придает индивидуальный смысл деятельности человека по удовлетворению потребности. Мотив формирует потребности. Он вызывает желание владеть этим внезапно возникшим предметом потребности. Реклама же использует внушение и заражение для побуждения людей к овладению предметом потребности. В итоге всячески стимулируется массовое подражание тому, о чем говориться и что демонстрируется, а также тому, что уже делают другие.

Как происходит психологическое воздействие на восприятие?

. Возбуждение. Как происходит возбуждение желаний? С точки зрения психологии - это просто! Мы сами выдаем желаемое за действительное. Специалисты рекламы говорят то, что мы хотим слышать. «Не дай себе засохнуть!» («СПРАЙТ»). Пример обычного решения физиологической проблемы превращен в рекламный призыв.

. Внушение. Искусственное прививание потребителю путем слов или другими способами, различных психических явлений. При этом у потребителя намеренно блокируются воля и способность к сосредоточению. При внушении процесс воздействия основывается на некритическом восприятии информации. Внушение носит, вербальный характер. Оно предполагает многократное повторение одних и тех же установок в виде слов, текстов, а также многократный показ одних и тех же образов. Большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок. Сила же рекламного воздействия зависит от повторяемости информации. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания. Осуществляется внушение разными путями. В основном используются: внушение с помощью авторитетного источника, внушение с помощью идентификации и внушение через прямой слоган, побуждающий к действию.

. Заражение. Хорошая реклама заразна. Эмоционально - желанием; самооценочно престижем; потребительски - утилитаризмом. Она заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает образцами поведения. В качестве заражающих персон могут использоваться и знаменитости и эксперты, но наиболее эффективно в этой роли выступают сами потребители. Психическое заражение психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида к психическим воздействиям. На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий. Заражение всегда является основным средством формирования масс.

. Гипноз. Состояние усиленной внушаемости. От человека здесь требуется лишь вера в возможности гипнотизера. Гипноз в рекламе используется редко, так как его эффективность зависит от большого числа сложно контролируемых факторов. Все зависит от того, что именно рекламируется и какими средствами. Наиболее подходящим средством рекламы в этом случае выступает телевидение.

. Убеждение. Метод используется повсеместно. Убеждение основано на увеличении объема информации о товаре, на преувеличениях, на сравнении его с другими, на готовых вопросах и ответах, на демонстрациях уникального предложения или товара в действии.

. Стереотип. Умение использовать на практике стереотипы - важное условие эффективной работы рекламиста. Психология рекламы определяет знание стереотипов описывающих мышление и поведение людей, как ключ к успеху рекламы.

. Имидж. В рекламе это средство психологического воздействия и манипулирования. Это самый популярный метод. Товару придаются дополнительные психологические ценности, которые исходят от рекомендаций знаменитостей. Социальная значимость "имиджа" товара при этом увеличивается.

. Механизм "ореола". Прием используется если товар или услуга сами по себе не привлекают внимания потребителей. Для привлечения внимания создается образ некой тайны, исключительности. Нередко к механизму "ореола" подключают образы известных людей.

. Идентификация. Т.е. потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим.

. Технология "25-го кадра". Феномен, который обсуждается давно и проблема механизмов психологического воздействия на подсознание с помощью этих методик так и не решена. В этом вопросе интересно одно. Оказывается, что воспринимая окружающую действительность, человек концентрирует свое внимание лишь на отдельных ее проявлениях. Несмотря на то, что в органы восприятия (слух, зрение и другие) поступает вся информация из внешнего мира, человек осознает и запоминает лишь ту, которая, была предметом его внимания. Таким образом, внимание связано с ориентировочной деятельностью. Оно выступает внутренним ограничителем, фильтруя сигналы и защищая мозг от перегрузок. Официально технологии "25-го кадра" не используются в силу своей экономической нецелесообразности и неопределенности результатов. [11]

. Рекламные шоу. Часто используются в телевизионном варианте рекламы, что эффективно с точки зрения воздействия при их распространении на многочисленные аудитории. При проведении телевизионных шоу используется прием ускоренной речи ведущего, демонстрирующего товар. Быстрый темп речи лишает зрителей возможности осознать ситуацию психологического воздействия, посоветоваться с кем- либо, привлечь свой личный прошлый опыт и др.

. Нейролингвистическое программирование (НЛП). Как вид психологической практики возникло в начале 70-х годов XX века. Его основатели Джон Гриндер и Ричард Бэндлер. Смысл метода заключен в самом названии. Возможности НЛП в рекламе преувеличены.

Проблема состоит в том, что управление поведением людей может осуществляться в двух ситуациях. Либо человек добровольно и осознанно подчиняется психологическому воздействию либо воздействие осуществляется против его воли. Воздействие против воли вызывает крайне негативную реакцию.

. Подражание. Это отказ от собственного выбора. Подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным когда рекламируется то, что является для человека престижным.. [1]

Вообще реклама «учит» потребителя позитивным эмоциональным ассоциациям, формируя классические условные рефлексы. Создатели рекламы побуждают потребителей к определенным выводам и интерпретациям, пользуясь склонностью людей строить умозаключения и выводы при обработке информации. Применяя знания о том, как наше восприятие и сознание обрабатывают информацию, рекламист создает рекламу, которая побуждает нас к созданию нужного ему образа, который затем будет нами узнаваем.

Практические задания

1. Предположим, вы руководите избирательной компанией одного из кандидатов в мэры города, а ваш кандидат - женщина, которую горожане мало знают. Ваша главная цель на данном этапе - привлечь внимание избирателей к вашему кандидату.

Выберите из приведенных ниже вариантов действий наиболее предпочтительные и объясните причины своего выбора.

А. Вашему кандидату для привлечения внимания лучше выступить по местному телевидению с короткой агитационной речью:

1) в музыкальной программе;

2) в ток-шоу.

Ответ: кандидату лучше выступить с короткой речью в ток-шоу.

Данный формат программ во-первых нацелен на нужную кандидату аудиторию (женщины; активные избиратели), в отличие от музыкальных программ, зрители которых в большинстве молодежь (не избиратели). Во-вторых, ток-шоу само по себе можно спланировать (вопросы журналистов, отношение ведущего программы к кандидату, работу операторов, нужные ракурсы и т.п.).

В третьих, ток-шоу подразумевает диалог к которому у зрителя невольно возникает интерес и чувство сравнения. Если речь понравившегося кандидата в завершении еще и будет отражать интересы зрителя, то успех гарантирован.

Б. Рекламу в городской газете лучше:

1) разместить в трех местах небольшими кусками;

) дать одним объявлением на целую полосу.

Ответ: если подразумевается только один выход в газете, то одно объявление на целой полосе, в плане привлечения внимания будет предпочтительнее.